15 Mar PUMA AG: su historia 3
En esta entrada continuaremos analizando la historia de PUMA AG, el momento en que llega la moda atlética y el final del siglo XX con nuevas innovaciones, así como los cambios en la alta dirección y la sorprende creación de las botas para el fútbol callejero. PUMA AG es uno de los jugadores más competitivos del mercado de ropa deportiva
Llega la moda atlética
PUMA figura como la primera marca deportiva, con la capacidad de fusionar el deporte y la moda a través de una cooperación con la diseñadora estrella Jil Sander.
Raqueta de tenis Puma Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
Las versiones de estilo de vida del KING y la zapatilla para correr EASY RIDER se lanzan en estrecha colaboración y se convierten en las deseadas zapatillas de moda.
Combinan la autenticidad y la credibilidad del rendimiento de PUMA con el estilo clásico de Jil Sander.
Mientras tanto, se firma con Serena Williams. Solo un año después, gana su primer torneo de Grand Slam, el US Open.
La cooperación de PUMA con Serena no termina ahí.
Llega el final del siglo con nuevas innovaciones
Corría el año 1999 y PUMA una vez más decide avanzar con estilo.
Con el Mostro, PUMA inició una de las tendencias más importantes de las últimas décadas.
La fusión de deporte y estilo de vida. El PUMA.
Mostro con su típico cierre táctil y suela de punta es una combinación de dos zapatos: el Sprintspike de 1968 y un zapato de surf de los años 80.
El resultado es un zapato de estilo de vida nuevo y sin precedentes que es rápidamente elegido por íconos de la moda como Madonna.
Boris Becker Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
Otras innovaciones siguieron en 1990 y 1991
Inspector Shoes eran zapatos para niños con una «ventana» en las suelas que permitía a los padres o entrenadores observar si los zapatos seguían siendo perfectos durante esos años de rápido crecimiento del pie.
Las zapatillas deportivas y de ocio de alta tecnología Puma Disc System, que, en lugar de cordones, usaban un disco que ajustaba una serie de cables.
Durante las décadas de 1970 y 1980, los atletas de fama mundial usaron productos Puma en los pies y el cuerpo.
El saltador de altura Dwight Stones rompió el récord mundial en zapatillas Puma tres veces entre los años 1973 y 1976.
En 1977, el tenista Guillermo Vilas ganó el Abierto de Francia y Estados Unidos con zapatillas Puma.
El velocista Renaldo Nehemia corrió tres récords mundiales en 100 metros con vallas entre 1979 y 1981 en picos de Puma.
A principios de la década de 1980, la estrella del fútbol americano Marcus Allen de los Oakland Raiders, así como los grandes del béisbol Jim Rice y Roger Clemens, ambos de los Boston Red Sox, y George Brett de los Kansas City Royals, preferían los zapatos Puma.
Martina Navrátilová Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
La velocista estadounidense Evelyn Ashford ganó dos metales de oro con zapatos Puma en los Juegos Olímpicos de 1984 en Los Ángeles.
Las estrellas del tenis Martina Navratilova y el joven talento del tenis alemán Boris Becker ganaron sus eventos en la famosa competencia de tenis de Wimbledon a mediados de la década de 1980 con zapatillas Puma.
La adquisición de la compañía por un grupo empresarial sueco
En 1991, el conglomerado sueco Proventus AB compró todas las acciones ordinarias de Puma que cotizan en bolsa en Frankfurt y Munich.
Ese mismo año se fundó Puma International, un holding de las divisiones de Puma en el Lejano Oriente, Australia, España, Francia, Austria y Alemania, que se organizaron como centros de beneficio independientes.
A pesar del alto perfil y el éxito de la empresa, sus ganancias habían disminuido constantemente hasta que, a principios de la década de 1990, eran inexistentes.
Por fin dividendos en 1996
No fue hasta 1994 que Puma volvió a obtener ganancias, y los accionistas de Puma recibieron un dividendo por primera vez en 1996.
