Disney y la moda. Parte IV

Disney y la moda. Parte IV

Con una popularidad creciente de ropa con licencia.

Y Disney sigue aceptando nuevas ofertas para que marcas de moda con mucho prestigio soliciten ser licenciatarias.

 

La moda de Disney era prerrogativa exclusiva de los niños no hace mucho tiempo, pero hoy en día, incluso los jóvenes conscientes de la moda eligen usar ropa y accesorios inspirados en Disney.

Habiendo visto el potencial del mercado, Gucci en un desfile reciente celebrado en Le Palace en París dio a conocer un monedero de plástico de  4.500 dólares con forma de cabeza de Mickey Mouse como parte de su colección Primavera / Verano 2019.

 

La oda de Gucci

Esta oda de Gucci a Mickey Mouse fue un intento de ampliar su alcance a personas de todas las edades y grupos de ingresos gracias a su arsenal de bienes con licencia y los productos de terceros que llevan los nombres e imágenes de los activos bajo su paraguas, la marca puede atender a un amplio grupo de consumidores

 

 

Los acuerdos de licencia otorgan derechos de propiedad intelectual a las marcas

Los productos con licencia de Disney se obtienen de los diversos acuerdos que la Compañía Walt Disney firma con marcas que les otorgan el derecho a usar su propiedad intelectual a cambio de una suma global y el pago de regalías basado en las ventas de estos productos.

Estos productos son un gran atractivo entre los consumidores y generaron casi 60 mil millones de dólares en ventas minoristas en 2018.

La princesa más rentable

La mercancía de princesa de la compañía con sede en California que va desde muñecas y juguetes hasta ropa y decoración del hogar, es una empresa de 5.500 millones de dólares y la segunda más rentable de Disney. franquicia.

De manera similar, su franquicia Frozen con licencia vendió 531 millones de dólares en muñecas y vestidos en 2014.

 

Sin embargo, según Bloomberg, incluso este frenesí por los productos Frozen no pudo usurpar el poder del superventas de Disney, Mickey Mouse, que recaudó casi 1 millón de dólares al año en ventas en solo cinco años de su debut en el cortometraje animado de 1928 de Walt Disney Steamboat Willie.

Desde entonces, Disney ha agregado muchos activos nuevos a su cartera, algunos de ellos creados internamente y otros adquiridos.

Los acuerdos de licencia de la compañía con Star Wars en 2015 generaron 5.000 mil millones de dólares en 2016.

Las ofertas ayudan a Disney a establecer nuevos ejemplos de moda

Los acuerdos también permitieron a Disney acumular una gran cantidad de activos con licencia, desde las valiosas marcas comerciales de Star Wars hasta los nombres de sus personajes y su apariencia protegida por derechos de autor y marca registrada.

Los elementos específicos de Star Wars fueron posteriormente traducidos en ejemplos de alta costura por marcas y diseñadores como la marca londinense Preen y los diseñadores Kate y Laura Mulleavy que imbuyeron las imágenes clásicas de Star Wars en sus creaciones, como camisetas de Hot Topic y Target, por igual.

 

 

Con la adquisición de Lucasfilm, Disney no solo obtuvo los derechos de los personajes y las insignias asociadas con la icónica franquicia de la “ópera espacial”, sino que también engulló a la compañía responsable de transformar el mercado de productos cinematográficos desde 1977.

No importa la edad cuando se trata de Star Wars

Su acuerdo con Star Wars apunta para centrarse en vender sus productos a los fanáticos de la franquicia sin importar su edad.

 

Gurus del marketing

Además de introducir y / o adquirir nuevas franquicias de gran éxito, Disney también emplea una extensa red de gurús del marketing que presentan nuevas ideas para mantener la relevancia de la marca.

Y Disney depende en gran medida de sus asociaciones de licencias con marcas como Gucci, Sephora o Supreme para garantizar la relevancia duradera de sus activos de propiedad intelectual a lo largo del tiempo.

 

Aunque los juguetes siguen siendo sus productos más vendidos, la venta de ropa con licencia de Disney también es sólida, lo que reitera el hecho de que los acuerdos centrados en la moda se encuentran entre algunos de los más lucrativos en el ámbito de las licencias.

