Burger King: su historia. Parte III

Burger King: su historia. Parte III

Diageo

En 1997, Grand Metropolitan se fusionó con Guinness para formar una empresa llamada Diageo en un acuerdo por valor de 22.000 millones de dólares en Estados Unidos.

Los franquiciados alegaron que Diageo ignoró la cadena a favor de su negocio de licores; había dos directores ejecutivos más en el momento en que Diageo era dueño de la empresa.

Un Burguer King en Bélgica

 

Esta negligencia institucionalizada dañó aún más el prestigio de la marca, causando a su vez un daño financiero significativo a los franquiciados de Burger King.

En el momento de la venta, los ingresos y la cuota de mercado de Burger King habían disminuido significativamente y la empresa había caído casi empatada en el segundo lugar con su rival Wendy’s en el mercado estadounidense de cadenas de restaurantes de hamburguesas.

Época de cierres de negocios

Durante muchos años hasta principios de la década de 2000, Burger King y sus diversos propietarios, además de muchos de sus franquiciados más importantes, cerraron muchas tiendas de bajo rendimiento.

Varios de sus principales franquiciados se declararon en quiebra debido a problemas relacionados con el rendimiento de la marca.

Diageo mantuvo la propiedad de BK hasta 2000, cuando Diageo decidió centrarse únicamente en sus productos de bebidas y desprenderse de la cadena.

En 2001, la compañía presentó un plan para hacer flotar aproximadamente el 20 por ciento de BKC en la Bolsa de Nueva York.

El grupo de representación de franquicias de Burger King, la Asociación Nacional de Franquicias (NFA), trató de bloquear esto porque creía que cualquier dinero recaudado a partir de la emisión no se utilizaría para ayudar a reforzar el BK en ese momento, sino que terminaría siendo utilizado para ayudar a Diageo reforzar sus marcas de licores.

En cambio, la NFA trató de comprar la cadena a Diageo, pero el trato fracasó cuando la NFA no pudo armar un paquete de financiación aceptable.

 

TPG Capital

La sede mundial actual de Burger King en los suburbios del condado de Miami-Dade

En 2002, una troika de firmas de capital privado lideradas por TPG Capital, LP con asociados Bain Capital y Goldman Sachs Capital Partners acordaron comprar BK a Diageo por US 1.500 millones de dólares y la venta se completó en diciembre de ese año.

Los nuevos propietarios, a través de varios nuevos directores ejecutivos, se movieron para revitalizar y reorganizar la empresa.

Burger King Brands

El primer paso importante fue cambiar el nombre de la empresa matriz BK como Burger King Brands.

El grupo de inversión inicialmente planeó sacar a BK a bolsa dentro de los dos años de la adquisición, esto se retrasó hasta 2006.

La Guía Michelin pone a prueba la Master Angus, una nueva hamburguesa de Burger King, para ver si merece una estrella

 

El 1 de febrero de 2006, el CEO saliente, Greg Brenneman, anunció los planes de TPG de convertir a Burger King en una empresa que cotiza en bolsa mediante la emisión oferta pública (OPI).

El 16 de febrero, la compañía anunció que había presentado su registro para la OPI ante la Comisión de Bolsa y Valores.

BK en la bolsa de valores de Nueva York

Burger King comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York con la clave de pizarra BKC el 18 de mayo de 2006.

La venta de acciones generó 425 millones de dólares en ingresos, la mayor oferta pública inicial de una cadena de restaurantes con sede en Estados Unidos que se haya registrado.

Los ingresos de la venta fueron utilizados por la empresa para ayudar a pagar un préstamo contraído por la empresa en febrero utilizado para pagar dividendos a las empresas de inversión.

Según un analista de Renaissance Capital, los inversores de Wall Street no se alarmaron por el gran pago debido a la mayor estabilidad financiera de la empresa como resultado de los cambios realizados por los grupos de inversores durante el intervalo entre la compra en 2002 y la oferta de acciones.

El director ejecutivo entrante, John W. Chidsey, respaldó los pagos, afirmando que las firmas financieras dedicaron una cantidad considerable de tiempo y capital a cambiar la empresa.

A mediados de su año fiscal 2008, la empresa había experimentado un crecimiento nacional significativo por primera vez en varios años; durante más de una docena de trimestres financieros, la compañía mostró aumentos en los ingresos y expansión nacional.

En la cuenta de Twitter de la compañía se piden firmas para que se le otorgue la estrella Michelin a la Master Angus

 

Plan de remodelación de 2008

Durante la primera mitad del año calendario 2008, la empresa inició un plan para revitalizar sus tiendas con un programa para reemplazar o remodelar casi todas sus ubicaciones en América del Norte para el comienzo de su año fiscal 2009 en julio de 2008.

