09 Sep Los presidentes de McDonalds 1
CONOCE A LOS PRESIDENTES DE LA MULTINACIONAL REINA DEL FAST FOOD Y LAS FRANQUICIAS DESDE 1955 HASTA LA ACTUALIDAD DE MCDONALDS
En esta entrada analizaremos los presidentes de McDonald’s desde la fundación de la compañía, para lo cual hemos detallado los logros más importantes de la compañía bajo la presidencia y dirección general de los máximos ejecutivos responsables de cada época, así como a los diferentes retos y problemas a los que se tuvieron que ir enfrentando en su gestión para seguir siendo la compañía líder a nivel mundial del sector de comida rápida.
El primer presidente de McDonald’s Corporation entre 1955 y 1967
Harry J. Sonneborn, ex vicepresidente de finanzas de Tastee Freeze, conocía a Ray Kroc antes que éste les comprara a los fundadores de McDonald’s, Richard y Maurice McDonald. El gran aporte de Kroc fue tener un concepto claro de filosofía de negocio, que consistía en que Kroc era dueño de la tierra en la que se construirían las tiendas McDonald y luego las alquilaría dichas propiedades (terreno más local construido) al franquiciado.
La relación entre Sonneborn y Kroc fue excelente a tal punto que éste lo nombró presidente, lo que convirtió en el primer presidente de McDonald’s hasta que renunció en 1967 como consecuencia de unas diferencias de criterio entre los dos respecto al modelo comercial de la compañía.
Convencido de que la decisión de Kroc de cambiar ese modelo llevaría a la compañía a problemas, Sonneborn vendió su considerable bloque de acciones de McDonald’s por tres millones de dólares y dejó la compañía, negándose a volver a comer en un McDonald’s.
Las circunstancias en las que se produce la venta de acciones de Sonneborn eran complicadas, ya que si Sonneborn hubiera esperado para vender, habría ganado más de 100 millones de dólares en 1977, y en el momento de su muerte en 1993, sus acciones habrían valido más de 1.000 millones.
Si bien ha sido una pieza clave en la evolución de McDonald’s, Sonneborn se hizo más conocido después del lanzamiento de la película de drama biográfico, «The Founder», en 2016, en la que el papel de Sonneborn fue interpretado por el actor estadounidense BJ Novak, quien también fue el productor ejecutivo de la exitosa serie de televisión «The Founder».
La etapa de Fred Turner entre 1967 y 1987
El período entre 1967 a 1968 fue cubierto por Ray Kroc y Fred Turner como presidente del consejo de administración y presidente ejecutivo respectivamente. Turner se desempeñó como director general de 1973 a 1987 y sustituiría a Ray Kroc como presidente en 1977. Ray Kroc sirvió como presidente del consejo hasta su muerte en 1984, posición que asumió Turner en 1990 y se retiró en 2004.
Desde 2004 se ha desempeñado como “Presidente Honorario” de McDonald’s. En 1968, McDonald’s abrió su restaurante número 1000 y Fred Turner se convirtió en presidente y director administrativo de la empresa. Kroc se convirtió en presidente del consejo y permaneció como director general hasta 1973.
En su primer contacto con la empresa la verdadera intención original de Turner era la de abrir una franquicia de McDonald’s, pero cuando tuvo problemas con sus patrocinadores sobre una ubicación, decidió empezar a trabajar como parrillero para Kroc en 1956. En su puesto como vicepresidente de operaciones, Turner ayudó a los nuevos franquiciados a poner en funcionamiento sus tiendas.
Su preocupación constante era perfeccionar el sistema de McDonald’s, cuidando hasta el mínimo detalle, experimentando, por ejemplo, para determinar con exactitud el número máximo de hamburguesas que se podían apilar en una caja sin aplastarlas y señalando que se podrían ahorrar segundos si McDonald’s usaba panecillos precocinados hasta el final y de esta forma no se pegaban en el paquete.
El espectacular crecimiento de McDonald’s continuó en la década de 1970 durante el mandato de Turner, dándose una circunstancia especial en ese período, que tenía que ver con la economía y sociedad estadounidense. Los ciudadanos estaban más en movimiento que nunca y el servicio rápido era una prioridad. En 1972, la empresa superó los mil millones de dólares en ventas anuales; en 1976, McDonald’s había servido 20 mil millones de hamburguesas y las ventas en todo el sistema excedían los 3 mil millones de dólares.
McDonald’s se convirtió en la firma pionera en la comida rápida para el desayuno con la introducción del Egg McMuffin en 1973, cuando la investigación de mercado indicó que los consumidores agradecerían un desayuno rápido.
