Burger King: su historia. Parte I

Burger King: su historia. Parte I

Los creadores buscaron una idea propia

En 1953, un hombre de Jacksonville, Florida, llamado Keith Kramer, junto con el tío de su esposa, Matthew Burns, buscaron crear una idea de restaurante propia después de inspirarse en el restaurante McDonald’s original en San Bernardino, California.

Uno de los primeros Burger Kin en los años 50

 

Como parte de su nuevo restaurante, compraron los derechos de una máquina parrilla especial llamada Insta-Broiler y llamaron a su restaurante “Insta-Burger King”.

Varios años después, la idea había crecido en varios restaurantes y fue adoptada por un par de compañeros de clase de la Universidad de Cornell, James McLamore y David Edgerton.

Orígenes de Burger King

McLamore y Edgerton comenzaron comprando una franquicia Insta-Burger King en Miami en 1954.

El crecimiento del área metropolitana de Miami lo convirtió en una excelente ubicación para comenzar una nueva cadena, pero se tuvo que hacer un ajuste para mejorar aún más el Insta-Broiler máquina.

McLamore y Edgerton idearon una parrilla de gas que llamaron “asador de llama” y eliminó los problemas del Insta-Broiler.

McLamore y Edgerton adquirieron una licencia para operar una franquicia Insta-Burger King y abrieron su primera ubicación el 4 de diciembre de 1954 en 3090 NW 36th Street en Miami.

David R. Edgerton, derecha, con su socio de Burger King, James W. McLamore, en la década de 1960 junto a un avión de la empresa.

 

Para 1959, la pareja tenía tiendas en varios lugares dentro del área de Miami-Dade y las operaciones estaban creciendo a un ritmo acelerado.

Sin embargo, los socios descubrieron que los elementos calefactores de las unidades insta-broiler eran propensos a degradarse por los goteos de las empanadas de carne.

La pareja finalmente creó una parrilla de gas mecanizada que evitaba los problemas al cocinar las empanadas de carne de una manera diferente dentro de la unidad.

Finalmente funcionó la nueva forma de cocción

El nuevo aparato de cocción, al que llamaron parrilla de llama, movía las empanadas sobre la llama verticalmente en un transportador de eslabones de cadena sobre los elementos calefactores, un diseño que impartía líneas de parrilla en las empanadas similares a las que se hacen en una parrilla de carbón.

La nueva unidad funcionó tan bien que tomaron la decisión de reemplazar todos sus Insta-Broilers con la unidad de nuevo diseño.

En 1955 contaban con más de 40 ubicaciones

A pesar de que el Insta-Burger King original se había expandido rápidamente por todo el estado y sus operaciones totalizaban más de 40 ubicaciones en 1955, el grupo tuvo dificultades financieras.

McLamore y Edgarton compraron los derechos nacionales de la cadena en 1959 y rebautizaron a la empresa como Burger King of Miami.

Para 1959, la cadena Insta-Burger había crecido, pero la operación de Kramer-Burns se había topado con problemas financieros y McLamore y Edgerton compraron toda la empresa para reestructurar y revitalizar sus operaciones.

 

Se crea Burger King y la franquicia

La compañía finalmente se hizo conocida como Burger King Corporation y comenzó a vender licencias territoriales a franquiciados privados en los Estados Unidos en 1959.

Además de la creación del equipo insignia de la compañía, el asador de llama, la compañía agregó dos características más durante este período que desde entonces se han asociado estrechamente con la cadena. El primero en ser creado fue su mascota, el Burger King en 1955.

El personaje se convertiría en un elemento básico de su publicidad durante los próximos 60 años.

 

La segunda creación fue el sándwich exclusivo de la compañía, el Whopper.

Fue creado en 1957 por James McLamore y originalmente se vendió por 37 centavos.

McLamore creó la hamburguesa después de darse cuenta de que un restaurante rival estaba teniendo éxito vendiendo una hamburguesa más grande.

Creyendo que el éxito del producto rival era su tamaño, ideó el Whopper. El nombre fue elegido porque sintió que transmitía “imágenes de algo grande”.

Finalmente, la empresa hizo sus primeras incursiones en publicidad en el nuevo medio de la televisión con comerciales de la cadena en 1958.