Al plan de renovación se le atribuyó el mérito de haber ayudado a la compañía a aumentar las ventas en las mismas tiendas hasta en un 5,4 por ciento durante el año fiscal anterior en comparación con el aumento del 3 por ciento de sus competidores McDonald’s y Yum Brand.

Pero los costes totales del programa de renovación afectaron el flujo de ingresos de la compañía para los últimos trimestres de su año fiscal 2008.

Los analistas de Wall Street habían proyectado originalmente una utilidad neta de aproximadamente 27 centavos por acción, pero la compañía solo reportó una ganancia de 25 centavos por acción.

El anuncio de menores ganancias hizo bajar temporalmente los precios de las acciones de Burger King después del anuncio.

A pesar de las ganancias menores a las esperadas y la pequeña caída en el valor de las acciones, los analistas de Wall Street se mostraron optimistas sobre las ganancias futuras de Burger King porque se consideró que las renovaciones contribuirían a las ganancias futuras; uno de esos analistas afirmó que las renovaciones “se pagarían solas”.

Diseño 20/20 y concepto BK Whopper Bar

En 2009 se introdujeron más planes de modernización con los diseños de tienda “20/20” de la empresa y su concepto “BK Whopper Bar”.

El concepto 20/20, presentado oficialmente en Ámsterdam el 10 de octubre, presentaba un diseño radicalmente nuevo que presentaba colores brillantes, detalles de metal corrugado y paredes de ladrillo liso que están diseñadas para competir con las cadenas en el segmento del mercado de restaurantes informales rápidos.

También se introdujo un nuevo sistema de publicidad en la tienda como parte del nuevo formato, los tableros de menú estáticos se reemplazarán con pantallas de video de alta definición.

Con la introducción del formato 20/20, todas las ubicaciones futuras de Burger King se construirán utilizando el marco de diseño.

Además, cualquier renovación futura del restaurante también debe cumplir con el nuevo estándar.

El principal inconveniente del diseño son sus costes para los propietarios individuales de los restaurantes BK; las franquicias deben pagar entre  300.000 y  600.000 dólares para renovar sus edificios según las especificaciones de Burger King.

Un Burger King de España

 

El Whopper Bar es un concepto de la compañía que cambia sus operaciones tradicionales de comida rápida con un concepto de gama alta más nuevo diseñado para competir con los restaurantes de comidas más formales, no tan informales.

La compañía describe el nuevo formato como una variación más “lúdica” de la ubicación estándar de Burger King.

Los lugares cuentan con una cocina abierta con una encimera de metal semicircular diseñada para permitir que los clientes vean cómo sus “Whopperistas” preparan el pedido.

El concepto de cocina expuesta permite a los clientes ver la preparación de sus alimentos.

La decoración de las nuevas ubicaciones se limita a televisores de plasma que reproducen videos en bucle de llamas abiertas.

El concepto es similar al concepto McCafe del rival McDonald’s, y al igual que las ubicaciones de McCafe, están diseñadas para ir a centros comerciales, aeropuertos y casinos y otras áreas con cantidades limitadas de espacio.

Con la apertura de sus ubicaciones de Whopper Bar en los Estados Unidos durante 2010, Burger King informó que sería la primera vez en sus ubicaciones de América del Norte que la cerveza estaría disponible para su compra.

Aunque la cerveza está disponible en los restaurantes de comida rápida de toda Europa, incluido Burger King, esta es la primera vez que una importante cadena de comida rápida intenta vender cerveza en los Estados Unidos.

La compañía venderá productos de SABMiller y Anheuser-Busch, incluidos Budweiser, Bud Lite y Miller Lite en botellas de aluminio diseñadas para mantener la temperatura.

La medida, diseñada para apuntar al importante grupo demográfico de 30 años o menos, ha sido calificada de riesgosa por los analistas de la industria debido a que la compañía es conocida como un proveedor de comida rápida y no como un vendedor de bebidas alcohólicas.

Otros consultores de la industria no han estado de acuerdo con la evaluación, creyendo que la medida es práctica porque la empresa está creciendo con su base de clientes que envejece.

 

3G Capital

El último capítulo de la historia de propiedad de la empresa comenzó en septiembre de 2010 cuando TPG y sus socios anunciaron que venderían su participación del 31 por ciento en Burger King a otra empresa de capital privado, 3G Capital, por 24 dólares por acción, o 3.260 millones de dólares.

