08 Dic DISNEY: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 1
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA DISNEY. PARTE 1.
En esta entrada analizaremos las estrategias de negocio de Disney, cuáles son los problemas que resuelve con sus diversos modelos de negocio, su capacidad de atención al cliente, su propuesta de valor única, cómo ha logrado una estructura organizada para el éxito, un análisis en profundidad de las 7 estrategias claves de marketing
Analizando las claves y siendo la primera estrategia la referida a la segmentación de la audiencia, pasando por una segunda que es utilizar la nostalgia como herramienta, siguiendo con una tercera que consiste en eliminar las barreras generacionales, para que así la cuarta estrategia convierta al Storytelling como núcleo del modelo de negocio, y entonces la quinta se centra en cuidar excesivamente los detalles, para que con la sexta de las estrategias la comunicación sea Transmedia.
Finalmente la séptima estrategia es la que le hace ser la compañía pionera en la creación de expectativas.
Modelo de negocio y cuáles son los problemas que resuelve.
Sin duda son diversos los métodos que han existido siempre para que sea una realidad el entretenimiento infantil, pero solo ha sido Disney el que creara un mundo de ilusión e historias que envuelve a los niños y los lleva desarrollar su fantasía e imaginación a través de experiencias. P
or eso es pertinente la pregunta ¿cómo resuelve el problema? Y obviamente la respuesta surge con solo observar cómo se ha estructurado la compañía y sus diversas formas de entretenimiento, como series, tiendas de Disney donde se puede encontrar peluches, diferentes juegos, conjuntos de ropa. A través de parques de entretenimiento, series de animación y películas, y merchandising basado en esas películas y series en tendencia. Es algo inabarcable para otra cualquier empresa que quisiera emularla.
Disney también se ha adaptado al formato de vídeo bajo demanda, para lo cual ha desarrollado una plataforma de pago mensual conocida como Disney +. Y si bien en los últimos tiempos Disney+ es quien acapara todas las conversaciones, a día de hoy de las cuatro unidades de negocio que ostenta es la que menos ingresos representa.
El principal negocio de Disney y de donde obtiene mayores ingresos se encuentra en sus parques de atracciones, las experiencias recreativas y sus ventas de merchandising suponen la mayor parte de sus ingresos.
Y como suele suceder en este tipo de estructuras empresariales, se ha creado Media Networks, que es la segunda en importancia a continuación de los parques, y que corresponde a la división de los canales de televisión que posee la marca. Y aunque pueda parecer extraño, Disney consigue más ingresos con los productos y experiencias asociados a sus películas que con la propia creación de series y películas.
Su público objetivo es muy amplio: una franja extensísima de categoría de clientes por edades
Aunque Disney está dirigido a un público infantil, los clientes pueden abarcar diferentes edades. La ilusión y la historias tan motivadores y emocionales que envuelven tanto los parques temáticos y sus películas o cortos, hacen que la magia Disney llegue desde los más pequeños hasta los más grandes.
Su capacidad de atención al cliente.
Uno de los aspectos que debemos destacar es la atención al cliente, ya que Disney no solo se caracteriza por llevar magia y cumplir los sueños de los niños, sino que parte de su éxito proviene de haber sabido implementar con precisión y objetivos muy claros, sus modelos de negocio, así como sus divisiones, en las que la característica común ha sido poder ofrecer su modelo de calidad, servicio y experiencia para sus clientes.
No es frecuente que se de en cualquier otra gran compañía, que tanto la calidad como el servicio como la experiencia de sus fans (la clientela) tengan los índices más elevados de satisfacción.
Dentro del modelo de atención al cliente de Disney existen dos tipos de clientes.
El primero son sus propios trabajadores, o sea, lo que se llama técnicamente “cliente interno”. Y ¿qué es lo que hace la dirección para que esto sea una realidad y no una postura?.
Se encarga de conocer en profundidad las necesidades de todos sus trabajadores en todos sus puestos, así como de dar respuesta a sus preocupaciones o insatisfacciones, y también se preocupa de motivarlos para que sientan pasión, amor e ilusión por lo que hacen y esto se ve reflejado en el servicio al cliente.
Una vez que los “clientes internos” están motivados y se sienten parte de la empresa, a partir de lograr este objetivo, la compañía se focaliza decididamente en los clientes externos, en dónde se encuentra la otra clave del éxito del negocio. Es obvio, que, desde el punto de vista de la gestión, ambos objetivos se trabajan simultáneamente.
