Tim Hortons vs. Starbucks

Tim Hortons vs. Starbucks


EN ESTA ENTRADA ANALIZAMOS TIM HORTONS Y STARBUCKS.

En esta entrada analizaremos Tim Hortons vs. Starbucks, sus diferencias de filosofía como empresas cafeteras, en qué cuestiones compiten y en cuáles no, cuáles son los parecidos razonables, y si alguna de las dos cadenas puede considerarse la reina de las cafeterías de moda, así como muy especialmente el significado social que tiene para un canadiense una cadena popular como es Tim Hortons.

TIM HORTONS QUIERE DISPUTAR A STARBUCKS EL BOOM DEL CAFÉ EN ESPAÑA A GOLPE DE 1.5€ 

Cuando la cadena canadiense desembarcaba en 2017 en España abriendo su primera cafetería en la madrileña plaza de Santo Domingo, nuestro país se convertía así en la puerta de entrada del grupo Tim Hortons a los países europeos del sur. Ya en ese entonces se especulaba por la guerra de precios que se produciría entre Starbucks y Tim Hortons, por lo que inmediatamente de contar con la primera apertura, ya se sabía que un menú de bollo y café costaría entre tres y siete euros.

Pero esta entrada la hacía en Madrid con una escala previa en Reino Unido. Además Tim Hortons dejaba claro que el café no tiene por qué ser un artículo de lujo“, toda una declaración de intenciones dirigida directamente a su principal competidor que no puede ser otro que Starbucks. De ahí que la apertura de la cafetería en la madrileña plaza de Santo Domingo de la mano de Restaurant Brands Iberia (matriz de Burger King en nuestro país), daba gran contenido a la apertura y la apuesta por nuestro país y muy especialmente en la guerra de la oferta de café.

El grupo siempre ha afirmado en todas sus comunicaciones y especialmente en las relaciones con su clientela, que la marca Tim Hortons se caracteriza por ofrecer bebidas calientes de calidad y donuts con precios para todos los bolsillos. Un menú con bebida y bollo costaría entre tres y siete euros como máximo, si bien el precio de un café con leche no iba a ser superior a 1,5 euros. Así lo confirmaba algunos medios de comunicación en ese entonces el presidente de Restaurant Brands Iberia, Gregorio Jiménez. No sin antes dejar claro que Tim’s (como se conoce coloquialmente a la marca en Canadá) “no es competidor de Starbucks porque nosotros vamos a estar tanto dónde está esa cadena como donde no”.

La especialista en café tenía la intención de instalarse en barrios menos céntricos como Vallecas o Carabanchel en un futuro, aunque empezaba por el corazón de Madrid y la esquina de un complejo empresarial en Pozuelo de Alarcón, del que ya había anunciado su inminente apertura desde el mismo momento en que abría en el centro de Madrid.

 

STARBUCKS Y TIM HORTONS, ¿PARECIDOS RAZONABLES?

No obstante, Starbucks y Tim’s tienen varios puntos en común: ambas quieren ser líderes en un país cafetero por excelencia y a sabiendas que los españoles son los europeos que más café consumen al año. La compañía canadiense contaba con un presupuesto de inversión 50 millones de euros en cinco años y la creación 35 puestos de trabajo por cada establecimiento, contando el primero con 300 metros cuadrados y varias plantas en la plaza de Santo Domingo. La firma no desvelaba cuántas aperturas tenía previstas en España, a la que siempre ha considerado la puerta de entrada a los países europeos del sur.

Al contrario que su competidor, Tim Hortons desembarcó en Europa hace relativamente poco. La primera cafetería abrió sus puertas en Reino Unido en mayo de 2017. España pasaba a ser el segundo experimento europeo de la cadena, que contaba en 2017 con 4.600 restaurantes en todo el mundo. Por su parte, Starbucks ya iba por entonces por los 25.700 locales en 75 países, con 300.000 empleados y una capitalización bursátil de 81.000 millones frente a los 30.397 millones de Restaurant Brands International (dueño de Tim’s).

La cadena ‘verde’ tiene 121 tiendas en España (18 de ellas operadas bajo modelo de licencia) y 1.300 personas en plantilla, según datos aportados por la propia compañía. Starbucks se caracteriza por el buen ambiente de sus cafeterías y sus elevados precios. Otra diferencia evidente es el precio: un café con leche (o ‘café latte’) en Starbucks España no baja de los 3,90 euros frente a los 1,50 euros (aproximadamente) de Tim’s.

