15 Sep Los presidentes de McDonalds 3
CONOCE MÁS SOBRE LOS PRESIDENTES DE MCDONALDS. PARTE 2.
En esta entrada continuaremos analizando los presidentes de McDonald’s a través de las diferentes etapas de la compañía, detallando los logros más importantes de cada gestión así como a los desafíos y problemas a los que se enfrentaron.
LOS PRESIDENTES DE MCDONALDS PARTE 1
LOS PRESIDENTES DE MCDONALDS PARTE 2
La eterna sombra del sobrepeso.
McDonald’s también tuvo que luchar cada vez más contra su imagen pública como proveedor de alimentos grasos y poco saludables. Los consumidores comenzaron a entablar demandas alegando que años de comer en McDonald’s les habían provocado sobrepeso. McDonald’s respondió introduciendo elementos de menú bajos en calorías y cambiando a un aceite de cocina más saludable para sus patatas fritas. Las franquicias de McDonald’s en el extranjero se convirtieron en el objetivo favorito de personas y grupos que expresan sentimientos antiamericanos y / o antiglobalización.
En agosto de 1999, un grupo de manifestantes encabezado por el granjero José Bové destruyó un restaurante McDonald’s a medio construir en Millau, Francia.
José Bové
En 2002, Bové, quien ganó fama por el incidente, cumplió una sentencia de cárcel de tres meses por el acto, que dijo fue en protesta contra el proteccionismo comercial de Estados Unidos. McDonald’s también fue una de las tres corporaciones multinacionales (junto con Starbucks Corporation y Nike, Inc.) cuyos puntos de venta en Seattle fueron atacados a fines de 1999 por algunos de los manifestantes más agresivos contra una reunión de la Organización Mundial del Comercio (OMC) que se celebraba allí.
A principios de la década de 2000, McDonald’s se retiró de varios países, incluidos Bolivia y dos naciones del Medio Oriente, al menos en parte debido a la consideración negativa con la que se tenía la marca en algunas áreas.
Una copia de seguridad de los nuevos productos fue el lanzamiento en septiembre de 2003 de una campaña publicitaria al estilo de MTV con el nuevo lema «Me encanta». Esta fue la primera campaña global en la historia de McDonald’s, ya que el nuevo lema se utilizaría en publicidad en más de 100 países. También resultó ser la primera campaña publicitaria verdaderamente exitosa en años; las ventas comenzaron a repuntar, ayudadas también por mejoras en el servicio.
En diciembre de 2003, por ejemplo, las ventas mismas tiendas aumentaron un 7,3%. Las ventas en las mismas tiendas aumentaron un 2,4% durante todo el año, después de caer un 2,1% en 2002.
En diciembre de 2003, McDonald’s anunció que ampliaría su enfoque en su negocio principal de hamburguesas reduciendo el tamaño de sus otras empresas. Además, suspendería el desarrollo de marcas que no sean de McDonald’s fuera de Estados Unidos. Esto incluyó puntos de venta de Boston Market en Canadá y Australia y unidades de Donatos en Alemania. McDonald’s mantuvo su inversión minoritaria en Pret A Manger, pero estaba previsto que McDonald’s Japan cerrara sus unidades de Pret allí.
Estos movimientos permitirían a la compañía concentrar sus esfuerzos internacionales en la cadena McDonald’s, al tiempo que reducía las marcas que no son hamburguesas en Estados Unidos a Chipotle y Boston Market, las cuales operaban con beneficios. McDonald’s continuó reduciendo la apertura de tiendas en 2004 y concentrándose en desarrollar negocios en los restaurantes existentes.
Gran parte de los más de 1.500 millones de dólares presupuestados para inversiones de capital en 2004 estaba programado para ser utilizado para remodelar restaurantes existentes. McDonald’s también tenía como objetivo pagar la deuda que estaba en una horquilla de entre 400 millones y 700 millones de dólares y devolver aproximadamente 1.000 millones a los accionistas a través de dividendos y recompras de acciones.
Cantalupo también estableció varios objetivos a largo plazo, como mantener las ventas anuales en todo el sistema y las tasas de crecimiento de los ingresos del 3 al 5 por ciento. En un movimiento para simplificar el menú y hacer que sus ofertas sean menos engordantes, McDonald’s anunció en marzo de 2004 que eliminaría gradualmente las patatas fritas y los refrescos Super Size para fin de año.
La etapa de Jim Skinner como Presidente de McDonalds entre 2004 y 2012.
Después de 41 años de labor y trabajo en McDonald’s le acreditan como un conocedor excepcional de las operaciones de la cadena, que desde su posición tuvo siempre un agudo sentido del know-how de los negocios. Skinner, llegó al puesto de CEO en 2004 luego de que el entonces CEO Charlie Bell renunciara en noviembre por razones de salud. Skinner, junto con Bell y el fallecido Jim Cantalupo, fue uno de los arquitectos del “Plan para Ganar” de McDonald’s, destinado a producir una recuperación total de la empresa desde que empezó a aplicarse en 2003.