 

La máquina de hacer dinero

De Gucci a Supreme, las marcas de moda están aprovechando la máquina de merchandising de Disney de 60.000 millones de dólares

Disney no es solo para niños.

Eso pareció ser una conclusión clara cuando Gucci envió un bolso de plástico de 4.500 dólares con la forma de la cabeza de Mickey Mouse por la pasarela de Le Palace en París como parte de su colección Primavera / Verano 2019.

Resulta que la aparición de uno de los personajes más conocidos de Disney en la colección de la marca de moda italiana, junto con leotardos de elastano, pantalones cortos y pantalones de lentejuelas rosas para sus hombres que flexionan el género y vestidos de cuero y con plumas de colores salvajes y trajes de falda para las niñas de Gucci, coincidió con el 90 cumpleaños de Mickey Mouse de Disney en 2018.

 

 

Más que un mero tributo al personaje de casi 100 años que puso en marcha el imperio de casi 200.000 millones de dólares que es Disney, la oda de Gucci a Mickey Mouse, que desde entonces ha sido seguida por otra alianza recientemente anunciada entre los dos. empresas (esta vez para coincidir con el Año Nuevo chino) fue un espectáculo de la búsqueda multifacética del gigante del entretenimiento multinacional para atraer a personas de todas las edades y niveles de gasto.

Más allá de los parques de atracciones

La capacidad de Disney para llegar a un amplio grupo de consumidores va más allá de la atracción inmediata de sus parques y centros turísticos, y las películas y otros medios que ofrece.

Atiende a todos, desde niños amantes de Frozen hasta millennials y Gen-Xers que buscan artículos de lujo, en parte, gracias a su arsenal de productos con licencia, los productos de terceros que llevan los nombres y / o imágenes de los activos que se incluyen su paraguas, ya sean títulos de franquicia, nombres de películas o imágenes de los propios personajes.

La conversión del poder de la marca en lucrativas regalías

Estos productos, que sirven como un impulsor notable de algunos de los ingresos anuales de Walt Disney Company de casi 70.000 millones de dólares, nacen de acuerdos de licencia que ven a Disney intercambiar el derecho a usar su propiedad intelectual (en general) a cambio de una suma global y pagos de regalías basados ​​en las ventas de los productos autorizados.

 

El mayor concedente de licencias a nivel mundial

Y las ventas son altas. Los productos con licencia de Disney atraen tanto a los consumidores que generaron casi 60.000 millones de dólares en ventas minoristas en 2018, lo que convierte a Disney en el mayor licenciante por volumen de ventas en el mercado global de licencias minoristas de más de 270.000 millones de dólares.

Si bien la empresa con sede en Burbank, California, no desglosa de manera rutinaria las decenas de miles de millones de dólares en ingresos que se obtienen cada año como resultado de bienes con licencia de propiedad individual, se entiende ampliamente que algunos activos clave encabezan la lista de los más altos. Los que considera premios.

Por ejemplo, Bloomberg informó en diciembre de 2015 que la mercancía de princesas, por sí sola, desde muñecas y juguetes hasta ropa y decoración del hogar, “es una empresa de $ 5.5 mil millones y la segunda franquicia más rentable de Disney”.

Esa cifra, indicó la publicación, ni siquiera tomó en cuenta la franquicia Frozen. En relación con la película centrada en princesas de 2013, que agregó una parte 2 en 2019, los licenciatarios vendieron muñecas y vestidos por valor de 531 millones de dólares en un solo año en 2014.

Pero incluso un frenesí de productos Frozen no usurpa el poder del superventas de Disney, que es, según Bloomberg: Mickey Mouse, que ha sido un gran negocio casi desde el principio.

Mickey Mouse el más rentable

Cinco años después de que Mickey Mouse hiciera su debut en el corto animado de Walt Disney de 1928, Steamboat Willie, por el cual como hemos referido el coloso Disney recaudaba ya 1 millón de dólares al año, cifra absolutamente impensable para los contemporáneos de esta época, se convirtiera hacia 2019 (nuestro tiempo actual del valor del dólar) en nada menos que el equivalente a 19 millones de dólares siempre en ventas de productos y mercadería específica de Mickey.

