03 Jun LAS MARCAS DE SUPREME
Acompáñanos a conocer, en esta entrada, las curiosidades sobre las marcas de Supreme, uno de los máximos exponentes del streetwear del momento.
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Detrás del éxito de la marca Supreme
El caso Supreme: legal fakes en Italia, España y China
BREVE HISTORIA DE SUPREME
1963 – Nace en EEUU James Jebbia, fundador de Supreme. Siendo aún un bebé, su familia se traslada a vivir a Reino Unido.
1983 – Con 19 años vuelve a EEUU y se establece en Nueva York, donde abre una empresa junto a Shawn Stussy, dedicada a la importación de ropa desde Reino Unido.
1994 – Tras dejar el proyecto con Stussy, James Jebbia abre la primera tienda de Supreme en la calle Lafayette de Nueva York. Su fundador se inspiró en el concepto de una marca que conoció cuando vivía en Londres y que buscaba alejarse de las modas y las marcas de ropa conocidas.
Supreme nació como una marca dirigida a la cultura underground de la ciudad de Nueva York que, en aquel entonces, estaba en pleno auge: hip-hop, skaters…
Aquella primera tienda era más un lugar de encuentro que un sitio para comprar ropa (una aspiración que cobra fuerza en la actualidad como medio para recuperar el público en las tiendas físicas).
2002 – Realiza la que será la primera de muchas colaboraciones, esta vez, con Nike, para diseñar unas zapatillas orientadas al skate. Posteriormente, colaborará con una gran variedad de marcas, entre ellas, Louis Vuitton.
2004 – Supreme abre su segundo establecimiento en Los Angeles, California.
2000s – Comienza su expansión internacional a plazas como Tokio, Londres o Milán.
2018 – James Jebbia es nombrado mejor diseñador de ropa de hombre del año por el Consejo de Diseñadores de Moda de América.
2020 – La empresa es adquirida por el conglomerado VF, propietaria de otras marcas de lifestyle como Timberland o The North Face.
LA MARCA PRINCIPAL DE SUPREME
Supreme es, en la actualidad, una de las marcas más reconocibles en el mundo.
Jebbia sabía que la exclusividad vendía (y mucho) por lo que lanzaba colecciones propias muy limitadas, así como colaboraciones muy exclusivas.
Con esta última estrategia, conseguía colocar su famoso “Supreme Box” en multitud de objetos de los cuales había muy pocos en el mundo.
¿El resultado? Por un lado, la gente formaba colas kilométricas a la puerta de sus tiendas para pagar lo que fuese por un producto exclusivo y, por otro, las reventas alcanzaban precios desorbitados, catapultando su marca al Olimpo de las más codiciadas.
La historia de su creación está íntimamente ligada a la obra de la artista Barbara Kruger, inspiración de Jebbia, quien quiso plasmarla en el diseño del logo de Supreme.
La obra de Kruger está plagada de mensajes transgresores y un tono que encajaba a la perfección con la idea que Jebbia tenía para Supreme. Además, en los trabajos de la artista, era frecuente el uso de letras blancas en cursiva sobre un fondo rojo.
Llama la atención que el primer registro de la marca “Supreme” del que se tiene constancia en la Oficina de Marcas de Estados Unidos (USPTO), data del año 2011 (nº. 4157110).
Quédate hasta el final para saber por qué.
Primer registro de la marca Supreme en la USPTO (2011)
De esta manera, el primero que usa la marca en el mercado es quien ostenta los derechos aunque la registre años más tarde, como es el caso de Supreme.
El registro actual, tal y como lo conocemos, con las letras blancas y fondo rojo, es de 2013, en la USPTO (nº 4504231).
El primer registro de la marca Supreme en el extranjero se remonta a 1999, cuando la empresa registró esta marca en Francia (nº 99795286).
EL CASO DE SUPREME SPAIN
La estrategia de marcas de Supreme, sin embargo, ha sido un quebradero de cabeza para la empresa desde que comenzara a convertirse en una marca de culto.
Para entender mejor el caso de la marca Supreme Spain (cuya titularidad, a día de hoy, pertenece a Chapter 4 Corp, pero que no siempre ha sido así), tenemos que remontarnos a 2016.
Ese año se funda, en Italia, International Brand Firm (IBF), titular de la marca Supreme Italia.
Esta empresa, que nada tenía que ver con la marca de Jebbia, registró su marca y vendía productos con el logo de Supreme aprovechándose que no era una marca registrada en Italia (lo que se conoce como legal fake).
Cuando la empresa estadounidense tuvo conocimiento del caso, acudió a los tribunales, donde consiguió una sentencia favorable por infracción en materia de competencia desleal.
IBF cruzó las fronteras y llegó a España, donde, a través de la mercantil Elechim Sports S.L., siguió su modus operandi y registró la marca “Supreme Spain”, en 2017, aprovechando que la marca “Supreme” no estaba registrada en España.