Nueva gestión en la década de 1990
En 1993, las perspectivas de Puma no parecían nada prometedoras.
La bota de fútbol de Maradona Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
La compañía había estado en números rojos durante casi una década.
En diciembre de 1992, la empresa matriz Proventus otorgó a Puma un aumento de capital de 50 millones de marcos que tanto necesitaba.
Sin embargo, la compañía competía en un mercado estancado impulsado por ciclos de productos cada vez más rápidos que resultaban en un aumento de los costes de investigación, desarrollo y marketing, así como pérdidas debido a rebajas más frecuentes de modelos más antiguos.
El peligro de imagen barata de marca
Aunque Puma obtuvo un alto puntaje en reconocimiento de marca, la compañía que en la década de 1980 había generado la mitad de todas las ventas con zapatos en los rangos de precios más bajos ahora luchaba con su imagen barata.
Al igual que su competidor adidas, Puma intentó tener éxito dejando mercados de precios bajos que permitían sólo márgenes de beneficio reducidos; irrumpir en los mercados de precios premium, el territorio tradicional de los gigantes estadounidenses Nike y Reebok, se convirtió en su nuevo objetivo.
Quizás fue demasiado poco, demasiado tarde.
Esta estrategia al principio resultó en pérdidas significativas en ventas y participación de mercado.
Armin Dassler y otros miembros de la directiva de PUMA Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
A los problemas de la empresa se sumaba el hecho de que la exitosa introducción de las innovadoras zapatillas Puma Disc System en 1992 había sido una empresa costosa.
Cambio en la alta dirección
En febrero de 1993 estaba claro que Puma necesitaba un nuevo liderazgo, y la empresa matriz Proventus reemplazó al director ejecutivo de Puma, Stefan Jacobsson, por Niels Stenboej, quien provenía de Abu García, otra subsidiaria de Proventus que fabricaba equipos para la pesca deportiva.
Sin embargo, solo tres meses después, Stenboej se fue en medio de cambios en la alta dirección en la sede de Proventus Helsingborg.
La llegada de Jochen Zeitz, de 30 años, supuso mejores tiempos para Puma.
En ese momento, el CEO más joven de una empresa europea que cotiza en bolsa, Zeitz tenía un MBA de la European Business School y había viajado por el mundo desde Brasil a los Estados Unidos, dejando su primera marca como gerente de producto de Colgate Palmolive en Nueva York y Hamburgo.
En 1990 se incorporó a Puma y como vicepresidente de marketing y ventas internacionales, donde fue responsable de la estrategia de comunicación internacional de la empresa y contribuyó significativamente al reposicionamiento de la marca Puma.
Lothar Matthäus Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
Un año después de que Zeitz se convirtiera en director ejecutivo, Puma informó su primer beneficio (25 millones de marcos alemanes) desde su oferta pública inicial en 1986.
Bajo el liderazgo de Zeitz, la empresa inició un «programa de acondicionamiento físico» fundamental y orientado al mercado que incluía una rigurosa reducción de costes y reorganización.
Las medidas que se tomaron
Se sustituyeron las estructuras inflexibles, como sucedió cuando se fusionaron los departamentos de compras y desarrollo de productos.
Varios almacenes fueron reemplazados por un centro de distribución central y todos los departamentos se convirtieron en centros de ganancias.
La reestructuración de Puma fue solo una parte de su nueva historia de éxito.
Un marketing totalmente nuevo
El otro fue su innovador plan de marketing.
En esencia, estaba el posicionamiento de la marca Puma como una marca internacional de deportes de alto rendimiento para calzado deportivo, textiles deportivos y accesorios de alta calidad.
La compañía también basó sus innovadores conceptos de marketing en las últimas investigaciones de tendencias, cuya ignorancia anterior había causado en parte las recesiones pasadas de Puma.
PUMA disc Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
Como resultado, Puma lanzó el «Puma-Offensive ’95», un programa de marketing con cuatro áreas clave de actividad.
