27 Jul MCDONALDS: ANÁLISIS CORPORATIVO 2
En esta entrada continuaremos analizando los datos corporativos de McDonalds, la importancia de la buena gobernanza y la relación con todas las partes interesadas, para el buen funcionamiento del negocio, la importancia de la cohesión entre la dirección corporativa y los equipos multifuncionales así como la forma de asociación con franquiciados y proveedores.
MCDONALDS: GOBIERNO (GOBERNANZA CORPORATIVA) Y PARTICIPACIÓN.
Todas las instituciones multilaterales y las más importantes organizaciones del mundo vienen hablando en los últimos años de la buena gobernanza como pieza fundamental para gestionar el impacto que la huella de la actividad humana deja en el planeta. En el caso de McDonald’s, las estructuras de gobierno con las que cuenta le ayudan a priorizar los problemas ambientales y sociales de manera efectiva.
La dirección corporativa en colaboración con la Junta Directiva, han establecido una guía de acciones para el buen desempeño y cómo enfrentarse a todos los problemas. El compromiso conjunto de ambas lo es también con los equipos de liderazgo y grupos de trabajo multifuncionales, franquiciados y proveedores, de manera de garantizar que siempre se cuente con mecanismos de gobernanza sólidos para gestionar estos problemas y poder ofrecer valor a largo plazo para las partes interesadas.
McDonald’s es consciente de que no pueden lograrse todos esos objetivos en solitario, que debe estar comprometida a trabajar en colaboración con una variedad de partes interesadas y a comunicar todos los progresos realizados y lo aprendido de manera transparente. Y un aspecto sustancial a considerar es que las relaciones de la compañía con las partes interesadas le ayudan a identificar las prioridades globales y locales y a desarrollar acciones responsables y apropiadas para abordarlas.
MCDONALDS: UN BUEN GOBIERNO CORPORATIVO PARA UNA BUENA GESTIÓN DEL NEGOCIO.
Establecer un compromiso y cumplirlo para abordar todos estos desafíos es importante porque, de su buena o mala gestión habrá un impacto en el negocio más o menos favorable. La participación continua de las partes interesadas y estructuras de gobierno sólidas es parte del buen funcionamiento del negocio. Los beneficios de esto incluyen minimizar el riesgo, maximizar el valor compartido, garantizar la confianza de la marca y desarrollar la resiliencia a largo plazo.
De ahí que McDonald’s prioriza todas estas áreas de impacto porque es de importancia capital para la valoración que de la gestión hagan los accionistas, además de la percepción que los inversores, instituciones y cualquier interesado en la evolución de la compañía, pueda tener en cuanto a las líneas de actuación medioambientales y sociales.
De ahí que la compañía está recopilando de manera constante todo tipo de información interna y externa para poder comprender dónde se deben priorizar los esfuerzos y desarrollar estrategias que a su vez se adapten a todos estos informes. Desde el punto de vista corporativo, esto incluye la participación de las partes interesadas sobre la forma en que se focaliza desde la dirección corporativa de McDonald’s, así como la evolución y comportamiento de los problemas críticos a los que se está enfrentando, tanto la compañía como el sector.
Esto implica analizar el entorno, gestionar los riesgos (identificarlos y abordarlos) tanto los que puedan afectar de manera directa como indirectamente a a la organización, incluidos los problemas ambientales y sociales. Los riesgos los determina la dirección corporativa con base en una variedad de factores cuantitativos y cualitativos surgidos del propio análisis y valoración a través del monitoreo constante de todos los retos y problemas a los que se enfrenta.
La buena gobernanza es esencial para gestionar las cuestiones prioritarias y asumir una mayor responsabilidad en todos los niveles de la organización, de manera de poder seguir ofreciendo McDonald’s como un proyecto viable de negocio (medido en el valor de sus acciones a 5 y diez años) con el criterio de crecimiento sostenible. Cuando se llega a tener esta percepción de una compañía en el medio y largo plazo, es que la buena gobernanza específicamente se ha preocupado por equilibrar cada uno de esos factores internos y externos que son determinantes para dicho crecimiento y sostenibilidad.