Entre marzo de 2004 y marzo de 2009, la empresa experimentó una veintena de trimestres rentables consecutivos a los que se atribuyó la revitalización de la empresa.

Sin embargo, con la desaceleración de la economía durante la crisis financiera de 2007-2010, el negocio de la empresa había disminuido mientras que su competidor inmediato McDonald’s creció.

Analistas, incluidos John Glass de Morgan Stanley y David Tarantino de Robert W. Baird & Co., opinaban que parte de las razones de la ralentización del rendimiento de la empresa es su continua dependencia del superfan.

Burger King anima a sus clientes a visitar sus restaurantes vestidos “a su manera”

 

Cambios en las elecciones de los consumidores

La firma de investigación de mercado Sandelman & Associates informó que este segmento había visto una disminución en las visitas de este grupo demográfico en más del 50 por ciento durante la recesión, mientras que la analista de la industria de restaurantes Bonnie Riggs de la firma de investigación de mercado NPD Group informó que las 18-24 se transfirieron mucho de su negocio desde el segmento de comida rápida al segmento informal rápido, agravando la caída.

La oferta, que representaba una prima del 46 por ciento sobre el precio de venta de las acciones en ese momento, sorprendió al director ejecutivo de Burger King, John Chidsey.

Se esperaba que la venta propuesta ayudara a la empresa a reparar sus estructuras comerciales fundamentales y seguir trabajando para cerrar la brecha con McDonald’s.

Los analistas que comentaron sobre la transacción afirmaron que 3G tendrá que invertir mucho en la empresa para ayudar a revertir su suerte.

Trabajar duro para estabilizar las ventas

David Palmer de UBS declaró que la compañía necesitaría trabajar con su gran grupo de propietarios de franquicias para iluminar sus ubicaciones y estabilizar las ventas, lo que podría llevar varios años y requerir una reinversión significativa, mientras que Steve West de Stifel Nicolaus declaró que Burger King necesitará al menos un año para corregir sus fundamentos.

Una vez completada la adquisición en octubre de 2010, 3G inició una reestructuración inmediata de la empresa.

Reestructuración de altos mandos y despidos

Siete de los altos ejecutivos fueron puestos en libertad, mientras que otros 261 empleados fueron despedidos de la sede de la empresa

Chidsey finalmente renunció en abril de 2011, siendo reemplazado Alex Behring, uno de los socios administradores de 3G.

Bernardo Hees asumió el cargo de director general poco después de la adquisición.

Como parte de la reestructuración, 3G también se movió para cambiar muchos aspectos de las operaciones corporativas durante 2011-2012.

Uno de los primeros pasos fue terminar la relación de Burger King con la agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky, reemplazándola por McGarryBowen.

3G también inició una reestructuración del menú, siendo el primer producto una versión renovada del producto Chicken Tenders de BK.

Le seguirían otros productos nuevos o reformulados.

Parecerse más a KFC

En términos de sus operaciones de franquicia, Burger King inició un movimiento para parecerse más a los competidores Subway y KFC y comenzó a vender la mayoría de los restaurantes de propiedad corporativa para convertirse en una operación de franquicia exclusiva.

3G también se movió para enmendar las relaciones con sus franquicias estadounidenses, que se habían vuelto bastante rencorosas durante el mandato de TPG.

Se resolvieron varios juicios y se terminaron o modificaron las políticas corporativas que estaban en el centro de las disputas corporativas con las franquicias.

En 2011, se asociaron con la empresa británica de capital riesgo Justice Holdings para volver a cotizar en bolsa.

También iniciaron una expansión masiva de operaciones a través de franquicias en las naciones BRIC y África con más de 2500 nuevas ubicaciones planificadas.

Burger entra en Canadá

En agosto de 2014, Burger King anunció su intención de adquirir la cadena canadiense de restaurantes y cafeterías Tim Hortons.

3G Capital compró Tim Hortons a $ 65,50 por acción y se formó una nueva sociedad de cartera, con sede en Oakville, Ontario, Canadá.

3G tiene una participación mayoritaria del 51%, los accionistas existentes de Tim Hortons poseen el 22% y una participación del 27% en manos de los accionistas de Burger King.

Berkshire Hathaway financió parcialmente la compra mediante la compra de acciones preferentes por valor de 3.000 millones de dólares.

El CEO de Burger King, Daniel Schwartz, se convirtió en CEO de la compañía, y el actual CEO de Tim Hortons, Marc Caira, se convirtió en vicepresidente y director.

Las dos cadenas mantuvieron operaciones separadas después de la fusión, y Burger King permaneció en su sede de Miami.

