25 Sep MCDONALD´S: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 4
CONOCE CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y DE NEGOCIO DE MCDONALD´S. PARTE 4.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de McDonald’s, cómo posiciona su marca, las frases y mensajes llamativos que utiliza en sus anuncios, cómo mantiene su liderazgo, la importancia de la envoltura de los bocadillos y el sándwich de filete o pescado, el desayuno todo el día de McDonald’s, estadísticas sobre el liderazgo de McDonald’s, cómo se recupera McDonald’s de importantes reveses o pérdidas, así como ejemplos del marketing de McDonald’s como la estrategia de encontrar el precio correcto.
¿Cómo posiciona McDonald’s su marca?.
McDonald’s utiliza la marca y la marca compartida con las principales empresas para maximizar el impacto y el alcance. Esto hace que McDonald’s utilice el Branding y Co-Branding que es el mecanismo por el cual cuando dos empresas trabajan juntas para comercializar su bien/servicio, pero con la característica que ambas son importantes empresas muy conocidas en el mercado.
McDonald’s encontró formas estratégicas de compartir la marca con las principales empresas y utilizó esto en su beneficio para comercializar su restaurante:
- – Coca Cola es su proveedor de bebidas con el que hacen una marca compartida (que es ampliamente conocida en todo el mundo)
- – Walmart (McDonald’s se puede encontrar en 314 tiendas Walmart en Canadá).
- – Walt Disney (juguetes Happy Meal) – Cabe señalar que ya no trabajan con McDonald’s porque les preocupa la obesidad infantil y no quieren estar vinculados a la comida rápida.
- – Juego Monopolio Hasbro.
- – TY Beanie Babies – Bebés de gorro en miniatura en Happy Meals
- – Juguetes de Transformers en Happy Meals
- – Vasos temáticos de la NBA, juguetes, tarjetas de colección e incluso una hamburguesa con el nombre de Michael Jordan llamada McJordan (vasos de Michael Jordan, vasos de Dennis Rodman donde su cabello cambiaría dependiendo de la temperatura).
- – NHL: tarjetas de hockey coleccionables y varios recuerdos de hockey
- – NFL: McDonald’s firmó para ser el patrocinador oficial del restaurante y creó concursos como sorteos fotográficos en la puerta trasera, juguetes de comida feliz, concursos de sorteos en los que un cliente podía ganar boletos para el SuperBowl.
- – NASCAR: McDonald’s ha patrocinado varios autos de NASCAR.
- – Juegos Olímpicos – Patrocinador oficial y copas temáticas, cromos olímpicos coleccionables
- – Juguetes de Nickelodeon en Happy Meals
- – Figuritas de Barbie en Happy Meals
- – Cadbury: esto se encuentra en artículos como McFlurrys y Milkshakes
- – Juguetes Hot Wheels en Happy Meals
- – Compañías petroleras (como Bharat Petroleum en India): tener McDonald’s disponible en las estaciones de servicio.
McDonald’s usa frases y mensajes llamativos en sus anuncios
McDonald’s ha tenido 23 eslóganes diferentes en Estados Unidos desde 1960 hasta ahora. El eslogan actual de McDonald’s es «I’m lovin’ it” (Me encanta). Otros lemas que podrían recordarse son “¡Busca los arcos dorados!”. (1965-1967), “¿Crees en la magia?” (1993-1997), «¿Alguien dijo McDonald’s?». Su marca en este momento sería «I’m lovin’ it” y tejer eso a través de su publicidad. Una cosa clave para McDonald’s es que se enfoca en crear recuerdos para los clientes.
La frase “I’m lovin’ it” ha sido tan influyente que es parte del vocabulario de los norteamericanos. Un ejemplo de cómo McDonald’s usa sus eslóganes en su mercadeo es cómo juegan con el tema “I’m lovin’ it” y muestran cómo su comida puede conquistar el odio, reemplazando el odio con amor en el anuncio de Big Mac «conquistando el odio».
Es un anuncio donde los fanáticos de los Montreal Canadiens abrazan a la última persona que querrían – Zdeno Charra de Boston Bruins. Tener un eslogan es una forma sencilla de lograr que la gente recuerde su logotipo o marca y tenga una imagen positiva con su empresa, y McDonald’s lo ejecuta a la perfección.
