12 Ene ESTRATEGIAS DE MERCADONA PARTE 5
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MERCADONA. PARTE 6.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Mercadona, los desafíos de Mercadona a partir 2021 en cuanto a acelerar la estrategia online y aumentar su presencia en País Vasco y Portugal, su expansión al mismo tiempo que estabilidad en el número total de tiendas, su estrategia de listo para comer, su reinvención del concepto de supermercado, Hacendado como la marca que aupó a la compañía y cómo Mercadona revoluciona su estrategia con los proveedores
Los desafíos de Mercadona en 2021: acelerar la estrategia «online» y aumentar presencia en País Vasco y Portugal
Imponerse desafíos es lo que ha caracterizado siempre la gestión de Roig al frente del negocio:
- Los desafíos de Mercadona fueron en 2021 acelerar la estrategia “online” y aumentar presencia en País Vasco y Portugal.
- La cadena invertirá 1.000 millones de euros entre 2020 y 2025 en reforzar y ampliar su capacidad logística.
- Mercadona, Correos e Iberia, han sido las empresas españolas que más cuota de mercado ganaban en 2021
Mercadona sigue siendo el líder del mercado español con una cuota de mercado cercana al 25%, según datos de Kantar. A pesar de que la Covid le robó cuota, todo hace indicar que seguirá reinando por mucho tiempo.
Pero eso no quiere decir que no tenga desafíos por delante. De hecho, cuando estábamos saliendo de la pandemia y las tremendas consecuencias que ello tuvo en España, ya con la vista puesta en 2021 Juan Roig tenía muchos frentes abiertos, no solo en cuanto a su sucesión de la cual siempre se habla y realmente está a la vuelta de la esquina, sino en todo lo referente a cómo sería en la etapa post Covid el modelo de negocio.
Es por ello que la dirección de la compañía se esforzó en dar una comunicación clara en que para iniciar una etapa complicada como era la que seguía a la de la pandemia, se iba a centrar y especialmente acelerar su estrategia online en un momento en el que los ecommerce de los supermercados habían disparado sus ventas y no dejaba de ser otro canal que liderar.
La compañía abrió, en plena pandemia, su primera colmena en Madrid, concretamente en Getafe. Esta se sumaba a la de Barcelona y Valencia. Modelo que tendrá que extenderse al resto de España.
Es preciso señalar que este modelo no se basa únicamente en la mejora de la experiencia de compra por la nueva web y la aplicación móvil, sino que lleva asociados importantes cambios. Al trasladar la preparación y envío de los pedidos a la colmena, en lugar de gestionarlos uno a uno desde las tiendas, se incrementa la productividad y eficiencia, garantizando un mejor servicio.
La logística, en este sentido, cobra aún más importancia en su modelo de negocio. Por ello, Mercadona invertirá 1.000 millones de euros entre 2020 y 2025 en reforzar y ampliar su capacidad logística. Del importe total de inversión en sus planes logísticos, la compañía ha invertido ya 200 millones de euros en 2020 y otros 300 millones en 2021. De esta manera, estos siguientes años 2022, 2023, 2024 y 2025, se preparan inversiones en los bloques logísticos de Guadix (Granada), San Isidro (Alicante), Parc Sagunt (Valencia) y Sevilla, entre otras.
Expansión y estabilidad.
Desde hace años, el número de tiendas de Mercadona se mantiene estable en unas 1.600. La compañía ya ha tocado techo en la península Ibérica excepto en País Vasco y Portugal. En el país luso la cosa avanza poco a poco y, en principio, con buena aceptación del público portugués. Las cosas están así: Mercadona Portugal cerraba el ejercicio de 2020 con un balance de una veintena de supermercados, 1.600 empleados y más de 300 proveedores. Para 2021 las previsiones de expansión se centraron en la apertura de entre ocho y diez supermercados en los distritos norteños de Oporto, Braga y Aveiro.
Cabe recordar que Juan Roig constituyó Irmadona Supermercados en 2016, con un capital de 200.000 euros y una aportación de 10 millones.
La inversión realizada entre 2016 y 2018 se destinó, principalmente, a la construcción de los supermercados, de un bloque logístico ubicado en Póvoa de Varzim (Oporto), de sus oficinas en Oporto y Lisboa, y de un Centro de Coinnovación en Matosinhos. En cuanto al País Vasco, la cadena valenciana avanza más lentamente.