 

Según Fast Co casi 20 años después, Kay Kamen, el primer agente de licencias de Disney, le dijo al New York Times que el negocio iba bien. “No hay duda”, reveló. “Mickey Mouse es lo más grande en la historia del merchandising”.

Desde entonces, Disney ha agregado una enorme cantidad de activos a su lista, algunos de los cuales soñó en casa y otros que adquirió de otros.

¿Una franquicia que te viene a la mente?

Star Wars, que, a partir del lanzamiento de 2015 de su más reciente en ese momento, Star Wars: The Force Awakens, podría cambiar la proporción de las propiedades de licencias con mayores ganancias de Disney, según Bloomberg.

En 2015, los analistas predijeron que los acuerdos de licencia de Star Wars generarían 3.000 millones de dólares en ventas, solo, y se esperaba que ese número aumente a 5.000 millones para 2016.

Después de todo, el merchandising de Star Wars es un producto candente para Disney, que adquirió la propiedad intelectual de Lucasfilm en 2012 por 4.050 millones de dólares.

Al traer Star Wars bajo su ala de propiedad, Disney acumuló una gran cantidad de activos con licencia, desde las marcas comerciales tremendamente valiosas de “Star Wars” hasta los nombres de sus personajes y su apariencia protegida por derechos de autor y marca registrada.

Elementos específicos de alta costura

Y estos elementos específicos de Star Wars se traducen fácilmente en ejemplos de alta costura (las favoritas de la alfombra roja Kate y Laura Mulleavy trabajaron imágenes clásicas de Star Wars en sus creaciones de alta costura en 2014, y la marca con sede en Londres Preen hizo lo mismo) y la masa habitual esfuerzos de mercado, como camisetas de Hot Topic y Target, por igual.

Más que simplemente obtener los derechos sobre los personajes y las insignias asociadas con la icónica franquicia de la “ópera espacial”, al adquirir Lucasfilm, Disney se comió a la productora que, según muchos informes, “transformó el mercado de productos cinematográficos desde su lanzamiento en 1977”.

Así es como Terry Nguyan de Vox lo expresó recientemente, haciéndose eco de Matt Vella de Fortune, quien escribió unos años antes que a partir de la década de 1980, “George Lucas y su jefe de licencias Howard Roffman más o menos inventaron el libro de jugadas que las principales compañías de medios, El jefe de Disney entre ellos, ahora depende de él “.

 

Una gran parte de la destreza del brazo de licencias de Star Wars es su enfoque en vender a los fanáticos de la franquicia sin importar su edad.

Una audiencia que crecía

“George [Lucas] sabía que la audiencia [de los fans originales de Star Wars] iba a envejecer y crecer”, dijo Roffman en una entrevista en 2018.

Dada la naturaleza de culto de la franquicia de Star Wars, “nos dimos cuenta de que podíamos fabricar productos que fueron de interés para un público mayor que es lo que dio origen a toda una línea de novelas, cómics, videojuegos y, eventualmente, a medida que ese grupo de adultos jóvenes comenzó a casarse y a tener sus propios hijos, se volvió muy importante para ellos para compartir Star Wars con sus hijos “.

Disney también se ha destacado en esto. Además de presentar y / o adquirir nuevas franquicias de gran éxito, ya sea Frozen o las diversas películas de Marvel, “emplea una extensa red de magos de marketing para idear nuevas tácticas para mantener la marca culturalmente relevante”, escribió Faran Krentcil en 2018 para BoF.

“Entre los más efectivos: conectar contenido y comercio a través de hilos emocionales”. (Millennials felices por la nostalgia, ¿alguien?)

Dependencia de las asociaciones de licencias

Más allá de eso, Disney depende en gran medida de las asociaciones de licencias, como las de Gucci o Sephora o Supreme (la última de las cuales debutó con una pequeña cápsula de Mickey en 2009) no con fines puramente prácticos (es decir, fabricación), solicita la ayuda de terceras partes para garantizar la relevancia duradera de sus activos de propiedad intelectual a lo largo del tiempo, incluso llevándolos a audiencias que varían en edad e ingresos discrecionales.

