17 Mar MCDONALDS: ESTRATEGIAS DE MARKETING, PARTE 2
CONOCE ALGUNAS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA CADENA DE RESTAURANTES MCDONALDS. PARTE 2.
HABLAR DE MCDONALD’S ES HABLAR DE FRANQUICIAS, DE SABORES Y ESTRATEGIAS PARA MANTENERSE COMO UNO DE LOS NEGOCIOS DE COMIDA MÁS IMPORTANTES DURANTE 67 AÑOS. PERMANECER EN CASI 120 PAÍSES Y ALIMENTAR AL 1% DE LA POBLACIÓN MUNDIAL.
Habíamos dicho en la parte uno de este artículo que, la clave para el éxito de cada franquicia era simple, cumplir paso a paso los procesos de productividad en cadena y mantener la filosofía de la empresa.
Franquiciar un negocio
Para que este modelo de negocios tenga éxito es importante que la directiva o dueño de la marca estructure de una forma precisa y detallada los manuales operativos de la franquicia, lo cuales garantizarán que los franquiciados cumplirán con las obligaciones adquiridas y mantengan la filosofía de la empresa.
Actualmente, la página oficial de McDonald’s brinda la información a detalle para que cualquier interesado pueda enviar una planilla de solicitud y así, aspirar a la posibilidad de adquirir una franquicia en su país.
McDonald’s es muy específico en este caso; debido a que, su propio portal menciona las condiciones y requerimientos que exige la empresa para aprobar cualquier solicitud.
Las comunicaciones de este fast food indican que los contratos de franquicia se suscriben por 20 años; asimismo, menciona que el interesado deberá adquirir el equipamiento y mobiliario necesario para la explotación del negocio.
El dueño de este establecimiento también será el responsable de contratar a su personal, comprometiéndote a explotar el negocio siguiendo el Sistema McDonald’s.
Costes que llaman la atención.
A continuación, compartiremos con ustedes los precios para adquirir un McDonald’s, cantidades que reflejan el crecimiento económico exponencial que ha tenido la marca año tras año.
Como franquiciado de la marca, deberás abonar a McDonald’s, derechos de franquicia (45.000€ por 20 años), un canon porcentual sobre las ventas (calculado para cada restaurante en función de su coste y potencial de ventas) y un royalty del 5%, esta información también aparece reflejada en el portal oficial de la empresa.
Para la estrategia comunicacional, el franquiciado deberá abonar el 4% de las ventas. Los productos se adquirirán exclusivamente de los proveedores homologados y autorizados por McDonald’s, en este sentido, la marca busca asegurar la excelencia de los productos y de la propia cadena de suministro.
45 mil euros aún es poco para formar parte de este imperio.
Al aceptar los términos y condiciones de McDonald’s, el siguiente paso será realizar una inversión financiera inicial consistente en la adquisición del equipamiento, mobiliario y decoración del restaurante, lo que puede ascender a una cuantía de 900.000€.
Aunque la inversión se puede financiar, el franquiciado deberá transferir un monto mínimo de 400.000€ que no serán reembolsados.
Formar parte de esta industria no se centra solo en la cantidad de dinero que puede invertirse, sino que además su contrato exige un programa integral de formación en restaurantes durante un plazo aproximado de 12 meses, así como la exclusiva dedicación a este negocio para mantener los altos estándares que McDonald’s representa en el mercado de la comida rápida.
La estrategia la decide McDonald’s.
Sin importar cuántos millones de euros pueda tener una persona para obtener un establecimiento, las estrategias comunicaciones y de mercadeo no las controla el nuevo franquiciado.
La página oficial de McDonald’s es muy específica al señalar que, el solicitante, no es quien decide dónde podrá estar ubicado su local; por lo que, el franquiciado deberá tener disponibilidad geográfica total a nivel nacional, ya que el restaurante podrá estar situado allí donde, por crecimiento y expansión, se considere que hay una oportunidad de negocio.
La compañía es muy específica al destacar en cada uno de sus documentos que, sigue siendo McDonald’s, el decisor de la estrategia, ubicación y decisiones de la marca, siguiendo criterios de oportunidad y rentabilidad del negocio.
I’m lovin’it (Me encanta).
Un buen eslogan para canalizar una buena estrategia de marketing puede hacer la diferencia entre que muera una marca y que se potencie en el mercado, lo segundo fue exactamente lo que ocurrió con McDonald’s en el año 2003.
Luego de que en 2002 la compañía sufriera una grave crisis en la que sus acciones se desplomaron y la marca perdiera relevancia, la directiva en conjunto con el equipo de comunicaciones decidió recuperar y fortalecer la conexión con los consumidores.
Levantar a la empresa dependió de tres aspectos claves: disciplina financiera, mayor compromiso operativo y un equipo líder de marketing. Este último, estaba enfocado en trabajar en función al déficit de confianza que existía para ese momento.
Para el año 2003, el equipo estratega lanzó la campaña “Me Encanta” o I’m lovin’it para brindarle un refrescamiento a la marca y atraer de nuevo a los consumidores. El éxito de esta estrategia fue tan impresionante que hoy, 19 años después, sigue siendo el slogan de Mcdonald’s.
Pero… ¿Cómo lo lograron?.
