McDonald’s España. Parte II

McDonald’s España. Parte II

Nuevo recambio en la cúpula directiva

Se producía recientemente cuando Luis Quintiliano, nuevo director general de McDonald’s en España asumía la posición de CEO.

Cuando el directivo brasileño sustituyó a John Alves en su posición como máximo responsable ejecutivo en España, Alves pasaba a ejercer como director de Marketing y responsable de seis mercados (Australia, Alemania, Canadá, China, Francia, y Reino Unido) a partir del 1 de octubre de 2020.

Luis Quintiliano, nuevo director general de McDonald’s en España

 

En los últimos años, el directivo ha ocupado la dirección de la empresa en Texas, Oklahoma, Kansas, Luisiana y Arkansas.

Quintiliano, según la compañía aportará su experiencia y profundo conocimiento del sector y de la compañía para contribuir a alcanzar los objetivos que tiene McDonald’s España y reforzar el compromiso que la compañía ha demostrado a lo largo de los más de 35 años de presencia en el país.

El ejecutivo es licenciado en Ingeniería Industrial por la Facultad de Ingeniería Industrial en Brasil, posee un máster en Administración de Empresas en la Northwestern University’s Kellogg School of Management y otro en Negocios y Marketing en la Fundación Getulio Vargas de Brasil.

Antes de incorporarse a McDonald’s en 2018, Quintiliano ocupó el cargo de director gerente de Mercados Domésticos (Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Perú y Ecuador) en LATAM Airlines Cargo y, con anterioridad, diferentes cargos de responsabilidad en compañías como Walmart y Booz & Company.

Importantes los logros alcanzados por John Alves

La multinacional ha puesto en valor el desempeño de John Alves al frente de la dirección general en España resaltando que durante su mandato McDonald’s ha alcanzado “importantes logros”, entre los que destaca el crecimiento del servicio de delivery con la incorporación de nuevos agregadores, el impulso de plataformas de negocio como McCafé y su apuesta por la transformación digital.

“El liderazgo de Alves en España ha estado marcado por el crecimiento del negocio con un doble enfoque, la satisfacción del cliente y el desarrollo del talento de los empleados, en palabras de Alves, el mayor activo que tiene la compañía”, concluye la cadena.

 

McDonald’s recupera el pulso: dobla el número de aperturas en España

En una compañía del poder económico y financiero como McDonald’s, era evidente que después del bajón sufrido durante 2016 y 2017 iba a recuperarse gracias a los cambios de estrategia, pero especialmente al buen capital humano con el que contaba en todos los puestos de responsabilidad.

El gigante estadounidense abrió más restaurantes durante esta primera mitad de año 2019 que durante los semestres de 2018 y 2017 juntos

Los fondos se juegan 350 millones en la guerra de la hamburguesa

 

Los 2.485 millones de dólares de beneficios que McDonald’s ganó alrededor del mundo durante la primera mitad de año fue la única cifra que trascendió de sus resultados.

Lo cierto es que en España, donde ya hay más de 500 restaurantes, la cadena de comida rápida volvió a dar síntomas de crecimiento, con una cifra que no se repetía desde hace tres años.

El número de aperturas de McDonald’s durante la primera mitad de 2019 dobló las cosechadas durante los dos semestres anteriores (de 2018 y 2017), en un contexto marcado por el auge de la comida a domicilio, que sigue creciendo año tras año.

El incremento supone un salto para la compañía estadounidense en el mercado nacional, que pese a estar calificado como un mercado “de gran crecimiento” había vivido hasta ahora una desaceleración.

Economía Digital explicó en octubre del pasado año que la cadena de restaurantes, de acuerdo a la documentación enviada a la SEC estadounidense  — equivalente a la CNMV en España — , había abierto un 60% menos de restaurantes que Italia (56) país con un ticket medio por cliente bastante parecido,  desde que viviera la primera gran crisis y reestructurara los países en los que estaba presente.

El porcentaje global de la aportación de España a McDonald’s era todavía más pobre al compararlo con el resto de países de “de gran crecimiento”, como Rusia o China, que tienen una superficie geográfica mucho más grande.

 

La evolución del negocio en España sigue sin actualizarse

Las últimas cifras disponibles en el Registro Mercantil son del año 2016 y muestran un retroceso de la facturación del 3% respecto a 2015, año en el que los ingresos doblaron a los de 2014.

Datos del mercado, como los aportados hace tres años por EAE Business School, revelarían que la cadena de comida rápida es la que mayor cuota de mercado tiene, por delante de otros como Burger King.

Por qué España es importante para McDonald’s

Para entender el significado que tiene España para McDonald’s hay que remontarse a 2015.

Ese año la cadena sufría una caída global de ventas que afectó hasta a su producto estrella, el Big Mac.

Su entonces presidente, Don Thompson, hablaba de un rendimiento inferior “se mire por donde se mire”, en palabras textuales.