Cinco años después, la compañía agregó una línea completa de desayunos al menú, y en 1987 una cuarta parte de todos los desayunos que se servían en Estados Unidos provenían de los restaurantes McDonald’s.
McDonald’s pionero en responsabilidad social corporativa
Kroc era un firme creyente en devolver «algo a la comunidad donde hace negocios». En 1974 McDonald’s actuó sobre esa filosofía de una manera original al abrir la primera Casa Ronald McDonald, en Filadelfia, para proporcionar un «hogar lejos del hogar» para las familias de los niños en los hospitales cercanos. Doce años después de la apertura de esta primera casa, 100 Casas Ronald McDonald similares estaban en funcionamiento en todo Estados Unidos. En 1975, McDonald’s abrió su primera ventanilla para autoservicio en Oklahoma City. Este servicio brindó a los estadounidenses una forma rápida y conveniente de obtener una comida rápida.
El objetivo de la empresa era brindar servicio en 50 segundos o menos. Las ventas de autoservicio eventualmente representaron más de la mitad de las ventas de todo el sistema de McDonald’s. Mientras tanto, el Happy Meal, una comida combinada para niños con un juguete, se agregó al menú en 1979.
Sobrevivir a la «Guerra de las hamburguesas» de los 80.
Si bien parecía una expresión emanada de Hollywood, en realidad era una lucha cotidiana que se libraba con las competidoras cercanas a McDonald’s, las cadenas de hamburguesas como Burger King y Wendy’s cuyo nivel de competencia comenzó a intensificarse. Los analistas y expertos del sector creían que el mercado ya estaba muy saturado por lo que las empresas comenzaron a luchar ferozmente por la participación de mercado.
Un período de campañas publicitarias agresivas y recortes de precios a principios de la década de 1980 que materializó esta guerra cuando, por ejemplo, Burger King sugirió que los clientes «se salgan con la suya»; o Wendy’s se ofreció como la «alternativa fresca» y preguntó a otros restaurantes, «¿dónde está la carne?» Pero a pesar de todos estos intentos, las ventas y la participación de mercado de McDonald’s continuaron creciendo. A los consumidores parecía gustarles el sabor y la consistencia de lo mejor de McDonald’s. Esta palabra, consistencia, era la que más cuidada por Turner.
Durante la década de 1980, McDonald’s diversificó aún más su menú para adaptarse a los gustos cambiantes de los consumidores. Los Chicken McNuggets se introdujeron en 1983 y, a finales de año, McDonald’s era el segundo minorista de pollo más grande del mundo. En 1987 se introdujeron las ensaladas listas para comer para atraer a consumidores más preocupados por la salud. La década de 1980 fue la de mayor ritmo hasta ahora.
El secreto de esta gestión exitosa de debió a la combinación de la eficiencia empresarial combinada con un menú ampliado, siguió atrayendo clientes. McDonald’s, ya bien posicionada en los suburbios, comenzó a enfocarse en los centros urbanos e introdujo nuevos estilos arquitectónicos, que si bien no eran idénticos, más bien producían la impresión de que eran otros restaurantes ajenos a la cadena, la compañía se aseguró de que la calidad de la comida y el servicio permanecieran constantes.
Comer fuera se había convertido en un hábito en lugar de una ruptura en la rutina, y el incansable marketing de McDonald’s continuó mejorando las ventas. Las promociones innovadoras, como los sorteos «cuando Estados Unidos gana, tú ganas» durante los Juegos Olímpicos de 1988, fueron un gran éxito.
La etapa de Michael Quinlan entre 1990 y 1999.
En 1982, Michael R. Quinlan se convirtió en presidente de McDonald’s Corporation y Fred Turner se convirtió en presidente del consejo de administración. Michael Robert Quinlan (1944) es un graduado y actualmente presidente de la Universidad Loyola de Chicago, habiéndose desempeñado como director de McDonald’s Corporation, desde 1979 hasta su jubilación en 2002.
Fue presidente de la junta directiva de McDonald’s desde marzo de 1990 hasta mayo de 1999 y director ejecutivo desde marzo de 1987 hasta julio de 1998. Quinlan comenzó con McDonald’s en 1963 en la sala de correo y se abrió camino hasta el último año.
Hasta ese momento fue el primer CEO de McDonald’s en obtener un título de MBA y siempre fue considerado por sus colegas como un astuto competidor. En su primer año como CEO, la empresa abrió 600 nuevos restaurantes. El crecimiento de McDonald’s en Estados Unidos se reflejó en su asombroso crecimiento en el extranjero.
