13 Jul LOUIS VUITTON PIERDE LA MARCA VENDÔME (2022)
Este interesante caso se trata de la marca Vendôme, la cual era propiedad de Louis Vuitton desde 2021 cuando le fue cedida por parte de la municipalidad de Vendôme, para su uso en relación a las clase 14 (joyas, piedras preciosas y relojes). Sin embargo, Cartier y Van Cleef & Arpels, las celebres casas de joyería propiedad del conglomerado suizo Richemont, en una acción conjunta, solicitaron la nulidad de la marca ante el Institute de la Propriété Industrielle (INPI) de Francia, organismo encargado de las marcas y patentes en el país galo.
Sin duda un caso muy interesante, considerando que el Louis Vuitton no era el titular original de la marca. Así que conozcamos los detalles de este casa:
ORIGENES DE LA MARCA VENDÔME
Vista panorámica de Vendôme
Para entender este caso debemos conocer el contexto detrás de esta marca. En el año 2012, la municipalidad de Vendôme, un municipio ubicado en Loi-et-Cher, que es famoso por sus construcciones históricas como el cuartel Rochambeau y por la abadia de la Trinidad.
Ahora bien, en 2012, la municipalidad de Vendôme presentó el registro como marca la denominación Vendôme en relación a una treintena de productos, esto como una manera de centralizar y proteger el uso que se le de a dicha denominación. Además, con el registro de la marca se busca también ayudar y fomentar a los emprendedores y artesanos locales, ya que en el manual de uso de la marca elaborado por la municipalidad se establece el otorgamiento de licencias de uso gratuitas de la marca Vendôme a artesanos y comerciantes locales.
Es interesante notar que esta práctica de proteger la denominación de los municipios es común en Francia, por cuanto existen los casos de la municipalidad Deauville (la del famoso balneario) que cuenta con la denominación de la localidad como marca, otorgado licencias a múltiples empresas. Una de las licenciatarias de la marca era la empresa de automóviles Honda, la cual infringió los términos de la licencia al presentar la solicitud de registro de marca Deauville. Finalmente, Honda tuvo que pagarle 700 mil euros a la municipalidad debido al incumplimiento del contrato de licencia, que por cierto, tenía una duración de siete años, los cuales podían ser renovables.
La práctica de las municipalidades francesas, como vimos en el caso de Deauville, es el de otorgar licencias onerosas a empresas que no son locales y nunca perder la propiedad de la marca. Sin embargo, Vendôme ha decidido no seguir el mismo camino de las demás municipalidades y ceder la titularidad de la marca en algunas clases.
LOUIS VUITTON ADQUIERE LA MARCA VENDÔME
La Regence del Cuartel de Rochambeau, sede del nuevo atelier de Louis Vuitton,
Ahora bien, en 2018, el conglomerado LVMH adquirió el Edificio de la Regence del Cuartel Rochambeau por la cifra de 1 millón de euros. Para la municipalidad, esta transacción al conglomerado de lujo significaba una gran inversión y empleos para los locales, ya que la marca Louis Vuitton del conglomerado instalaría sus ateliers de lujo. Durante casi cuatro años, el conglomerado invirtió un monto de entre 15 a 20 millones de euros para la remodelación y acondicionamiento del edificio, trabajos que se hicieron en la más estricta discreción.
Finalmente, en febrero de 2022, el atelier de Vendôme de Louis Vuitton fue inaugurado con gran pompa y presencia de personalidades como Bernard Arnault, CEO de LVMH, Michaël Burke, CEO de Louis Vuitton y Bruno Le Maire, ministro de economía de Francia.
Pero, en 2021, antes de la inauguración del atelier, la municipalidad hizo un movimiento bastante atrevido, ya que le cedió a Louis Vuitton la marca Vendôme en relación joyería, piedras preciosas y relojes (clase 14 del Clasificador Niza). Previamente, en 2019, la municipalidad le cedió al conglomerado la marca en relación a productos de cuero y sus imitaciones, bolsos, valijas, carteras, billeteras, paraguas (clase 18 del Clasificador Niza).
