15 Mar MCDONALDS: ESTRATEGIAS DE MARKETING. PARTE 1
CONOCE ALGUNAS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA CADENA DE RESTAURANTES MCDONALDS.
MCDONALD’S ES UNA DE LAS CADENAS MÁS CONOCIDAS EN EL MUNDO, SU EXPANSIÓN NO SOLO EN AMÉRICA SINO EN OTROS CONTINENTES DEMUESTRA QUE SU ÉXITO ESTÁ MARCADO POR ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICADAS PARA CONVERTIR “UN PEQUEÑO RESTAURANTE” DE COMIDA RÁPIDA, EN UN LUGAR DONDE LA FAMILIA SE REÚNE.
Hoy en día McDonald’s se encuentra en casi 120 países, alrededor de 70 millones de personas son consumidoras de sus famosas hamburguesas, lo que podría equivaler al 1% de la población mundial.
¿Se imaginan que 75 personas adquirieran su producto por cada segundo que pasa en el día? Esa es la cifra promedio del consumo mundial en estos restaurantes. Estas cifras, aunado a la presencia constante de la marca en películas y comerciales, mantiene a McDonald´s como objeto de estudio en la mayoría de las escuelas de negocios alrededor del mundo.
La optimización del proceso productivo, así como el de la atención al cliente, en conjunto con la oferta comercial, ha generado la aceptación de millones de personas sin importar su nacionalidad.
La popular película “Founder”, que reseña el nacimiento de este gigante del “fast food”, demuestra cómo la visión de un vendedor estancado hizo lo posible por asociarse con los hermanos Mac y Dick McDonald para generar de su pequeña hamburguesería una cadena de restaurantes que copiarían su proceso inicial e incrementarían sus ganancias, hasta que al final decide quedarse con el control total de esta empresa familiar para convertirlo en un negocio internacional que hoy le brinda trabajo a más de 400 mil personas en 36 mil establecimientos alrededor del mundo.
Entonces… ¿Cómo nació el imperio mejor conocido como McDonald’s?.
De acuerdo con la página oficial de McDonald’s, en 1917, con 15 años, Ray Kroc mintió sobre su edad para ingresar en la Cruz Roja como conductor de ambulancia, pero la guerra terminó antes de que él completara su entrenamiento. Luego trabajó como pianista, vendedor de vasos de papel y de batidoras, artefacto que le permitió su primer acercamiento con el negocio de la comida.
En 1954, Ray visitó un restaurante en San Bernardino, California, que le había comprado varias de las batidoras que vendía. Allí encontró un pequeño, pero exitoso restaurante operado por los hermanos Dick y Mac McDonald, y quedó sumamente sorprendido por la eficiencia con la que operaba.
El restaurante contaba con un menú limitado que consistía de solo unos pocos productos: hamburguesas, papitas y bebidas. Esto les permitía concentrarse en la calidad y el servicio rápido.
Kroc compartió su visión de abrir estos restaurantes en todo el país con los hermanos. En 1955, fundó McDonald’s System, Inc., predecesor de McDonald’s Corporation, y seis años más tarde, compró los derechos exclusivos del nombre McDonald’s.
Para el año 1958, McDonald’s había vendido 100 millones de hamburguesas.
Aunque en la película El Fundador, traducción al español, fueron muchos los cuestionamientos sobre su actitud contra los hermanos, sin duda el análisis en el que se han centrado millones de estudiantes de marketing está enfocado en la rapidez de crecimiento de un restaurante que podía llegar a pasar desapercibido en el resto de los Estados Unidos.
“Si tuviera un ladrillo por cada vez que he repetido la frase Calidad, Servicio, Limpieza y Precio, probablemente hubiese podido construir un puente sobre el Océano Atlántico”. — Ray Kroc.
Un mismo sabor en Alaska y en Alabama
La filosofía de éxito de Kroc estaba centrada en que, tanto los dueños de franquicias como los proveedores, aceptaran su visión de negocio. Para Ray los métodos uniformes de preparación de las hamburguesas eran de suma importancia para que el sabor se mantuviera en todos sus establecimientos, sin importar si se encontraban en Alaska, en Alabama o en cualquier parte del mundo.
Promovió el eslogan, “Un negocio solo tuyo, pero sin estar solo” para generar sentido de pertenencia sin olvidar el punto de partido: Todas las hamburguesas iguales. De acuerdo con el portal de la cadena, Su filosofía se basaba en el simple principio del banco de tres patas: una pata eran las franquicias de McDonald’s, la segunda eran los proveedores y, la tercera, los empleados. El banco era tan fuerte como las tres patas que lo sostenían.
Producción eficiente.
Es necesario hablar también de la optimización del proceso de producción en McDonald’s. A este sistema se le conoce como “producción en cadena” o “producción en serie” e, incluso, “producción en masa”, consiste básicamente en la separación del proceso o del producto en mesas de trabajo o “estaciones”, en el cual cada trabajador realiza una tarea específica.
Este método fue diseñado para la producción industrial, aunque muchos le atribuyen sus orígenes a Henry Ford, quien sin duda la popularizó con la creación de su producto emblemático: el Ford Modelo T, la verdad es que fue Ramson Olds quien inauguró esta cadena de montajes en 1901 cuando construyó su prototipo denominado Curved Dash.