En 1991, el 37% de las ventas de todo el sistema procedían de restaurantes fuera de Estados Unidos. McDonald’s abrió su primer restaurante extranjero en la Columbia Británica, Canadá, en 1967. A principios de la década de 1990, la compañía se había establecido en 58 países extranjeros y operaba más de 3.600 restaurantes fuera de Estados Unidos, a través de subsidiarias de propiedad total, empresas conjuntas y acuerdos de franquicia. Sus mercados extranjeros más fuertes fueron Japón, Canadá, Alemania, Gran Bretaña, Australia y Francia.
Jubilados y formación eficaz.
No son incompatibles hacer referencia a estos dos conceptos, porque a mediados de la década de 1980, McDonald’s, al igual que otros empleadores tradicionales de adolescentes, se enfrentó a una escasez de mano de obra en los Estados Unidos. McDonald’s fue la primera compañía en aceptar el desafío de atraer a los jubilados a la fuerza laboral. Pero al mismo tiempo, ponía gran énfasis en la formación eficaz.
Abrió su Universidad Hamburger en 1961 para capacitar a franquiciados y a su personal de base y mandos intermedios que tenían que capacitarse rápidamente para poder tomar decisiones corporativas. Para 1990, más de 40,000 personas habían recibido títulos de «Licenciatura en Hamburgerología« de las instalaciones de Oak Brook, Illinois. La corporación abrió una Hamburger University en Tokio en 1971, en Munich en 1975 y en Londres en 1982.
Los menús en braille se introdujeron por primera vez en 1979 y los menús con imágenes en 1988. En marzo de 1992 se reintrodujeron los menús en braille y con imágenes para reconocer a los 37 millones de estadounidenses con problemas de visión, habla o audición.
Todo este período bajo la dirección de Quinlan que continuó experimentando con nueva tecnología e investigando nuevos mercados, le seguía facilitando a McDonald’s poder seguir siendo de manera solvente el líder del sector a pesar de la competencia agresiva que se estaba produciendo.
Se probaron las freidoras, que cocinaban ambos lados de una hamburguesa simultáneamente. Se seleccionaron nuevas ubicaciones, como hospitales y bases militares, como sitios para nuevos restaurantes. En respuesta al aumento en el uso de hornos microondas, McDonald’s, cuyo nombre es la marca más publicitada en el mundo, intensificó los gastos de publicidad y promoción, enfatizando que su sabor era superior al de los alimentos envasados rápidamente.
McRecycle USA comenzó en 1990 e incluyó el compromiso de comprar al menos 100 millones de dólares en productos reciclados anualmente para su uso en la construcción, remodelación y equipamiento de restaurantes. Las sillas, las bases de las mesas, los tableros de las mesas, los mostradores para comer, las columnas de las mesas, los recipientes para desechos, los cartones corrugados, los envases y el papel higiénico se fabricaron con productos reciclados.
McDonald’s trabajó con el Fondo de Defensa Ambiental de Estados Unidos para desarrollar un programa integral de reducción de desechos sólidos. Envolver hamburguesas en papel en lugar de plástico dio lugar a una reducción del 90% en el flujo de desperdicio de material de envoltura.
La adaptación y crecimiento de McDonald’s de la década de 1990
McDonald’s tardó 33 años en abrir sus primeros 10,000 restaurantes; la unidad número 10,000 abrió en abril de 1988. Increíblemente, la compañía alcanzó la marca de los 20,000 restaurantes en solo ocho años más, a mediados de 1996. A fines de 1997, el total había superado los 23.000; para entonces McDonald’s estaba abriendo 2.000 restaurantes nuevos cada año, un promedio de uno cada cinco horas.
Gran parte del crecimiento de la década de 1990 se produjo fuera de Estados Unidos, con unidades internacionales que aumentaron de unas 3.600 en 1991 a más de 11.000 en 1998. El número de países con establecimientos McDonald’s casi se duplicó de 59 en 1991 a 114 a fines de 1998. En 1993 se agregó una nueva región al imperio cuando se inauguró el primer McDonald’s en el Medio Oriente en Tel Aviv, Israel.
La adaptación que McDonald’s hacía en cada nuevo mercado en el que entraba mostraba una flexibilidad cada vez mayor con respecto a las preferencias y costumbres alimentarias locales. En Israel, por ejemplo, el primer McDonald’s kosher abrió en un suburbio de Jerusalén en 1995. En los países árabes, la cadena de restaurantes usaba menús «Halal», que cumplían con las leyes islámicas para la preparación de alimentos.
En 1996 McDonald’s ingresó a la India por primera vez, donde ofreció un Big Mac hecho con cordero llamado Maharaja Mac. Ese mismo año se inauguró el primer McSki-Thru en Lindvallen, Suecia.
