McDonald’s España. Parte I

McDonald’s España. Parte I

McDonalds se indigesta con su crecimiento en España

En octubre de 2018 la propia compañía admitía que los planes de McDonalds en España no iban tan rápido como la cadena líder de hamburguesas sirve a sus clientes.

 

¿A qué se debía esta declaración?

Durante 2015 la compañía americana elaboró  un nuevo plan estratégico y depositó sus esperanzas en el mercado nacional, al que consideró uno de los cinco enclaves de “gran crecimiento”.

Pero tres años después, con la llegada de nuevos comensales a la mesa y con el cambio de hábitos de los consumidores, el crecimiento geográfico resultó ser paupérrimo.

Los datos están claros. España es, entre los países considerados “de mayor crecimiento”, el que peor resultado ha registrado, solo por detrás de Corea del Sur que ha vivido en los últimos meses el cierre de muchos restaurantes, según declaraba McDonalds en sus resultados del tercer trimestre de 2018.

En total, la compañía a fecha de dicha declaración había llevado a cabo la apertura en España 21 nuevas desde que se inició el nuevo plan, un 60% menos que Italia (56) ,  país que se encuadra en la misma división y cuenta con un ticket medio similar y ya tenía más establecimientos en 2015 .

El porcentaje global se diluía todavía más si se compara con el resto de países de esta categoría, como Rusia o China, que tienen una superficie mucho más grande.

La evolución del negocio en España, donde la empresa cuenta con más del 40% de cuota de mercado en el segmento de comida rápida, de acuerdo a un estudio de EAE Business School, revela los mismos síntomas.

Las cifras de facturación de 2016 según los datos del Registro Mercantil, muestran un retroceso del 3% respecto a 2015, año en el que la facturación dobló a la de 2014.

España, solución a la crisis internacional de McDonalds

La cadena de comida rápida presentó a España como país de “gran crecimiento” en 2015 como intento de salida a la segunda crisis internacional de la compañía (la primera fue en 2008).

McDonalds sufrió una caída global de ventas que afectó hasta a su producto estrella, el Big Mac.

El rendimiento, en palabras textuales de su entonces presidente, Don Thompson, era inferior “se mire por donde se mire”. 

El restaurante ofrece a sus clientes el nuevo servicio a mesa, McCafé y entrega a domicilio.

 

Reestructuración enfocada al área comercial más que geográfica

Es por eso que reorganizó en cuatro segmentos su negocio dentro de una nueva estructura corporativa, que seguía una lógica más comercial que geográfica.

El cambio dejó a la compañía partida en cuatro bloques:

– Estados Unidos.

– Grandes mercados internacionales.

– Los mercados de mayor crecimiento.

– Y los mercados fundacionales.

Hay que tener en cuenta que los mercados del resto del mundo (internacionales excepto Estados Unidos) representaban el 80% del beneficio operativo.

La apertura de un nuevo McDonanld’s en Valencia en 2017

 

En cuanto a los mercados de mayor crecimiento, en esta categoría entraba de lleno España para los planes de la compañía.

En paralelo introdujo infinidad de novedades, como los menús de desayuno, para cubrir una franja horaria en la que hasta entonces no se facturaba, que a su vez conllevó que se remodelaran muchos de sus restaurantes, en los que se amplió el horario de apertura.

Asimismo, en un momento en el que el retroceso a nivel global era patente, Thompson llevó a cabo un ajuste de 300 millones de costes operativos antes de ser sustituido por Steve Easterbrook, que fue el CEO y presidente del grupo hasta noviembre de 2019.

Sus competidores ganan terreno

La aparente indigestión de McDonalds en España viene motivada por varios factores.

En la mesa se han sentado otros comensales

En el último lustro (2015-2020) McDonald’s no ha estado sola en el mercado –ni mucho menos- además de tener que enfrentarse a una fuerte competencia.

La expansión del grupo Restalia que es la propietaria de “100 Montaditos” o “TGB Burger” es una de las fuertes competidoras.

 

También AmRest, que es la propietaria de Tagliatella o que gestiona franquicias de Burger King, ha ocupado el espacio que quería cubrir la cadena de hamburguesas.

Y es que el estancamiento de McDonalds coincidía en el tiempo con el buen momento del primer grupo, que creció el 3% en 2016 y un 13% en 2017.