De nuevo, Chapter 4 Corp acudió a la justicia que, en un primer momento, le denegó sus pretensiones por considerar que no tenía ningún derecho para accionar contra Supreme Spain.
Se alegó la notoriedad de la marca Supreme en España, lo que permitía obtener su protección incluso a pesar de no estar registrada, argumento que no convenció al tribunal de primera instancia.
Ya en apelación, la SAP Barcelona 14/2020, de 24 de enero reconoció el estatus de marca notoria a Supreme, admitiendo las medidas cautelares contra que había solicitado contra la titular de la Supreme Spain. De esta manera, el registro de Supreme Spain pasó a ser titularidad de Chapter 4 Corp.
Marca Supreme Spain, nº M3661526(9) (OEPM)
MÁS LEGAL FAKES DE SUPREME EN ESPAÑA
Parece que, en España, no han sido pocas las empresas que han optado por registrar marcas muy similares a Supreme, aprovechando que esta no era una marca registrada en nuestro país.
Poca información hay al respecto de otras marcas registradas en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), de las que también es titular Chapter 4 Corp por transferencia concedida en febrero de 2021.
Por citar algunos ejemplos, tendríamos:
Marca nº M3712116(2) (OEPM)
SUPREME SPAIN OPTICAL WEAR, marca nº M3724291(1)
SH SUPREME SPAIN HOME, marca nº M3724363(2)
SUPREME SPAIN SAILING COLLECTION, marca nº M3724297(0)
SUPREME TOYSCHOOL SPAIN, marca nº M3724338(1)
A pesar de la dificultad para encontrar información sobre ellas, todas las marcas anteriores contienen, en su denominación la marca “Supreme Spain”. Esto apunta a que son marcas que pasaron a ser titularidad de Chapter 4 Corp tras su litigio con la empresa Elechim Sports S.L., que contábamos antes.
LOS LEGAL FAKES DE SUPREME EN CHINA
De nuevo, nos encontramos ante casos similares a todos los anteriores.
Tras haber peleado los casos de legal fakes, como ya hemos visto, Chapter 4 Corp se ha hecho con una cartera de marcas “Supreme” de lo más variopinta.
Es el caso de esta marca que había sido registrada en países como Alemania y China.
Chapter 4 Corp. posee, también, el registro de una marca en la Oficina de Marcas China, cuya denominación es “Supreme horse”.
La solicitud de registro se realizó en 1997, siendo registrada, finalmente, en 1999 (nº 1250673). La marca está registrada para la Clase 25, que engloba productos de ropa.
De nuevo, todo apunta a un legal fake que ha pasado a manos de Chapter 4 Corp.
Siguiendo con este fenómeno, tenemos las marcas “Supreme New York” o “Supreme by Chapter 4” que, sin ningún tipo de vergüenza, registró la marca con el nombre de la compañía.
ALGUNAS CONCLUSIONES SOBRE LAS MARCAS DE SUPREME
Supreme ha sido una marca muy castigada por los legal fakes, sobre todo en Europa y China. Este fenómeno se diferencia de las falsificaciones en que no busca vender productos falsos como originales.
Los legal fakes, son productos completamente legales y originales que se aprovechan de un “vacío legal”, en este caso, la falta de registro de la marca Supreme.
Una empresa registra su marca sin problemas (pues no existe marca anterior) y vende productos con su marca, que es perfectamente legal.
Si recuerdas, antes dijimos que Chapter 4 Corp tardó 17 años en registrar “Supreme” en EE.UU. En Europa, consiguió, finalmente, registrar su marca “Supreme” en agosto de 2020. Al igual que en Europa, consiguió su registro en China en 2020.
Pero, ¿por qué ha tardado tanto en dar el paso para registrar su marca en mercados tan importantes como EEUU, Europa o China?
La respuesta se halla en la regulación legal de las marcas en estos países.
En Europa, por ejemplo, el Reglamento 2017/1001, de Marca de la Unión Europea, establece que no se podrán registrar como marcas aquellas que “estén compuestas exclusivamente por signos o por indicaciones que puedan servir, en el comercio, para designar (…) la calidad (…) el valor (…) u otras características del producto o del servicio”.
Es decir, la marca “Supreme” era demasiado descriptiva, no gozaba de la distintividad suficiente como para cumplir con la función primordial de una marca.
Igual ocurría a la luz de la legislación estadounidense y china.
¿Qué ha cambiado?
Con el paso de los años y gracias a la trayectoria de esta marca, como dijimos antes, en la actualidad es una de las marcas más reconocibles en todo el mundo.
Gracias a esta circunstancia, la marca ha adquirido carácter distintivo, lo que se denomina, en Derecho de marcas, el secondary meaning.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