Propuesta de valor única.
Probablemente el fenómeno llamado “The Mandolarian” es el ideal para explicar todo lo atinente al valor que proporciona la compañía a su público. Porque es un caso de éxito de Disney, y es la reciente serie estrenada en su plataforma de streaming, The Mandalorian.
Quizás si hablamos del término “The Mandalorian” no puedas saber exactamente de qué hablamos. Pero si en vez de hablar de la serie hablamos del conocido personaje “Baby Yoda” por supuesto que te vendrá a la cabeza una idea de que podemos estar hablando. Es innegable que éste es el personaje más conocido en plataformas sociales, y que ha agotado todos los stocks tanto en internet como en tiendas físicas de todos los productos de merchandising que se han realizado entorno a su figura.
En poco más de un mes y medio “Baby Yoda” se convirtió en el término más buscado en Google en 2019.
Y es que de todo esto queremos destacar la capacidad de reinvención de Disney. Desde que la compañía se hizo con Star Wars, han aprovechado al máximo esta compra. La serie “The Mandalorian” tiene lugar cinco años después del “Retorno del Jedi”, esta serie ha tenido un éxito tan tremendo que ha conseguido que la plataforma de streaming consiga en un año lo que Nexflit ha tardado 10 años en conseguir.
Además, esta serie ha mitigado la tibia acogida de la última trilogía cinematográfica y, a la vez, ha amortiguado el duro impacto que ha tenido el cierre de los parques temáticos de Disney a consecuencias de la pandemia con el estreno de la segunda temporada.
Una estructura organizada para el éxito.
La estructura de The Walt Disney Company comprendía hasta 2019 estos cuatro segmentos y sus ingresos se distribuían así:
- Productos al consumidor & Interactive media: 4.651 millones de dólares, que comprendía juguetes, ropa, libros, juegos y música, etc.
- Studio entertainments: 9.987 millones de dólares, que comprendía estudios cinematográficos y de animación y producciones teatrales y musicales.
- Parques y resorts: 20.296 millones de dólares, que comprendía Hoteles, negocio de bienes raíces, parques temáticos (en Orlando, Anaheim y Hawái), Estados Unidos y también en París, Hong Kong, Shanghái y Tokio).
- Media networks: 24.500 millones de dólares, que comprendía canales de cable y de televisión abierta.
Disney no puede pensarse de otra manera que la de hacer muchísimas cosas. Tiene ingresos por las entradas a sus doce parques y la venta allí de comida y productos; factura por la venta de 40 paquetes all-inclusive diferentes y estadías en sus resorts, 4000 clubes de vacaciones los cuatro barcos de Disney Cruise y Disney Imagineering, la división que entre otras cosas diseña y construye los parques y los hoteles.
Realmente es una organización gigante. Pero hasta 2018 donde venía obteniendo más beneficios era con las tarifas que les cobraba a los operadores de cable, a los anunciantes en sus programas y a los distribuidores que adquieren sus licencias. Pero esto iba a cambiar drásticamente y pronto.
En 2018 se produjo una reestructuración de dos de los cuatro segmentos: Parques y resorts pasó a incluir también los productos, que antes estaban contemplados en la división Productos al consumidor & Interactive media y este segmento pasó a llamarse Direct-to-consumer & International y abarca ESPN+, Hulu, Disney+ y BAMtech.
En mayo de 2019, Disney se hizo con el control operativo total de la plataforma de streaming Hulu cuando, en lo que fue la mayor adquisición de la empresa, compró la Twentieth Century Fox por 71,3 mil millones de dólares. Se ve claramente que la compañía está haciendo enormes inversiones en lo que podemos denominar “el negocio que viene”, que ya no requiere tanta estructura como el segmento de parques y bienes raíces. La ecuación del modelo de negocio es otra.
Una relación en primera persona.
En 2017, cuando anunció la adquisición, la decisión resultó anecdótica y fue sin embargo muy sintomática en cuanto al giro que hacía la compañía en su planificación estratégica. Ahora está apostando a la relación en primera persona, sin intermediarios. Esto no solo derivará en mayores ventas, sino también en un vínculo más fuerte y directo entre sus personajes y sus fanáticos. Al final eso genera mejores resultados.
Compite no solo con Netflix sino con los operadores de cable y con la programación de la televisión abierta. Incluso con su propio segmento de medios.
