Lujo

Conocer el significado del concepto del lujo, así como las peculiaridades del sector como base para crear estrategias ricas en contenido y altamente diferenciales.

El mercado del lujo ha experimentado una auténtica revolución desde la última década del siglo pasado. Su crecimiento ha sido fuerte y constante.

El sector del lujo crece cada año en complejidad y cada segmento evoluciona altamente condicionado por el comportamiento del consumidor hacia los productos de lujo con la irrupciones de nuevas generaciones de consumidores con gustos y patrones de compra diferente donde sólo aquellas firmas capaces de reinventarse ante las nuevas exigencias del consumidor y generar una relación emocional con el mismo verán mejorar sus resultados empresariales.

 

Es necesario un asesoramiento personalizado, basado en el conocimiento del sector donde el cliente pueda recibir un valor añadido, alejado de aquellos operados que trabajan distintos sectores de forma horizontal olvidándose de las peculiaridades de su cliente y el asesoramiento en derecho aplicable al sector del lujo (luxury law), requiere de profesionales altamente especializados.

LA IMPORTANCIA DEL SECTOR DEL LUJO: CIFRAS

Los datos del sector van desde 2017 con una facturación total de 453.000 millones de euros hasta que la propia consultora en 2018 en su informe sobre Luxury and Cosmetics financial factbook de EY recoge unas expectativas de crecimiento superiores a los 510.000 millones de euros en 2021.

“No hay crisis para el sector del lujo”

Para los próximos años, 2017-2021, se espera una tasa de un 3%, en línea con los resultados del periodo 2013-2017.
El sector del lujo crece en las diferentes regiones del planeta, aunque es un mercado que está muy localizado, fundamentalmente en áreas como Europa Occidental, Estados Unidos de América y el mercado asiático (principalmente China y Japón) donde se concentran el 80% de las ventas del sector, siendo la zona de Asia Pacífico es donde se observa el mayor crecimiento con crecimientos cercanos al 9% anual.

El sector del Lujo se está reinventando, y en este proceso intervienen varios protagonistas que definen los drivers que transformarán radicalmente el concepto. Desde los gobiernos con nuevas legislaciones transnacionales hasta los consumidores con nuevas necesidades y prioridades, pasando con la reinvención de la experiencia de marca en todas sus fases y sirviéndose de las nuevas tecnologías para hacer del Lujo algo absolutamente personalizado y prácticamente inmediato.

¿QUÉ ES EL LUJO?

La idea inicial del lujo proviene de épocas inmemoriales, estando claramente ligada a la aristocracia y la nobleza. El lujo era visto como la diferenciación dentro de las distintas clases sociales, algo que sólo un selecto grupo de personas alcanzaba a poseer. Como el filósofo francés Gilles Lipovetsky indica, es un concepto que siempre ha tenido relación con el poder, y las primeras sociedades, que eran muy jerárquicas, no resultaban una excepción a la norma. Las altas esferas de la sociedad atraían artistas de todos los continentes con la intención de tener diseños únicos, que reforzaran su estatus, riqueza y poder. El lujo era reconocido como todo aquello que la mayoría de personas no podía poseer. Pero esta situación cambia con la aparición de la sociedad industrial durante los siglos XVIII y XIX y la creciente importancia del comercio: se pasa de una reducida producción por artesanos especializados a la producción masiva de bienes estandarizados. Se desarrollan nuevas tecnologías productivas que traen consigo una novedosa concepción económica que modificará gran parte de las ideas regidas hasta entonces. Aún así, el lujo cambia de escenario, pero no de función. Su intención sigue siendo la misma, satisfacer la necesidad de aquellos que desean un estatus superior, una calidad inigualable y la pertenencia a un exclusivo nicho.

 

El concepto evoluciona en las últimas décadas desde la idea de “precio” hacia la de “valor”, siendo entendido este último como algo mucho más próximo a la exclusividad, tanto por su posibilidad de acceso como de apreciación. El lujo ya no tiene porque ser algo necesariamente muy caro. En esta idea ha influido poderosamente la mentalidad de la sociedad posmoderna. Un síntoma de esto último es el debate abierto en la Real Academia de la Lengua Española a propósito de la interpretación del término “Lujo”.