El primero se basó en el renacimiento de los clásicos zapatos de gamuza Puma en los clubes de moda de Nueva York, Los Ángeles y San Francisco.
Se empezó a preocupar por la moda
Puma desarrolló una colección de zapatos «originales» en varios colores y colecciones textiles a juego dirigidas a los jóvenes conscientes de la moda y las tendencias.
El segundo elemento de la ofensiva de marketing fue el «Equipo Mundial» de Puma.
Las principales figuras del deporte, como la estrella del fútbol alemán Lothar Matthäus y la velocista jamaicana Merlene Ottey, representaron los productos Puma en una campaña publicitaria.
La tercera pieza de la mezcla de marketing de Puma se conocía como «Replica», una línea de «modas para fanáticos» disponible a través de minoristas deportivos y clubes de fútbol.
Competencia de fútbol callejero
Uno de los elementos más exitosos del esfuerzo de marketing concertado de Puma fue la Street Soccer Cup, una competencia mundial de fútbol callejero organizada por primera vez en 1994.
La idea se desarrolló en cooperación con la agencia de publicidad Godenrath, Preiswerk & Partner (GPP) con sede en Leonberg.
En 1993, la ola de «pelota callejera» se había vuelto inmensamente popular, cuando los niños comenzaron a irrumpir en los patios, parques infantiles y estacionamientos de Alemania para jugar a baloncesto.
Heike Drechsler Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
Puma y GPP trabajaron juntos para popularizar el fútbol callejero, que se caracterizó por favorecer la técnica y la delicadeza sobre el atletismo, su enfoque en la diversión informal en lugar de las regulaciones del club y su preferencia por la vestimenta de estilo libre sobre los uniformes.
También debían establecerse nuevas reglas para el juego.
El fútbol callejero se jugaba en la calle sobre una superficie de cemento o asfalto, no en un campo de césped.
El campo de 20 por 14 metros estaba bordeado por una valla.
Cuatro jugadores más un jugador de reserva irrumpieron en dos goles.
El fútbol callejero se jugaba en dos grupos de edad: de 10 a 13 años y de 14 a 16 años.
La campaña del evento se llevó a cabo en cooperación con la principal revista deportiva alemana Sport-Bild y contó con el apoyo de las tiendas minoristas de artículos deportivos.
Otras empresas alemanas destacadas también se unieron a Puma como patrocinadores.
Los adolescentes de Alemania abrazaron la idea.
De hecho, la demanda superó con creces la oferta y no se pudieron aceptar miles de registros.
Cerca de 31.000 jóvenes de entre 10 y 16 años patearon el balón en más de 6.000 equipos con nombres como «Magic», «Street Attacks» y «Turkish Brothers».
Más de 250.000 personas vieron los juegos en casi 200 eventos.
La final se jugó frente al edificio del Reichstag en Berlín.
El éxito de este concepto innovador animó a Puma a continuarlo a escala internacional en 1995.
La Street Soccer Cup ’95 también se jugó en Francia, Hong Kong y Tokio.
Nueva línea de zapatos para el fútbol callejero
Puma presentó una nueva línea de zapatos de fútbol callejero y una colección de ropa colorida para jugadores y espectadores.
En total, aproximadamente 800,000 personas vieron a 70,000 niños jugando al fútbol en más de 400 eventos durante este evento de Puma.
Mediados de la década de 1990 y más allá: conquistar Europa occidental y América del Norte
El año 1996 marcó el final del período de reestructuración que Puma había estado experimentando desde 1993.
A esto le siguió un período de nuevas alianzas y una mayor inversión en marketing internacional y desarrollo de nuevos productos.
Por primera vez desde que la empresa salió a bolsa, los accionistas de Puma obtuvieron un dividendo en 1996 después de que la empresa lograra un récord de ventas de tres años en comparación con años anteriores.
Una oferta de acciones de Puma en las bolsas de valores de Frankfurt y Munich en junio de 1996 redujo las participaciones de la empresa matriz Proventus Handels AB al 25 por ciento.
