07 Jul LOS CASOS JURÍDICOS DE MCDONALDS. 1
CONOCE ALGUNOS DE LOS CASOS JUDICIALES MÁS RELEVANTES DE LA CADENA MCDONALDS. PARTE 1.
McDonalds sin duda es uno de los nombres más famosos del mundo. La cadena de restaurantes que podría decirse es la responsable del éxito de las cadenas de fast food, es famosa en todo el mundo (literalmente el mundo) por sus hamburguesas, Nuggets de pollo, la cajita feliz o happy meal, que ha hecho a muchísimos niños felices y por supuesto, esos arcos dorados que forman una M, que ya se conocen como arcos dorados y que se ha convertido en sinónimo de buenos momentos para muchos.
No puede negarse que McDonalds es una empresa que es ejemplo de marketing, desde el uso de los colores rojo y amarillo, que al ser mezclados generan sensaciones que estimulan el apetito y el buen humor, hasta el celebre eslogan I’m Lovin’It (Me encantan), han contribuido a que McDonalds se posicione en todo mundo desde hace más de 60 años.
Pero con la fama vienen los problemas. En este sentido, McDonalds ha sido parte de muchos casos legales a nivel mundial en varias ramas del derecho, pero los casos más numerosos se encuentran en el área de la propiedad intelectual, específicamente en la parte de las marcas, siendo McDonalds en la mayor parte de los casos la demandante, protegiendo así la exclusividad de sus marcas.
Sin embargo, en otros casos ha sido la demandante y obteniendo decisiones en su contra. Demostrando que en varias ocasiones existen momentos David y Goliat en el derecho. Así que en esta entrada comenzamos a conocer los casos jurídicos de McDonalds.
MCDONALDS, BREVE HISTORIA.
Antes de comenzar a comentar los casos jurídicos de McDonalds, es preciso hacer una breve semblanza de su historia. Sus orígenes datan de la década de los 40, cuando los hermanos Dic y Mac McDonald abrieron un restaurante, McDonald’s Bar-B-Q, en San Berndardino, California. Es preciso destacar que los hermanos McDonald eran nativos de Nueva Inglaterra, pero se mudaron a California buscando incursionar en la industria cinematográfica, pero finalmente abrieron el restaurante que marcaría el inicio de la cadena McDonalds.
En la década de los 50, los hermanos conocieron a Ray Kroc, quien se convertiría en el franquiciado y quien abrió su primer McDonalds en Illinois en 1955. En 1968, la cadena incorporó por primera vez en Big Mac y cinco años después el Cuarto de Libra de Carne y el Cuarto de Libra de Queso.
En 1983, la cadena de restaurante sirvió por primera vez los McNuggets de pollo. Internacionalmente la cadena de restaurantes está consolidada, pero en 1990 alcanzó nuevos niveles al abrir su primer local en Rusia.
McDonalds ha sabido adaptarse a los gustos de sus consumidores incluyendo menús con ingredientes locales y a la vez con los celebres Big Mac y Nuggets. Además, en vista de que la sostenibilidad y el cuidado al medio ambiente, por lo que ya cuenta con menús vegetarianos y en 2020 inauguró su primer local que funciona con energía renovable.
CASOS ANTIGUOS DE MCDONALDS.
El éxito de las franquicias de McDonalds fue casi instantáneo y se ha mantenido en el tiempo, por cuanto es una empresa que ha sabido cautivar a públicos de todas las edades y enfocarse en un menú sencillo. Y al no hacerse esperar el éxito, tampoco se hicieron esperar los pleitos legales. En este sentido, en los años 60, Norman McDonald, de Kentucky, abrió un restaurante llamado McDonalds Hamburgers; Country Drive-Inn, el cual contaba con una tienda de abarrotes y una estación de combustible.
Pero además de la denominación, el propietario del local incluyó unos arcos dorados y así aumentar más la asociación con la cadena de comida rápida. Obviamente, McDonalds no se de brazos cruzados y presentó acciones contra el dueño del local. Finalmente, en los años 80, el local fue obligado a cambiar su nombre a Norman McDonald Drive In y a quitar los arcos dorados. El local sigue funcionando.
Otro caso interesante ocurrió en el año 1994, cuando McDonalds presentó acción contra Elizabeth McCaughey, quien era propietaria de un local denominado McCoffee, que había usado dicha denominación durante 17 años. Es preciso indicar que la cadena de los arcos dorados lanzó una marca que se convertiría en una de las más populares, McCafé. Según McCaughey, McCoffee era una adaptación de su apellido y que tuvo que rendirse ante el poder corporativo.
