08 Oct La decadencia de las tiendas de lujo de la “Milla de oro” de Madrid
La eterna duda: reinventarse o morir
¿Quién no ha soñado alguna vez con caminar por las concurridas calles que componen la “Milla de oro” de Madrid en busca de unos Manolo Blahnik para ese evento tan especial que ponga fin a un verano de ensueño?. La respuesta es clara: cualquier apasionado de la moda, el lujo y la vida, por supuesto. Desgraciadamente, la vida pocas veces es un sueño; y este 2020 está siendo un claro ejemplo de ello.
Madrid es una de esas ciudades en las que, en pocos kilómetros, puedes disfrutar de las mejores marcas de lujo y si a este hecho le añades que España tiene la ventaja de ofrecer unos precios inferiores a los de cualquier otro país, no es de extrañar que las calles se llenen de turistas internacionales ansiosos por hacerse con las últimas adquisiciones de sus marcas de lujo favoritas. De hecho, las tiendas de lujo del centro de Madrid esperaban recibir en este año, mínimo, a un millón de turistas chinos. Pero la realidad no ha podido ser más diferente: el COVID-19 ha llegado a nuestras vidas y no sabemos cuánto tiempo va a quedarse.
De hecho, ni las marcas de lujo más exquisitas han sido capaces de mantenerse inmunes a las consecuencias de esta crisis sanitaria. Muchos de los establecimientos han tomado como medidas la reducción de la jornada, limitando no solo el tiempo sino también el número de personas en el mismo; aunque esto último parece innecesario ya que las calles están desérticas y no solo por el asfixiante calor madrileño de pleno agosto. Lo normal hubiera sido encontrar numerosos turistas, principalmente, chinos y americanos, disfrutando de los últimos días de este caluroso mes en el centro de Madrid ya que los locales, como solía ser lo habitual, huyen de las altas temperaturas. Pero ni playa para muchos madrileños ni turismo internacional en las tiendas, por lo que, la estrategia es clara: se necesita captar y fidelizar al cliente nacional.
Evidentemente, es un objetivo difícil de por sí, ya que los españoles nunca han sido acérrimos consumidores de los artículos de lujo en comparación con los extranjeros; a pesar de que según el estudio de World Report 2020, aproximadamente, 235.400 tienen más de un millón de euros en el banco y de que las grandes riquezas españolas han aumentado un 5% según el informe de riqueza de Capgemini. La triste realidad es que el COVID-19 da miedo incluso más allá de las fronteras de nuestro país y que, sin el turismo al que estamos acostumbrados (que es el que compra sin mirar ni si quiera el precio), las tiendas del lujo se van a ver muy afectadas, hasta el punto de que muchas de ellas no podrán hacer frente a los elevados alquileres.
A diferencia de otras crisis, principalmente económicas como la del 2008, esta crisis imposibilita la principal herramienta del comercio de lujo necesaria para su subsistencia. Para que nos hagamos una idea de la gravedad de las consecuencias de esta situación las ventas bajaron en mayo hasta un 90% y se espera un descenso de entre el 25% y el 30% con respecto al año pasado por falta de turismo. A lo que hay que añadir la ausencia de eventos ya que por motivos sanitarios se han visto restringidas todo tipo de celebraciones.
Pero ¿qué realidad se esconde detrás de la decadencia de las tiendas de las “millas de oro”? La respuesta es sencilla y nos lleva persiguiendo desde antes del inicio de la pandemia: la venta online.
Como venía diciendo en los párrafos anteriores, la ausencia de turismo internacional ha sido y es un duro golpe del que las grandes marcas de lujo tardarán en recuperarse. De hecho, el 50% de las pérdidas como consecuencia de la ausencia de turismo se prevé que no se recuperen hasta finales de 2022, tal y como apunta Xandra Falcó (presidenta del Círculo Fortuny). Ahora más que nunca las principales firmas deberán valerse de las nuevas tecnologías para sobrevivir. De hecho, Internet aumentó un 16% de las ventas durante los meses de confinamiento frente al 12% del total que presentó en 2019. ¿Las razones?: está auspiciándose un nuevo tipo de consumidor, el cual apuesta (y alto) por la ominicanalidad para comprar. Un canal a medio camino entre la realidad física y la online en el mismo proceso de compra en función de lo que precise el cliente en cada momento; lo que viene siendo el canal de compra del futuro.
Esta claro, por tanto, que aquellas firmas que ya se estaban adaptando a los nuevos avances tecnológicos han podido reaccionar y aumentar la cuota de mercado, a la vez que han llegado a nuevos consumidores potenciales. La inversión en la venta online será lo que suponga un antes y un después en la venta de los artículos de lujo; lo difícil será mantener la sofisticación, exclusividad y personalización. Cosa que ya están consiguiendo algunas marcas de lujo como Dior al subirse al carro de los famosos eventos virtuales.
El futuro está en reconocer que el mundo, para bien o para mal, está cambiando. Y nosotros con él. Por eso no es de extrañar que ya se vislumbre que para el 2025 el 50% del cliente prémium sea chino y menor de 40 años, debido a su gran facilidad de adaptación al nuevo mundo digital. Aún así, como bien dice el dicho, la esperanza es lo último que se pierde, así que resulta casi una obviedad que las tiendas de lujo de la “Milla de oro” de Madrid vean en la llegada de septiembre un atisbo de luz al final de este oscuro túnel que ha supuesto el verano.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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