Los españoles son los europeos que más café consumen al año, lo que convierte a nuestro país en un mercado estratégico y con el valor empresarial añadido que entraba de la mano de propietario de Burger King en España, o sea RBI Ibérica, siguiendo el mismo camino que Starbucks recorrió antes de la mano del Grupo Vips.

La cadena canadiense estaba dispuesta a rellenar un hueco que, a juicio de la dirección, aún existía en el mercado español en 2017 si de lo que se habla es de café. Pero para tener éxito en este sector, la dirección de la compañía Tim Hortons sabe que es imprescindible ser muy competitivos. Y este nivel de competitividad entre Tim Hortons, la que era la novata frente a un clásico empresarial como Starbucks, pasa no solo por el precio sino en el servicio. Y un detalle importantísimo: saber introducir la marca en los hábitos diarios de los españoles.

Las cafeterías de Tim’s abrían de siete de la mañana a 12 de la noche con carácter general, si bien la firma iba a colgar el cartel de “abierto 24 horas” en casos puntuales. Todas ellas eran tiendas propias, renunciando así a las franquicias por el momento.

 

STARBUCKS VS TIM HORTONS ¿QUIÉN ES EL LÍDER DE LAS CAFETERÍAS DE MODA?

¿Y tú de quién eres? Cuando Tim Hortons ya llevaba un año en el mercado español, el debate seguía abierto sobre quién asumía la posición de reina de las cafeterías. Si la nueva Tim’s o la veterana Starbucks. Hasta ese momento parecía que hipsters, millenials, coffeelovers y modernitos en general tenían una clara preferencia, Starbucks era su lugar de culto. Pero tras la llegada de Tim Hortons a la capital, la corona de la cafetería de la sirena verde parecía que estaba en peligro. Empezaban las movidas estratégicas o como algunos lo llamaron “el juego del café”.

Una amplia mayoría no sólo en España, sino en el mundo, somos amantes del café y esto dispara la demanda al mismo tiempo que la variedad de gustos exigidos al producto per se además de las infinitas combinaciones posibles en las que se sirve.

Hay una enorme variedad de cafés según su composición, ingredientes o presentación. Hay quien lo toma frío, hay quien lo toma manchado, hay quien lo toma ‘biberón’ (con mucha leche) y la leche ya no solo es de vaca, ahora podemos elegir entre soja, avena, almendra…por si la versión desnatada no era suficiente.

Los más golosos le echan crema, trocitos de gengibre si es Navidad o un poco de cacao espolvoreado al estilo capuccino. Y luego está la presentación, los dibujitos con la leche son todo un arte, art-latte concretamente. Siendo el tema tan delicado, ¿cómo podía pensarse que en un país cafetero por excelencia como es España, que nos íbamos a conformar con una sola marca de cafetería internacional? Desde ya que no y eso lo sabían ambas compañías.

Además, Tim Hortons se estaba poniendo de moda entre los millenials. ¡Pero cuidado! No debemos olvidarnos de  las cafeterías de toda la vida en las que se toma un buen café pero que no han calado tan hondo en la sociedad. Se dice incluso que, en China, país de amantes del té por excelencia es donde más Starbucks hay. Y, ¿cuál es el motivo? ¿Por qué el Starbucks está siempre lleno a pesar de que sus precios no son del todo tan amigables? (por lo de barato, por supuesto). Porque lo que allí se vende no es café, sino la experiencia de saborearlo. Y esta siempre fue la filosofía empresarial por la que se fundó Starbucks, desde el momento cero.

TIM HORTONS: EL RECIÉN LLEGADO QUE NO ASPIRA A COMPETIR. 

La cafetería canadiense no tenía la pretensión de ser el competidor de Starbucks si no ofrecer café y bollería a todo tipo de personas, a un precio completamente asequible y que, lejos de querer asociarse al millennial que va a estudiar allí con su Mac, quiere asociarse a la clase obrera que se junta en un café a charlar de la vida. Pero como pasa con cualquier nueva aparición, se crea mucha expectación y al final ser de las personas que visitan las cafeterías de moda es clave para estar a la última, por lo que las aperturas de los locales de Tim Hortons en Madrid han sido muy sonadas.

Mientras que en Starbucks te puedes tomar un café con leche y una cookie por aproximadamente 4€, en Tim Hortons puedes hacerlo por aproximadamente 2€. Hablando de mismo tamaño y mismas características, luego las combinaciones son amplias. Incluso en Tim Hortons puedes elegir entre café canadiense o espresso. Aunque Tim Hortons sea la mitad de barato, el café estilo canadiense es mucho más aguado, menos sabroso y menos intenso que el de Starbucks. En cuanto al tema bollería, ambos ofrecen dulce y salado en varias opciones a elegir. La especialidad de Tim Hortons son los Timbits, bolitas de donuts típicas de Canadá.