Aterrizó en Euskadi en 2014 con la apertura de una tienda en Vitoria y durante el ejercicio 2021 ya contaba con 27 tiendas en Euskadi y una plantilla de 2.045 personas. Son ocho tiendas más que en 2019. Además, finalizaba también en estos últimos años la construcción de su bloque logístico en el polígono de Jundiz, en Vitoria, un proyecto en el que ha invertido más de 187 millones de euros y ha creado 480 empleos.
Listo para comer.
Dentro de su estrategia también está el “Listo para Comer” que fue su estrategia de éxito en su lanzamiento durante 2019, que en su primer año tuvo un importante grado de aceptación y se implantó en 250 tiendas. Este 2020, el plan de la compañía pretendía estar presente en 650 establecimientos de los 1.600 que tienen, según fuentes de la compañía.
La estrategia está bastante encarrilada. De hecho, han lanzado una nueva actualización del surtido. Esta incorpora menestra de verduras; distintos tipos de pescado como salmón, dorada o bacalao; bocadillos como el brioche vegetal; la hamburguesa de Angus o el bocadillo de jamón.
En definitiva, 2021 se convirtió en un año importante para Mercadona ya que seguía desarrollando su estrategia online y se consolidaba en territorios como Portugal y País Vasco.
Mercadona, reinventando el concepto del Supermercado.
Mercadona se ha convertido en la cadena de supermercados de referencia para la mayoría de españoles, tanto por la facilidad para encontrar un supermercado cerca de tu vivienda, por sus precios asequibles y por otros beneficios.
Mercadona ha sabido desarrollar una brillante idea de negocio en base a unos principios inalterables: una marca blanca de “calidad”; introducir los envases en productos frescos por primera vez, con el consiguiente ahorro en personal para atender en esas secciones concretas, aunque después ha vuelto a apostar por sus secciones de frescos, la polivalencia y la multitarea entre sus trabajadores
no realizar publicidad en los medios de comunicación de masas, y sin embargo, que sean sus propios clientes los mejores prescriptores de la empresa, atrayendo a nuevos consumidores a sus supermercados; que todos los trabajadores empiecen desde abajo para ir ascendiendo conforme a sus méritos y a su trabajo diario; creer en la calidad y en el servicio personalizado. Por supuesto que innovar lanzando nuevos productos de forma constante sigue siendo una prioridad estratégica de su negocio.
Juan Roig, el fundador de Mercadona ha sabido dar con la tecla del éxito a base de trabajo diario y a un fuerte carácter, convirtiéndose en el segundo hombre más rico de España, según un reciente informe de las mayores riquezas de personalidades españolas de la revista Forbes. El matrimonio Hortensia Herrero y Juan Roig han conseguido en 35 años consagrarse como la empresa distribuidora y comercializadora de alimentación más significativa del panorama internacional, superando a DIA, Carrefour o Lidl, desde hace ya muchos años.
Hacendado, la marca que les aupó.
Hacendado es una de las marcas que la empresa ha utilizado para diferenciarse radicalmente de sus competidores, cuando la marca blanca era todavía un espejismo, Mercadona apostó fuerte por dotar a la marca blanca Hacendado de unos productos básicos con buena relación calidad-precio, consiguiendo que los consumidores aceptaran pronto esta marca y la recomendaran, con el incremento de beneficios para Mercadona al quedarse con parte del margen asociado a estas ventas.
El hilo musical ha sido otra de las formas que ha utilizado la multinacional para diferenciarse de sus muchos competidores, tanto nacionales como regionales, haciendo una seña de su identidad corporativa la canción que te recibe y que se queda rápidamente en la mente del cliente que va a efectuar su compra.
En 1993 la empresa implantó la estrategia de “Precios Siempre Bajos”, terminando con la publicidad en los medios de comunicación y las promociones, asegurando al cliente de que siempre se encontrará con precios bajos; además abandona la negociación con los proveedores para bajar precios esporádicamente, y se centra en los “interproveedores” o “empresas amigas”, con la finalidad que fabriquen productos a precios bajos, origen de lo que son sus grandes marcas blancas: Deliplus, Hacendado, Compi y Bosque Verde.
Pero cuando existe un gigante empresarial de este tipo, con una plantilla formada por más de 75.000 empleados, las críticas y los grupos de presión no han hecho más que multiplicarse a medida que han ido pasando los años y la corporación ha seguido creciendo hasta establecerse en toda la península ibérica, muchos trabajadores y ex-trabajadores explican las malas condiciones laborales de este imperio.
Algunos escándalos han azotado a la empresa, como el acoso que supuestamente han sufrido algunas trabajadoras, además que el gigante alimentario no colaborase con los Bancos de Alimentos, acción que gracias a la crítica de Salvados (LaSexta) se solventó, la exclusión de algunas marcas de alimentación importantes o el peor posicionamiento en los lineales en beneficio de la marca propia de Mercadona, también les ha acarreado problemas con proveedores y clientes.