La nueva mentalidad que supo captar la compañía
McDonald’s cambia con las demandas del mercado de los clientes. Los hermanos McDonald se dieron cuenta después de la guerra de que había una nueva mentalidad de querer las cosas al instante y, por lo tanto, se centraron en un servicio más rápido. Este enfoque todavía está arraigado en la cultura de McDonalds en la actualidad.
En 1993 fundaron McCafé, para competir con Starbucks, Tim Hortons y otras cafeterías. Ofreciendo cafés Premium. Hubo un cambio en la sociedad en la década de 2000 donde la gente quería alimentos frescos y saludables, que continúa hoy. Había preocupaciones sobre la obesidad y las enfermedades del corazón.
Como resultado, McDonald’s comenzó a crear opciones de menú más saludables (agregó más pollo y ensaladas). En 2006, los chefs de McDonald’s notaron una tendencia de personas comiendo y comiendo 5 comidas pequeñas, por lo que crearon «envolturas de bocadillos».
En 2014, McDonald’s invirtió aproximadamente 3.000 millones de dólares en renovaciones de restaurantes. Un gran cambio y renovación de la configuración del restaurante que creó un ambiente más familiar y lugares cómodos para que las personas se queden más tiempo y socialicen. Las formas en que lo hicieron fueron la introducción de wifi gratuito, asientos cómodos y centrarse en las áreas de juego de los niños.
Envolturas de bocadillos.
Cada artículo pasa por un intenso escrutinio y un proceso de desarrollo para encontrar productos relevantes para sus clientes. Cada año, en promedio, se prueban y evalúan 1.800 nuevos elementos del menú y solo 3 o 4 llegan a las tiendas.
Mike Bullington, un historiador que se especializa en McDonald’s, describe que «los elementos básicos del menú se han originado a partir de ideas de franquiciados». Los ejemplos que usa son Big Mac, Egg McMuffin, Hot Apple Pie y Shamrock Shake.
El franquiciado de McDonald’s, Lou Groen, respondió a la disminución de las ventas los viernes creando el filet-o-fish. Esto fue en respuesta a un vecindario católico romano que practica la abstinencia de carne roja los viernes y durante la Cuaresma. Se destaca que, en 2016, el 25% de las ventas anuales del sándwich se produce durante ese tiempo. El filet-o-fish es un elemento permanente del menú que venció la propia idea de Ray Kroc de una «Hamburguesa Hula» en un concurso entre los dos individuos.
Sándwich de filete o pescado de McDonalds.
McDonald’s también reconoció que había diferencias regionales en lo que sería relevante para la cultura y las preferencias alimentarias. Por ejemplo, vemos esto en Canadá, donde en el este tienen sándwiches de langosta en su menú. McDonald’s en otros países ofrece diferentes tipos de alimentos según la cultura. Por ejemplo, en India, tienen más opciones vegetarianas y de pollo. En 2016, McDonald’s lanzó la elaboración de hamburguesas personalizadas en el quiosco – «Crea tu gusto» – comida personalizada y recién hecha para atraer al cliente.
Esto permite a los clientes atender lo que les gusta en McDonald’s y crear una hamburguesa fresca. Recientemente (2017), McDonald’s comenzó a ofrecer desayuno durante todo el día en Canadá, política que después ha seguido en Estados Unidos. Como se afirmó desde la dirección de la compañía, esta era una demanda de los consumidores debido a sus estilos de vida.
Desayuno todo el día de McDonald’s.
McDonald’s se enfoca en mejorar la imagen del restaurante mostrando transparencia. El reconocimiento de la importancia de la imagen del restaurante se aprendió al principio del desarrollo de McDonald’s. En 1952, los hermanos McDonald crearon un nuevo edificio (cerraron su restaurante y reabrieron). Sus objetivos principales eran mejorar la apariencia del restaurante y la eficiencia de las operaciones. McDonald’s está tratando de ser transparente con sus clientes.
Tienen un sitio web que se llama “Nuestra comida, tus preguntas” donde puedes hacer preguntas y la compañía responde. Un ejemplo perfecto es que McDonald’s muestra una receta básica para su Salsa Big Mac a través de un video, en los restaurantes y en el sitio web, tratando de demostrar que no están ocultando ningún secreto. Esta estrategia parece estar funcionando ya que más de 5,5 millones de personas han visto el video.
McDonald’s ha hecho un cambio para enfocarse en la importancia de los agricultores canadienses.