Los ingresos que bajaba McDonald’s los subían los demás

AmRest, por su parte, comunicaba en 2017 que había crecido en España a doble dígito, un 11%, durante los siete primeros meses de este año.

El año que McDonalds facturó un 3% menos (2016, último disponible y comparable) Restalia facturó un 3% más.

Para más inri, el sector de la hamburguesa ha sido testigo en los últimos años de como aterrizaban en el mercado español nuevos competidores.

La llegada de Five Guys a Barcelona o la de Carl’s Jr. que a finales de de 2017 lo hacía en Madrid, son los ejemplos más recientes.

Se calcula que entre 2017 y 2018 se han inyectado más de 250 millones de euros a un negocio que ya vislumbró el fondo Sprinwater cuando en 2015 compró la firma Peggy Sue’s.

El delivery

El delivery es otro de los motivos que ha llevado a la cadena con sede en Chicago a no ver necesario seguir ocupando más metros cuadrados.

McDonalds se ha subido a la ola de Glovo y Uber Eats, empresas con las que presta servicio de entrega a domicilio.

 

Se alió con la start-up barcelonesa fundada por Oscar Pierre en mayo de 2017, con un acuerdo en exclusiva, y recientemente, en septiembre de 2018, extendió el mismo acuerdo con la tecnológica americana, que había vuelto a operar en España a principios de 2017.

McDonald’s se alía con Just Eat para expandir su servicio a domicilio en España

Foto:Punto de recogida para repartidores en McDonald ‘s, en Madrid.

Punto de recogida para repartidores en McDonald ‘s,en Madrid.

 

McDonald’s y Just Eat firmaron un acuerdo de colaboración para incorporar el servicio de comida a domicilio “McDelivery” en la plataforma, según informaron en un comunicado.

En concreto, con esta alianza la cadena de hamburgueserías daba un paso expansivo importante reforzando el servicio de entrega a domicilio en el territorio nacional, accediendo a los más de dos millones de usuarios activos con los que cuenta Just Eat en España.

Con la ventaja para la plataforma Just Eat, que incrementa el listado de restaurantes adheridos, que ya cuenta con más de 11.000 en España, y aumenta su presencia geográfica.

 

La plataforma, dada la situación de excepcionalidad generada por el estado de alarma por el coronavirus, está extremando las medidas de higiene durante el reparto, siguiendo las acciones detalladas en la “Guía para un reparto a domicilio seguro para todos”, desarrollada por Just Eat.

Protocolo seguro

Por su parte, McDonald’s ha implementado en todos sus restaurantes su protocolo “Entorno seguro”, que tiene por objetivo optimizar las condiciones de seguridad de todos sus empleados y clientes.

El director general de Just Eat en España, Patrik Bergareche, se ha mostrado “ilusionado” por consolidar la colaboración con McDonald’s que es una “de las grandes compañías de restauración” en España.

“McDonald’s es una marca con una larga tradición y estamos convencidos de que el acuerdo tendrá una excelente acogida entre nuestros usuarios. Esta alianza está alineada con el objetivo de consolidar nuestra posición de liderazgo en España, convirtiéndonos en socio estratégico de nuestros restaurantes y ofreciendo la mayor variedad de opciones de comida a nuestros usuarios, con independencia de su ubicación”, ha indicado.

Por su parte, el director general de McDonald’s España, John Alves, se ha congratulado por impulsar su expansión en el mercado nacional en estos complicados momentos.

“La capacidad de adaptarnos a las necesidades de nuestros consumidores forma parte del ADN de McDonald’s. Queremos ampliar la cobertura de nuestro servicio McDelivery y llevar la experiencia McDonald’s allá donde nuestros clientes la soliciten. Y estamos seguros de que la alianza con Just Eat contribuirá de forma muy positiva a conseguirlo”, ha explicado.

Proveedores de McDonald’s en su mayoría españoles

McDonald’s confirma su apuesta por el mercado local, ya que más del 70% del volumen de compra de la compañía procede de proveedores españoles o con sede en España.

Además, todas sus hamburguesas están elaboradas con carne 100% vacuno español, sin aditivos ni conservantes, certificada con el sello Aenor.

 

Carne de vacuno 100% español

 

La hamburguesa es uno de los platos más demandados a domicilio, ocupando la quinta plaza en el ranking de la última edición “Gastrómetro, estudio anual del sector de comida a domicilio en España”, elaborado por Just Eat, que revela que la cocina americana es el tercer tipo de cocina más pedido por los españoles.