En general, la empresa obtuvo porcentajes crecientes de sus ingresos e ingresos fuera de Estados Unidos. En 1992, alrededor de dos tercios de las ventas de todo el sistema procedían de McDonald’s de Estados Unidos, pero en 1997 esa cifra se redujo a aproximadamente el 51%. De manera similar, las cifras de ingresos operativos mostraron una reducción de alrededor del 60% derivado de Estados Unidos en 1992 al 42,5% en 1997.
En Estados Unidos, donde el número de unidades creció de 9.000 en 1991 a 12.500 en 1997, un aumento de alrededor del 40%, el crecimiento fue quizás excesivo. Aunque las unidades adicionales aumentaron la participación de mercado en algunos mercados, varios franquiciados se quejaron de que las nuevas unidades estaban operando como una competencia desleal en contra de los restaurantes ya existentes.
Las ventas en las mismas tiendas para los puntos de venta abiertos durante más de un año se mantuvieron estables a mediados de la década de 1990, un reflejo tanto del mayor número de unidades como de la naturaleza madura del mercado estadounidense. No ayudó que la compañía cometiera varios errores notables en los Estados Unidos en la década de 1990.
El sándwich McLean Deluxe, que presentaba una empanada de carne de res sin grasa en un 91%, se introdujo en 1991, nunca se puso de moda y se eliminó del menú en 1996. Varios otros elementos del menú debutaron en la década de 1990, incluidos pollo frito, pasta, fajitas y pizza- también fallaron.
El sándwich Arch Deluxe «para adultos» y que además era caro, además de la Línea Deluxe se lanzaron en 1996 en una campaña de 200 millones de dólares para ganar el negocio de más adultos, pero fueron auténticos boomerangs, como es el caso que en la primavera siguiente se hiciera una promoción de Big Mac de 55 centavos, que muchos clientes rechazaron de plano o se confundieron porque las hamburguesas tenían que comprarse con patatas fritas y una bebida a precio normal.
La promoción puso aún más de los nervios a los franquiciados, cuyas quejas llevaron a su retirada. En julio de 1997, McDonald’s despidió a su principal agencia de publicidad, Leo Burnett, socio de McDonald’s desde hacía 15 años, después de que la nostálgica campaña «My McDonald’s« resultara un fracaso. Un McDonald’s aparentemente debilitado fue objeto de una ofensiva de Burger King cuando el fabricante de comida rápida rival lanzó el sándwich Big King, un clon de Big Mac.
Mientras tanto, las pruebas de sabor internas revelaron que los clientes preferían la tarifa en Wendy’s y Burger King. En respuesta a estas dificultades, McDonald’s redujo drásticamente su expansión en Estados Unidos, que si se comparan las 1.130 unidades abiertas durante 1995 sólo se podían contabilizar la construcción de 400 nuevas en 1997. Y lo planificado para abrir cientos de restaurantes más pequeños en Wal-Marts y estaciones de servicio tuvieron que descartarse finalmente ya que no cumplían con los objetivos de la compañía.
En respuesta a las quejas de los franquiciados sobre la mala comunicación con la corporación y el exceso de burocracia, el director de McDonald’s U.S.A. (Jack Greenberg, que había asumido el cargo en octubre de 1996) reorganizó la unidad en cinco divisiones geográficas autónomas.
El objetivo era acercar la gestión y la toma de decisiones a franquiciados y clientes. Por el lado del marketing, McDonald’s obtuvo un gran éxito y se anotó un punto en 1997 con una promoción de Teenie Beanie Baby en la que alrededor de 80 millones de juguetes / coleccionables fueron devorados prácticamente de la noche a la mañana. Sin embargo, la cadena recibió mala publicidad cuando se descubrió que varios clientes compraban Happy Meals solo para obtener los juguetes y tiraban la comida.
Para un sorteo similar de Teenie Beanie en la primavera de 1998, la compañía modificó la promoción para permitir que los clientes compren artículos del menú que no sean comidas para niños. McDonald’s también comenzó a beneficiarse de una alianza de marketing global de diez años firmada con Disney en 1996. Las películas iniciales de Disney promovidas por McDonald’s incluían 101 Dalmatians, Flubber, Mulan, Armageddon y A Bug’s Life.
Quizás el movimiento de marketing más importante se produjo en los últimos meses de 1997 cuando McDonald’s nombró a BDD Needham como su nueva agencia de publicidad líder. Needham había sido la agencia de la compañía en la década de 1970 y fue responsable de la exitosa campaña «You Mereve a Break Today«. (tú mereces un descanso hoy). A fines de 1997, McDonald’s lanzó el programa «¿Alguien dijo McDonald’s?», diseñado por Needham la campaña, parecía ser una mejora con respecto a sus predecesoras.
Si quieres leer más sobre McDonald’s en nuestro portal puedes entrar en estos enlaces:
MC DONALD´S: HISTORIA. PARTE 1.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