Especialización de las estaciones de trabajo en McDonald’s.
Las estaciones de trabajo fueron de las cosas que más le llamó la atención a Kroc cuando los hermanos McDonald decidieron explicarle el proceso de elaboración de las hamburguesas, las cuales estaban organizadas por grupos de personas que trabajaban en cadena.
Cada estación estaba diseñada para que cada persona hiciera una tarea única, de esta forma se masificaba la producción y se garantizaba que todas las elaboraciones fueran idénticas, con la misma cantidad de cebollas, pepinillos, lechuga, salsas y pan.
Las estaciones estaban divididas así:
- PLANCHA: Ocupada por dos cocineros que solo se dedicaban a freír y vigilar la cocción exacta de las carnes de hamburguesas.
- DEPOSITADO DE SALSAS: Zona donde se ubicaban unos embudos dosificadores sobre una bandeja giratoria para surtir con la misma cantidad de kétchup y mostaza sobre los panes.
- MONTAJE MANUAL: En esta estación se armaban las hamburguesas, pan con las salsas, carne, dos pepinillos y cebolla picada. En este punto ya estaban previamente estandarizados los tamaños de los cortes.
- EMPAQUETADO: En este punto se envolvían las hamburguesas en el papel para su entrega.
- ALMACENAMIENTO Y RECOGIDA: Esta estación estaba conformada por un tobogán de metal donde se colocaban las hamburguesas previamente empaquetadas para entregar al cliente.
- PREPARACIÓN DE REFRESCOS: En paralelo a las estaciones de las hamburguesas, en esta zona un equipo de trabajadores se encargaba de servir los refrescos.
- CONTROLES CONSTANTES: Uno de los dos hermanos McDonald asumía la labor de supervisar la producción en cadena y de vigilar los tiempos de los alimentos, así como también que los trabajadores colocaran la misma cantidad de ingredientes por hamburguesa.
- ATENCIÓN AL CLIENTE: En el mostrador del pequeño restaurante de California, se encontraban dos operarios: uno que se encargaba de tomar la comanda y el otro que se encargaba de cobrar; por lo que, el proceso era muy rápido.
De hecho, se reseña que una vez tomada la comanda, el pedido tardaba solo 30 segundos en llegar a las manos del cliente.
¿Por qué es tan importante la rapidez?.
La rapidez en el servicio fue otro de los principales objetivos que llamó poderosamente la atención de Kroc, en promedio solo 30 segundos debía esperar el cliente para recibir su pedido. Adicionalmente, todos los días su combo de hamburguesa y papas fritas sabría igual, garantizándole calidad en tiempo récord.
Pero si de enumerar se trata, podríamos desglosar la rapidez en varios factores:
- Maximiza la productividad
- Ventaja competitiva frente a la competencia
- Genera satisfacción en el cliente
- Aumenta la rentabilidad y la competitividad
Hablar sobre las estrategias implementadas en McDonald’s también significa describir su evolución y cada característica que impulsó su crecimiento. Hacer de un pequeño establecimiento un imperio que pareciera “no pasar nunca de moda” representa uno de los mayores éxitos en la industria de la comida.
Franquicias: La puerta del éxito de McDonald’s.
Franquiciar un negocio tiene un sinfín de ventajas, aunque sin dudas también podría significar los riesgos incalculables para el inversor. Sin embargo, esto no ocurrió con McDonald’s, todo lo contrario, ayudó a solidificar las bases para su expansión y consumo masivo.
El hecho de que Kroc haya conseguido franquiciados que asumieran los gastos totales de inversión y capital humano para levantar varios restaurantes por Estados Unidos estaba generando mayor presencia pública para la marca, lo cual se traduce en un mayor reconocimiento. Está demostrado que los puntos de ventas franquiciados bien gestionados pueden superar a los propios generando en este sentido mayor rentabilidad. Mientras más crecían los restaurantes, mayor era la capacidad de compra y mayor era el margen de negociación con los proveedores.
La clave para el éxito de cada franquicia era simple: Cumplir paso a paso los procesos de productividad en cadena y mantener la filosofía de la empresa.
Hasta el sol de hoy, cada McDonald’s en el mundo cumple con el mismo proceso implementado por los hermanos fundadores y que aprendió Kroc en 1954, todas las hamburguesas llevan la misma cantidad de ingredientes, respetando los tiempos exactos de cocción y la misma cantidad de papas fritas.
Aunque algunos hayan hecho algunas variaciones de acuerdo a la cultura de su país, la columna que identifica a uno de los “fast food” más importantes del mundo se encuentra en cualquier continente.
Cada hamburguesa debe saber igual y, es allí, donde podemos decir que, si McDonald’s lo ha logrado desde hace 67 años, es porque las estrategias de marketing implementadas, lejos de pasar de moda, siguen generando confianza en las personas.
Hablar de McDonald’s es hablar de franquicias y para eso es necesario que nos acompañes en la parte dos de este análisis sobre los métodos aplicados para seguir dominando el mercado de la comida rápida. Aprenderás más a fondo en qué consiste este modelo de negocios, cuáles variaciones se han hecho en el menú para ser más amigables en un país específico, cómo ha enfrentado la batalla contra el movimiento «a consumir solo comidas saludables» y por qué se mantiene a en el tiempo.
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