 

McDonald’s y su rápida evolución histórica en España

La compañía norteamericana del sector de la comida rápida desembarcó en España en el año 1981, con su primer restaurante en la calle Gran Vía de Madrid.

Sin embargo, no será hasta 4 años más tarde, en 1985, cuando concede su primera licencia de franquicia para la apertura de un nuevo restaurante.

En el año 1998, McDonald’s abre su Fundación Ronald Mc Donald en nuestro país, cuya principal misión en España, tal y como ellos mismos señalaban en su página web, es la de “proporcionar un hogar fuera del hogar, o en otras palabras: “proporcionar a aquellas familias con niños seriamente enfermos que se han de someter a tratamientos de larga duración alejados de su residencia habitual”.

En el último año del siglo XX se incorpora a la empresa doña Luisa Masuet, cuya figura resulta de gran relevancia, no ya sólo por su labor como Consejera General de McDonald’s España y responsable de los departamentos de legal, franquicias y servicios generales, sino también por formar parte en la actualidad del Comité de Dirección de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), siendo el sistema de franquicias uno de los pilares esenciales de la compañía.

Además, a nadie le vino mejor el “efecto 2000” como a McDonald’s, año en el cual atravesó uno de sus mejores momentos desde que aterrizara en nuestro país, con la apertura de 48 nuevos restaurantes en un mismo año y alcanzando los 300 restaurantes al año siguiente, algo que suponía un hito para la compañía y una auténtica cifra record para el sector en España.

En el año 2005 es nombrada Presidenta y Directora General de McDonald’s España doña Patricia Abril, licenciada Derecho y Empresariales por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE).

Curiosamente, con anterioridad a dicho nombramiento trabajó para Burger King como Directora General en Holanda y posteriormente como Directora de Marketing y Operaciones ya en España.

Modelo de negocio

Las “tres patas” de McDonald’s, o sea el modelo de negocio de McDonald’s se basaba en lo que ellos mismos denominaban “el taburete de tres patas”.

Estas “patas” se corresponden con los franquiciados, los proveedores y los empleados.

Los franquiciados

En primer lugar, se ha de señalar que el modelo de negocio de McDonald’s encuentra en gran medida marcado por su vocación internacional, así como por tratar de acometer en todos los países en los que se encuentra una estrategia de expansión rápida, que a la vez le permita garantizar la calidad de sus servicios y productos.

En este sentido, uno de los sistemas más utilizados, no ya sólo por McDonald’s sino con carácter general por todo el sector de la comida rápida, para la apertura de nuevos restaurantes, es el de la franquicia.

En el caso concreto de la compañía norteamericana (McDonald’s Corporation), del total de restaurantes con los que cuenta, alrededor del 80% de los mismos se encuentran regentados bajo esta modalidad.

Tal y como puede resultar lógico, la buena marcha del local no sólo es de interés para el franquiciado, sino también para la fama y reputación de la marca McDonald’s.

Por ello, el perfil de los candidatos para abrir una franquicia debe ajustarse a unos criterios altamente exigentes:

– Todos los candidatos a franquiciado han de superar un proceso de formación con una duración aproximada de 1 año en el que conocen las funciones propias de cada cargo dentro del restaurante.

– Este requisito resulta especialmente exigente en el caso de McDonald’s en comparación con otras compañías del sector, como por ejemplo la empresa SUBWAY, en la que dicho curso de formación tiene una duración de dos semanas.

– Han de tener experiencia previa en el ámbito de los negocios. En ningún momento se dice que haya de ser en negocios relacionados con el del sector de la alimentación, si bien es cierto que de ser así hay más posibilidades de que se le conceda al candidato la licencia.

– Solvencia económica. Este es uno de los requisitos más importantes, pues McDonald’s ha de asegurarse de que cada restaurante va a ser capaz de sobrevivir y autogestionarse por sí sólo, sin que la compañía deba invertir más recursos en él.

Por ello, con carácter previo a la apertura del restaurante se exige al candidato que aporte el 30% de la inversión inicial.

Ha de mencionarse aquí la especial referencia que McDonald’s hace al hecho de que estos recursos han de proceder de los fondos propios del candidato, sin que a su aportación se puedan sumar, si quiera, familiares, asociados o amigos del candidato.

– Canon de entrada

Que ronda los 45.000 euros.