La venta de la marca Vendôme a Louis Vuitton en relación a productos de joyería fue anunciada por Laurent Brillard, alcalde de Vendôme, en un post de Facebook de fecha 5 de febrero de 2021, quien indicó que la celebración del contrato contó con los votos favorables de 33 miembros del concejo municipal y solo 2 en contra.
En ese mismo post, el alcalde indicó: “No entra en duda que a partir de este contrato, el grupo LVMH es el propietario del nombre de nuestro municipio pero solo para las creaciones de sus joyas… Continuamos una sociedad ganadora para nuestro municipio, en la busqieda de inversiones ya realizadas por el grupo LVMH con la creación de 500 empleos”.
Sin embargo, esta cesión trajo varias criticas. Una de las razones para las criticas fue el precio de la cesión que fue de 10 mil euros, una cantidad considerada irrisoria considerando que LVMH, el propietario de Louis Vuitton, es la empresa de lujo más grande del mundo. Pero el alcalde de Vendôme dijo que el pago fue simbólico considerando todo el beneficio que pueden conseguir de LVMH.
Otras criticas apuntaron al otorgarle la propiedad definitiva de la marca Vendôme cuando fácilmente pudo otorgársele licencia de uso al conglomerado. De hecho, el contrato tiene una cláusula en la que se estipula que no puede usar el término Vendôme ni en Francia ni en el mundo en las clases 14 y 18, al menos que exista un contrato de licencia de uso entre LVMH y la municipalidad. Para muchos, esto hace que empresarios y artesanos locales que quieran hacer uso de la marca Vendôme para joyas o relojes tengan que solicitar una licencia a Louis Vuitton.
LA NULIDAD DE LA MARCA VENDÔME
La Place Vendôme
Otros actores que no estaban contentos con la adquisición que Louis Vuitton hizo de la marca Vendôme en relación a joyas y piedras preciosas eran Cartier y Van Cleef & Arpels, dos históricas casas de joyería francesas que son propiedad del conglomerado suizo, las cuales se mantienen entre las lideres de la industria de la alta joyería, gracias a creaciones que se han mantenido como la pulsera Love (Cartier) y el collar Alhambra (Van Cleef & Arpels).
En este sentido, no se quedaron de brazos cruzados, ya que ambas empresas presentaron una solicitud de nulidad de la marca Vendôme ante el INPI en junio de 2021, tan solo cuatro meses después de la adquisición. Cartier y Van Cleef & Arpels alegaron que el signo Vendome carece de distintividad, es decir, carece de eficacia como marca en relación a joyas y piedras preciosas, debido a que evoca a Place Vendôme.
Place Vendôme es una célebre plaza parisina donde se concentran las casas de lujo más relevantes de Francia, incluyendo las joyerías Cartier, Van Cleef & Arpels, Dior, Chanel o Chaumet, por lo que el comprador de joyas hará una asociación entre Vendôme y Place Vendôme que beneficia a Louis Vuitton.
En este sentido, el INPI, el 1 de julio de 2022, emitió su decisión sobre este caso, dándole la razón a Cartier y Van Cleef & Arpels. En su decisión, el INPI menciona, que en efecto, el público relevante en el sector hará una asociación entre la marca Vendôme y la Place Vendôme, por lo que el signo Vendôme es susceptible de generar sentimientos positivos.
Además, también señala que el signo percibirá Vendôme como un argumento capaz de influenciar las preferencias del consumidor al relacionarlos con las cualidades de los productos, pero no será percibido como garantía del origen empresarial de los productos y no parece que cumpla con la finalidad de una marca. Inclusive, ese mismo día, el INPI también anuló la marca Vendôme que fue re solicitada por la municipalidad en 2019.
Sin duda, la marca Vendôme ha resultado ser muy polémica, desde la criticada cesión que se hizo de la marca a favor de Louis Vuitton, hasta su nulidad, por cuanto en materia de joyería es un termino que no puede ser monopolizado, ya que evoca el lujo, glamour e historia de marcas como Dior, Cartier, Chaumet y Van Cleef & Arpels. Así que ese término no puede ser usado en exclusividad por una parte para ser usado en el comercio en relación a las joyas.
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