31 Ene Los hermanos McDonald’s: Richard y Maurice 2
En esta entrada continuaremos analizando la vida de los hermanos McDonald’s, Richard y Maurice, los cambios que introdujeron en su negocio al inicio cuando aún no era la cadena internacional que es hoy, pero que tuvieron la visión de hacer remodelaciones y cambios de menú que marcaría el futuro de la compañía.
Su pasión por el cine
Los hermanos McDonald no partieron hacia California con visiones de hamburguesas y patatas fritas en sus ojos.
Dick McDonald Fuente https://www.mashed.com/147897/the-tragic-real-life-story-of-the-mcdonald-brothers/
Según todas las cuentas, el negocio de las hamburguesas solo surgió después de que su empresa en el negocio del entretenimiento fracasara.
Los hermanos soñaban con dirigir y producir películas, y consiguieron trabajos en Columbia Movie Studios haciendo un trabajo duro en escenarios de películas mudas por un sueldo de solo $ 25 a la semana.
No era el tipo de dinero que los haría millonarios y sin papeles más glamorosos detrás de la cámara en el horizonte, ahorraron lo poco que pudieron y abrieron una sala de cine.
Los hermanos compraron el teatro Mission de 750 asientos a 20 millas en las afueras de Los Ángeles, instalaron un snack bar y lo rebautizaron como Beacon.
La inauguración del teatro en 1930 no pudo haber sido en peor momento y los hermanos estaban constantemente atrasados en sus facturas durante la Gran Depresión.
Los tiempos difíciles se volvieron tan desesperados que incluso enterraron algo de plata en su patio trasero en caso de que el banco ejecutara la ejecución hipotecaria del Beacon.
Después de siete años, los hermanos McDonald terminaron y vendieron su sala de cine antes de decidir probar suerte en el negocio de la comida.
Su concepto de restaurante renovado fue un gran fracaso al principio
McDonald’s no era simplemente McDonald’s al principio, era McDonald’s Barbeque.
Dick McDonald Fuente https://www.mashed.com/147897/the-tragic-real-life-story-of-the-mcdonald-brothers/
El puesto de comida que los hermanos abrieron en San Bernardino siguió el patrón de otros establecimientos de comida de la época al atender a los conductores en sus autos.
Los hermanos incluso pudieron reutilizar los uniformes de su fallido cine para los talleres.
Al darse cuenta de que las hamburguesas eran las más vendidas, los hermanos rasparon su fórmula de trabajo, cerraron temporalmente sus puertas e hicieron algunos cambios drásticos cuando volvieron a abrir.
En 1948 cambiaron el menú
El nuevo McDonald’s de 1948 había abandonado todo lo que no era popular en el antiguo menú de 25 elementos (incluida la barbacoa) y había eliminado las 20 empleadas femeninas.
Ahora se esperaba que los clientes salieran de sus autos y caminaran hasta el mostrador para hacer su pedido.
La gente no estaba contenta con los cambios y el negocio que alguna vez fue bullicioso se detuvo.
Los clientes llegarían en coche y se irían tan pronto como se dieran cuenta de que un coche no vendría a tomar su pedido.
Incluso los esfuerzos por organizar una empresa ajetreada haciendo que los empleados se estacionen en frente no lograron generar muchos negocios.
Si los taxistas y los trabajadores de la construcción no hubieran comenzado a llegar lentamente después de varios meses, los hermanos McDonald habrían fracasado una vez más.
No obtuvieron mucho crédito por expandirse por su cuenta
El tiempo juega con los hechos de la historia y eso no podría ser más cierto cuando se trata de Maurice y Dick McDonald.
Tanto la película El Fundador como la idea errónea del público en general sobre Ray Kroc pintan la idea de que fue él quien tuvo la previsión de expandir McDonald’s desde su ubicación original en San Bernardino.
Fuente https://www.mashed.com/147897/the-tragic-real-life-story-of-the-mcdonald-brothers/
Según la revista Smithsonian, poco después de renovar las operaciones de su puesto de hamburguesas y desarrollar el método de servicio rápido que los haría famosos, los hermanos estaban obteniendo $ 100 mil al año en ganancias.