– Depósito de garantía

El cual, según cifras del año 2011, ronda los 10.000 euros. En total, la suma inicial que ha de ser aportada ronda los 300.000 euros, si bien hay salvedades, como es el caso de las franquicias “Business Facility Lease”.

La localización

En cuanto a la localización del restaurante se refiere, puede apreciarse el gran control que McDonald’s ejerce en este sentido.

Debe tenerse en cuenta, tal y como la compañía advierte en su página web, que la localización del restaurante es una variable de gran importancia para la viabilidad del negocio, y por tanto, para su supervivencia.

McDonald’s España, en este proceso, lleva a cabo las siguientes actividades:

– En primer lugar, realiza una evaluación y selección de cada uno de los locales.

– Una vez seleccionado el local idóneo, adquiere su titularidad.

– En tercer lugar, realiza todas las operaciones de remodelación o construcción que el mismo requiera para su habilitación.

– Finalmente, ofrece a los candidatos que se encuentren al final del proceso de formación la posibilidad de abrir la franquicia.

– En último lugar, en el caso concreto de McDonald’s, existía la posibilidad de llevar a cabo la apertura de dos tipos de franquicias, en cambio, en los últimos años este tipo de licencias se ha reducido a uno solo (la convencional).

Franquicia “convencional”

En este primer caso, McDonald’s lleva a cabo la compra del local y el franquiciado se encarga de aportar la cuantía restante para la compra de equipo, decoración y demás.

En este caso al franquiciado se le exige contar ya desde un momento inicial con un capital igual al 30% de la inversión a realizar (esto es, 210.000), teniendo el contrato una duración de 20 años.

Franquicia “Business Facility Lease” Esta modalidad se preveía para aquellos casos en que el potencial franquiciado cumplía con todos los requisitos exigidos por la compañía para abrir un nuevo restaurante, pero no contaba con los medios económicos necesarios para acometer la inversión.

Sin embargo, tal y como ya he señalado este último tipo ha sido suprimido.

 

McDonald’s nombra a John Alves director general de España

En marzo de 2018 Mario Barbosa, hasta ese momento que ocupaba el cargo de director general, fue nombrado presidente de la Zona Este de la compañía en Estados Unidos.

John Alves, director general de McDonald’s en España.

 

La compañía anunciaba entonces el recambio en la cúpula de la dirección de McDonald’s España con el nombramiento de John Alves.

En concreto, Alves era fichado porque a sus espaldas contaba ya con una dilatada experiencia en McDonald’s, donde había desarrollado su trayectoria profesional durante los últimos 15 años ocupando diferentes puestos de responsabilidad.

Inició su carrera en McDonald’s Portugal como “marketing manager” en 2003 y hasta el momento de su nombramiento ocupaba el puesto de “chief marketing officer” en los países con alto potencial de crecimiento, entre los que se encuentra España, China, Italia, Polonia, Rusia, Corea del Sur, Suiza y Holanda.

Antes de recalar en McDonald’s, Alves desempeñó durante seis años el cargo de analista financiero y especialista en “brand management” en Procter & Gamble Portugal y Suiza, donde asumió diferentes posiciones y fue responsable de proyectos a nivel europeo.

La multinacional señalaba con motivo de su incorporación que en esta nueva etapa, Alves aportaría su experiencia y profundo conocimiento del sector y de la compañía para contribuir a alcanzar los objetivos que tenía McDonald’s España y reforzar el compromiso que la compañía ha demostrado a lo largo de los más de 35 años de presencia en el país.

Primer directivo no americano en un alto cargo directivo en Estados Unidos

Por su parte, Mario Barbosa, que se había desempeñado como presidente y director general de McDonald’s España, fue nombrado presidente de la Zona Este de McDonald’s Estados Unidos, siendo el primer directivo de origen no americano designado para asumir una posición de liderazgo en la filial americana de la compañía, que cuenta con más de 6.000 restaurantes.

Los logros de Barbosa en España

En los más de tres años que ha estado al frente de la firma en España, desde octubre de 2014, Barbosa ha reforzado el liderazgo de la compañía en el mercado nacional, ya que en este periodo de tiempo se han abierto cerca de 50 nuevos restaurantes, creando en torno a 2.000 empleos.

Durante su mandato, Barbosa ha manifestado una clara apuesta por el sector primario local, alcanzado logros como el suministro de carne de vacuno 100% español para la elaboración de las hamburguesas que se sirven en los restaurantes de la firma en España.

 



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