Así que, aunque los precios de Starbucks es un hecho que son elevados, los amantes del café de verdad lo ponen por delante del de Tim Hortons que se posiciona como un cafelito nivel usuario, que se corresponde más con su precio.

 

TIM HORTONS NO ES STARBUCKS: ASÍ ES EL CADÉ DE LA CLASE OBRERA CANADIENSE.  

Es bastante conocida la instantánea del primer ministro de Canadá, Justin Trudeau, dando un mitin en la puerta de un Tim Hortons de Napanee (Ontario) durante la campaña electoral de 2015.  Tim Hortons representa para los canadienses lo que para los españoles un bar Pepe cualquiera, donde por poco más de un euro, uno se puede tomar un café en vaso de caña y una tostada: un espacio sin pretensiones, que de alguna manera forma parte de la identidad del pueblo.

Por eso, no es casual que al presentar la llegada de Tim Hortons a la Plaza de Santo Domingo de Madrid Gregorio Jiménez, consejero delegado de Restaurant Brands Iberia, la multinacional encargada de la expansión de la cadena de cafeterías en España, remarcase que, pese a lo que pueda parecer, Tim Hortons no desembarcaba como competencia de Starbucks, sino que pretenden “estar en todas partes”, en lugares como “Carabanchel y Vallecas”.

Estos dos barrios madrileños se suelen utilizar como referencia geográfica de la clase obrera, perfil socioeconómico al que pertenece el consumidor mayoritario de Tim Hortons en Canadá. “En los pueblos y zonas rurales, los locales de Tim Hortons son como plazas, donde la gente se reúne para chismorrear”, explica Scott Hahl, director creativo y escritor, nacido en Kelowna, una ciudad pequeña en la provincia occidental canadiense de la Colombia Británica.

“Por lo general, Starbucks es para los pudientes, Tim Hortons es más de la clase obrera. Hortons se dirige a ese público aquí, y representa un café modesto en un ambiente limpio y relativamente genérico. Yo, si quiero un café, voy a Hortons. Si quiero escuchar un CD de Paul Simon, voy al Starbucks”, remata Scott, uno de los canadienses que mejor ha descrito la diferencia entre ambas compañías.

HOCKEY, NIEVE Y CAFÉ 

Tim Hortons tiene desde sus orígenes todos los elementos necesarios para atraer a las clases populares. Fundado en 1964 por el famoso jugador de hockey, deporte canadiense por antonomasia, Miles Gilbert Tim Horton y el ex -policía Ron Joyce, Tim Hortons se introduce en el mercado canadiense como un negocio sencillo de café y donuts, con el eslogan “Always Fresh” (“Siempre fresco”).

Hay algo de comunitario en Tim Hortons que Starbucks simplemente no tiene”, añade Kelly Boudreau, profesora universitaria originaria de Moncton, Nuevo Brunswick, provincia al este del país. “Tienen los Campamentos de Verano Tim Horton y patrocinan ligas menores de hockey, dos cosas muy arraigadas en la comunidad en la que yo crecí. No conozco a nadie que jugase hockey de pequeño, que no fuese un Timbit (nombre de uno de los dulces comercializados por TH y también de su programa deportivo)”.

Además de su sencillez y su enfoque comunitario, el precio es uno de los factores más relevantes en la popularización de Tim Hortons como espacio de reunión para jóvenes y obreros. “Da igual donde encuentres un Tim Hortons, el precio siempre es el mismo. ¿Dentro del cine, donde los precios siempre se triplican? El mismo precio. ¿En el aeropuerto antes de tu vuelo, donde todo es más caro? El mismo precio. ¿En un partido de hockey, donde una cerveza malísima te cuesta 10 dólares? El mismo precio”, cuenta Marc G., ingeniero originario de Edmonton, Alberta, provincia del interior del país.

La idea de una cadena de cafeterías con enfoque internacional que remarca lo identitario y comunitario, y que sirve como punto de encuentro para familias, adolescentes y trabajadores puede sonar un poco extraño en el contexto español, donde las franquicias alimentarias no se relacionan necesariamente con esta idea. Sin embargo, como explica Patricia Cormack, de la universidad St. Francis Xavier, en un artículo académico, Tim Hortons “se autoriza y legitima como lugar y fuente de la imagen que Canadá tiene de sí misma, explotando las ambigüedades y contradicciones del proyecto identitario canadiense”.