Fue entonces cuando, con el objetivo de salir de la segunda crisis internacional —la primera fue en 2008—, reestructuró sus objetivos por países y España pasó a ser uno de los enclaves de “gran crecimiento”, dentro de la nomenclatura del grupo estadounidense.

Actualmente España no está en la misma clasificación. En su grupo ya no aparece Corea del Sur, donde se ha vivido un goteo de cierres severo, y en cambio sí figuran otros mercados como Francia, Canada, Australia y Reino Unido.

La importancia de la comida a domicilio en Mc Donald’s

Los datos de McDonald’s se conocen en un momento en el que la comida a domicilio es la mayor tendencia en el mundo de la restauración.

Mario Barbosa (Lisboa, 1970), cuando ostentaba el cargo de presidente y director general de McDonald’s España, declaró hace dos años en una entrevista a El País cómo quería subir a este tren.

Entonces McDonald’s solo tenía como socio de referencia a Glovo–ahora también está disponible en Uber Eats, pero ya afirmaba que en el poco tiempo que llevaban operando (tres meses) habían recibido cerca de 100.000 pedidos y de ellos el 70% correspondía a personas que vivían “a cinco o diez minutos del restaurante”.

El segmento de la comida a domicilio valía entonces, en 2017, aproximadamente 600 millones de euros, aunque estaba creciendo a dos dígitos. Se espera que en tres años pueda llegar a 2.000 millones.

 

Altos directivos de McDonald´s servirán hamburguesas

La compañía sorprendía en 2013 con un anuncio que no dejó indiferente a nadie.

Patricia Abril

 

Se refería a que Patricia Abril y otros altos cargos de McDonald’s España trabajarían como “empleados por un día” en restaurantes de la marca.

El “Reality Camp”

McDonald’s España una vez más tomaba una iniciativa pionera poniendo en marcha el “Reality Camp” (“A pie de campo”), una experiencia de inmersión en la que los directivos y empleados de oficinas se convierten en empleados de restaurantes de la marca.

Así, durante tres días, altos cargos participaron en las diferentes tareas de la gestión de un restaurante McDonald’s con el objetivo de compartir experiencias e ideas con empleados, profundizar en el conocimiento del negocio y evaluar de forma directa las expectativas de los clientes.

Aunque se trataba de una iniciativa pionera en España al concentrarse en tres días, “Reality Camp” forma parte del plan de formación y aprendizaje continuo de todos los empleados de McDonald’s España.

El programa, que es eminentemente práctico, comienza con sesiones de formación teórica exactamente igual a las que debe cumplir una persona que se incorpora por primera vez al restaurante, y que les  capacitará en el puesto de trabajo que desarrollarán.

Esta iniciativa responde al compromiso de McDonald’s con España, que persigue ofrecer lo mejor a los consumidores y continuar siendo un buen aliado a futuro.

Es una vía para demostrar cercanía con el consumidor español y permite seguir trabajando en la evolución, la modernidad y la innovación de McDonald’s, adaptándose a las nuevas demandas y necesidades de la sociedad.

Según explicaba por entonces Patricia Abril, presidenta y directora general de McDonald’s España, “Reality Camp es una magnífica ocasión para entender mejor las necesidades del personal del restaurante, profundizar en las fortalezas y oportunidades de nuestro negocio que nos permitirá ser más eficaces en la toma de decisiones y evaluar de forma directa las expectativas del cliente”.

En suma, es una forma de demostrar el compromiso con los empleados y clientes.

Cargos de responsabilidad

– Natalia Echeverria

Chief Marketing Officer (CMO) en McDonald’s.

– Maria Ibañez Alvaro

Marketing Manager Families & Retail

– Marta Fernández Casamayor

Finance Director – Restaurantes McDonald´s SAU

– Alberto de Unzurrunzaga Iturbe

Alberto tiene una cuentaChief People Officer McDonalds Spain

 

Sedes y Oficinas

Oficina Central McDonald´s S.A.U

C/ Somera, 5
Edificio Margarita
Urbanización La Florida
28023 Madrid

Tel: 91.021.35.01
Fax: 91 566 41 44

Dirección Regional Cataluña

Avda Litoral Mar, 12-14
Edif Marina Village
08005 Barcelona

Tel: 91.021.35.01
Fax: 93 221 92 73

Dirección Regional Sur

Carretera de la Esclusa, 11 2ª Planta
Edificio Galia Puerto
41011 Sevilla

Teléfono: 91.021.35.01
Fax: 955 658 388

 

Natalia Echeverría, directora de marketing y comunicación de McDonald’s España

Natalia Echeverría, hasta ahora directora de marketing de Garnier, ha fichado por McDonald’s España. Sucede en el cargo a Beatriz Faustino que asume la dirección del área digital de la cadena de restaurantes.

Natalia Echeverría

 

Echeverría cuenta con una larga trayectoria profesional en el mundo de la comunicación y el marketing. Durante más de 10 años ha formado parte del equipo de L’Oreal, tanto en España como en Estados Unidos, donde ha ocupado varios cargos de responsabilidad.