El ex CMO (Chief Marketing Officer) global Larry Light, gestor de la campaña “I’m loving it”, fue el responsable de todos los cambios en el marketing de la cadena y bajo la dirección de Skinner cuya filosofía era “hacer lo correcto para nuestros clientes y nuestro negocio ha sido mi pasión como CEO de McDonald’s».
Skinner se ganó la confianza tanto del consejo de administración y toda la plana mayor de directivos y mandos intermedios, así como de los accionistas, franquiciados, proveedores y todo el personal de la compañía, en su diaria labor para que la compañía siguiese cubriendo cada día las necesidades de 68 millones de clientes en todo el mundo. McDonald’s, por lejos el mayor anunciante en el segmento de restaurantes de Estados Unidos, invirtió 963 millones de dólares en medios estadounidenses durante 2011, un 8,6% más que en 2010.
La etapa Don Thompson entre 2012 y 2015.
Don Thompson es un ingeniero y ejecutivo de negocios estadounidense que fue presidente y director ejecutivo de McDonald’s Corporation desde 2012 hasta 2015.
La etapa de Don Thompson no fue para nada brillante en cuanto a gestión, ya que cuando dejó el cargo, se le responsabilizaba que durante los últimos meses previos a su salida, las ventas de la cadena estaban cayendo, por lo que la compañía decidió reemplazarlo por Steve Easterbrook.
La salida de Thompson se aceleró tras un débil reporte trimestral que decepcionó a los inversores. La compañía informaba entonces de una caída en sus ventas trimestrales de 7% y un descenso de 21% en sus ganancias. Obviamente a Thompson se le sumaron los problemas, porque durante 2014 estalló un escándalo de carne contaminada en Asia que también afectó sus ingresos y las ventas bajaron 2% y las ganancias cayeron 15%.
Las acciones de McDonald\’s habían caído un 8% en los tres años previas a la dimisión de Thomson, un periodo en el que rivales como Wendy’s y Yum! Brands, que gestiona Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken, habían visto un alza en sus acciones. El período fue crítico para McDonald’s, que en 2014 se enfrentó a un déficit del 15% en las ganancias y una pérdida de participación de mercado frente a otras cadenas de hamburguesas de comida rápida, como Five Guys y Shake Shack.
La etapa de Steve Easterbrook al frente de McDonalds entre los años 2015 y 2019.
Steve Easterbrook, Stephen James Easterbrook, (nacido el 6 de agosto de 1967 en Watford, Hertfordshire, Inglaterra), es uno de los presidentes de McDonald’s reconocido por revitalizar McDonald’s Corporation, a partir de marzo de 2015, posición a la que llegó habiendo sido ejecutivo de la compañía desde hacía mucho tiempo y también haber dirigido, aunque brevemente, otras cadenas de comida rápida antes de ascender al puesto de presidente y director ejecutivo de McDonald’s.
Steve Easterbrook fue al colegio primario justamente en su ciudad natal, el Watford Grammar School for Boys (Colegio primario Watford para chicos) y llegó a cursar la Universidad y obtener una licenciatura en ciencias naturales de St. Chad’s College, Durham University, donde también jugó en el equipo de cricket.
Después de graduarse inició su actividad profesional como contable en la firma de servicios profesionales y de auditoría Price Waterhouse Coopers. Sus primeros pasos en McDonald’s transcurren en 1993, año en el cual se incorporó como gerente de informes financieros en Londres, para posteriormente ir ascendiendo para convertirse en el ejecutivo a cargo de todos los restaurantes McDonald’s en la región geográfica que abarca todo el sur del Reino Unido. Y
a en este siglo, en 2006, fue nombrado responsable sobre la gestión de todas las operaciones de la compañía en el Reino Unido y en poco menos de un año, se ampliaron sus funciones y responsabilidades para todo el norte de Europa y los aproximadamente 1.800 restaurantes con el que cuenta este territorio.
Easterbrook permaneció en ese puesto durante casi cuatro años y ocupó brevemente varios cargos ejecutivos senior, pero dejó la empresa en 2011 para ocupar el cargo de director ejecutivo de las cadenas de restaurantes PizzaExpress (2011-12) y Wagamama (2012-13). Aunque antes de lo que él mismo pensaba, regresó a McDonald’s en 2013 para asumir el cargo de vicepresidente ejecutivo senior y director de marca.
Desde 2008 también se desempeñó como miembro visitante en el Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford. Easterbrook fue nombrado presidente y director ejecutivo de McDonald’s en marzo de 2015 para reemplazar al director ejecutivo saliente.