Como parte del Gobierno Corporativo de la compañía, la Junta Directiva de McDonald’s es responsable de la supervisión del negocio de manera honesta, justa, diligente y ética. Entre otras responsabilidades, la Junta supervisa y revisa activamente la dirección estratégica, los objetivos y la gestión de riesgos corporativos de la compañía.
LIDERAZGO INTERFUNCIONAL.
Este enfoque multidisciplinario de liderazgo senior se estableció en 2016 y reunió a ejecutivos senior de toda la compañía que son responsables de liderar la estrategia de impacto de McDonald’s. Los miembros de este equipo distinguido de líderes corporativos reportan presidente y director ejecutivo Chris Kempczinski.
Los principales cargos de responsabilidad de este equipo interfuncional son:
- – Vicepresidente ejecutivo y director de cadena de suministro.
- – Vicepresidente senior y director de marketing global.
- – Vicepresidente Ejecutivo y Consejero General y Secretario.
- – Vicepresidente ejecutivo y director de impacto global.
- – Vicepresidente ejecutivo y director de personal global.
Reunir a los directivos de máximo rango de la compañía que son responsables de liderar la estrategia de impacto de McDonald’s, facilita un trabajo coordinado de manera de garantizar que la organización cumpla con sus objetivos, metas y acciones globales generales relacionados con las áreas de impacto prioritarias. Esto conlleva el establecimiento de planes y la supervisión sobre el progreso que se va haciendo en la consecución de los objetivos y compromiso. Además, una finalidad comunicacional clara de informar a escala global a través de las comunicaciones de la marca a todos los mercados locales en los que opera.
Por todos estos motivos y responsabilidades que ha asumido este equipo, se reúne varias veces al año para discutir las diferentes estrategias y la evolución en la implementación de las mismas. El equipo de liderazgo interfuncional cuenta con el apoyo de grupos de trabajo multifuncionales compuestos por representantes de departamentos de diferentes áreas del negocio global.
Por tanto, a la coordinación de un trabajo interno implementando estrategias globales y locales que impulsan la acción y el progreso en todas las áreas de impacto prioritarias para McDonald’s, se le suman organizaciones de terceros para monitorear y colaborar en problemas, coordinar y priorizar el compromiso con las partes interesadas, fortalecer los sistemas de datos, promover la alineación interna y supervisar la ejecución de la estrategia de informes de impacto global.
MCDONALD´S: ASOCIACIÓN CON FRANQUICIADOS Y PROVEEDORES.
Los líderes de cada mercado de McDonald’s tienen la responsabilidad de trabajar con sus equipos para involucrar a los franquiciados locales en todas las iniciativas y programas, ya que la presencia en la comunidad local es fundamental para el valor de marca global.
Cada una de las áreas de impacto prioritarias cobra vida a través del liderazgo de los franquiciados y los equipos de trabajo locales, las inversiones en asociaciones de la comunidad local, el compromiso con las comunidades de agricultores y proveedores, y a través de las experiencias de millones de clientes en sus restaurantes McDonald’s locales.
Más allá de las responsabilidades comerciales, de seguridad alimentaria y de productos, así como de calidad alimentaria, la función de la cadena de suministro global tiene la responsabilidad de gestionar las políticas, objetivos y compromisos de la cadena de suministro global per se, además de establecer expectativas de abastecimiento responsable para los proveedores y coordinar con los equipos de la cadena de suministro del mercado para involucrar a los proveedores en el nivel local.
¿CÓMO OPERAN Y TRABAJAN LAS DIVISIONES DE MCDONALD´S?
Las divisiones de la compañía incluyen la primera y más importante que es Estados Unidos, siguiéndole lo que llaman IOM (International Operated Markets) (Mercados operados internacionalmente) y los IDL (International Developmental Licensed Markets & Corporate) (Mercados internacionales con licencia para el desarrollo y corporativos)
La división de Estados Unidos se centra en el menú y las ofertas de la empresa, así como en las plataformas digitales y de entrega. Por su parte la división IOM incluye las operaciones en mercados tales como Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Rusia, España y Reino Unido.
