17 Dic HERMÉS Y SU INTENTO DE REGISTRO COMO MARCA COLOR. 2021.
CONOCE EL CASO DE QUE HA ENFRENTADO A LA CASA HERMÈS CON LA OFICINA DE MARCAS DE JAPÓN.
En esta entrada conoceremos otro caso a destacar del Fashion Law en este 2021, la solicitud de registro de marca colores de Hermès en Japón, el cual ha resultado un procedimiento bastante engorroso para Hermes, debido a que la Oficina de Registro de Marcas de Japón ha negado dicha solicitud.
La industria de la moda se basa en la creatividad, por lo que la protección de las creaciones a través del derecho de autor, patentes de diseño y las marcas, esta última, que es de lo que se va a tratar, tiene la función de servir de indicador del origen empresarial del producto o servicio que el consumidor o usuario va a adquirir, otorgándole a la empresa la exclusividad del uso de la marca.
En materia de marcas, casi todas las leyes relativas a ellas a nivel mundial han establecido como requisito para el registro de marcas que el signo solicitado no sea descriptivo o genérico de los productos o servicios, es decir, que no indiquen la denominación usual del producto o servicio en el mercado, o que no sean descriptivos de alguna cualidad, característica o propiedad del producto.
Sin embargo, algunas legislaciones han previsto excepción a esta prohibición, generalmente conocida como “Distintividad Adquirida” y la industria de la moda ha logrado valerse de esa excepción para lograr el registro como mcarcas de las suelas rojas en la caso de Louboutin, el modelo Rockstud de Valentino, el Azul de Tiffany o el modelo Air Force One de Nike.
Sin embargo, a Hermes se le está haciendo cuesta arriba lograr que en la Oficina de Marcas de Japón reconozca el carácter distintivo de sus colores. Así que comencemos a conocer este caso.
HERMÈS, UNA MARCA DE LUJO.
Hermes International S.A, mundialmente conocida como Hermes, es una empresa francesa dedicada al sector del lujo, fundada en el año 1837 por Thierry Hermes, en un principio se dedicaba a la fabricación de arneses y accesorios para las cabalgatas de los nobles.
Pero a partir del siglo XX, después de la Primera Guerra Mundial debido al cambio en el estilo de vida que se produjo, Hermes comenzó a virar sus actividades a la fabricación de accesorios para el vestir y estilo de vida, convirtiéndose, en el año 1914, en la primera empresa en llevar a Francia el zipper o la cremallera para uso en los vestuarios y accesorios al obtener la licencia para usar la entonces vigente patente.
En 1922, Hermes creó su primer bolso para las mujeres, empezando desde ahí la historia de Hermes como fabricante accesorios femeninos, logrando que sus bolsos Kelly (creado en 1955 y cuyo nombre se debe a la actriz y princesa Grace Kelly) y el Birkin (creado de acuerdo al gusto de la actriz y cantante británico-francesa Jane Birkin) se han convertido en símbolos de lujo y estatus, y sus acaudalados compradores deben anotarse en listas de esperas para adquirirlos. De hechos sus bolsos son tan exclusivos que no pueden ser adquiridos vía on-line.
En la actualidad Hermes International SA es una empresa que generó ganancias por la cantidad de 6,389 millones de euros durante el 2020. Inclusive, en ese mismo año, Hermes debutó en el mercado de los cosméticos lanzando la línea de labiales Rouge Hermès.
Por su significado en el área del lujo, los casos legales donde esté involucrado Hermes serán interesantes para el estudio y desarrollo del Fashion Law.
SOLICITUD DE REGISTRO DE MARCA DE COLOR POR PARTE DE HERMÈS
La imagen de la solicitud de registro de Hermes en Japón. Se observa que consiste en una caja de color naranja con detalles marrones. Los colores son los elementos que a Hermes le interesa proteger.
Ahora bien, entrando al caso, el día 25 de octubre de 2018, Hermes International S.A presentó solicitud de registro como marcas de la combinación de colores naranja y marrón, los cuales la empresa usa en sus cajas y se han vuelto característicos de la empresa, ante la Oficina de Registro de Marcas de Japón.