Sus medidas para volver a ser una compañía eficiente
Easterbrook tomó medidas para aumentar la eficiencia de una organización que abarcaba unos 36.000 restaurantes en más de 100 países. Llegó a establecer un plan de reestructuración, que se convirtió en el más grande en la historia de la empresa, cuyos objetivos principales, entre otras cosas, eran la eliminación de puestos administrativos y de operaciones de tiendas que no eran las prioritarias de la cadena en todo el mundo.
Para Steve Easterbrook siempre había sido importante el cliente, y sabía que formaba parte esencial de la filosofía comercial de McDonald’s, por lo que buscó renovar el enfoque colectivo de la empresa en las necesidades y deseos del cliente y atender mejor los requisitos únicos para satisfacer a cualquier cliente, porque para él daba igual en qué territorio se encontraba ese cliente queriendo experimentar ese valor de McDonald’s que debía ser igual en cualquier latitud y dependiendo de quién dependiese en cuanto a territorios corporativos de la compañía.
Es el caso de los acontecimientos ocurridos en China en 2014, un auténtico escándalo que involucró carne contaminada, situación que empaño de manera brusca el valor de marca en dicho país. De ahí que Easterbrook, tenía principalmente como objetivo mejorar la percepción del público sobre la comida que se sirve, para lo cual, procedió a eliminar varios elementos del menú y en su lugar hacer el lanzamiento de nuevos productos, como hamburguesas personalizadas en Australia y en Estados Unidos.
Pero además, puso un énfasis aún mayor en la conveniencia, incluida la expansión de los autoservicio de dos carriles en los restaurantes y ofertas rentables de desayuno durante todo el día en Estados Unidos.
Todos estos cambios que Steve Easterbrook fue introduciendo empezaron a arrojar resultados positivos, tales como que el margen de beneficio de la empresa aumentó del 13,62% en marzo de 2015 a más del 25% al cierre de ese año, eliminando bruscamente la caída anterior. Y esta gestión eficiente que le granjeó un éxito notable a McDonald’s continuó durante el año siguiente, por lo que las ventas en los establecimientos de Estados Unidos aumentaron un 5,7% durante la primera parte de 2016.
Una medida importante para el valor de marca fue la que tomó en 2017, en la que la compañía anunció que haría sus hamburguesas con carne fresca, en lugar de carne congelada. Y los pasos de una gestión agresiva no paraban en beneficio de una gestión operativa brillante pero lamentablemente a título personal Steve Easterbrook se tuvo que enfrentar en noviembre de 2019 a un problema considerado muy grave en la compañía, cuál era la de haber mantenido una aventura con una empleada, motivo por el cual McDonald’s comunicó sobre esta base la razón de su despido. Chris Kempczinski, quien se había desempeñado como presidente de McDonald’s USA, reemplazó inmediatamente a Easterbrook.
Cuando Ian Borden asumió en enero de 2020 como nuevo presidente de mercados internacionales de McDonald’s, venía de ejercer como el responsable de mercados internacionales de desarrollo con licencia. En el momento de su nombramiento se estaba siguiendo en McDonald’s una reestructuración en los niveles ejecutivos de mayor responsabilidad de la compañía, después de que el ex director ejecutivo Steve Easterbrook fuera destituido.
Borden, había cumplido ya 25 años en McDonald’s, habiéndose desempeñado también en puestos de liderazgo operativo en los mercados internacionales, incluido el de director financiero del segmento de Asia-Pacífico, Oriente Medio y África. En su nuevo cargo, supervisará no solo los mercados con licencia internacional de McDonald’s, sino también sus mercados internacionales de propiedad absoluta, que incluyen los principales mercados como Australia y Francia.
Ian cuenta con un historial comprobado en centrarse en el cliente para generar un crecimiento empresarial rentable, pero con la firme convicción de que estas acciones deben compatibilizarse fortaleciendo simultáneamente la colaboración con toda la comunidad global de franquiciados.
El momento en el que Borden asume sus nuevas funciones coincide con el tiempo en el Kempczinski, el entonces presidente de McDonald’s USA, era nombrado director ejecutivo de toda la corporación McDonald’s y que Joe Erlinger, presidente de McDonald’s International, fuera nombrado jefe de la división estadounidense de la cadena.
La etapa del actual presidentede McDonald´s Chris Kempczinski desde 2019-actualidad.
Chris Kempczinski es el Presidente y CEO de McDonald’s, habiéndose desempeñado anteriormente como presidente de McDonald’s USA, donde estuvo a cargo de las operaciones comerciales de aproximadamente 14,000 restaurantes McDonald’s en Estados Unidos. Se sumó a McDonald’s por primera vez en 2015, supervisando la estrategia global, el desarrollo del negocio y la innovación. En esa posición, aportó nuevas ideas y participó en la aplicación de mejores prácticas en las unidades de negocio y franquicias para acelerar su crecimiento y hacer crecer el valor general del sistema.