En 1953, se abrió un segundo McDonald’s en Phoenix. Después de eso, apareció otro en Downey, California.
Según The New York Times, cuando Kroc se acercó a los hermanos en 1954 para transformar su hamburguesería en la máquina global que es hoy, los hermanos ya tenían más de 20 ubicaciones. (Otras estimaciones lo sitúan en seis ubicaciones).
Desafortunadamente para el legado de los hermanos McDonald, la verdad de que ya tenían una franquicia exitosa sigue siendo ignorada en su mayoría, e incluso McDonald’s la pasa por alto en la actualidad.
Los arcos dorados
Ray Kroc abandonó el diseño de arco original de los hermanos
El logotipo del arco dorado de McDonald’s es hoy un símbolo reconocido mundialmente que invita a la gente a comer papas fritas calientes o una hamburguesa barata con queso.
Los arcos dorados dobles no eran el diseño original que Dick McDonald tenía para su restaurante y solo se incorporaron después de que los hermanos firmaron el control de su negocio con Kroc en 1961.
En ese momento, los comensales y los restaurantes al borde de la carretera estaban haciendo todo lo posible para destacarse entre el grupo y capitalizar el marketing de las vallas publicitarias en las carreteras.
Dick contrató al arquitecto Stanley Meston para diseñar arcos dorados con adornos de neón que se elevarían desde los lados del puesto de hamburguesas.
Junto con su mascota del chef Speedee, McDonald’s tenía un diseño llamativo que funcionó … hasta 1962. Cuando los hermanos se vendieron a Kroc, una de las primeras cosas en irse fue el chef Speedee y luego de eso vino una remodelación del amado arco dorado de Dick.
El consultor de diseño Louis Cheskin fue contratado para reformatear la imagen de cada restaurante y, creyendo que podrían usarse para generar una «atracción freudiana para los clientes», se duplicaron en la forma de «M» que todos conocemos hoy.
La primera de las franquicias en Des Plains, Illinois. Fuente https://www.mashed.com/147897/the-tragic-real-life-story-of-the-mcdonald-brothers/
Quizás aún más trágico para el diseño original del arco dorado de Dick, Cheskin insistió en que el nuevo logo representaba «los senos de la madre de McDonald’s».
Estamos bastante seguros de que eso no es lo que pretendían los hermanos, en absoluto.
Ray Kroc se llamó a sí mismo el fundador
No hay duda de que Ray Kroc tuvo un impacto monumental al hacer de McDonald’s el fenómeno de la comida rápida en el que se ha convertido.
Sin embargo, a sus ojos, los hermanos McDonald parecían en gran parte insignificantes para la historia de McDonald’s.
Probablemente el ejemplo más notable de cómo Kroc intenta escribir a los hermanos McDonald fuera de la propia historia de McDonald’s sería su autobiografía de los años 70, Grinding it Out: The Making of McDonald’s.
Fuente https://www.mashed.com/147897/the-tragic-real-life-story-of-the-mcdonald-brothers/
En ese libro, según el Sun Journal, Kroc se llamaba a sí mismo el fundador, afirmando que el nacimiento de McDonald’s data del primer restaurante con su nombre en Des Plaines, Illinois. «De repente, después de que vendimos, Dios mío, se elevó a sí mismo como fundador», dijo Dick McDonald.
Antes de eso, Kroc había sido simplemente un socio comercial. «Hasta el momento en que vendimos, no se mencionaba que Kroc fuera el fundador», dijo McDonald durante una entrevista de 1991 con The Wall Street Journal (a través de The New York Times).
«Si nos hubiéramos enterado, volvería a vender máquinas de batidos».
«Todo fue ego. ¿Por qué si no pondrías un busto de ti mismo en cada tienda? ¿Por qué pondrías tu nombre en los manteles individuales?» dice Ronald McDonald, sobrino de los hermanos.
«Nómbreme otra corporación estadounidense donde un empleado se convirtió en el fundador».
