01 Jul ESTRATEGIAS DE MERCADONA PARTE 2.
CONTINUAMOS CON LA ESTRATEGIA DE LA CADENA DE SUPERMERCADO MERCADONA.
Mercadona, la empresa de supermercados ha desarrollado estrategias competitivas muy interesantes durante estos años, permitiendo convertirla en una de las empresas referentes del sector del retail de gran distribución, continuamos con esta serie de artículos sobre esta interesantísima empresa.
Como ha señalado en más de una ocasión Juan Roig Alfonso: “Una empresa necesita un liderazgo capaz de hacer todos los cambios necesarios; si no, desaparecerá”, desde luego Mercado realiza estos cambios.
LA MEJORA DE LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS DE MARCA BLANCA.
Una de las cuestiones que siempre se ha planteado sobre las denominadas como marcas blancas, es que la calidad es menor que la de las marcas de fabricantes.
El consumidor siempre ha relacionado la marca blanca del distribuidor con una peor calidad a cambio de un precio más barato, descuidando el envase, apostando por formatos de ahorro, reduciendo todos los gastos de marketing y diseño y obviando ofrecer productos de calidad. La calidad fue poco a poco subiendo y los artículos de la marca blanca fueron pareciendo réplicas o copycats de las marcas líderes del sector junto a las cuáles se colocaban intentando que el consumidor las llevara por su precio inferior (hasta un 40%).
Pensemos que Juan Roig, inicialmente repudió y rechazó frontalmente la idea de apostar por la marca blanca ya que decía que no podía hacerse responsable de los productos que revendía de los terceros en los cuáles él no participaba, sin embargo Roig rectificó y desde 1996 como hemos visto en nuestra anterior entrada, Mercadona comenzó con sus célebres marcas de distribuidor (mal llamada marcas blancas): Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy.
Gran parte del éxito de Mercadona se ha cimentado sobre la calidad y el crecimiento de su principal marca: Hacendado.
Hacendado ha sabido hacerse un hueco en un mercado competitivo y es sinónimo de calidad y buen precio, contando incluso con auténticos «jefes» prescriptores enamorados de la marca de Juan Roig a la cual valoran incluso por encima de las marcas de fabricantes líderes con precios superiores, sin duda se trata de un auténtico éxito y una revolución en lo que al origen de la marca blanca supone.
Mercadona apostó por los proveedores (a los que llamará inteproveedores) nacionales que se involucraran en la calidad, la seguridad alimentaria y la bajada de costes, naturalmente el resultado fue un éxito aunque cambió las reglas por las que los distribuidores minoristas (supermercados) se relacionaban con los fabricantes, naturalmente esta estrategia de Mercadona fue revolucionaria y, junto a otros factores ha supuesto una de las claves de su éxito.
La estrategia de la cadena de supermercados fue bien sencilla: artículos originales, innovadores, de calidad, con diseño y con buen precio. Naturalmente no sólo se dedicó a «imitar» los productos de los competidores y bajarlos de precio sino que fue más allá, apostó por ofrecer productos que no eran habituales pero que tuvieron una grandísima acogida por los clientes aunque pueda parecer sencillo, echando la vista atrás, la realidad es que fue realmente original e innovador y, lógicamente fue una estrategia que tardó años en implementar.
La apuesta por la presentación de productos innovadores, fue arriesgada y, naturalmente algunos fueron un total éxito mientras que otros fueron desapareciendo, algunas por falta de calidad (pensemos en las maquinillas de afeitar/barbear de Mercadona cortaban muy mal y solamente tiraban del pelo, algo que como podemos imaginar es realmente molesto. El mismo Juan Roig dijo que el producto no era de calidad y que era muy malo, por lo cual, fue retirado inmediatamente de su línea de producto y, naturalmente no son propias de una imagen de marca como la que busca Mercadona.
La elección de un fabricante no es suficiente, Mercadona se involucra con el mismo para que éstos innoven e implementen mejoras que repercutan en la seguridad, la calidad y, naturalmente en el precio que como sabemos es uno de los factores más determinantes para la compra (no el único naturalmente) de los consumidores.
Al final, la rectificación de esta búsqueda continua de dar al cliente lo que el cliente quiere, es un acierto ya que el modelo de prueba y error, la anticipación y saber reaccionar a tiempo a un entorno competitivo cambiante y con un cliente exigente, obliga a que Mercadona mejore sus productos e innove con los mismos. No olvidemos las «charlas con los jefes» donde las reuniones con clientes daban información muy útil a la empresa de Juan Roig.
La fórmula parece sencilla: adecuar los productos a los gustos del consumidor, dejarlo satisfecho, hacer que vuelva y, naturalmente vender más.