Sus anuncios juegan con todos los tópicos canadienses (el frío, los castores, las canoas, el hockey, amabilidad) y la nostalgia, enfatizando la importancia de su café como cura para la morriña cuando se viaja al extranjero. A tal punto esto es así, que, en 2006, Tim Hortons instaló una cafetería en Afganistán para servir a las tropas canadienses.

La web de Tim Hortons anunciaba el evento con una cita del director del Personal de Defensa: “La apertura de un Tim Hortons para servir a las tropas en Afganistán refuerza una ya magnífica relación entre dos instituciones canadienses”. Y, como cuenta Cormack, ese mismo año el entonces ministro de Asuntos Exteriores Peter MacKay posó ante la prensa internacional tras una reunión con Condolezza Rice, secretaria de Estado estadounidense, en un Tim Hortons, donde ambos tomaron un café.

El personaje que interpretaba Cobie Smulders en “Cómo conocí a vuestra madre” era canadiense, por lo que se coló más de una referencia humorística a la cadena de cafeterías.

 

UN ESCENARIO HABITUAL EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES.  

 

Stephen Harper trabajando en un Tim Hortons en Dieppe, durante la campaña electoral de 2011.  Chris Wattie/Reuters

Tim Hortons ha sabido asociar su café con el orgullo obrero y la problemática identidad canadienses de una forma tan profunda e inteligente que, como explica el escritor e historiador canadiense Douglas Hunter en su libro “Double Double: How Tim Hortons Became a Canadian Way of Life, One Cup at a Time” (Doble Doble: Cómo Tim Hortons se convirtió en un estilo de vida canadiense, una taza a la vez).

Ha empezado a ser un requisito para los políticos en campaña aparecer en un Tim Hortons, bebiendo una taza de café, como forma de conectar con el canadiense medio, incluso cuando no se es consumidor de café. Esto le ocurrió al exprimer ministro canadiense Stephen Harper, quien en 2009 durante un discurso hizo una pausa para tomar un sorbo de una taza de Tim Hortons, que contenía chocolate caliente, dado que el político no bebe café.

Y cuando Michael Ignatieff, antiguo líder del Partido Liberal canadiense, fue pillado infraganti con una taza del Starbucks en una mesa del bus que lo llevaba de tour electoral, cientos de comentarios en las redes sociales lo criticaron, llamándolo elitista bebedor de lattes. Así las cosas, no es de extrañar que cuando en 2014 Burger King anunció que compraba Tim Hortons por 12 mil millones de dólares, algunos tratasen la fusión como una amenaza al orgullo patrio.

La oposición de Harper, por entonces primer ministro, organizó una rueda de prensa en frente de un Tim Hortons en Toronto, donde la laborista del NDP Peggy Nash, además de expresar dudas razonables sobre el impacto que estas negociaciones tendrían en el mercado canadiense, pidió a las dos partes que se asegurasen de que “la marca de Tim Hortons y la experiencia de Tim Hortons siga siendo parte de la sociedad canadiense”.

Pero en la locura timhortoniana también hay excepciones. Como con todo elemento aglutinador canadiense, la expansión a Quebec fue mucho más tardía y mucho menos exitosa. Los tópicos canadienses no funcionan en la provincia francófona, y Tim Hortons ha tenido que adaptarse poco a poco al imaginario de la región. Así, por ejemplo, en 2010, Tim Hortons eliminó de sus tazas navideñas la hoja de arce por un copo de nieve, y las Montañas Rocosas y la famosa Torre CN, y los sustituyó por paisajes quebequenses.

La cadena de cafeterías tampoco es especialmente popular entre el público más joven y urbanita, más interesado en opciones gastronómicas más estimulantes. “Yo no conozco a nadie que realmente se emocione por Tim Hortons. Nadie. Es comida mediocre, el ambiente es mediocre, todo es mediocre. Que una nación tome una cadena de café barato y de donuts congelados como vehículo de identidad nacional es un poco patético”, cuenta Verónica P., diseñadora gráfica de 36 años, declarada foodie y originaria de Montreal, en Quebec.

La pregunta es si una marca cuyo éxito está íntimamente ligado a la idiosincrasia de un país tan diferente a España como es Canadá funcionará fuera de sus fronteras. Cabe preguntase si la clase obrera española está lo suficientemente globalizada y americanizada como para cambiar la tostada y el cortado del bar Pepe por café americano y los donuts de Tim Hortons.

 

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