23 Nov EL ESTAMPADO DAMIER DE LOUIS VUITTON NO ES UNA MARCA (2022)
En materia legal, este 2022 ha estado muy acontecido para algunas de las marcas del conglomerado LVMH, en este caso Louis Vuitton. En la entrada que se va a desarrollar vamos a tratar el caso del estampado Damier, el cual en una entrada anterior se conoció la decisión de la Sala de Recurso de la Unión Europea en la cual canceló el registro como marca del estampado conocido como Damier de Louis Vuitton, alegando que el mismo carecia de la distintividad requerida para ser una marca.
Distintividad es que el signo que sirva como marca no se confunda con el producto o servicio que va a servir como identificación, o que no se confunda con una marca ya registrada.
En este sentido, se consideran que palabras, símbolos o las combinaciones de ambos son los mejores signos que pueden servir como marcas, por cuanto el público tiende a no identificar una palabra (siempre y cuando no sea la denominación del producto) con el producto o servicio que la marca identifica.
Sin embargo, las formas de mercadeo han evolucionado, por lo que han surgido nuevos tipos de marcas, conformadas por el diseño de los productos u otros elementos gráficos u ornamentales, que en un principio no podría ser considerados como marca, pero gracias a las campañas de marketing que han evolucionado, estos signos han logrado ser reconocidos por el público por lo que muchos han sido reconocidos como marca, gracias a la doctrina prevista en muchas normas de marca nacionales que se llama “distintividad adquirida” o «secondary meaning», por medio del cual un signo que en un principio pueda ser considerado como carente de distitintividad, puede ser registrado como marca debido al conocimiento y posicionamiento que ha logrado en el público.
Las empresas de moda, al ser esta una industria que se basa en la creatividad, han sido de las más activas en buscar el registro como marcas de signos que en un principio carecen de distintividad, pero que han logrado posicionarse en el público como indicadores del origen empresarial de una marca.
Una veces con éxito logran registrara esos signos no convencionales, como en modelo Rockstud de Valentino o la suela de roja de los calzados de Christian Louboutin, pero en la mayor parte de los casos, las empresas de moda reciben negativas en esta material. Así que conozcamos los detalles de este caso de la casa Louis Vuitton.
EL ESTAMPADO DAMIER DE LOUIS VUITTON
Antes de detallar el caso, es preciso conocer los orígenes de este estampado. En este sentido, el estampado Damier fue una creación de George Vuitton, hijo del fundador de la empresa Louis Vuitton, en 1888. El año siguiente, 1889, el estampado. Damier fue presentado en la Feria Mundial de París.
Sin embargo, sería a partir de 1998, cuando Louis Vuitton se encontraba en plena revitalización de la mano de Marc Jacobs, cuando el estampado Damier fue lanzado al mercado como Damier Ebène, posteriormente fueron lanzadas variaciones del estampado como Damier Azur, Damier Graphite (lanzado en el aniversario 120 del estampado), Damier Infini, Damier Adventure y Damier Challenge.
REGISTRO Y POSTERIOR CANCELACIÓN DE LA MARCA DAMIER DE LOUIS VUITTON
Louis Vuitton Malletier obtuvo el registro como marca del estampado Damier Azur el 4 de noviembre de 2008, en relación a los productos ubicados en la clase 18 del Clasificador Internacional Niza, los cuales abarcan bolsos, carteras, billeteras, maletas, marroquinería de cuero o de otros materiales. La marca quedó registrada bajo el número 9862017.
El día 25 de junio de 2015, Norbert Wisniewski solicitó la invalidez o nulidad de la marca del estampado de Louis Vuitton ante la Oficina de Marca de la Unión Europea (EUIPO, sus siglas en inglés), alegando la falta de distintividad de la marca, la cual fue declarada con lugar por la EUIPO, el día 14 de diciembre de 2016.
Louis Vuitton presentó apelación contra esta decisión en febrero de 2017, la cual fue declarada sin lugar. La casa de modas francesa volvió a presentar apelación contra este nuevo revés, la nueva apelación mantuvo el criterio de la EUIPO.
En este sentido, Louis Vuitton acudió al Tribunal General de la Unión Europea en 2019. En 2020, el Tribunal conoció el caso y revocó la decisión alegando que no se había tomado en cuenta todas las pruebas presentadas por Louis Vuitton, por lo que remitió el caso nuevamente a la Sala de Recursos de la EUIPO.
Nuevamente, la EUIPO declaró la invalidez de la marca conformada por el estampado Damier, alegando que Louis Vuitton no pudo demostrar el haber adquirido la distintividad en el territorio de la Unión Europea.
LA APELACIÓN DE LOUIS VUITTON ANTE EL TRIBUNAL GENERAL DE LA UNIÓN EUROPEA
Ante un nuevo revés en este caso, que ya data de 2015, Louis Vuitton Malletier volvió a presentar apelación ante el Tribunal General de la Unión Europea, alegando que la Sala de Recursos de la EUIPO no tomó en cuenta todos los medios de pruebas que presentó, tales niveles de venta, inversiones de marketing, campañas publicitarias, reseñas en revistas de modas.