A finales de 2014, Mercadona abrió sus primeros supermercados en el País Vasco, única comunidad autónoma en la que aún no tenía presencia, consolidando así su liderazgo en España y acentuando aún más su preeminencia.
El 2019 fue el año elegido para que la empresa de Roig comenzara con su proceso de internacionalización en el país vecino, con la apertura de cuatro nuevas tiendas e intentando acrecentar aún más su negocio en Portugal, ya que es un país en el que la logística podrá ser sencilla e integrarse mejor a la estructura de distribución que tiene actualmente la corporación.
Los retos de Mercadona para el futuro son la internacionalización de su modelo de negocio a Europa y comprobar si su modelo de negocio puede funcionar en mercados semejantes al español (caso de Italia) y conseguir mejorar su imagen corporativa, ya que en las redes sociales tiene una auténtica masa de trolls que la atacan cada vez que toma una decisión poco acertada.
Mercadona revoluciona su estrategia con los proveedores.
El grupo abandonaba su modelo de contratación exclusiva con 120 empresas por categorías completas de productos para igualar a sus 1.400 proveedores que suministran producto a producto. Esto era un cambio importante de estrategia en su modelo de trabajo con proveedores, que inauguró hace veinte años.
La empresa había creado en 1998 la figura que particularmente llamó interproveedor: empresa que trabaja con un contrato de largo plazo, elabora una categoría -o parte- de productos y, en el caso de romperse la relación, se dan tres años para el desenganche por ambas partes.
Esa unión estrecha, con política de libros abiertos, según la cadena, implicaba en muchos casos el trabajo en exclusividad para Mercadona y una vinculación tan fuerte que en ocasiones dejaba al proveedor con poco margen para su propia iniciativa empresarial, aunque es cierto que tenía la seguridad de tener vendida su mercancía. Son 120 compañías que están muy vinculadas a Mercadona, algunas de las cuales se han creado exclusivamente para darle servicio.
La firma reconoció más tarde que el modelo tenía sus defectos, y hace tres años empezó a hacer excepciones, que acabaron generando un segundo modelo: el proveedor especialista, que se contrataba para un producto concreto, o varios, que desarrollaban para la cadena.
Ése fue el caso de Heineken, que entró entonces como proveedor para la cerveza sin alcohol específica de Mercadona. Los especialistas han llegado a ser casi 1.300 en este tiempo. Varias empresas conocidas dejaron de suministrar a Mercadona cuando endureció las condiciones para ser interproveedor, con casos como Dulcesol o García Carrión, entre los más sonados. Éstos se incorporaron después como especialistas con productos concretos. Mercadona reconoce que, con la salida de esas compañías de sus lineales, «habíamos perdido oportunidades».
Ahora, Mercadona supera este modelo y unifica a todos estos proveedores, a los que ha decidido llamar totalers.
Desde la compañía quieren recalcar que se trata de una «evolución» del modelo, y que desde ahora sus 1.400 proveedores trabajarán todos producto a producto. Si la cadena quiere introducir un nuevo producto en sus estantes, la empresa que le fabrica otros similares podrá ser, o no, la que lo elabore, dependiendo de si puede ofrecer el estándar de calidad y de precio que Mercadona pide. Si no, será otro el que se lleve el negocio, que puede ser muy importante teniendo en cuenta que Mercadona tiene más de 1.600 tiendas y una cuota de mercado del 25,6%.
Mercadona siempre atenta a los vaivenes del mercado
Mercadona es sinónimo de éxito. Juan Roig compró la empresa a sus padres en 1981 por 300 millones de pesetas junto con tres de sus hermanos, Amparo, Trinidad y Fernando. La compañía tenía entonces ocho tiendas. Todas estaban en la ciudad de Valencia y sus alrededores. Casi 40 años después, la otrora pequeña cadena de supermercados tiene 1.631 tiendas y una plantilla de 85.800 personas. Lidera el sector de la gran distribución en España y se ha posicionado fuertemente en Portugal. Uno de cada cuatro euros que se gastan los españoles en los supermercados van para esta compañía.
La cadena obtuvo unos beneficios de 680,3 millones en 2021, o con récord de ventas de 25.517 millones, por lo que Mercadona mejoró los ingresos un 3,3% pese al comparable con el año de la pandemia. Cifra en un 2% la subida de precios acometida en 2021, pese a lo cual, su margen se contrajo en 100 millones por los mayores costes. De esa cifra de ventas récord, 510 millones los generó a través de su servicio de venta online, cerca del 2% de la facturación total, y de ellos, 247 millones a través de las colmenas, sus almacenes dedicados en exclusiva a este canal.