 

Esto ayuda a explicar por qué Mickey Mouse y compañía, continúan encontrando un hogar en el escalón superior de la moda, ya sean clientes de Gucci o clientes de Givenchy antes de eso (durante el mandato de Riccardo Tisci).

Gucci: una relación dulce

En cuanto a Gucci, aparentemente ha encontrado un punto dulce en su actual coqueteo con Disney, que se remonta a (al menos) una cápsula de ropa masculina del Pato Donald para la primavera / verano de 2017.

Y esto ha seguido con la inclusión de referencias de Disney en sus colecciones Primavera / Verano 2019 y Resort 2020.

También ahora, una amplia colección de prendas y accesorios destinados a atender a los consumidores chinos durante el nuevo año; la región de Asia Pacífico es actualmente la región más importante de Gucci, ya que genera el 37% de las ventas, después de todo, según el Wall Street Journal.

Los términos de la asociación de las partes son, por supuesto, confidenciales. Sin embargo, es evidente que se puede ganar dinero aquí.

La ropa también es fuerte

“Si bien los juguetes siguen siendo los más vendidos de Disney” cuando se trata de productos con licencia, según Variety, “la ropa también es fuerte”, lo que está en línea con el hallazgo del grupo comercial Licensing International de que los acuerdos centrados en la moda se encuentran entre algunos de los más lucrativos en el espacio de licencias.

En otras palabras, para Disney, este es un gran negocio y es probable que lo mismo sea cierto para los muchos socios externos del gigante del entretenimiento, dado que los personajes de Disney, ya sean Mickey o el Pato Donald, su línea en expansión de princesas o los personajes. de Star Wars: sepa cómo vender.

 

Disney y la pasión por la moda

Cuando Disney Consumer Products renovó su estructura organizativa en mayo de 2018 con el fin de preparar a la división para un crecimiento acelerado durante los próximos cinco años, una parte clave de los cambios fue la combinación de ropa, calzado y accesorios globales con el hogar global bajo la dirección de la vicepresidenta ejecutiva Pam Lifford, ejecutiva de DCP durante nueve años y veterana en la industria de la confección.

No hay duda de que estas categorías son un componente crítico en el objetivo de DCP de duplicar su tamaño durante los próximos cinco años y ofrecer un potencial ilimitado, como Lifford ya ha demostrado con algunos de los innovadores programas de comercialización minorista que ha encabezado en muebles para el hogar.

Y Lifford no se deja intimidar por el alcance de la proyección de ventas del presidente de DCP, Andy Mooney, de superar los 50.000 millones en ventas minoristas, al igual que su jefa inmediata Jessi Dunne, quien fue nombrada vicepresidenta ejecutiva de licencias globales, como parte del mismo plan de reorganización en mayo.

Para Lifford, sigue siendo un negocio como de costumbre con el objetivo de simplemente seguir concentrado y hacer las pequeñas cosas en la ropa que han ayudado a impulsar el éxito de DCP en la categoría de hogar y establecer a Disney como una marca de muebles y estilo de vida.

“Tanto la ropa como el hogar son negocios de moda con giros más rápidos, altamente creativos e innovadores, y principalmente basados ​​en textiles”, explica Lifford.

El arte en las camisetas

“Igualmente importante es que hemos creado dos grandes equipos que tienen experiencias en todas las industrias. En realidad, se trata de aprovechar las sinergias entre los dos grupos. Por ejemplo, el aspecto de la moda de la ropa está impulsado por el arte de las camisetas, así que vamos para aprovechar eso en el negocio de la decoración del hogar para productos como almohadas, mantas y similares “.

Licencias cada vez más sofisticadas

A medida que las licencias y la comercialización se han vuelto más sofisticadas, DCP ciertamente ha contribuido a esa evolución y tal vez no haya mejor ejemplo que la expansión de sus programas de ropa y accesorios para el hogar de los básicos típicos a varias colecciones exclusivas que probablemente no se creían posibles o prácticas en una década. hace.

Por ejemplo, considere la colección Walt Disney Signature de muebles para el hogar que no son personajes, que se lanzó en 2006 y se expandió a varias categorías de productos, Disney Couture y la colección Disney Fairy Tale Weddings de ropa y accesorios para novias.