En la última etapa ha estado al frente del marketing de la marca de cosmética Garnier.

Beatriz Faustino, directora del área digital de McDonald’s España

Por su parte, Beatriz Faustino, tras ocho años como directora de marketing de McDonald’s España pasa a liderar el área digital, para afrontar los retos de la gran transformación digital que la marca ha iniciado, y en respuesta a la nueva realidad social y comportamiento de los consumidores.

Beatriz Faustino, directora del área digital de McDonald’s España.

 

Alexandre Simon, vicepresidente de marketing, digital y supply chain de McDonald’s España, señala que “con este nombramiento tratamos de cubrir las nuevas demandas de los consumidores, seguir sorprendiendo y modernizar la marca sin dejar atrás los valores sobre los que se ha construido a lo largo de estos años. Para ello es clave evolucionar la experiencia en el punto de venta y la manera en la que nos relacionamos con los consumidores, y en esto la digitalización y la innovación juegan un papel fundamental”.

 

Compromisos según su Web

 

Con las familias

“Cada día, millones de familias visitan nuestros restaurantes y es nuestra responsabilidad actuar respecto a algunos de los asuntos que más les preocupan”

La nutrición, la educación y la salud son los tres pilares fundamentales en la vida de las familias y los mismos sobre los que se construye todo el compromiso McDonald’s con todas ellas.

Happy Readers

Pioneros en el fomento de la lectura infantil.

Como parte de ese compromiso con las familias, la compañía lanzó en 2019 Happy Readers, un programa que tiene como objetivo estimular en los más pequeñas la pasión por la lectura.

Cada vez es más importante incorporar y potenciar la lectura en el día a día de niños y niñas, no sólo a través de la educación, sino facilitando el acceso a la literatura infantil en sus momentos de ocio.

Por ello McDonald’s ofrece la oportunidad a cada niño de que elija entre un libro o un juguete cada vez que pide su Happy Meal®.

Compromiso con la Nutrición

La importancia de llevar buenos hábitos alimentarios.

La compañía es consciente de la importancia que tienen aspectos como la calidad nutricional y la seguridad alimentaria de los productos y la necesidad de llevar un estilo de vida equilibrado.

“Queremos que los padres puedan estar tranquilos cuando ofrezcan un Happy Meal® a sus hijos y demostrarles que trabajamos de manera continuada para adaptar los productos de su menú infantil Happy Meal® a las necesidades nutricionales de los niños, y contribuir a que adquieran buenos hábitos alimentarios, sin perder la diversión asociada a la marca”

La nutrición es importante para las familias

Sabe la dirección de McDonald’s que para las familias la nutrición es un tema muy importante, por eso esta preocupación les ha llevado a asumir cinco compromisos con ellas a nivel global:

1º) El compromiso de ofrecer un menú equilibrado a través de del Happy Meal®. Con un aporte calórico inferior a 600 calorías.

2º) El compromiso de simplificar ingredientes, eliminar aromas y colorantes artificiales y reducir los conservantes artificiales donde sea posible sin sacrificar el sabor, la calidad o la seguridad de los alimentos.

3º) El compromiso de informar de manera transparente sobre los valores nutricionales del Happy Meal® en los canales de comunicación de McDonald’s, incluyendo las apps y webs.

4º) El compromiso de realizar prácticas responsables de comunicación y promoción de los productos dirigidos a público infantil.

5º) El compromiso de fomentar el consumo de frutas, verduras, productos lácteos bajos en grasa, cereales integrales, proteínas y/o agua en el Happy Meal®.

Fundación Infantil Ronald McDonald®

Por el bienestar de los niños y sus familias.

Como parte del compromiso de McDonald’s de formar parte de la comunidad en la que se integra y su responsabilidad hacia los valores familiares, la compañía apoya desde 1997 la Fundación Infantil Ronald McDonald convirtiéndose así en su fundador y principal colaborador.

 

El compromiso de McDonald’s con la Fundación se refuerza día a día a través de la aportación del 0,1% de las ventas de todos los restaurantes de España y Andorra.

La Fundación es un referente en la creación de programas que ofrecen bienestar y apoyo a familias con hijos gravemente enfermos, que se deben desplazar para recibir tratamiento médico.

La Fundación, a través de las cuatro Casas Ronald McDonald que tiene en España, ofrece alojamiento gratuito a aquellas familias que se ven obligadas a desplazarse a otras ciudades para que sus hijos pequeños reciban tratamiento médico.

Desde 2002 han acogido a más de 4500 familias y más de 9200 ingresos.

Además, para aquellas familias con un hijo ingresado en el servicio de Neonatología del Hospital Universitario la Paz de Madrid o del Vall D’Hebron en Barcelona, la Fundación cuenta con una Sala Familiar Ronald McDonald que ofrece descanso y desconexión del ambiente médico.

 



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