El acuerdo de 1961 de los hermanos McDonald para vender los derechos de su creciente negocio a Ray Kroc no estuvo exento de contratiempos.
Kroc quería ser dueño de toda la cadena McDonald’s y pidió prestado efectivo de varias fuentes diferentes para cumplir con el precio inicial de $ 2.7 millones del hermano. «Necesitaba el nombre McDonald y esos arcos dorados», dijo en una entrevista de 1973 con TIME (vía CNN). «¿Qué vas a hacer con un nombre como Kroc?»
La exclusión del restaurante McDonald’s original
Sin embargo, Kroc no estaba contento de que el contrato excluyera el restaurante original de San Bernardino del hermano y estaba furioso porque lo habían excluido de la ubicación icónica y muy rentable.
«Estaba tan enojado que quería tirar un jarrón por la ventana», recuerda. «Los odiaba». Como los hermanos ya no tenían su propio nombre, cambiaron su puesto de hamburguesas a «The Big M.» Incluso con el cambio de nombre, Kroc todavía estaba dolorido por el trato y se vengó abriendo un nuevo McDonald’s a una cuadra de distancia. En seis años, The Big M apagó sus parrillas y los hermanos vendieron el edificio.
Fuente https://www.mashed.com/147897/the-tragic-real-life-story-of-the-mcdonald-brothers/
«Los dejé sin negocio», diría Kroc años después con orgullo.
Los hermanos finalmente perdieron millones
Vender un puesto de hamburguesas por 2,7 millones de dólares en 1961 fue un negocio bastante espectacular. Excepto que, como todos saben, McDonald’s no es el típico puesto de hamburguesas.
El acuerdo de franquicia inicial de Ray Kroc con los hermanos McDonald’s se veía así: una tarifa de franquicia de $ 950 con una tarifa de servicio del 1.9 por ciento sobre la venta de alimentos, el 0.5 por ciento pagado a los hermanos McDonald como regalías y el 1.4 por ciento restante para Kroc. Para 1960, Kroc había franquiciado 228 McDonald’s que generaban 56 millones de dólares anuales.
Los hermanos McDonald y Kroc se habían vuelto ricos, pero Kroc se volvería terriblemente rico cuando los compró en 1961 por $ 2,7 millones.
Los hermanos pensaron que después de impuestos, cada uno tendría un millón de dólares.
Si bien eso ciertamente no fue un cambio tonto, si nunca hubieran vendido el negocio, a fines de la década de 1970, su participación del 0.5 por ciento les habría pagado $ 15 millones al año. Lo que es aún más trágico, especialmente para los herederos de los hermanos McDonald, son las regalías según los estándares actuales.
Las regalías que nunca fueron
Si la compra de 1961 nunca hubiera ocurrido, una estimación de 2012 encontró que con $ 61 mil millones en ventas de McDonald’s, ¡la tarifa de regalías de los hermanos McDonald sería de $ 305 millones! Ya habían renunciado al control cuando su ciudad natal consiguió su primer McDonald’s imágenes falsas
Los hermanos McDonald tenían grandes sueños cuando dejaron New Hampshire y partieron hacia California en la década de 1920. No planeaban lanzarse al negocio de los restaurantes, pero tenían grandes objetivos.
Fuente https://www.mundiario.com/articulo/alimentacion/fue-primer-menu-mcdonalds/20191020195653167042.html
El éxito que los hermanos McDonald habían encontrado en la costa oeste finalmente regresó a Nueva Inglaterra, pero desafortunadamente, no fue bajo su dirección. Una vez que se contrató a Ray Kroc como el jefe principal para abrir nuevas franquicias, McDonald’s se extendió por todo el país como la pólvora.
La subsidiaria de bienes raíces de Kroc en 1956, Franchise Realty Corporation, fue la gasolina en el fuego que hizo que ocurriera el rápido crecimiento. FRC era dueño del edificio, pero alquilaba el terreno y cobraba alquiler por ambos. FRC había facilitado casi 600 ubicaciones y en 1964, McDonald’s número 594 abrió en Manchester, New Hampshire, tres años después de que Maurice y Dick vendieran el negocio a Kroc.