El logo que se ha mantenido durante los últimos años

 

Para 1961, el rebautizado Burger King y su hamburguesa insignia, la Whopper, habían comenzado a extenderse por los Estados Unidos.

En 1967, Pillsbury Company compró Burger King Corporation por 18 millones de dólares, y con el capital de la empresa de panificación detrás, a fines de la década de 1970, Burger King pudo crecer hasta convertirse en la segunda cadena de hamburguesas más grande de Estados Unidos, justo detrás de McDonald’s.

Intervención de Donald Smith

En 1978, Burger King robó al ejecutivo Donald N. Smith de McDonald’s.

Reestructuró los contratos de franquicia de la empresa para que los propietarios no pudieran poseer franquicias en otras cadenas, fomentando así la lealtad; y para que no pudieran operar tiendas a más de una hora en automóvil desde sus hogares, reduciendo así la propiedad ausente.

Muchos propietarios de franquicias no rentables se retiraron, recortando la grasa de la empresa.

Burger King empieza a contrarrestar las estrategias comerciales de McDonald’s

Fue en este momento que Burger King comenzó a acercarse a los niños, contrarrestando los comerciales de McDonald’s que presentaban versiones de acción real de sus personajes Ronald McDonald y sus amigos con personajes de temática similar: un Burger King que también era un mago, el Mago de las patatas fritas. y Sir Shake-a-Lot.

 

Smith se enfrentó no solo a su antiguo empleador y Long John Silver’s al presentar los primeros sándwiches de pescado de Burger King, sino también a Kentucky Fried Chicken y Wendy’s al presentar sus primeros sándwiches de pollo.

Las ventas de la compañía aumentaron un 15 por ciento en 1980, momento en el que Smith fue nuevamente cazado furtivamente, esta vez por PepsiCo. Después de que se fue, las ventas comenzaron a disminuir.

Influencia de Norman Brinker

Norman Brinker, que había sido traído a Pillsbury cuando compraron su cadena Steak & Ale, fue acusado de cambiar la empresa.

Comenzó lo que se conoció como Burger Wars, publicando comerciales que decían que las hamburguesas de Burger King eran más grandes y mejores que las de McDonald’s; estos pueden ser los primeros “anuncios de ataque” de estilo político en la industria alimentaria.

Al igual que con los esfuerzos de Smith, Brinker’s trabajó durante un breve tiempo antes de dejar la empresa y luego construyó la cadena de restaurantes Chili’s.

Sin Smith o Brinker, Burger King volvió a declinar, y esta fue una de las razones por las que Pillsbury no pudo luchar contra una oferta pública de adquisición de la empresa británica Grand Metropolitan PLC.

Cambia los métodos de distribución

Ya con un enfoque mundial, Grand Met cambió los métodos de distribución de Burger King, cambiando su contrato de refrescos de Pepsi a Coca-Cola, asociándose con Walt Disney Company para vincularse con las películas de Disney y expandiendo BK en todo el mundo, parcialmente comprando la empresa que dirigía la cadena británica de hamburguesas Wimpy.

El edificio de la sede de la compañía en Miami fue destruido por el huracán Andrew en 1992, pero una respuesta proactiva de Grand Met provocó un rápido repunte.

En 1997, Grand Met se fusionó con el gigante cervecero Guinness para formar Diageo plc, que parecía ignorar a Burger King en comparación con sus propiedades de bebidas alcohólicas, incluidas Guinness, Johnnie Walker y Moet & Chandon.

OPI de BK

BK volvió a declinar hasta que TPG Capital, con la ayuda de Goldman Sachs y Bain Capital, compró Burger King por 1.500 millones de dólares. En 2006 se lanzó una oferta pública inicial, que generó 425 millones de dólares en ingresos de capital.

TPG introdujo el concepto Whopper Bar, que permite a los clientes de algunas tiendas ver mejor las hamburguesas que se hacen, un concepto similar a la cadena de asadores Benihana pero más familiar para los clientes de Starbucks, y los trabajadores se denominan “Whopperistas”.

La empresa creció hasta alcanzar un valor de 3.200 millones de dólares, el precio de compra que 3G Capital pagó a TPG por ella en 2010.

Burger King renovó una vez más sus menús y campañas publicitarias en 2011 y lo estaba haciendo lo suficientemente bien como para que 3G Capital volviera a cotizar en bolsa en 2012.