Y es exactamente este enfoque creativo e innovador lo que Lifford explotará en el futuro, así como un mayor énfasis en comprender las necesidades del consumidor, colaboraciones con diseñadores y asociaciones con minoristas y licenciatarios.

“Creemos que podemos ir al comercio minorista con una oferta más sólida por adelantado que permita a los minoristas tener un punto de apoyo en un segmento de consumidores en particular o en una oportunidad de franquicia en particular”, dice Lifford.

Ropa de diseño

Los programas clave de ropa de diseñador incluyen Kirstie Kelly para vestidos de novia y accesorios de Disney, Kidada Jones para Disney Couture y Fred Segal en Santa Mónica.

Algunas de las asociaciones clave incluyen Crocs Footwear; Etnies, una empresa especializada en ropa y calzado de skate y surf, que se lanzará este mes en MAGIC; y Harvey’s, conocida por sus bolsas para el cinturón de seguridad, que se llevarán a cabo en Nordstrom y en tiendas especializadas de alta gama en el otoño y contará con personajes de Disney.

Las extensiones de la marca clave incluyen las líneas Walt Disney Signature, que continuarán agregando ofertas como el lanzamiento de una colección para exteriores que incluye muebles, iluminación y accesorios.

 

Y DCP continuará expandiendo su negocio de mejoras para el hogar con pintura, iluminación y varios accesorios, que incluyen placas de interruptores, herrajes, perillas de puertas y decoración de paredes. Disney Resort Collection, que presenta los temas de las propiedades hoteleras de Disney, se ampliará en ropa y se ofrecerá en JC Penney y otras tiendas especializadas.

Segmentación del negocio

Otro objetivo importante para Lifford es la estrategia de segmentación de DCP: analizar el negocio en función de los segmentos de consumidores, por ejemplo, los preadolescentes.

Lifford señala: “Nuestros equipos pasan más tiempo con los grupos focales de preadolescentes, comprando el mercado de preadolescentes, identificando lo que quiere la preadolescente, cuáles son sus características y luego asegurándose de abordar todos estos factores en una oferta atractiva en el comercio minorista”.

Lifford cree que los consumidores han adoptado la estrategia de DCP para extender la marca Disney más allá de los productos basados ​​en personajes.

Y también cree que después de los vestidos de novia, muebles y ferretería, todavía hay posibilidades ilimitadas de extensiones de productos siempre que satisfagan las necesidades del consumidor.

“Cuando la gente habla de la empresa, debe hablar de nosotros no como una empresa de personajes y entretenimiento, sino como la marca Disney y, por lo tanto, el cielo es el límite”, dice Lifford.

Más programas sinérgicos en ropa y hogar

Durante los próximos años, Lifford dice que DCP se mantendrá constante en términos de estrategia y probablemente tendrá “una mayor presencia en el comercio minorista en el mundo sin carácter, un mayor enfoque por segmento de consumidor, un producto más diferenciado en el comercio minorista, más innovación y asociaciones con empresas que brindan esto, y más programas que son sinérgicos en ropa y hogar.

Disney llega a todas partes

“Hoy, no verá productos de la marca Disney en empresas como Limited, Pottery Barn y tipos similares de minoristas”, explica Lifford, “por lo que puede haber oportunidades para proporcionar una solución convincente que permita a estos minoristas ampliar su presencia de marca en colaboración con la marca Disney y brindar un enfoque que actualmente no tienen “.

Expansión de las franquicias Disney

Según Lifford, la expansión internacional es otra oportunidad de crecimiento para la ropa y el hogar, particularmente en Rusia, Polonia, China, Corea e India. Ella dice que DCP continuará estableciendo sus franquicias centrales de Disney y luego se enfocará en el aspecto comercial sin carácter.

Con una pasión tan fuerte por el negocio de la moda, los productos y la marca Disney, Lifford es obviamente confiado y optimista sobre el futuro.

Walt Disney dijo: “Si puedes soñarlo, puedes hacerlo”. Y Lifford y su equipo definitivamente están soñando con nuevos productos y programas y están comprometidos a contribuir al objetivo de cinco años de DCP de duplicar las ventas minoristas en todo el mundo.

 



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