25 Ago McDonalds 5 claves de su éxito. Parte 2.
LAS CLAVES Y MOTIVOS EL ÉXITO DE MCDONALDS.
En esta segunda entrada continuaremos analizando las 5 claves del éxito de McDonalds, básicamente cómo encaja en su cultura corporativa la valoración del personal, la importancia de la buena relación con los franquiciados y que éstos ganen dinero, el modelo de negocio que históricamente implantó la compañía, así como la capacitación y la formación y el valor de marca
MCDONADLS y su enfoque de valoración de las personas
El éxito de un modelo de negocio no solo se encuentra en su régimen, sino en la manera cómo se aplican los diferentes procedimientos e implementan las acciones. McDonald’s siempre ha visto en las personas, incluidas las de mantenimiento, los socios, los gerentes corporativos, los proveedores, etc., el auténtico valor para ver crecer a todos los asociados, o sea incluyendo a los franquiciados, ya que puede considerarse como alguien dijo “una familia de éxito” en la cual todos terminan triunfando.
La idea inicial de Kroc era iniciar el franquiciado sin pagar los cargos que le correspondían. Este fue el comienzo del éxito de McDonald’s. Kroc sostenía que había que hacer rico a los que en definitiva se convertirían en los socios del negocio. Si bien el fundador se centró más de cerca en la hamburguesa que en otras cuestiones, su verdadera innovación fue darle la vuelta al negocio de las franquicias.
En el mercado en general, los acuerdos de franquicia fueron alcanzados por empresas que querían enriquecerse rápidamente al recibir un pago por adelantado por la licencia de su marca y menú y por el suministro de productos. No confiaban en su supervivencia a largo plazo, por lo que querían embolsarse dinero en el corto plazo, a diferencia de McDonald’s que tenía confianza en el futuro de la compañía por lo que estaba dispuesta a enriquecerse a un ritmo más lento, si eso significaba que sus franquiciados prosperarían.
En los primeros años del auge de las franquicias, McDonald’s observaba como a sus competidores solo les importaba el beneficio inmediato en lugar del crecimiento a largo plazo. Del mismo modo, que muchos de esos competidores eran indiferentes y negligentes sobre el éxito de sus locales ya que tampoco se caracterizaban por una buena supervisión.
McDonald’s aplicó desde el principio la receta de enriquecer a sus franquiciados reduciendo sus costes y mejorando sus productos.
El modelo de negocio de Ray Kroc requería mucha paciencia.
Probó y capacitó a los franquiciados y exigiéndoles que cumplieran con sus estándares de calidad. Debido a que otras compañías estaban ansiosas por ingresar dinero rápidamente, vendieron vastos territorios en diferentes estados a especuladores. Kroc vendió solo una a la vez y se negó a vender una segunda franquicia a un mismo operador a menos que su desempeño fuera estelar.
Quería que la corporación tuviera control sobre sus franquiciados, que eran los empresarios locales que pagaban a la corporación para administrar sus restaurantes.
Otras cadenas permitían que los franquiciados comprasen el derecho a abrir tantas tiendas en una región como pudieran.
Kroc vendió a sus franquiciados solo una tienda, para asegurarse de que supieran cómo administrar un McDonald’s de la manera que él quería. Se aseguró de que a sus franquiciados les fuera bien, que su éxito sirviera a sus intereses, ya que la corporación ganaba dinero con las ventas de sus restaurantes. Además, a partir de su conocimiento previo de ser un vendedor exitoso, entendió que no sería un proveedor para sus franquiciados, ya que pondría en peligro las relaciones entre los dos debido a las ganancias.
“No se puede ser socio y proveedor al mismo tiempo”, afirmaba Kroc. “Hágalo de otra manera y generará confianza”.
Kroc se mantuvo firme en ayudar a sus franquiciados tanto como fuera posible, ya que sabía que el crecimiento de McDonald’s dependía en gran medida de su éxito. Entrenó a los franquiciados en los métodos de McDonald’s en la universidad de hamburguesas de la empresa.
Como escribe John Love en McDonald’s detrás de los arcos, «Al final, la genialidad de Ray Kroc fue que trató a los franquiciados como socios iguales».
Kroc quería ser apreciado por sus proveedores haciéndolos ricos, por lo que luchaba por mejorar precios y calidad.
El plan que tenía con los proveedores externos les brindaba la oportunidad a muchas empresas pequeñas pero nuevas, de obtener ganancias con pedidos de gran volumen. Y fue esta visión de Kroc por la que McDonald’s hizo un giro radical en la forma de establecer las relaciones con los proveedores. Los mejores acuerdos terminó firmándolos con proveedores pequeños que estaban ávidos de su negocio emergente.