Unos meses más tarde, la empresa estadounidense de producción y distribución de películas Monarchy / Regency compró una participación del 12,5 por ciento de Proventus; obtuvo el otro 12,5 por ciento en 1997.
En 1999, Monarchy / Regency aumentó su participación accionaria al 32 por ciento
La transacción convirtió a Monarchy / Regency Puma en el mayor accionista individual.
Los intereses de los nuevos socios se complementaron entre sí en el sentido de que Monarchy / Regency estaba interesado en una plataforma desde la cual podría construir relaciones en el mundo del deporte para diversificarse en nuevos mercados, mientras que el CEO de Puma, Zeitz, creía que la compañía de entretenimiento podría ayudar a Puma con su marketing.
Jochen Zeitz es nombrada CEO a la edad de 30 años Fuente https://about.puma.com/en/this-is-puma/history
Esfuerzos internacionales
En la segunda mitad de la década de 1990 Puma intensificó sus actividades internacionales.
Una nueva subsidiaria – Puma Italia S.r.l .– comenzó a operar en 1997.
Dos años más tarde Puma abrió su nueva subsidiaria Puma UK.
Sin embargo, el mercado estratégico más importante para Puma fue Estados Unidos.
En 1997, Puma generó alrededor del 80 por ciento de sus ventas fuera de Alemania, y esta cifra se redujo al diez por ciento si se incluían los ingresos por licencias.
La posición de Puma fue especialmente fuerte en Japón, donde se recaudó el diez por ciento de todas las tarifas de licencia.
Por otro lado, solo una pequeña fracción – 4.5 por ciento – de las ventas de Puma de aproximadamente $ 846 millones derivó de los Estados Unidos, lo que representa menos del uno por ciento de participación de mercado.
Un primer paso para penetrar en el mercado deportivo más grande fue la adquisición de Puma North America y la marca comercial Puma de Proventus AB en enero de 1996.
En 1998 Puma selló un contrato a largo plazo con la Women’s Tennis Association (WTA), convirtiendo a Puma en el proveedor oficial. de zapatos y textiles para la gira femenina de la WTA.
En el mismo año, Puma adquirió una participación del 25 por ciento en Logo Athletic, uno de los principales proveedores autorizados de las ligas deportivas profesionales estadounidenses.
El trato comenzó a dar sus frutos el año siguiente.
En 1999 Puma se convirtió en uno de los cuatro proveedores de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL). A partir de la temporada 1999/2000, 13 equipos de fútbol americano de la NFL llevaban Puma, así como nueve equipos de la Asociación Nacional de Baloncesto.
Puma en la Superbowl
Cuando dos equipos de Puma, los St. Louis Rams y los Tennessee Titans, compitieron por la Superbowl en enero de 1999, alrededor de 1.300 millones de espectadores de televisión en todo el mundo estuvieron expuestos al logotipo de Puma.
Otra novedad fue el contrato de 1998 entre Puma y la tenista estadounidense de 16 años Serena Williams.
El contrato de cinco años incluía no solo actividades de promoción para Puma -wear, sino también compromisos en proyectos de películas y música de la matriz de Puma, Monarchy / Regency.
La estrategia ciertamente pareció dar sus frutos en 1999 cuando las ventas de Puma en Estados Unidos aumentaron en un 60 por ciento y, además, la empresa parecía estar bien posicionada para el futuro.
Subsidiarias principales: Puma United Kingdom Ltd .; Puma France S.A .; Puma (Schweiz) AG (Suiza); Austria Puma Dassler GmbH; Puma North America, Inc. (Estados Unidos); Logo Athletic Inc. (Estados Unidos; 25%); Puma Benelux B.V. (Países Bajos); Puma Canada, Inc .; Puma Italia S. r. l. (Italia); Puma Polska sp.zo.o (Polonia); Puma Hungría Kft .; Puma Australia Pty. Ltd .; Puma New Zealand Limited; Puma Chile S. A .; World Cat Ltd. (Hong Kong); Puma Far East Ltd (Hong Kong).
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