Lo primero que debemos entender es que McDonald’s no solo se enfoca en los padres que desean llevar a su hijo a almorzar en sus establecimientos, sino también a las personas que necesitan almorzar rápido para irse o volver a sus trabajos.
No solo son almuerzos, son desayunos y cenas. Para lograrlo debían reinventar todo el marketing y enfocarse en la gente para crear nuevamente esa conexión.
En un principio, la compañía se centraba en enviar mensajes masivos para mercado masivo mediante medios masivos; por lo tanto, decidieron cambiar esa dirección por un enfoque multidimensional y multisegmentado.
Según el estudio realizado por McDonald’s para su redirección comunicacional, se identificaron las siguientes características como propias de la marca:
- Familiar y moderno
- Global y local
- Cómodo y entretenido
- Sencillo y muy agradable
- Consistente y cambiante
- Calidad superior e increíblemente asequible
Para lograr el slogan “Me Encanta” compitieron 14 agencias de marketing ubicadas en 10 países, finalmente, la propuesta de la alemana Heye & Partners, parte de DDB Worldwide, del grupo Omnicom, resultó aprobada.
El cambio de imagen y de enfoque se inspiró en varios países, por ejemplo, la imagen se inspiró de restaurantes en Francia; la idea del McCafé se tomó de Australia y el rediseño del empaque de Inglaterra.
En conclusión, el slogan “Me Encanta” le brindaba cierto protagonismo al consumidor sobre su experiencia, sobre sus pensamientos sobre la marca y su decisión de seguir acudiendo a sus establecimientos.
Literalmente, la compañía rompió con la vieja forma de hacer marketing, ya no se trataba de hablarle al cliente, sino que el cliente se expresara por sí mismo describiendo el producto y generando una conexión emocional con él.
Arcos dorados, cajita feliz (happy meal) y un sinfín de estrategias.
De acuerdo con el psicólogo estadounidense, Louis Cheskin, los arcos de McDonald’s simbolizan los senos nutritivos de una madre. Para el especialista entrevistado por el medio BBC Mundo, la estrategia de la compañía se ha centrado en tocar la sensibilidad del niño interior de las personas para generar una conexión especial con la marca.
Sin embargo, la historia real de estos famosos arcos es que fueron creados por George Dexter para su debut en 1953 con la primera franquicia en Phoenix, Arizona, para simplificar la M de McDonald’s.
Para dirigir parte del menú a los niños, los propietarios decidieron modificar su menú e integrar el cuarto de libra o Quarter Pounder, la Cajita Feliz y el Automac o McDrive.
Para los años 90, McDonald’s el McPollo, McNuggets y McCafé.
Estrategia contra el descrédito de la comunidad Fit.
El documental de Morgan Spurlock, Super Size Me (Agrándame), sin duda alguna fue uno de los intentos más importantes para desacreditar a la cadena de restaurantes de comida rápida más grande del mundo. El material audiovisual, publicado en el año 2004, muestra a Spurlock comprometiéndose a consumir las tres comidas del día solo en McDonald’s para demostrar las consecuencias de alimentarse en esta cadena.
El reto duraría un mes y para ello debía cumplir con ciertas condiciones: acabarse todo lo que contenga cada menú, ingerir solo lo indicado en el menú, lo que incluye el agua embotellada, cualquier otro alimento externo está prohibido. Asimismo, elegiría el tamaño «Super Size» de su comida cuando, y solo cuando, se lo propongan y, por último, tratará de caminar lo promedio que se camina en Estados Unidos, sobre la cifra de 5000 pasos al día.
En una semana, el protagonista engordó 10 libras, lo que equivale a 4,5 kilogramos, aseguraba presentar síntomas de depresión, letargo y dolores de cabeza. Para el día 30, uno de los médicos tratantes afirmó que el daño que se había causado en un hígado era irreversible, ya que lo estaba perforando, así como posibles ataques al corazón. Asimismo, en el documental se menciona que Spurlock había ingerido más comidas de McDonald’s que lo que expertos en nutrición recomiendan comer en ocho años.
Mientras el rating del experimento subía, la respuesta del fast food fue aplastante y nuevamente el equipo de comunicaciones salió a liderar para desacreditar al documentalista.
«Estamos respondiendo agresivamente porque la película es una mala representación de lo que McDonald’s es en realidad’, señaló Walt Riker, vicepresidente de Comunicación Corporativa.
La compañía calificó la película de “estafa” y aseguró que, aunque dio la impresión de que “solo comió tres comidas elementales por día, en realidad ingirió entre cinco mil y siete mil calorías, que es dos o tres veces superior a lo recomendado».
Los críticos de la película, como McDonald’s sostuvieron que, si el autor decidió de forma intencional consumir esa cantidad de calorías sin hacer ejercicios, los resultados habrían sido los mismos, independientemente de la fuente del exceso.
Lo cierto es que por años no solo los seguidores del mundo Fitness han buscado acabar con el consumo masivo de las famosas hamburguesas, sino también quienes se dedican a defender los derechos de los animales para evitar la ingesta de carnes o cualquier producto derivado de los animales.
Sin embargo, hasta el momento no han podido romper con la conexión que existe entre los consumidores y la marca, es justamente esa identidad que los hace volver lo que ha logrado el marketing del gigante de McDonald’s, incluso, en cada uno de nosotros.
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