Están tratando de cambiar la imagen de que está altamente procesado con rellenos. En los anuncios de Not Without Canadian Farmers, McDonald’s indica que más del 80% de sus ingredientes provienen de agricultores canadienses. Tienen un comercial donde los niños pueden hacer preguntas a los agricultores sobre su trabajo y comida.
El enfoque es «carne de res canadiense» McDonaldès también hizo un giro Old McDonald para el Día Internacional de la Mujer. McDonald’s emitió un anuncio que promociona a las agricultoras canadienses y, cuando se comparte, donarán dinero para ayudar a los jóvenes agricultores canadienses.
Estadísticas sobre el liderazgo de McDonald’s
McDonald’s tiene la participación de mercado más grande en la industria de comida rápida (10 % de participación global y 43 % del mercado de servicio rápido de Estados Unidos. Lo que hay que destacar es la dimensión que tiene el mercado mundial de comida rápida a nivel mundial: 245.000 millones de dólares. Esta cifra incluye no solo restaurantes de hamburguesas sino todos los restaurantes de comida rápida, incluidos asiáticos, italianos, pizza, etc. Y la participación de McDonald’s en Estados Unidos es de 8.253 millones del Mercado de Comida Rápida.
El principal competidor de McDonald’s en Estados Unidos es Subway. Se destaca que tienen aproximadamente 1.110 millones de mercado.
En 2015 se realizó un estudio para las cadenas de restaurantes de comida rápida por ingresos a nivel mundial. Se observa que McDonald’s estaba a la cabeza con 25.410 millones de dólares estadounidenses, seguido por Subway con 19.200 millones de dólares.
En 2015 también se hizo un estudio sobre todas las cadenas de restaurantes en Estados Unidos que indicó que McDonald’s tuvo 35.800 millones en ventas en Estados Unidos en 2014, en comparación con los 12.700 millones de Starbucks, los 11.900 millones de Subway, los 8.600 millones de Burger King y los 8.500 millones de Wendy’s.
De la Industria de Alimentos de Servicio Rápido en Estados Unidos, se destaca que McDonald’s representa el 43%. En 2016, McDonald’s fue la marca de restaurante mejor clasificada con un valor de 4.937 millones de dólares.
¿Cómo se recupera McDonald’s de importantes reveses o pérdidas?.
Invertir en Bienes Raíces – La Solución de Harry Sonneborn al Riesgo de Quiebra de McDonald’s
Schlosser detalla cómo McDonald’s Corporation es el mayor propietario de propiedades minoristas en el mundo.
El historiador John Love señala que McDonald’s estaba en riesgo de quiebra después de que Ray Kroc comprara las acciones de los hermanos McDonald. La rentabilidad era baja en ese momento. Harry sugirió que McDonald’s comprara bienes raíces como una forma de generar ingresos.
Esto ayudó a crear cierta estabilidad en las primeras etapas. Inicialmente tenían contratos de arrendamiento a largo plazo con los terratenientes para subarrendar. Más tarde, compraron un terreno y lo arrendaron. Esta fue una ganancia predecible (con la apreciación de la tierra) y proporcionó dinero para la expansión.
La tasa a la que estaba el margen de utilidad para el subarrendamiento comenzó en un 20% y luego, gradualmente, llegó al 40%.
Cobraban el alquiler en función de cuánto vendía el franquiciado. Los franquiciados que subarrendaban pagarían a McDonald’s una tarifa mínima o un porcentaje de las ventas (lo que fuera más rentable).
McDonald’s responde a la pérdida de clientes volviendo a sus raíces.
A partir de 2016, McDonald’s ha perdido muchos clientes y actualmente está tratando de recuperar aproximadamente 500 millones de pedidos que se realizaron en Estados Unidos. McDonald’s informa que van a volver a sus raíces. Se nota que están respondiendo al descenso incorporando entregas a domicilio, revisando la calidad de la comida y renovando los restaurantes.
Estadísticas sobre el marketing de McDonald’s
McDonald’s Corporation invierte 1.430 millones de dólares estadounidenses en publicidad y se centra en el marketing dirigido a los niños, entre las edades de 2 a 5 años y de 6 a 11 años. McDonald’s es más del triple A través de McDonald’s Happy Meal Toys, se destaca que son el “distribuidor de juguetes más grande del mundo”.