Kraft tenía la cuenta de queso McDonald’s desde el principio, pero cuando Kroc pidió un queso cheddar de sabor más intenso para las hamburguesas, Kraft estaba demasiado ocupado o demasiado cómodo para desarrollar una nueva receta. Cuando Kroc fue a buscar carne de res de buena calidad, empresas importantes como Armor y Swift se negaron a extender el crédito. De modo que Kroc convirtió en multimillonarios a los proveedores rápidos y hambrientos.
Cuando Kraft le falló, Kroc recurrió a un cabeza de queso en Green Bay, Wisconsin, llamado L.D. Schreiber.
Hoy, la empresa Schreiber es una empresa multimillonaria en dólares. Kroc no pudo negociar grandes acuerdos con Wesson Oil y Procter & Gamble. En cambio, convirtió a un novato emprendedor llamado Harry Smargon en un hombre muy rico.
La importancia de los empleados para McDonalds.
Desde sus inicios la compañía tenía claro que la importancia de realizar un plan de marketing interno, tenía que ver con su preocupación por el personal. Porque la dirección sabía que los planes y programas externos no tendrían tanto éxito si se antepone el mundo exterior a su propia gente. Partía de la filosofía de que los empleados son lo primero, y esta prioridad llevó a que se estableciera una cultura corporativa en la cual.
Cuando se implantó “me encanta” (I´m loving it) y se hizo a nivel mundial, McDonald’s primero lo lanzó internamente antes de que un solo consumidor viera la publicidad y experimentara el marketing.
Esto evidenciaba la preocupación de la compañía por las personas, que eran los elementos más importantes para hacer funcionar la revitalización de la marca McDonald’s. Por eso, no sólo era un eslogan externo, sino que se convirtió en “un grito de guerra interno” que ayudaba a incrementar el compromiso del personal con la empresa.
Este reconocimiento de la compañía a que los empleados orgullosos brindaron un mejor servicio, tendría un impacto en la lealtad de los clientes hacia la marca, ya que propiciaba a que el personal fuera creativo y contribuyera al crecimiento de McDonald’s como marca y como empresa. Se le inculcaba al personal que debían salir y cometer errores ya que era mejor que no hacer nada y estar libre de preocupaciones. Pero era una forma de aprendizaje, de manera tal que se exigía que no se cometieran los mismos errores dos veces.
Por tanto, no se puede negar, que el éxito histórico de McDonald’s se debe en gran parte al comportamiento de los empleados dentro de la organización.
Dado que los empleados han desempeñado siempre en la compañía un papel esencial en las principales actividades de la empresa, se han realizado encuestas al personal sobre la creciente popularidad de esta cadena de restaurantes y la contribución de los empleados a ella. Y uno de los puntos más importantes es que siempre sale en dichos estudios, que los empleados están motivados en su trabajo y deberes.
Esto también se debe a que la empresa brinda un conjunto de beneficios para su personal tales como: que pueden comer gratis, o que tienen un mes de vacaciones pagadas, o muy importante, tienen acceso a la atención médica privada, y otro factor diferencial, que tienen tarjeta de descuento. Se premia a los empleados por el servicio durante 3, 5, 10, 15 y más años y los empleados tienen la oportunidad de obtener un programa de patrocinio.
La capacitación y formación de los empleados de McDonald´s.
Las sesiones de formación están debidamente estructuradas y destacan los principales valores y principios de la empresa – Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. Los recién llegados y los estudiantes de primer año reciben capacitación sobre cómo brindar el mejor servicio a los clientes. Un dato importante es que los programas formativos de la compañía se actualizan constantemente en función de las necesidades y para que siempre sean modernos y realistas.
La compañía no se conformó con formación externa, sino que creó y perfeccionó su propio centro de formación y capacitación, la llamada “Hamburger University”, que ahora está abierto en muchas partes del mundo.
Desarrolla una función educativa de manera centralizada enseñando al nuevo personal sobre la importancia de las personas en la gestión de marketing, el sentido de la formación de los empleados, etc. A tal punto es la influencia en el desarrollo corporativo de la compañía, que se estima en un 20% el personal de alta dirección que pasó por el puesto inicial en la cocina simultáneamente a ser capacitado en una serie de cursos muy estructurados.
El personal de McDonald’s sabe que, si una persona realmente tiene la voluntad de ascender más, siempre puede alcanzarla. Todo en la contratación y promoción de personas en McDonalds depende de la capacidad y el trabajo duro de una persona en particular.
Cuando se trata de un nuevo empleado, hay una serie de etapas que debe seguir para tener un puesto deseado dentro de la empresa. Las personas que ocupan altos cargos dentro de la empresa y están dispuestas a conocer todos los procesos internos deben pasar por ellos por sí mismos. Esto tiene por finalidad que comprendan cualquier detalle que les informan sus subordinados para que no solo confíen en sus resultados, sino que puedan estimar lo que se ha hecho de manera incorrecta o inadecuada.