QUALITY INN INERNATIONAL INC VS MCDONALDS.
Este caso comenzó en 1987 cuando la empresa hotelera Quality Inn International Inc anunció la apertura de una cadena de hoteles de precio accesible denominada McSleep. Tres días después del anuncio, McDonalds envió a la empresa una carta de cese de uso para que abstuviera de hacer uso de McSleep.
Sin embargo, Quality presentó una acción ante el Tribunal de Distrito de Maryland, solicitando que declare que McSleep no infringía los derechos de marcas de McDonalds y que no se trata de una falsa designación de origen o descripción de servicios relacionados con la empresa McDonalds.
McDonalds respondió a esta acción presentando una contrademanda contra Quality, alegando que estaba cometiendo infracción de marcas y actos de competencia desleal al estar diluyendo su marca.
El Tribunal que conoció el caso dictaminó que McDonalds es una marca que goza de un alto y fuerte nivel de reconocimiento en todos los targets, desde adultos hasta niños, de hecho, en esa época era la empresa que más invertía en marketing y publicidad en Estados Unidos. Una de sus estrategias fue la creación del McLanguage, mediante el cual se formó la familia de marcas de la cadena de fast food, que consiste en el prefijo Mc acompañado de una palabra común. Inclusive, antes de McDonalds, no consta el uso del prefijo Mc en marcas comerciales.
Por otra parte, los servicios de restaurantes y hoteleros tienen una relación, por lo que era probable que el consumidor relacionara McSleep con McDonalds. De hecho, el entonces CEO de Quality desarrolló una idea de una posible colaboración con McDonalds, empresa a la cual admiraba toda sus estrategia de marketing.
En consecuencia, en 1988, Tribunal dictaminó que Quality estaba infringiendo las marcas de McDonalds, debido a que el público pensaría que hay una vinculación entre las dos empresas o que ambas están colaborando, además, reconoce el fuerte poder de la marca McDonalds y que Quality quiso aprovecharse de ello. Por lo que tuvo que abstenerse de usar McSleep o cualquier marca parecida y a pagar las costas procesales.
MCDONALDS VS MCCURRY.
Este es un caso muy interesante porque no en todas las ocasiones McDonalds ha salido bien parada en los tribunales. En esta ocasión se trata de un caso que sucedió en Malasia, que inició en 1999 cuando fue abierto un restaurante denominado McCurry, especializado en comida malaya e india.
En 2001, McDonalds presentó demanda contra McCurry, alegando que dicha marca infringe sus marcas registradas. En su defensa, McCurry alegó que dicho signo representa las iniciales de Malaysian Chicken Curry. En este sentido, el Tribunal que conoció el caso aceptó el alegato de McDonalds, por lo que declaró con lugar la demanda de la cadena de fast food.
Sin embargo, en 2009 McCurry presentó apelación del caso, por lo que la sentencia previa fue revocada y se le dio la razón a McCurry, debido a que el logo consiste en la palabra McCurry escrita en color blanco en un fondo rojo y que tiene un pollo sonriente, que no evoca al logo de McDonalds, por lo que la cadena de restaurante estadounidense no puede atribuirse el monopolio del prefijo Mc en ese país, a pesar de que la propia McCurry reconoció la fama y la reputación que ha logrado la cadena de restaurantes estadounidense por su uso constante del prefijo Mc. Además, McCurry ofrece un menú centrado en comida india que es muy distinto al menú servido por McDonalds y no sufrió perdidas por ello.
McDonalds presentó acción ante la máxima instancia judicial de Malasia, la cual negó la solicitud de la empresa debido a que no pudo demostrar los errores de dicha sentencia y por lo tanto no se podía revocar la decisión.
Este caso tuvo una duración total de ocho años y es uno de esos auténticos David y Goliat judiciales. El propietario de McCurry dijo: “Estamos muy aliviados. Esperamos expandirnos. Estos es lo que esperábamos hacer desde el comienzo pero por todo esto estuvimos detenidos”.
Así que McDonalds se Malasia tiene que compartir su marca con McCurry. Esto nos demuestra uno de los peligros si así puede decirse de la internacionalización a gran escala. El tema de las marcas es territorial, por lo que cada país tiene su legislación y criterio en esta materia, por lo tanto lo que decida Estados Unidos en este tema no será la misma decisión que Malasia.
En próximas entrada continuaremos analizando más casos.
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MC DONALD´S: HISTORIA. PARTE 1.
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