De centrarse en la publicidad dirigida a los niños, incluidos sus juguetes, se traduce en el 20% de sus ventas. Se observa que McDonald’s distribuye 1.500 millones de juguetes en todo el mundo (superior a Hasbro y Mattel). Hubo un informe realizado en 2009 para explorar sus comidas rápidas favoritas y las razones por las que les gusta ese restaurante.
El 37 % de los niños dijo que McDonald’s era su primera opción: el 87 % de los niños de 6 a 7 años y el 80 % de los niños de 8 a 9 años dijeron que «disfrutan recibir un juguete con sus comidas». Ha habido preocupaciones de que esta táctica haya causado obesidad infantil entre los niños.
Ejemplos de material de marketing de McDonald’s
– Encontrar el precio correcto
La compañía utiliza la estrategia de las 4P enfocándose no solo en cuál debe ser el precio, sino si es el correcto. Por tanto, el esfuerzo que hace es encontrar el precio correcto. Esto implica que McDonald’s se enfoca en el precio correcto (no demasiado bajo ya que algunos consumidores pensarán que la calidad se ha visto afectada). Se sabe que los norteamericanos responden bien a los «artículos de valor».
Se observa que el 40% de los estadounidenses elegirá la industria de comida rápida después del trabajo debido a que la comida es más barata.
– El producto, lo que quiere el consumidor.
McDonald’s utiliza de las cuatro P del marketing la del producto, teniendo muy en cuenta lo que prefiere el consumidor. Centrarse en su producto y demandas del consumidor (lo que es relevante, evaluar si el artículo está en declive en el ciclo de vida del producto) – Ofrecer ciertos artículos en un momento específico (McFlurry con temas navideños, Shamrock McFlurry, McRibs, etc.). Se enfoca en familiarizarse con las preferencias de los clientes y cómo venderles más.
– La P de promoción.
McDonald’s utiliza la P del marketing referida a promoción, que incluye concursos, cupones y relaciones públicas. Promoción de ventas: mediante concursos (juego de sorteos McDonald’s Hasbro Monopoly) y cupones (semana de café gratis). Cabe señalar que en Canadá, McDonald’s ha regalado más de 113 millones de tazas de café gratis desde 2009.
En cuanto al Juego de monopoly de McDonald’s, en el caso de España, el pasado 19 de julio arrancaba MONOPOLY Summer, la campaña más esperada del verano de McDonald´s, que estará en marcha hasta el próximo 31 de agosto. En esta nueva edición se repartirán más de 9 millones de premios en sus 560 restaurantes de toda España y Andorra.
La acción incluye comunicación y ambientación de los restaurantes, instalación de mupis con columna de viento y billetes en su interior en Madrid y Barcelona, así como contenidos en redes sociales, Instagram y Tik Tok y en la web de McDonald´s.
Este año, la marca va un paso más allá y ha llevado a cabo la contratación de avionetas con pancartas informativas y vuelos en globo que recorrerán entre julio y agosto diversas localidades españolas con el fin de dar a conocer esta promoción. Utilizan relaciones públicas: tienen noticias (Ronald McDonald House), eventos, patrocinios, becas para educación superior para empleados. En 1976, McDonald’s se convirtió en patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos y desde entonces se han comprometido a apoyar los Juegos Olímpicos.
Creando la atmósfera que desean los clientes.
Apuntando a sus tipos de clientes. Por ejemplo, los niños quieren visitar McDonald’s porque es un lugar divertido para ir (parque infantil, juguete de comida feliz). Una persona de negocios come en McDonald’s porque es rápido y se puede comer sobre la marcha.
Los adolescentes se sienten atraídos por los elementos del menú de valor, ya que es más asequible y hay wifi gratuito disponible. Y los ejemplos de anuncios de McDonald’s de publicidad dirigida a niños y familias, que presentan sus restaurantes como un lugar divertido para ir con la familia. Algunos anuncios hablan de que los niños «siempre tienen un amigo con grandes zapatos rojos». McDonald’s se anuncia de una manera que asocia a McDonald’s con «buenos tiempos, buen gusto» y con niños cantando con los personajes de Ronald McDonald. El anuncio de comida, gente y diversión de McDonald’s muestra a los niños jugando con sus juguetes Happy Meal y firmando con Ronald McDonald la canción «comida, gente y diversión».
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