Se fusiona con una cadena canadiense

En 2014, la cadena Burger King se fusionó con una cadena canadiense, Tim Hortons, una cadena canadiense de restaurantes y cafeterías.

Con la fusión de Burger King y Tim Hortons en 2014, se creó Restaurant Brands en diciembre de ese año. En 2018, Restaurant Brands compró Popeyes por 1.800 millones de dólares.

La adquisición que amplió aún más las ofertas de menú de la compañía más allá de las hamburguesas y las rosquillas e incluyó pollo frito. Durante los últimos años, el objetivo de Restaurant Brands ha sido expandirse a múltiples cadenas estables de comida rápida.

A partir de 2018, Burger King recuperó el segundo lugar en la guerra de las hamburguesas con 9.600 millones de dólares en ventas en Estados Unidos en comparación con 9.300 millones en ventas de Wendy’s durante el año anterior.

McDonald’s sigue siendo el líder con 37.600 millones de dólares en ventas en Estados Unidos.

Las acciones de Burger King, que cotizan bajo Restaurant Brands, han pasado de 35 en 2014 a 55 dólares en 2018 o 57%.

 

The birth of the “King” (El nacimiento del Rey)

 

 

Propiedad reciente de 3G Capital

Cuando finalmente, 3G Capital compró Burger King a TPG en 2010 por 3.260 millones de dólares la empresa se hizo privada en el sentido que dejó de cotizar en la bolsa.

Lo que sucedía es que 3G Capital tenía como objetivo reestructurar su negocio cambiando su agencia de publicidad, remodelando sus tiendas existentes y renovando algunos de sus menús.

Burger King pone en marcha un lan de acción para construir 2500 nuevos puntos de venta de franquicias en todo el mundo.

En 2012, Burger King también anunció planes para volver a cotizar en bolsa después de que 3G Capital se asoció con Justice Holdings LTD., Una firma de capital de riesgo con sede en el Reino Unido.

Una mirada retrospectiva

Cuando analizamos el año 1967, Burger King ya se había posicionado como la segunda empresa en ventas del sector, o sea, siguiendo a McDonald’s.

La historia de Burger King es una de las que trajo consigo el negocio de las comidas rápidas y en la actualidad una de las empresas de mayores ingresos por ventas en el mundo.

Pero también existen razones por las que la compañía fue logrando esta posición de  privilegio, tal el caso de haber sido la primera en ofrecer el comedor, lo que también atrajo a más clientes a su negocio.

Para 1957 habían expandido su negocio y ya estaban incluyendo el whopper, que era una hamburguesa especial que atraía más clientes a su negocio.

En ese momento, los precios eran relativamente bajos ya que todavía estaban tratando de conseguir que más clientes compraran sus productos; una hamburguesa costaba dieciocho centavos mientras que una enorme costaba treinta y siete centavos.

La sede central de Burger King en Miami Dade, Florida

 

En 1959, expandieron su mercado más allá de Florida y ahora estaban obteniendo más ingresos ya que había más clientes de otros estados y este también es un gran paso que ayudó a internacionalizar su negocio que luego se estaba poniendo al día.

También comenzaron a anunciar su negocio en estaciones de radio y televisión que también les hicieron conseguir clientes más allá de las fronteras de Florida.

Para 1961, el Burger King y el especial llamado whopper ya eran conocidos en los Estados Unidos de América y la mayoría de la gente ya había probado las hamburguesas y el número de clientes también había crecido.

Cuando en 1967, la Pillsbury Company compró Burger King Corporation por dieciocho millones de dólares y creció hasta convertirse en la segunda cadena de tiendas más grande que ofrecía hamburguesas detrás de McDonald Company, que todavía era muy sólida debido a la gran base de capital que tenían y la familiaridad que tenía con sus clientes.

otra vista de la sede central de Miami Dade

 

Durante las guerras de mercado entre Coca-Cola y Pepsi en el año 1970, también hubo una batalla por la supremacía entre McDonald Company y Burger King Corporation, que ahora estaba creciendo a un ritmo muy rápido.

Este es también el período en el que la batalla que vio a ABC vencer a NBC y CBS para convertirse en la estación de televisión más popular para ese entonces.

Cuando en 1978, Burger King Corporation robó al director ejecutivo principal de McDonald Company para que se hiciera cargo de la compañía, esto tuvo un impacto importante en cuanto a cómo se iban a hacer de ahora en más los procesos de franquicias. O sea, hubo un claro acuerdo de mercado.

