06 Sep 3G Capital y Burger King 2
3G Capital y Burger King.
En esta entrada continuaremos analizando 3G Capital y Burger King, cómo ha sido la historia de éxito de esta compañía inversora brasileña, la calidad profesional de sus socios fundadores, cuál ha sido el enfoque financiero en las adquisiciones de otras empresas incluyendo saber cuándo hay que ceder posiciones accionariales en compañías en las que tenían posición dominante
Brasil: 3G Capital, una historia de éxito
En algunos medios de prensa internacionales se llegó a titular que 3G era un imperio que conquistó a Estados Unidos. Pero además, ocurre que en el mundo internacional de los negocios no es habitual que una empresa latinoamericana adquiera una estadounidense tomando una importante posesión accionarial. Sin embargo esto ha ocurrido.
Este es el perfil de 3G Capital y de sus integrantes Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles y Beto Sicupira. Los tres compañeros de negocios brasileños que fundaron 3G Capital, que es dueña de Heinz, Budweiser y Burger King.
Los tres miembros de 3G Capital son multi-billonarios que iniciaron su compañía en 2004. Jorge Paulo Lemann describió a la revista Fortune la filosofía corporativa tras la empresa de la que es presidente: “Estás corriendo, siempre estás cerca de tu límite pero debes seguir trabajando pues en todo momento estás siendo evaluado”.
Este conglomerado brasileño 3G tiene profunda experiencia en el campo de las fusiones y las adquisiciones, la que puede considerarse su especialidad, habiendo tenido de partners a compañías inversoras como Berkshire Hathaway, propiedad de Warren Buffett y que se convirtió en socia en un primer negocio conjunto que fue la adquisición de la compañía canadiense Tim Hortons por Burger King. Posteriormente 3G Capital unió Heinz con Kraft para formar la actual Kraft Heinz Company con colaboración de Warren Buffet.
Este es un perfil de los tres mayores jugadores de 3G Capital, quienes gestaron el mayor imperio comercial en América Latina, siendo Jorge Lemann, una relevante personalidad empresarial, descrita por Bloomberg como el billonario más interesante del mundo, con algunas características particulares por las que se le reconoce más allá de su espíritu empresarial, como ser tenedor de un record mundial de pesca submarina y tenista de primer nivel.
El segundo hombre más rico de América Latina inició sus estudios en la Universidad de Harvard como un estudiante de pregrado en artes con área mayor económica, estudios que terminó en tan solo dos años pues su verdadera intención era emprender. Ni bien terminara su carrera, dejaba la Universidad para fundar su banco de inversión “Banco Garantia” que le creó un nombre en el medio empresarial y que posteriormente vendió para dedicarse a su sector favorito que siempre fue la cerveza. Luego de vender el Banco Garantia, Jorge Lemann empezó la cervecería Brahma, que se convertiría posteriormente en AmBev y que resultaría siendo Anheuser-Busch InBev, líder del mercado mundial de la cerveza.
En el caso del socio Marcel Telles, es el segundo jugador clave en 3G Capital, un empresario que estudió en la Universidad Federal de Río de Janeiro y tiene un OPM de la Universidad de Harvard. Marcel Telles fue contratado por el Banco Garantia en su área de Banca Mercantil (lo que entendemos por Banca minorista) en 1972 donde estuvo hasta la venta del banco a Credit Suisse First Boston en 1998. Las valiosas contribuciones que dejó Marcel Telles al banco fueron notadas por Jorge Lemann quien le ofreció el cargo de presidente de Brahma de 1989 a 1999. Más tarde, el empresario ha trabajado desde la junta directiva de Burger King, GP Investments y Lojas Americanas.
Finalmente, Beto Sicupira es el tercero de esta tríada brasileña, que graduarse de Administración de empresas en la Universidad Federal de Río de Janeiro conoció a Jorge Lemann y este le hizo un asociado al Banco Garantia donde permaneció desde 1976 a 1998. Al haber permanecido activo en el crecimiento de Brahma hasta volverse Anheuser-Busch InBev, Beto Sicupira obtuvo los medios que necesitó para hacerse un filántropo enfocado en educación, además de haber sido parte de la lista de consejeros del decanato de la Escuela de Negocios de Harvard desde 1998.
El enfoque financiero en las adquisiciones de 3G Capital
3G Capital se había convertido en un buen compañero de inversiones de Warren Buffett, y al igual que éste inversor líder de bolsas y mercados, la compañía empezó a granjearse una reputación de reducir de forma agresiva los costes y los puestos de trabajo.
Warren Buffet
Desde 2013, más de 10,000 personas, una quinta parte de la fuerza laboral, han sido despedidas de Kraft y Heinz, con siete plantas cerradas, lo que destaca el coste humano y la agitación involucrados en producir los márgenes de ganancia más altos en la industria alimentaria.