MERCADONA CAMBIA SU RELACIÓN CON LOS PROVEEDORES: EL TOTALER.
Bajo este nombre se recoge el drástico giro o volantazo en la relación con los proveedores (interproveedores de Mercadona) que los supermercados realizaron en el año 2019 abandonando la política de proveedores exclusivos para pasar a los denominados Totalers.
Hasta ese momento se trabaja sobre la base de acuerdos estables de larga duración que compensaran a los proveedores las inversiones que realizaba para la bajada de costes y mejora de calidad a cambio de «colocar» productos en las estanterías del líder del mercado de gran consumo en España con una cuota de mercado que rondaba en el año 2020, el 25%.
Bajo esta estrategia, aparte de trasladar presión a sus proveedores para que no se relajen ni den nada por sentado con la empresa de Juan Roig, debiendo invertir en mejoras de costes y calidad, Mercadona se orienta al cliente para ofrecerle una serie de marcas de cada producto de la inmensidad de marcas existentes en el mercado de alta calidad y lo más baratas posibles.
En el año 2005, Juan Roig ya indicó en el Colegio de Economistas de Valencia que si en España existen unas mil marcas de leche diferentes entre las que un supermercado puede optar y ello le invita a elegir entre unas y otras, el criterio por el que apuesta es fijarse en lo que el cliente (el «jefe» como tradicionalmente Mercadona llama a sus clientes) quiere: que el supermercado elija por él una o varias de esas marcas que sean buenas y se las ofrezca al mejor precio posible (lo más barato que se pueda).
Esta política estratégica, reduce los productos que se ofrecen y selecciona aquellos que verdaderamente son las opciones del cliente para conformar lo que se denomina como carro-menú, naturalmente si seguimos hablando de leche, implicará descartar las leches con complementos como el Omega 3, la vitamina D, la enriquecida con calcio o la que incorpora fibra.
Mercadona se sitúa así en la elección de los productos en cada categoría que considera mejores para sus «jefes» y se las ofrece a un precio competitivo.
Mercadona trabajaba su modelo de relación con los proveedores a los que ha denominado como interproveedores sobre dos modelos diferenciados:
- Proveedores exclusivos de gamas o categorías de productos para sus marcas Hacendado, Deliplus y Bosque Verde. Unos 120 proveedores trabajaban esta categoría.
- Proveedores especializados para un producto o varios. En esta otra categoría en número de proveedores era de unos 1300, aproximadamente (1280 exactos en el momento del cambio de rumbo de estrategia del interproveedor hacia el Totaler).
Mercadona firmaba contratos a largo plazo, en muchos casos, incorporando para la estabilidad de la relación y la confianza mutua, la cláusula de exclusividad. De hecho, si alguna de las partes decidía romper el vínculo, se establecía un plazo de 3 años para descolgarse (lo que se conoce como «cláusula de descuelgue»).
La estrategia del Totaler, cambia las dos categorías optando por un único tipo de proveedor, ahora Mercadona se relaciona con cada proveedor para cada producto de manera individualizada.
Esto supone endurecer y presionar a los proveedores en su relación con Mercadona, motivo por el cual algunos de ellos decidieron no continuar la relación con la cadena de supermercados y otros dejaron de ser proveedores de gamas o categoría y pasaron a incorporarse como proveedores de productos concretos para Mercadona.
El grupo abandona su modelo de contratación exclusiva con empresas por categorías completas de productos para igualar a sus proveedores que suministran producto a producto, supone una unificación de los proveedores en este modelo: el proveedor Totaler como le gusta llamarlo a Mercadona.
Los contratos seguirán siendo de largo plazo y dando así seguridad y estabilidad en las relaciones entre fabricante y distribuidor, seguirá existiendo la necesaria co-innovación con el proveedor y, naturalmente la relación deberá ser rentable tanto para la cadena de supermercados como para el fabricante. Se firmarán acuerdos marco de suministro por ambas partes, pero ahora se harán para cada producto específico y no para una categoría completa como se venía realizando antes del cambio de modelo en el año 2019.
SI QUIERES SABER MÁS SOBRE MERCADONA, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS:
LA HISTORIA DE MERCADONA: EL ORIGEN.
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MERCADONA. PARTE 1
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MERCADONA. PARTE 2
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MERCADONA. PARTE 3
LA FAMILIA ROIG: LOS DUEÑOS DE MERCADONA.
SI QUIERES SABER SOBRE MERCADONA, JUAN ROIG O EL MODELO DE MERCADO DE LOS SUPERMERCADOS, TE RECOMEDAMOS LOS SIGUIENTES PRODUCTOS.