Hoy en día, cada vez son más los estudiantes que acuden a las entrevistas para intentar conseguir un trabajo en McDonald’s. Se vuelve popular entre los jóvenes tener un trabajo de medio tiempo y las empresas como McDonalds también lo benefician, ya que ofrecen un salario mínimo promedio de la industria un poco más alto.
Los estudiantes tienen varios beneficios trabajando para McDonalds; tienen comida gratis y tienen la oportunidad de ganar su propio dinero de bolsillo. Para alcanzar el objetivo de una capacitación rápida y no molestar a otros empleados en su trabajo de rutina, los gerentes de McDonalds decidieron implementar el sistema de aprendizaje electrónico para estudiantes de primer año, que consiste en videos, juegos de roles, periódicos, etc.
McDonalds comprende completamente la importancia y la contribución de cada una de las personas dentro de la organización; por eso hay un principio bien conocido: “El resultado lo hace un hombre”.
Relación entre reputación de marca y el nivel de motivación de los empleados
En el deseo de vincular en la reputación de la marca el atributo de ser el restaurante de comida rápida número uno, McDonalds intenta seguir cuatro reglas simples para ayudar a sus empleados a mejorar, tales como:
- – La empresa debe mantener diferentes tipos de motivación para los diferentes departamentos dentro de la organización.
- – Cada miembro del personal debe tener un objetivo, que será accesible y claramente visible.
- – A medida que un empleado en particular crece en su puesto, sus metas también deben cambiarse, de modo que cada puesto que asciende difunda sus metas más ampliamente.
- – Un aumento de salario debería ser atractivo para un empleado. Esta será una buena técnica de motivación.
McDonalds utiliza diferentes aspectos de las herramientas de motivación, que incluyen las financieras, no financieras y sociales. Esta elección de variedad de métodos de motivación es consecuencia de los estudios internos que ha llevado a cabo la compañía los cuales han demostrado que las personas no solo necesitan reembolsos monetarios, sino también reconocimiento social. La delicada función de dirección de RRHH, sabe perfectamente en el caso de McDonald’s, que estos instrumentos de motivación no deben separarse, sino combinarse para que sirvan como un impulso motivador fuerte y efectivo.
Los resultados de la realización de la encuesta destacan que en la realidad los empleados necesitan la combinación de todos los aspectos de la motivación, sin excluir algunos de ellos, para mejorar el desempeño de personas y, como resultado, aumentar la productividad de todas las actividades de McDonalds.
Ya en su tiempo Kroc quiso retribuir a la comunidad y creía en devolver “algo a la comunidad donde haces tu negocio”.
La voluntad de compartir la riqueza entre otros no limitó sus acciones a otros ámbitos, tales como los que la fundación Kroc realizara permanentemente en aras de que se siga siempre investigando sobre diabetes, artritis y esclerosis múltiple, lo que es un testimonio claro de querer contribuir con hechos a las comunidades en las que opera.
Otras oportunidades conocidas para compartir el patrimonio fueron que dio 8 millones de dólares a algunos de sus principales empleados. A lo largo de los años, la corporación también donó alimentos y dinero a muchas organizaciones benéficas, y la compañía alentó a los franquiciados locales a involucrarse en sus comunidades.
El esfuerzo caritativo más conocido es la casa de Ronald McDonald, que se encuentra cerca de hospitales donde las familias pueden quedarse gratis mientras sus hijos reciben tratamiento médico. En 1974, McDonald’s abrió por primera vez la casa de Ronald McDonald’s en Filadelfia, siguiendo así la filosofía de Kroc de proporcionar el hogar lejos del hogar para las familias de los niños en un hospital cercano, seguido de 100 casas McDonald similares en todo Estados Unidos.
McDonald’s es una organización que defiende ese principio de que hay que trabajar duro para que las marcas vivan. Porque el liderazgo de McDonald’s ha logrado que tanto los consumidores como los franquiciados, empleados y la comunidad financiera también se enamoraron de la marca McDonald’s.
Sin embargo, afortunadamente, Denis Hennequin trajo oportunamente en las modificaciones y los interiores de los locales rediseñados para McDonald’s un aspecto más cálido y ecológico. Fue en 1984 cuando Hennequin comenzó su carrera en McDonald’s como subdirector de un restaurante con sede en París. Después de convertirse en director de restaurante, ocupó numerosos puestos dentro de la organización, incluidos consultor de capacitación y contratación, consultor de servicios de campo, director de franquicias, director de operaciones y gerente regional para París y los suburbios circundantes.