Los fundadores de 3G han transformado las industrias de la cerveza, la comida rápida y la fabricación de alimentos con adquisiciones audaces, que son seguidas rápidamente por un ataque brutal pero disciplinado a los costes, un aumento en la rentabilidad y altos retornos para los accionistas. Los escenarios que se produjeron han sido excepcionales en los procesos de adquisiciones y fusiones, en general en cualquier sector de la economía, ya que, por ejemplo, después de que 3G comprara Heinz en 2013 con Buffett, los márgenes de beneficio se dispararon en un notable 58 por ciento y ya en el segundo año estaba en otro 28%.
Dichos niveles, que alguna vez los ejecutivos de la industria pensaron que eran inalcanzables, son «revolucionarios» en palabras de Peter Brabeck-Letmathe, ex -presidente de Nestlé, el grupo de alimentos más grande del mundo. El margen medio en la industria alimentaria actual es del 16 por ciento, según la prestigiosa Bernstein Research.
Estos logros le han valido a 3G el respeto de los inversores y el miedo de los rivales.
Ante el fracaso que supuso la operación de compra de Unilever, que en realidad fue un duro revés para 3G, la pregunta que surgía entonces para el sector y para los analistas de mercados, era cuál iba a ser el siguiente paso de 3G.
Aunque Alex Behring, uno de los socios fundadores de 3G y presidente de Kraft Heinz, le dijo al Financial Times que no había necesidad de otro acuerdo, ya que Kraft Heinz no necesitaba otra adquisición para impulsar un crecimiento rentable a largo plazo.
El grupo 3G y en concreto su afiliada Kraft Heinz sostiene que como es habitual en su política, siempre evaluarán aquellas oportunidades que tengan un sentido estratégico con el objetivo de crecer a largo plazo, ya sea en Estados Unidos o internacionalmente. Sin embargo, las adquisiciones en serie son una forma de aumentar los ingresos en un momento en que los fabricantes de alimentos procesados se ven afectados por los cambios en los gustos de los consumidores y el débil crecimiento de las ventas.
Incluso si Behring insiste en que 3G no depende de fusiones y adquisiciones, los inversores están apostando por más acuerdos.
Con cada nueva adquisición, el grupo 3G ha aplicado las mismas tácticas: un enfoque de costes similar al de una espada por los recortes, una rápida promoción para los jóvenes talentos de alto rendimiento y objetivos anuales transparentes para cada empleado. El resultado ha sido un rendimiento estelar para los accionistas.
El enfoque preferido de 3G para la reducción de costes es el presupuesto de base cero: dar a los gerentes el control de su presupuesto y poder consultar todos los costes desde cero.
3G sigue manteniendo este prestigio y percepción de seriedad hasta en los más rígidos y exigentes inversionistas, como es el caso de Warren Buffett, ampliamente considerado como el inversor más exitoso del mundo, y que se ha convertido en un admirador de 3G. Ayudó a financiar la adquisición de Tim Hortons, la cadena de donas por 13.300 millones de dólares por parte de 3G en 2014, e invirtió junto con 3G en Heinz, luego Kraft, a través de su grupo de inversión Berkshire Hathaway.
El ejemplo paradigmático de inversión de 3G es Burger King
Y probablemente el ejemplo más significativo del éxito en la filosofía de inversiones de 3G es Burger King, que es la prueba, ya que su crecimiento en ventas por restaurante en Estados Unidos alcanzó más de $ 1.3 millones en 2016, de $ 1.1 millones en 2011, equivalente a duplicar la ganancia operativa por restaurante para los franquiciados de RBI. El crecimiento, dice, fue impulsado por los nuevos productos de Burger King, como las patatas fritas de pollo, y el marketing creativo que le valió a la cadena el premio «Comercializador del año» en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Pero saber crecer también es ceder posiciones accionariales
Esto ocurría en abril de 2012 en que 3G Capital vendía el 29% de Burger King por 1.400 millones de dólares al grupo británico Justice Holdings, una operación que lograba que la segunda mayor cadena de hamburgueserías del mundo volviese a cotizar en la Bolsa de Nueva York. 3G Capital seguiría siendo el principal accionista de Burger King, al poseer un 71% de la firma resultante tras la entrada de Justice Holdings, pero la venta suponía la transformación de la cadena de hamburgueserías en Burger King Worldwide, una nueva compañía que pasaba a tener su sede en Delaware y empezaba a cotizar en Wall Street.
El acuerdo suponía la fusión de la cadena con Justice Holdings, cuyas acciones dejaban de cotizar en la Bolsa de Londres, para empezar a funcionar cuando se terminó la operación de cesión de acciones, como Burger King Worlwide en el mercado de valores neoyorquino.
Este era el momento en el que la dirección de Burger King entendía como propicio para volver a cotizar en Estados Unidos, ya que con esta operación la cadena se había puesto decididamente en la buena dirección para lograr un crecimiento a largo plazo tanto en el mercado nacional como internacional. Pero las dos firmas involucradas en la operación señalaron en el mismo comunicado que, tras la operación, no iban a cambiar la estrategia a largo plazo de la cadena de hamburgueserías así como su equipo directivo.