El acuerdo estaba sujeto a la aprobación de los accionistas de Tim Hortons y las autoridades reguladoras canadienses.

Un representante de Tim Hortons declaró que la fusión propuesta permitiría a Tim Hortons aprovechar los recursos de Burger King para el crecimiento internacional.

La empresa combinada se convirtió en la tercera cadena internacional más importante de restaurantes de comida rápida.

De 1995 a 2005, Tim Hortons había sido propiedad de Wendy’s Restaurants, un competidor de Burger King.

Aunque las “inversiones fiscales” (en las que una empresa reduce la cantidad de impuestos que paga al trasladar su sede a un país con tasas más bajas, pero mantiene la mayoría de sus operaciones en su ubicación anterior) ha sido una tendencia financiera reciente, tienen un impacto similar en la reincorporación de Burger King en Canadá: la tasa del impuesto corporativo en los Estados Unidos es del 39,1%, la tasa del impuesto corporativo de Canadá es solo del 26%, pero Burger King había utilizado varias técnicas de protección para reducir su tasa impositiva al 27,5% .

Como un caso de alto perfil de inversión fiscal, la noticia de la fusión fue criticada por los políticos estadounidenses, que sintieron que la medida daría lugar a una pérdida de ingresos fiscales para los intereses extranjeros y podría resultar en una mayor presión del gobierno contra las inversiones (que tenían, hasta la fusión de Burger King, habían sido invocadas principalmente por empresas farmacéuticas).

Algunas fechas clave incluyen:
• 1953: Kieth Kramer y Matthew Burns funda Insta-Burger King en Jacksonville, FL. [3]
• 1954: James McLamore y David Edgerton compran Insta-Burger King y lo renombran Burger King. [3] [4]
• 1955: Se crea el personaje de Burger King. [5]
• 1957: Se lanza The Whopper. [4]
• 1958: BK lanza su primer anuncio de televisión. [5] [91]
• 1959: Burger King establece su sistema de franquicias. [4]
• 1967: Burger King deja de ser una entidad independiente cuando la Pillsbury Company la compra por 18 millones de dólares EE.UU. (128,3 millones de dólares ajustados por inflación, 2014). [4] [92]
• 1977: Donald N. Smith es contratado de su rival McDonald’s para ayudar a reestructurar la empresa y su sistema de franquicias. [3] [4]
• 1980: Smith deja la empresa por PepsiCo. [12]
• 1981: Norman E. Brinker es nombrado jefe de la división de restaurantes de Pillsbury, incluido Burger King. [14]
• 1982: Burger King produce uno de los primeros anuncios de ataque cuando transmite varios comerciales que desacreditan las hamburguesas fritas de su competidor. [4] [14]
• 1984: Brinker deja la empresa cuando compra Chili’s. [14]
• 1989: Pillsbury es comprada por la compañía británica de bebidas alcohólicas Grand Metropolitan por $ 5.700 millones (bn) / £ 3.600 millones. [4] [23] [93]
• 1996: Muere el cofundador de la empresa James McLamore. [2]
• 1997: Una fusión de $ 22 mil millones / £ 13,9 mil millones entre Grand Metropolitan y Guinness da como resultado la formación de una nueva empresa matriz, Diageo. [4] [53] [93]
• 2000: Diageo investiga una posible salida a bolsa o venta de la empresa. [59]
• 2001: un grupo de franquicias de América del Norte intenta comprar la empresa. [60] [61]
• 2002: La empresa de inversión de capital Texas Pacific Group compra Burger King a Diageo en un acuerdo por valor inicial de $ 2.2 mil millones / £ 1.4 mil millones. [59] [93]
• El acuerdo entre TPG y Diageo casi fracasa, pero finalmente se concreta en $ 1.6 mil millones / £ 1 mil millones. [4] [62] [93]
• 2006: Burger King cotiza en la NYSE con el símbolo bursátil BKC cuando la cadena se hace pública en una OPI. [5]
• 2009: La empresa abre su tienda número 12.000, ubicada en Beijing. [94]
• 2010: 3G Capital, con sede en Brasil, adquiere Burger King en un acuerdo por valor de $ 3.26 mil millones / BRL $ 5.6 mil millones. [5] [95]
• 2011: Burger King comienza una renovación anual de su menú y programas publicitarios. [96]
• 2012: Burger King vuelve a cotizar en bolsa en la Bolsa de Nueva York con el símbolo BKW. [97]
• 2014: Burger King se fusiona con la cadena canadiense de donas y café Tim Hortons en un acuerdo por valor de 18.000 millones de dólares / 19.600 millones de dólares canadienses. [98] [99]

 



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