Burger King se acerca a los niños

Esto obligó a Burger King Company a acercarse a los niños a quienes vieron también como una fuente potencial de un gran mercado que usaría para contrarrestar a la compañía McDonald que ya había dominado el mercado de adultos.

Norman Brinker se convirtió en la persona que hizo que lo que se conoció como la Guerra de las Hamburguesas se viviera en los Estados Unidos durante ese período.

Todo este período de crecimiento que logró expandir la compañía a 250 localizaciones en Estados Unidos, fue también un factor clave para que se decidiera Pillsbury Company en 1967 por la compra de BK.
La gerencia de Pillsbury hizo varios intentos de reorganizar o reestructurar la cadena de restaurantes a fines de la década de 1970 y principios de la de 1980.

En qué consistía la Operación Phoenix

El cambio más destacado se produjo en 1978 cuando Burger King contrató al ejecutivo de McDonald’s, Donald N. Smith, para ayudar a renovar la empresa.

En un plan llamado Operación Phoenix, Smith inició una reestructuración de las prácticas comerciales corporativas en todos los niveles de la empresa.

Los cambios en la empresa incluyeron acuerdos de franquicia actualizados, una ampliación del menú y nuevos diseños de tiendas para estandarizar la apariencia de la empresa. Si bien estos esfuerzos fueron inicialmente efectivos, muchos de ellos finalmente se descartaron, lo que provocó que Burger King cayera en una depresión fiscal que dañó el desempeño financiero tanto de Burger King como de su matriz.

Se puede observar como el valor distintivo de la marca como “home of the Whopper” ha estado desde el inicio. Foto de los años 50

 

El pobre desempeño operativo y el liderazgo ineficaz continuaron empantanando a la compañía durante muchos años, incluso después de que fuera adquirida en 1989 por el conglomerado británico de entretenimiento Grand Metropolitan y su sucesor Diageo.

Finalmente, el descuido institucional de la marca por parte de Diageo dañó a la empresa hasta el punto en que las principales franquicias se vieron obligadas a cerrar y su valor total se redujo significativamente.

Diageo finalmente decidió deshacerse de la cadena deficitaria y puso la empresa a la venta en 2000.

Se revitaliza en el siglo XXI

En el siglo XXI, la compañía volvió a la independencia cuando fue comprada a Diageo por un grupo de firmas de inversión lideradas por TPG Capital por US 1.500 millones de dólares en 2002.

Los nuevos propietarios rápidamente se movieron para revitalizar y reorganizar la compañía, culminando con la vuelta de la compañía a ser una empresa que cotizara en bolsa.

La oferta pública inicial de 2006 tuvo un gran éxito.

La estrategia de las empresas para cambiar la cadena incluyó una nueva agencia de publicidad y nuevas campañas publicitarias, una estrategia de menú renovada, una serie de programas diseñados para renovar las tiendas individuales y un nuevo concepto de restaurante llamado BK Whopper Bar.

Estos cambios revitalizaron la empresa

A pesar de los éxitos de los nuevos propietarios, los efectos de la crisis financiera de 2007-2010 debilitaron las perspectivas financieras de la empresa, mientras que las de su competidor inmediato McDonald’s crecieron.

La caída del valor de Burger King eventualmente llevó a TPG y sus socios a deshacerse de su interés en la cadena en una venta de 3.260  millones de dólares a 3G Capital de Brasil.

Los analistas de las firmas financieras UBS y Stifel Nicolaus coincidieron en que 3G tendrá que invertir mucho en la empresa para ayudar a revertir su suerte. Después de que se completó el trato, las acciones de la compañía se retiraron de la Bolsa de Valores de Nueva York, poniendo fin a un período de cuatro años como empresa pública.

La exclusión de sus acciones se diseñó para ayudar a la compañía a reparar sus estructuras comerciales fundamentales y continuar trabajando para cerrar la brecha con McDonald’s sin tener que preocuparse por complacer a los accionistas. Posteriormente, 3G volvió a hacer pública la empresa después de una serie de cambios en sus operaciones y estructura. Burger King eventualmente se fusionaría con la cadena canadiense de donas y café Tim Hortons, lo que generaría una controversia política en los Estados Unidos.

 

 



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