Burger King viene estando sumida en los últimos años en un proceso de cambio de su menú para ganar nuevos clientes y también ha lanzado nuevas campañas publicitarias en Estados Unidos, donde en 2011 fue destronada por su competidora Wendy’s como la segunda mayor hamburguesería, un negocio que domina McDonald’s, según la firma auditora Technomic.
3G y su modelo de negocio.
En cuanto a su manera de implantar los negocios el modelo 3G Capital está condicionado por la identificación de oportunidades en las que invertir, lo cual, deben ofrecer empresas y/o grupos que estén bien posicionadas para el crecimiento y el éxito rentables a largo plazo en una variedad de diferentes sectores y regiones. Si bien puede decirse que esta estrategia es algo común (con sus diferencias de estilos empresariales) en el sector privado, sin embargo, muy pocos grupos inversores dedicados a los fusiones y adquisiciones han podido transformar empresas e industrias como lo han hecho los socios de 3G Capital.
Un modelo de negocio cuyas características específicas del modelo operativo que distinguen a la empresa, están diseñadas para mantener su ventaja competitiva. Lo que el grupo 3G considera como su principal activo es su gente, por lo que su filosofía de gestión de RRHH pasa por desarrollar y retener el talento de primer nivel.
Esto exige unos niveles de formación y capacitación que la compañía está constantemente aplicando y que en palabras de su socio fundador Jorge Paulo Lemann, “el equipo de gestión se esfuerza por buscar propietarios: personas trabajadoras y motivadas, deseosas de asumir responsabilidades y crecer rápidamente en sus carreras.
Esto ha llevado a la compañía a operar como una verdadera asociación con una fuerte meritocracia y, por tanto, existe una alineación significativa de intereses. Para nombrar algunas «historias de éxito», Bernardo Hees (CEO de The Kraft Heinz Company) y Daniel Schwartz (CEO de Restaurant Brands International) son algunos de los socios que han crecido dentro del sistema 3G. Al desarrollar e invertir en talento, 3G Capital puede retener un grupo de personas leales y conectadas que impulsan el éxito de la empresa.
Una estructura organizativa sencilla
En cuanto a la estructura organizativa, 3G la ha concebido como algo sencillo pero con un potencial de impacto que es enorme, para lo cual la empresa adopta un enfoque práctico: coloca a su gente en puestos de gestión clave en cada una de las empresas adquiridas, les da poder para ofrecer resultados y eleva continuamente el nivel de sus equipos.
Las personas trabajan en oficinas abiertas y entornos laborales progresivos en cuanto a que fomentan la colaboración y una toma de decisiones más rápida. Esto tiene como consecuencia directa una transparencia y cooperación en todos los niveles de la empresa. Los controles formales y las revisiones de desempeño semanales basadas en datos duros mantienen a las personas responsables y enfocadas en lograr resultados.
La estructura de compensación y el sistema de recompensa también están alineados con el modelo comercial de la empresa. En cuanto a los niveles salariales, puede decirse que 3G Capital generalmente paga salarios en línea con la industria, pero el potencial alcista de las opciones sobre acciones y las bonificaciones es significativo.
Este enfoque orientado a los resultados hace que los gerentes sean recompensados por el desempeño y no por la antigüedad. Esto ha llevado a que la compañía haya fomentado efectivamente una cultura que reconoce a las personas por su arduo trabajo y hace a un lado a aquellos que no siguen el ritmo. Tener personas motivadas con la mentalidad adecuada es una gran parte del éxito de 3G Capital.
Pocas inversiones y bien gestionadas.
Una diferencia clara en su modelo de negocio, soportado a su vez por su filosofía de impulsar el éxito de sus mandos intermedios, logra que a diferencia de la mayoría de las otras firmas de capital privado en su enfoque de inversión, se dedique exclusivamente en una sola inversión (o muy pocas) a la vez, lo que permite una transferencia efectiva de conocimiento y experiencia de una empresa a otra.
Esta sinergia interna del grupo, hace que 3G cuente con sus personas clave en cada una de las nuevas compañías en las que toma posición accionarial, caso por ejemplo, de Hees que fue CEO de America Latina Logistica y Burger King antes de convertirse en CEO de Kraft Heinz.
Finalmente, la empresa realmente mantiene sus inversiones a largo plazo, utilizando las empresas adquiridas como plataformas para buscar nuevos acuerdos y acelerar el crecimiento, por ejemplo, Burger King se fusionó con Tim Hortons y Heinz se fusionó con Kraft.
A lo largo de estos años 3G Capital se ha convertido en una firma de inversión única que ha logrado alinear completamente su modelo de negocio y modelo operativo de manera eficiente, por lo que le ha permitido crear y capturar valor en cada una de sus empresas.
Y esto lo ha ido logrando al atraer, capacitar y retener a los mejores talentos, mantener a su gente involucrada en una asociación meritocrática, brindar a sus equipos las estructuras y sistemas formales para asumir tareas desafiantes, alinear compensaciones e incentivos y transferir su conocimiento y experiencia. Con todos estos elementos bien coordinados y dirigidos, 3G Capital puede lograr con éxito implementar cualquier estrategia inversora que se proponga.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