Y en cuanto a la división IDL incluye sus operaciones en mercados, como Latinoamérica y Asia. Sus ofertas digitales incluyen drive thru, comida para llevar, entrega, recogida en la acera y cena.
DATOS FINANCIEROS Y ECONÓMICOS CORPORATIVOS DE MC DONALD´S QUE MIDEN SU POSICIONAMIENTO.
Los datos que a continuación damos corresponden a los dados por la compañía al 31 de marzo de 2021. McDonald’s registró un ingreso neto de aproximadamente 4,73 mil millones de dólares en 2020. El ingreso neto registró una disminución con respecto a la cifra del año anterior de alrededor de 6,03 mil millones de dólares. En el mismo año, McDonald’s generó 19,21 mil millones de dólares en ingresos.
Un dato relevante es su valor de mercado que en el presente asciende a 167,112.5 millones de dólares contando con una plantilla de 200.000 empleados en los puestos que dependen directamente de McDonald’s Corporation.
DATOS FINANCIEROS CLAVES DE MC DONALD´S EN 2021 (ÚLTIMA AÑO FISCAL.
Los ingresos fueron de 19,207.8 millones de dólares con una caída del 8,9% sobre el año anterior. En cuanto a los beneficios fueron de 4,730.5 millones de dólares con una caída del 21.5%, sumando el activo total de la compañía 52,626.8 millones de dólares y siendo el Patrimonio Neto según contabilidad de un valor negativo de 7,824.9 millones de dólares.
Los beneficios por acción para el último año fiscal han sido de 6.31 dólares habiendo caído el EPS (Earnings per share) (beneficio por acción) un 19,19% desde 2019. En cuanto al EPS tomada como rendimiento anual a 5 años ha crecido en un 5,6% y si se toma para un período de 10 años el crecimiento es de 3,3%.
En cuanto a los ratios de rendimiento de la compañía tenemos que en cuanto a los de beneficio, si se comparan como porcentaje de los ingresos da un 24.6% y si se compara sobre los activos da una relación de un 9%. Y en cuanto al rendimiento para los inversores, el total para 2020 es de un 11.5% y si se anualiza para un período de 5 años se incrementa al 15.7% y para 10 años baja solo un punto para colocarse en el 14.1%.
Para las métricas que utiliza la compañía para medir la diversidad y la inclusión, tenemos que a febrero de 2021 se tienen en consideración en la compañía unas 81 medidas para calificarlas. Para lo cual McDonald’s tiene en cuenta aspectos como los siguientes:
- – Facilita los grupos de recursos para empleados.
- – Proporciona servicios de guardería.
- – Tiene una política sobre la diversidad de la Junta.
- – Tiene una política de diversidad y oportunidades para todo el personal.
- – Tiene objetivos hacia la diversidad y la oportunidad
- – Porcentaje de empleados con discapacidades.
- – Tiene un 54% de empleados que son mujeres y con respecto a los que se consideran nuevos empleados, se mantiene este ratio.
La dirección corporativa se preocupa por mantener sin diferencias lo que se conoce como Gender Pay Gap (Brecha salarial de género) así como cuidar el porcentaje de miembros de la Junta que corresponden a colectivos minoritarios o de gerentes que también formen parte de estos colectivos. Además de que se evite la discriminación salarial para estos colectivos minoritarios.
ANÁLISIS DE LA TENSIÓN CON LOS FRANQUICIADOS POR PARTE DEL DIRECTOR EJECUTIVO.
El director ejecutivo de McDonald’s (CEO y Presidente de McDonald´s), Chris Kempczinski, ha hecho unas importantes declaraciones en el segundo trimestre de 2021, sobre las relaciones con las franquicias, la recuperación del restaurante y los salarios de los empleados. En un sistema de franquicia, la tensión entre las empresas y los propietarios-operadores está relacionado con la comunidad en la que opera. Pero en los últimos años en McDonald’s, esa fricción se ha convertido en una batalla muy pública. Para Chris Kempczinski, ese cambio es una extensión natural de lo que está sucediendo en la cultura en general.