 

El lujo cubre las necesidades inútiles o prescindibles frente a los bienes primarios que cures las necesidades primarias, ambas responden a finalidades bien distintas (bienestar frente a supervivencia tal y como recogía el famoso psicólogo norteamericano Abrahan Maslow en su pirámide). El lujo va más allá de la necesidad básica, que traspasa las fronteras de lo necesario para satisfacer necesidades del “ego”.

 

Como decía Coco Chanel “El lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba.”

 

La conocida pirámide de Maslow es una teoría de motivación humana mediante la cual se trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas.

CARACTERÍSTICAS DEL LUJO

Podemos indicar que un producto o servicio se caracteriza por poseer cinco claves que lo conceptúan como lujo, veamos cuáles son:
La exclusividad, no en vano el lujo se relaciona con la escasez, opuesto a lo masivo ya que la abundancia acaba con la exclusividad.
Experiencia, tradición y legado ancestral “savoire faire”. El lujo ha de vivirse como una experiencia personal y debe vivirse como una experiencia única.
La calidad superior, no podemos pensar en un producto de lujo o de alta gama (Premium) si no tienen una calidad superior en una escala que incrementa el bien desde la base de entrada del producto o servicio de gama.
Alto precio. Sin duda el elemento clave y básico del lujo. El nivel de precios posiciona al producto o servicio en el mercado y en la mente del consumidor garantizando así el nivel de lujo, si bien por sí sólo el precio no determina que un producto o servicio sea de lujo.

¿PORQUÉ ES NECESARIO UN CONOCIMIENTO ESPECÍFICO DEL SECTOR?

Enrique Ortega es miembro de la Alianza de expertos en derecho del lujo (luxury law) que reúne a los propietarios de marcas de lujo, a sus asesores generales y equipos jurídicos y a bufetes de abogados especializados en el derecho del lujo para discutir los problemas legales y comerciales a los que se enfrentan en el sector.

 

El sector del lujo enfrenta problemas legales y retos de negocio específicos que hay que conocer y hacen que al igual que el derecho de la moda, se necesiten expertos en el sector que dominen cuestiones tales como:

 

La problemática de la cadena de suministro.

 

El asesoramiento jurídico excelente en la adquisición  de propiedades o artículos de lujo.

 

Las franquicias en el sector del lujo.

 

La puesta en marcha de flagshipstores.

 

Los retos digitales y la consecuente transformación digital en el sector del lujo, donde tenemos que tener en cuenta que hemos pasado del cliente “customer journey” y un proceso de compra tradicional y mucho más lineal hacia una nueva forma más compleja de interacción online – offline con las compañías.

 

El ascenso y caída (vulgarización y pérdida de la pertenecía a lujo) de una marca y de un nombre comercial, especialmente la protección de los derechos de propiedad industrial e intelectual, así como los actos de competencia desleal en el sector.

 

Hay que conocer estrategias de marcas pertenecientes a la misma empresa o grupo empresarial donde existe el riesgo en que  una marca anterior que goza de un amplio nivel de protección y reconocimiento en el mercado, pueda colisionar con el uso por parte de esta de de la segunda marca no pueda beneficiarse indebidamente de la naturaleza distintiva o de la reputación de la primera marca, o perjudicarla sin motivo, cuestiones que pueden afectar al devenir jurídico de ésta.

 

Además, la reputación de una marca en el mercado también puede ser un factor importante para determinar si existe o no un riesgo de confusión entre las marcas.

 

La piratería y el comercio o distribución paralelo.

 

Finalmente, debemos tener en cuenta que la industria de la moda y  de la belleza y el conocimiento de sus problemas y soluciones legales (Fashion law (enlace a especialización) de es extremadamente competitiva; las creaciones deben ser protegidas por expertos en cada paso desde la creación hasta la comercialización de un diseño, teniendo en cuenta que aquellas empresas y creadores que trabajan directa o indirectamente con el derecho de la moda y del lujo y del producto premium,  requieren un equipo que asegure y conozca la protección de las marcas de lujo y  las estrategias de implantación en nuevos mercados.

12

libros publicados

06

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Masters activos

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Fashion, Luxury & Retail

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Máster en Corporate del Instituto Superior de Derecho y Economía (ISDE)

Dirigido por Enrique ortega burgos

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Experto en M&A Mergers and Acquisitions

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Retail Law (Derecho comercial) Ie Law School Executive

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