La verdadera patada en los dientes es que abrió en South Willow Street, a solo una cuadra de la casa de la infancia de los hermanos McDonald. Cuando Dick visitó el restaurante después de regresar a New Hampshire, no solo tuvo que hacer cola, sino que también tuvo que pagar su comida. Eso tenía que doler.
Las celebraciones del Día del Fundador no eran para ellos
El esfuerzo de años de trabajo
Es posible que los hermanos McDonald hayan iniciado el negocio que llevó al Big Mac y un sinnúmero de otros artículos de comida rápida, pero les tomó años obtener un crédito real.
Claro, se mencionaron en algún artículo de noticias ocasional, pero en la sede de McDonald’s difícilmente se los consideraba fundadores. Un artículo sobre Dick de Associated Press informó que el ex restaurador «se preparaba» todos los años cuando llegaba la celebración anual del Día del Fundador de la cadena, destinada a honrar a Kroc. No fue hasta siete años después de la muerte de Kroc en 1984 que la empresa McDonald’s finalmente reexaminó su propia historia y les dio a Maurice y Dick algún reconocimiento.
Día del fundador
Para la celebración del Día del Fundador en 1991, se lanzaron anuncios de televisión que proclamaban a Maurice y Dick como los fundadores de McDonald’s, aunque también honraban a Kroc.
A pesar de que tardó 30 años en reconocer adecuadamente a los hermanos McDonald, el presidente principal de McDonald’s en ese momento, Fred Turner dijo que la compañía nunca trató de ignorarlos y pasó la culpa a los medios de comunicación por darle todo el crédito a Kroc.
«Este negocio fundador se ha convertido en un problema», dijo Turner. «Es vergonzoso …»
Desafortunadamente, Maurice ya había fallecido antes de que recibiera algún reconocimiento corporativo.
Vivieron vidas modestas
Los hermanos dejan el negocio
Después de que su restaurante The Big M se fuera del negocio a manos de un McDonald’s competidor, los hermanos McDonald dejaron el negocio de los restaurantes.
No había muchas razones para quedarse en California por más tiempo y Dick McDonald finalmente se mudó a su estado natal de New Hampshire. “Nunca me gustó California”, confesó en 1985.
“Nunca me gustó el sol. Tendríamos un día nublado, sería feliz «.
Mientras que Dick finalmente llegó a aceptar cómo habían salido las cosas con Ray Kroc y McDonald’s, Maurice falleció en 1971 de insuficiencia cardíaca.
El sobrino de los hermanos, Ronald McDonald, dijo que las consecuencias de la relación con Kroc simplemente desgastaron a Maurice.
«Mac terminó tomándose las cosas muy mal», dijo Ronald antes de agregar que su tío Dick le dijo una vez que «vio a Mac destrozado hasta el punto en que murió y no quiero eso para mí».
Ambos hermanos finalmente se casaron y se convirtieron en padres de hijastros, pero ninguno tuvo hijos biológicos propios.
El resto de los años de Dick McDonald en New Hampshire fueron bastante tranquilos, vivía en una modesta casa de tres habitaciones, no del tipo que esperarías de un barón de las hamburguesas, y dejó una propiedad de $ 1.8 millones en el momento de su muerte en 1998.
Por supuesto, eso no es nada despreciable … pero también es bastante insignificante en comparación con la fortuna de más de mil millones de dólares que Kroc dejó para su esposa.
Si quieres volver a leer la parte primera de los hermanos McDonald’s debes hacer click en Parte 1
Si quieres leer otros de los artículos sobre McDonald’s en nuestro portal
McDonald’s España. Parte I
https://enriqueortegaburgos.com/mcdonalds-espana-directivos-y-sede/
McDonald’s España. Parte II
https://enriqueortegaburgos.com/mcdonalds-espana-directivos-y-sede/
El Primer McDonald’s
https://enriqueortegaburgos.com/el-primer-mcdonalds-el-establecimiento/
McDonald’s: sus orígenes
https://enriqueortegaburgos.com/mcdonalds-sus-origenes/