Hay que tener en cuenta que solo en Estados Unidos se cuenta con 2.000 franquiciados estadounidenses “que necesariamente reflejan la sociedad en la que vivimos”, afirmaba el presidente. Él cree que, así como la sociedad misma ha tenido un enfoque aún mayor en muchos puntos de vista diferentes, no es de extrañar que la misma dinámica se desarrolle también en el propio sistema interno operativo de McDonald’s.
Lo fundamenta en que la compañía es un gran ejemplo de cómo la diversidad de pensamiento realmente conduce a un mejor negocio y conduce a un mejor sistema. Aunque un punto de discordia con algunos franquiciados se debe a que la empresa tiene en cuenta los problemas sociales, algo que McDonald’s ha evitado históricamente. Desde que Kempczinski se convirtió en CEO, la compañía ha hecho declaraciones sobre temas que van desde Black Lives Matter hasta el cambio climático y el asedio del 6 de enero al Capitolio de los Estados Unidos.
Kempczinski es muy contundente respecto del papel que una empresa líder como McDonald’s debe tener en la sociedad, especialmente cuando en su opinión, muchas veces los gobiernos, como en el caso del Gobierno Federal de Estados Unidos son menos respetados y no vistos como solucionadores de problemas. Por tanto, la sociedad automáticamente marca una consecuencia que es la de que las corporaciones deben intervenir. Esta es una posición muy interesante sobre el liderazgo corporativo de McDonald’s sostenida por su presidente Chris Kempczinski.
Pero, además, la posición que defiende a nivel corporativo es que tanto los empleados como los clientes también quieren que las empresas reflejen los valores que son importantes para ellos y que todas las organizaciones sean un poco más claras sobre lo que representan. Kempczinski no podía dejar de referirse a los efectos de la pandemia que hizo re-direccionar el cambio de la compañía hacia el Drive-thru, lo digital y el delivery durante todo el período Covid-19.
Aunque cenar siempre será parte de la experiencia para la clientela de McDonald’s, especialmente en Estados Unidos, la recuperación será desigual en todo el mundo. En Estados Unidos donde cenar en casa ha representado típicamente alrededor del 25% del negocio de McDonald’s, igualmente tomará tiempo en recuperarse. En Europa, la empresa espera que el comedor regrese a la «forma dominante de cómo un cliente experimenta McDonald’s».
Kempczinski defiende los valores corporativos de McDonald’s haciendo una defensa del valor de salario en general de los trabajadores en cualquier sector de la economía. Sostiene que una gran economía es muy útil para aumentar los salarios de los empleados y que McDonald’s y otras compañías estaban aumentando la compensación para competir por el talento. Y que debería haber un salario mínimo federal en Estados Unidos de 15 dólares la hora pero que esto es cuestión de política para los legisladores, de ahí que hay empresas líderes que ya lo han implementado durante la pandemia.
La capacidad de liderazgo e influencia de una compañía como McDonald’s se mide también por la delicada observancia sobre los gustos y cambios de tendencia en los mismos que van ocurriendo en la clientela. Por ejemplo, sobre el aumento de la carne a base de plantas, Kempczinski y toda la dirección corporativa creen que al igual que lo dijo Ray Kroc hace muchas décadas cuando afirmaba que no sabía qué estaría vendiendo McDonald’s en cinco o diez años, pero que la compañía estaría vendiendo más que nadie.
Y esta es la actitud de liderazgo que la compañía sigue asumiendo como Kroc, porque independientemente de vender carne de res, pollo o carne a base de plantas, lo importante que hace la compañía es seguir al cliente a dónde quiere ir, de ahí la evolución constante del menú, aunque algunas cosas, como las hamburguesas de plantas tarden bastantes años en desarrollarse y aceptarse.
Si quieres leer más sobre McDonald’s en nuestro portal puedes entrar en estos enlaces
MC DONALD´S: HISTORIA. PARTE 1.