Mercadona no se vio afectada, al tener contrato de suministro en vigor, pero sí con el alza de las materias primas, cuyo incremento ha cifrado en un 28%, y del transporte, que le generó un coste adicional de 65 millones de euros. «
Empezamos a darnos cuenta en octubre, e intentamos frenar lo que pudimos y empezar a hacer cosas», afirmaba Roig en marzo de 2022. Entre ellas, una subida de precios media del 2%, ha reconocido el presidente de Mercadona, frente al incremento del 5% anual del IPC alimentario al cierre de 2021. Pese a ello, el margen de la compañía retrocedió un 0,4% con un impacto de 100 millones.
Esto no le impidió continuar con su hoja de ruta de aperturas, reformas y digitalización. Mercadona invirtió un total de 1.200 millones en el conjunto del año. De ellos, 920 en aperturas y reformas de tiendas; 180 en la construcción y reformas de los bloques logísticos; y 100 millones en transformación digital.
A 31 de diciembre de 2021 contaba con un total de 1.662 tiendas, 21 más, con 79 aperturas, por debajo de lo previsto al inicio del ejercicio, y 58 cierres. «Teníamos un problema de «fechitis»: queríamos abrir las tiendas a toca costa dentro del plazo. Eso lo hemos cambiado. Hemos decidido abrir las tiendas que podemos abrir». La plantilla creció en 800 personas y alcanzó las 95.800. De ellas, 93.300 en España y 2.500 en Portugal.
¿Qué ha hecho esta empresa para convertirse en líder?
El cliente en el centro.
Roig implementó un modelo en la compañía llamado gestión de calidad total en el que cual se invirtió la pirámide organizativa de la empresa: el cliente pasaría a ser el centro de atención. La cadena intentará satisfacer en primer lugar al cliente y después, progresivamente, al trabajador, al proveedor, a la sociedad y a la capital.
A partir de entonces, el cliente se convertía en el jefe. La filosofía de Mercadona se basaba en ofrecer lo que querían los clientes. «La clave es que es una cadena que vienen de ser tenderos, de una carnicería en Valencia. Este le ha permitido tener un conocimiento muy profundo del negocio y cercano del cliente», señala Florencio García, director del sector de la distribución en la consultora Kantar Worldpanel.
La clave de Mercadona era ofrecer lo que los clientes querían en sus estanterías. «Para conseguir que el cliente estuviese satisfecho hacían falta buenos productos, precios bajos y servicio de calidad, y para lograr esto, el modelo proponía tener contentos a los trabajadores, porque rinden más y que lo estuvieran también los fabricantes de esos productos mediante una relación estable».
Expansión progresiva.
Una de las claves del éxito de Mercadona ha sido su política de expansión progresiva, a un ritmo tranquilo. Lo que supo hacer muy bien fue expandirse geográficamente poco a poco, lo que ellos denominaron la mancha de aceite. Primero salieron de Valencia hacia Andalucía y luego crecieron región por región.
Además, antes de implementarse en una ciudad, los clientes que ya conocen Mercadona han difundido sus bondades a otros posibles futuros clientes. Así reforzaron lo que ha sido su gran estrategia, que es el boca oreja de los consumidores. Cuando finalmente abre la tienda, todo el mundo lo espera ansioso. Ejemplos de este éxito han sido Vitoria-Gasteiz, donde llegó en 2014, y Ceuta, donde aterrizó en septiembre de 2018.
Roig ha logrado convertir a sus tiendas en el «supermercado de confianza», una especie de referencia como los restaurantes McDonald’s. Millones de americanos y no americanos buscan un McDonald’s cuando viajan por el mundo. Los españoles, cada vez más, preguntan por un Mercadona cuando cambian de ciudad.
SI QUIERES SABER MÁS SOBRE MERCADONA, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS:
LA HISTORIA DE MERCADONA: EL ORIGEN.
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MERCADONA. PARTE 1
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MERCADONA. PARTE 2
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MERCADONA. PARTE 3
LA FAMILIA ROIG: LOS DUEÑOS DE MERCADONA.
SI QUIERES SABER SOBRE MERCADONA, JUAN ROIG O EL MODELO DE MERCADO DE LOS SUPERMERCADOS, TE RECOMEDAMOS LOS SIGUIENTES PRODUCTOS.