Un análisis en profundidad de las 7 estrategias claves de marketing.
Si hay una marca que haya logrado ganarse el cariño de todo el mundo, esa es, desde luego, The Walt Disney Company, la compañía fundada por Walt y Roy Disney en el año 1923. De la mano del encantador Mickey Mouse la empresa ha conseguido, a lo largo de más de 8 décadas de trabajo, todo tipo de éxitos y beneficios. Desde el emblemático Disneyland en California, hasta la creación de los filmes cinematográficos más populares y taquilleros de nuestros días. Sin lugar a dudas, un emporio que se ha caracterizado siempre por su extraordinario crecimiento empresarial.
¿Cómo logró el marketing de Disney crear un emporio económico y conquistar los corazones de sus audiencias con una cultura orientada al cliente? Definiendo muy bien sus estrategias de negocio.
Primera estrategia: La Segmentación de la audiencia.
Una idea errónea que pueden tener la personas sobre la producción cinematográfica de Disney, es que todas sus películas tienen un mismo “público objetivo”, el público infantil.
A pesar de que esto no es del todo falso, pues los niños son de los principales consumidores de los productos de la marca, existen distinciones mucho más específicas que ayudan a reconocer con mayor precisión el público al que va dirigido un producto, y este público no es exclusivamente el de los niños, sino también el de toda suerte de adolescentes, adultos jóvenes y adultos mayores.
La planificación de una “Estrategia Multicanal” ha sido para el marketing de Disney algo prioritario, donde en cada canal se tenga muy claro el perfil del cliente o consumidor que puede generar un gran impacto en él. Dos de los ejemplos más destacados, con respecto a esta estrategia, son dos de sus producciones más recientes y más queridas entre los jóvenes; es decir, Star Wars y Frozen, películas que, buscan conmover a dos tipos de público diferentes.
Segunda estrategia: La nostalgia como herramienta.
Todo el que haya disfrutado una cinta de Disney en su niñez, habrá pensado en alguna oportunidad: “Qué bien estaría volver a ver esa película, volver a vivir esa experiencia”. Sin embargo, no basta con la revisualización de la vieja historia, hace falta algo más, y en eso precisamente es en lo que ha invertido sus recursos la compañía en la actualidad.
Todo consiste en emplear la nostalgia como herramienta para mantener la lealtad del cliente, y eso sólo lo puede lograr manteniendo viva la magia que tenía un antiguo icono de la marca. Es por esta razón que la estrategia de los remakes es tan popular en nuestra época, y que se haya vuelto a presentar la historia de La Sirenita, La Bella y la Bestia, El libro de la selva, El rey león, Aladdín y Mulán, entre otras.
Estas producciones, lejos de limitarse a volver a contar la historia como ya se había contado, buscan renovadas formas de impacto con novedosos giros argumentales, nuevos actores, nuevos personajes, nuevos diseños, etcétera.
Tercera estrategia: Eliminar las barreras generacionales.
Si en algunas oportunidades lo ideal es discernir, tener claras las divisiones del público, en otras es indispensable lo contrario: eliminar las barreras que separan a los distintos clientes. Gracias a esta estrategia es que hoy en día, al hablar de determinadas experiencias que ofrece Disney, hablamos de experiencias que pueden disfrutar desde el más joven hasta el más viejo, porque esa es precisamente la idea: que el servicio ofrecido se sienta como algo que cualquier persona, independientemente la edad o el lugar de origen, quisiera recibir y disfrutar.
Entre otras cosas, el marketing de Disney ha posibilitado que los consumidores de sus filmes animados sean, hoy en día, todas las personas y no solamente los niños entre 5 y 13 años. En los parques de diversiones y demás servicios también se puede apreciar como la aventura es compartida hoy por toda la familia sin temor a estar consumiendo algo impropio de la edad.
Cuarta estrategia: El Storytelling como núcleo del modelo de negocio.
Las historias siempre han movido al ser humano y Disney lo sabe muy bien, el Storytelling o el arte de contar historias es una técnica narrativa que permite enganchar a los clientes con un relato que siempre tendrá un héroe, un villano una princesa, o una malvada.
El marketing de Disney es el rey a la hora de contar historias y lo ha hecho de una manera tan depurada y precisa, que ha creado un imperio económico a nivel mundial que mueve más de 65 mil millones de dólares anuales por sus producciones y parques temáticos.