Esto atrajo a más clientes, ya que la nueva apariencia generó una imagen más fresca para McDonald’s en Europa. Además, la idea de que McCafe ofreciera café, té y pasteles de calidad en un ambiente más tranquilo y atractivo también hizo que McDonald’s fuera competitivo con los otros establecimientos de comida rápida, ya que ofrecía algo más que hamburguesas y patatas fritas, o sea ofrecía café del que muchos restaurantes no podían dar a sus clientes tanta variedad.
En cuanto a la velocidad, McDonald’s definitivamente ha logrado superar los mejores estándares en cuanto a velocidad, lo que le permite penetrar más rápido en el mercado de la comida rápida que sus rivales en cualquier región, ganándose la reputación de servir comidas de manera eficiente y sin pérdida de tiempo.
El negocio inmobiliario de McDonald´s.
Cuesta entenderlo cuando se analiza por vez primera el negocio de McDonald’s, pero al contrario de muchas creencias, aunque esta compañía líder mundial de comida rápida se considera un restaurante y que las ganancias obtenidas de los productos vendidos dentro del restaurante son la masa crítica de su cuenta de explotación, en realidad lo que mantiene rico a McDonald’s, es su negocio inmobiliario. Incluso en la revista Fortune, dijeron que McDonald’s es considerada como la «propiedad más grande del mundo».
Obtiene ingresos como inversor en propiedades, como franquiciador de restaurantes y como operador de restaurantes. La mayor parte de los ingresos provenían del 1,9% del impuesto sobre servicios del franquiciado. Inicialmente, la tarifa del franquiciado era de solo $ 950, que actualmente es de aproximadamente $ 45.000.
McDonald’s comenzó a promediar una venta anual de 200.000 dólares a principios de 1950, lo que muestra cómo a la gente le empezó a gustar la comida y el servicio. 1000 dólares se destinaban como regalías y, por tanto, el franquiciado promedio estaba obteniendo una ganancia operativa de 40.000 dólares. Esto ha hecho que en la actualidad el grupo esté obteniendo una ganancia de mil millones en las ventas de todo el sistema.
Fue el negocio inmobiliario lo que convirtió a McDonalds en una máquina de hacer dinero real. La estrategia de inversión inmobiliaria es la razón más importante por la que McDonalds cuenta con un plan que no está cerca de ser igualado en el negocio de servicios de comida rápida. La idea es cómo ganar dinero con las propiedades inmobiliarias que Mc Donald’s alquila a sus franquiciados, lo que ha convertido a McDonald’s en una compañía de bienes raíces separada que ubicaría y arrendaría sitios de restaurantes a propietarios de terrenos que también serían arrendados a la compañía.
Otra de las ideas que contribuyeron al éxito es que vendió equipos y suministros de alimentos a los titulares de licencias cobrando un mínimo de $ 840 por mes con intereses. Además de las tarifas de franquicia y las tarifas de marketing, McDonalds recauda el alquiler calculado como un porcentaje de las ventas.
La articulación ha obtenido un buen porcentaje de ganancias incluso en la recesión, obteniendo una ganancia de 23 millones de dólares después de impuestos. Además, el enorme tamaño de McDonald’s podría incluirse en uno de los mayores factores críticos de éxito de todos. Debido al enorme tamaño de la corporación, le permitió hacer muchas cosas que otros franquiciados o pequeñas empresas no podían hacer a gran escala.
Las 5 claves del éxito de McDonald’s son:
1º) La satisfacción del cliente y simultáneamente del empleado. En cuanto al primero, para mantener viva la experiencia que recibe en cualquier ubicación de un McDonald’s; en cuanto al segundo, para que el nivel de satisfacción de los empleados como contrapartida de la preocupación por su capacitación, desarrollo y carrera en la compañía lleve a mayores ingresos y atracción de una clientela siempre creciente.
2º) El negocio inmobiliario es la razón más importante por la que McDonalds cuenta con un plan que no está cerca de ser igualado por ningún competidor de servicios de comida.
3º) La globalización de la estrategia McDonald’s y la adaptación a todas las comunidades en todas las regiones del mundo.
4º) Una perspectiva a largo plazo para generar un crecimiento significativo y aumentar el número de clientes, convirtiéndose en una medida confiable de la fortaleza de la compañía que es vital para aumentar las ventas, el posicionamiento y valor de la marca, así como un mayor valor para los accionistas.
5º) Gestión de los costes a la baja, velocidad y calidad en el servicio, y especialmente la calidad, originalidad e iniciativas continuas en la mejora del menú.
Si quieres leer más sobre McDonald’s en nuestro portal puedes entrar en estos enlaces
MC DONALD´S: HISTORIA. PARTE 1.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