Ahora bien, el Tribunal General consideró que si bien la marca logró demostrar la fama del estampado en los territorios de la Unión que se encuentran en Europa Oriental, tales como Bulgaria, Eslovenia, Eslovaquia, Lituania, Letonia y Estonia, países donde la casa Louis Vuitton no tiene tiendas.
En este sentido, la normativa de la Unión Europea establece que el interesado debe presentar pruebas de la fama que haya adquirido el signo que desea registrar como marca, a través de medios de prueba como niveles de ventas, publicidad, encuestas, reseñas de revistas y hasta el tráfico web.
En relación a los niveles de venta, el Tribunal determinó que en el caso de una marca de lujo los niveles de ventas no puede compararse con lo de los productos de consumo masivo, por cuanto no están dirigidos al grueso de la población. Por lo tanto, personas que no pueden adquirir el producto pueden conocer la marca o el signo.
Por lo que lo en este caso, lo importante es la campaña de marketing y la exposición que tenga el consumidor de esos países sobre el signo. En este sentido, es preciso indicar que Louis Vuitton no tiene tiendas en los países de Europa del Este, por lo que las campañas de marketing en esos países no son de la misma intensidad que en los países donde tiene presencia física.
Por lo que en este sentido, los reportes de las revistas de modas presente en esos países son importante para conocer el signo o relacionarlos con la marca, pero que el grado de penetración de las publicaciones en las revistas no era relevante en el consumidor. Además, Louis Vuitton se refirió a que los consumidores de esos países se exponen a la marca cuando viajan, pero este argumento fue desestimado por el Tribunal.
Otra de las pruebas que presentó la casa de modas francesa fue declaraciones de terceros como profesionales del sector o cámaras de comercio. En este caso, las declaraciones presentadas tiene palabras como “yo creo” o “estoy seguro”, frases que dejan dudas y no dejan certeza en relación al posicionamiento del estampado Damier entre los consumidores de los países de Europa del Este.
Por su parte, Louis Vuitton Malletier alega en la apelación la presencia y la popularidad en línea que tiene la marca en los países europeos, incluyendo Europa del Este. En relación a esto, el Tribunal establece que en los últimos años la importancia que Internet tiene en el mercado. Por ello, se admite la presencia que la marca tenga en línea como medio de prueba en el conocimiento y uso de una marca.
Sin embargo, para que la presencia en línea sea relevante como medio de prueba, debe tomarse en cuenta la cantidad de usuarios oriundo de esos países que visiten la páginas o páginas web. En este caso, Louis Vuitton no tiene páginas webs dedicada a países como Bulgaria, Eslovenia, Eslovaquia, Lituania, Letonia y Estonia. Y en las paginas webs que la empresa indicó como aquellas donde los públicos de esos países entran en contacto con el signo solicitado, no se verificó una gran cantidad de visitas de los consumidores de esos países.
Louis Vuitton indicó en su apelación ante el Tribunal que los países mencionados han adquirido carácter distintivo gracias al uso que la marca tiene en mercados como Polonia y Suecia (países cercanos al Lituania, Letonia y Estonia) o Rumania (país cercano a Bulgaria, Eslovenia y Eslovaquia).
El Tribunal, por su parte, refuta ese argumento debido a que establece que aunque esos países tengan proximidad, no significa que el consumidor de Lituania o Letonia tenga el conocimiento del mercado polaco, o que el consumidor búlgaro lo tenga del mercado rumano. Además, el Tribunal establece que Louis Vuitton Malletier no agrupa a países como Lituania y Estonia o Bulgaria, dentro de los mismos canales de distribución y estrategias de marketing que tienen Polonia, Suecia y Rumania.
Por todo lo anteriormente expuesto, el Tribunal General de la Unión Europea, el día 19 de octubre de 2022, declaró sin lugar la apelación presentada por Louis Vuitton Malletier y la condenó al pago de las costas procesales.
CONCLUSIONES EN RELACIÓN AL REGISTRO DEL ESTAMPADO DAMIER DE LOUIS VUITTON
Sin duda este caso representa otra muestra de lo difícil y complejo que resulta registrar como marcas signos que no son palabras o símbolos. En el caso del Damier es un estampado que ya la Unión Europea determinó que no logró obtener el carácter distintivo en todo el mercado, siendo que en este caso España tiene la misma significación que Bulgaria en probar el reconocimiento del estampado.
Desafortunadamente para Louis Vuitton, la Oficina de Patentes de Japón declaró que el estampado Damier es similar al estampado japonés tradicional Ichimatsu Moyo, por lo que el publico consumidor japonés en un potencial enfrentamiento reconocería al estampaod como el tradicional y no como el de Louis Vuitton.
Sin duda, una mala racha para el conglomerado LVMH en materia de marcas no convencionales, ya que, como mencionamos en una entrada anterior, el Saddle Bag no logró registro como marca ni en la Unión Europea ni en Estados Unidos.
PARA LEER LA SENTENCIA DEL TRIBUNAL GENERAL DE LA UNIÓN EUROPEA, HACER CLIC AQUÍ
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