Antes de venir a McDonald’s, Chris ejerció como vicepresidente ejecutivo de iniciativas de crecimiento y como presidente de Kraft International. Desde su posición como responsable de estrategia, desarrollo comercial e innovación trabajó en estrecha colaboración con todos los responsables comerciales y franquiciados de manera de poder identificar nuevas y mejores prácticas para acelerar el crecimiento del sistema.
Chris tiene más de 25 años de experiencia trabajando en las principales empresas de consumo mundiales, habiendo iniciado su carrera en gestión de marca en Procter & Gamble, y también ocupó puestos de responsabilidad en PepsiCo.
Además de formar parte de la Junta Directiva de McDonald’s, también es fideicomisario de Ronald McDonald House Charities. Chris se graduó de la Universidad de Duke y también en la Escuela de Negocios de Harvard. Vive en Chicago, ILinois, con su esposa y dos hijos. Dentro de McDonald’s, Kempczinski no perdió tiempo en recordar a los empleados, franquiciados y proveedores que su orgullo por McDonald’s estaba arraigado en los valores sobre los que se fundó la empresa, y reiterando su compromiso personal con esos valores.
En su primera acción como director ejecutivo, Chris fue claro con su expectativa de que todos personifiquen los valores de la empresa, que según Kevin Ozan, director financiero de McDonald's “en 60 minutos de encuentro con todos los directivos y empleados, nos recordó a todos laresponsabilidad que tenemos de cumplir con el propósito mayor de McDonald's.
Fue una creencia en Kempczinski lo que llevó a Heidi Capozzi, directora de RRHH de la compañía, a unirse a la empresa, ya que la primera impresión que le produjo Kempczinski es que se enfrentaba a un líder basado en valores, ya que la integridad y hacer lo correcto es la esencia de quién es y cómo piensa. Kempczinski apenas había calentado su silla en el trabajo cuando la pandemia golpeó, cerrando restaurantes en todo el mundo aparentemente de la noche a la mañana.
Desde el comienzo de esta pandemia, la prioridad de Chris Kempczinski ha sido clara: proteger al personal del restaurante y a los clientes por encima de todo.
El mundo entero estaba en modo de crisis, pero la actitud tranquila y el enfoque reflexivo de Chris aseguraron que, como un gran equipo unido, McDonald’s pudiera implementar la transformación operativa más rápida de la historia de la compañía. Protegiendo al personal y clientes por un lado, mientras por el otro, se le estaba brindando apoyo financiero a los franquiciados para garantizar que pudieran concentrarse en preservar la integridad de sus restaurantes en lugar de preocuparse por lo que deparaba el futuro ante la incertidumbre del Covid-19.
Después de una caída dramática en las ventas en los primeros días de COVID-19, McDonald’s reportó en septiembre de 2020 su mayor ganancia en ventas en las mismas tiendas en casi una década en el mercado estadounidense. Y en el momento del primer aniversario de Kempczinski a principios de noviembre, las acciones de McDonald’s se habían disparado incluso por encima del precio del año anterior cuando asumió el cargo de director ejecutivo.
McDonald’s ha superado los desafíos presentados por COVID-19, emergiendo con puntajes más altos de confianza en la marca, puntajes más altos de satisfacción del cliente y márgenes de restaurante más altos que los que tenía la empresa.
Durante su primer año de mandato, Kempczinski ha demostrado ser ágil en su rol y está firmemente enfocado en el camino a seguir, habiendo renovado los valores de la compañía y recientemente lanzado la nueva estrategia de crecimiento de McDonald’s, Accelerating the Arches. Como parte del lanzamiento de la estrategia, Kempczinski articuló una visión clara de dónde la empresa tendrá un mayor impacto en el mundo a través de su propósito renovado de alimentar y fomentar las comunidades.
En la reciente información para inversores de la compañía, afirmaba que “la gente espera más de las corporaciones hoy en día, una verdad que ha adquirido una resonancia adicional durante un año en el que el cambio climático, la justicia social, la diversidad y la inclusión han impulsado el debate público”.
Kempczinski está persuadido que los clientes quieren ver que el McDonald’s que visitan localmente que coincide con la forma de actuar a nivel mundial. Por eso insiste que bajo su liderazgo se compromete a cumplir con esa expectativa, definiéndose no solo por lo que hacen, sino por cómo lo hacen.
Si quieres leer más sobre McDonald’s en nuestro portal puedes entrar en estos enlaces:
MC DONALD´S: HISTORIA. PARTE 1.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