Dichas solicitudes de registro abarcan las clases internacionales del clasificador Niza 3 (para cosméticos, cremas, lociones corporales y perfumes), 14 (para joyería, metales preciosos y relojes), 16 (bolsas, cajas y empaques), 18 (bolso y artículos de cuero) y la clase 35 (servicios de retail).
Es preciso destacar que ya Hermes cuenta con el registro de marca del color naranja en varios países, entre ellos se destaca Estados Unidos, donde es titular del registro de marca N° 4000067, siendo el hecho de que Hermes ha logrado demostrar en dicho país que el color naranja es un signo indicativo de la empresa y no un elemento funcional del mismo. En consecuencia, por vía de la “Distintividad Adquirida” (Secondary Meaning en inglés) la Hermes logró el mencionado registro.
LA NEGATIVA DEL REGISTRO DE COLOR DE HERMES.
La Oficina de Registro de Marcas de Japón realizó un examen preliminar de la solicitud presentada por Hermes, la cual resultó en una negativa preliminar de la solicitud. El examinador de Oficina basó su negativa en que colores por sí mismos no son indicadores del origen empresarial de los productos ya que frecuentemente se destinan a atraer consumidores en relación a las cualidades o características de los productos o servicios, según el artículo 3 de la Ley de Marcas de Japón.
En este sentido, Hermes alegó como defensa que ha usado la combinación de colores naranja y marrón en sus paquetes desde el año 1960. Además, la empresa presentó un estudio realizado en el cual participaron hombres y mujeres en edades comprendidas entre 30 a 50 años (quienes cuentan con un alto presupuesto lo que hace que sean el target de Hermes).
En el estudio, el 36,9% de los participantes contestó Hermes cuando les enseñaron tres cajas de diferentes formas con los colores naranja y marrón. Además, el 43,1% escogió Hermes cuando le dieron entres de opciones a elegir en relación a las cajas.
A pesar de la defensa de Hermés, la Oficina de Marcas del Japón consideró que los participantes en el estudio no era una muestra representativa para demostrar la fama de la mezcla de colores naranja como identificador de la casa Hermes, por cuanto estaba compuesta por personas de alto poder adquisitivo. Además, en el estudio, el nivel de reconocimiento no llegó a más del 50%, por lo que lo consideró muy bajo hasta dentro del público de esa gama.
En consecuencia, el 9 de julio de 2021, la Oficina de Registro de Marcas de Japón rechazó nuevamente la solicitud de registro de marcas de colores de Hermes. Por lo que Hermes presentó apelación a esta decisión el día 8 de octubre de 2021. Por lo que será interesante saber cuál será la decisión en última instancia del organismo japonés, que, sin duda, dará de qué hablar en el Fashion Law.
LA POLÉMICA DEL REGISTRO DE COLORES
El caso de las suelas rojas de Louboutin es uno de los más relevantes de todo el Fashion Law.
Para las empresas, especialmente las del campo de la moda, el registro de colores no es fácil. Aunque con la doctrina de la distintividad adquirida se ha abierto el camino para que signos que a primera vista no son registrables, puedan serlo en vista de que el público hace una vinculación entre el signo y la empresa.
Pero en el sector creativo, el registro de colores se vuelve un asunto más complejo, debido a que se trata de elemento de importancia en los diseños, y para muchos expertos en la materia, los colores no deben ser monopolizados por determinadas empresas por cuanto le estarían limitando a otros creativos el uso de los mismos.
Las empresas que han logrado obtener el registro de las marcas, han debido demostrar como pruebas de reconocimiento en el público campañas publicitarias, reportajes, marketing, etc., que demuestran las grandes inversiones que han hecho las compañías para posicionar los signos (en esta caso los colores) entre el público como elemento identificadores del origen empresarial de los productos. Por lo que ello constituye un trabajo de marketing que requiere grandes sumas de dinero, algo que una empresa como Hermes puede permitirse.
Los casos de registro de colores son de los más interesantes en los campos de interés: propiedad intelectual y Fashion law.
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