El Storytelling para Disney es parte de su receta del éxito, nunca se ha separado de la magia de las historias y desde la idea original de su creador, la compañía ha continuado relatando cientos de historias que van desde la dulzura de un ratón hasta las costumbres autóctonas de un país como “Coco” y “Encanto”, por ello es indiscutible que Disney convirtió al Storytelling en el arte de hacer dinero y la manera que cautiva a millones de audiencias.
Quinta estrategia: Cuidar excesivamente los detalles.
Muchos usuarios de la comunidad web han publicado videos en los que se sienten asombrados del primoroso cuidado que tiene Disney con sus productos.
En uno de estos videos, se puede apreciar cómo el realizador se sorprende al analizar muy de cerca la animación de un personaje, al descubrir el esmero detrás de cada cabello, de cada diente, de cada peca y de cada hilo que se escapa del abrigo de lana de la animación 3D.
Este cuidado obsesivo hasta por el detalle más ínfimo, por las cuestiones milimétricas, no es algo que sea característico sólo de los animadores, pues también hace parte de la estrategia empresarial general mantener el mismo nivel de perfección en todo lo que se emprende. Así como el cabello de Mérida en Brave es preciso y perfecto en cada punto, asimismo lo es cada atracción mecánica, cada producto con su sello y cada opción de su plataforma de televisión.
De otra forma Disney también cuida muy bien sus detalles en sus parques temáticos, ya que es mundialmente conocida su estrategia para que los clientes vivan una experiencia maravillosa en todas sus atracciones. Esta es una de las razones por la que creó la universidad Disney para que todos sus colaboradores se puedan capacitar y aprender la cultura y la magia de Disney.
Sexta Estrategia: La comunicación Transmedia.
La narrativa Transmedia consiste en comunicar en varios canales al mismo tiempo el contenido de la marca relazándolos en plataformas y soportes tanto online como offline, siendo el público parte esencial de la construcción de la marca y además del mensaje. Disney se ha vuelto cada vez más hábil en esta estrategia de marketing, la emplea para expandir el contenido y llegar a más público en diferentes canales.
Un ejemplo de esta estrategia es el fenómeno Toy Story, ya que hoy en día, después del estreno de la primera película, existen todo tipo de documentales, series, cortos, spin-offs, secuelas, libros, videojuegos, accesorios y demás. La compañía con el marketing de Disney ha encontrado la forma para potenciar un contenido original de Disney a través de una cantidad gigantesca de canales, y donde la experiencia que ofrece cada medio le permite ser más práctico, más interesante y ágil en las manos de sus audiencias.
Séptima estrategia: Ser pionero en la creación de expectativas.
Todos reconocemos fácilmente que Disney es el rey de la creación de expectativas, pues no deja pasar un año sin que estemos anhelando algo que prometió ofrecernos, no deja de atraparnos con la magia única de los “coming soon”.
La ventaja comercial y competitiva de esta estrategia es que permite a las empresas adelantarse a los movimientos de su competencia, y empezar a enamorar de antgemano a los fieles consumidores desde mucho antes que se vaya a realizar el tan anhelado estreno o lanzamiento. Estas medidas del marketing de Disney también deben tener mucho cuidado con otro factor que es imprescindible a la hora de presentar algo: el factor sorpresa. Nadie desea mucho algo que ya era demasiado esperado y no sorprende en lo más mínimo. Por los tanto, se debe buscar un equilibrio entre promesa y sorpresa.
En palabras de su fundador Walt Disney, dejaba muy claro que:
“Por aquí, de cualquier manera, no miramos hacia atrás por mucho tiempo. Caminamos hacia el futuro, abriendo nuevas puertas y haciendo nuevas cosas, porque somos curiosos… y la curiosidad sigue conduciéndonos por nuevos caminos”.
Y el éxito se debe a que como fue la filosofía de su creador Walt Disney que decía “si puedes soñarlo puedes lograrlo”, sin duda es la poderosa motivación que le hace mantener en la pole mundial del entretenimiento.
SI QUIERES SABER MÁS SOBRE DISNEY Y LA MODA, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS:
DISNEY Y LA MODA. PARTE I
DISNEY Y LA MODA. PARTE II
DISNEY Y LA MODA. PARTE III
DISNEY Y LA MODA. PARTE IV
DISNEY Y LA MODA. PARTE V
DISNEY Y LA MODA. PARTE VI
DISNEY Y LA MODA. PARTE VII
DISNEY Y LA MODA. PARTE VIII
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
