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EL CAMINO DORADO A OZ: LA CALLE SERRANO DE MADRID.

EL CAMINO DORADO A OZ: LA CALLE SERRANO DE MADRID.

Para los escépticos sobre libros de niños, el camino de oro al mago de Oz, y al éxito, sí existe. En Madrid, y el lujo, este camino es la calle Serrano. La simple ubicación de un comercio en sus aceras implica un estatus incomparable, basado en un deseo empresarial imparable. Ser parte de esta milla supone de resultados inigualables. Pero, a día de hoy, ¿Qué hace falta para conseguir la ubicación dorada? ¿Cuánto presupuesto supone? y, ¿Por qué es tan importante?

La historia detrás del dorado

Para poder entenderlo, resulta esencial indagar la historia de este lugar; una serie de eventos que hicieron de un simple nombre un sinónimo del máximo lujo.  La calle recibe su nombre del ‘general bonito’ o Francisco Serrano y Domínguez.

En el siglo XIX, este personaje mantenía una estrecha relación con la Reina Isabel II que, tras ciertos factores, se transformó en una rivalidad que desembocó el destronamiento de la reina. Tras estos sucesos, el general gobernó en la primera República. Posteriormente, se trasladó a vivir en el Bulevar Narváez, luego llamada José María Salamanca y Mayol y hoy en día conocida como la calle Serrano.

Al recibir el segundo nombre, Serrano decide invertir en su restauración inspirado por la estética parisina gracias a una riqueza que surgía, mayormente, del acceso a la esclavitud que brindó en Cuba. En 1863 se comienzan a construir edificaciones tanto comercios como viviendas donde empezaron a frecuentar personajes de la élite española como Alonso Martínez. En sus aceras también se irguió la primera estación de tranvía (Moreno, A., 2015). Así, esta calle se volvió en un referente de lujo aspiracional y sofisticación y ha mantenido su valor hasta hoy.

La llegada del lujo y su establecimiento

Las marcas de lujo se empezaron a establecer en las aceras de Serrano al ver el estatus que estas estaban adquiriendo. Posicionar un local aquí supondría de un flujo automático de los clientes más prime de Madrid. Así, se hará un recuento de las marcas más icónicas establecidas en estos kilómetros de oro.

En cuanto a empresas nacionales, cabe mencionar las siguientes:

  • Agatha Ruiz de la Prada: firma de moda española de prét-à-porter. Inauguró su tienda en el número 27 de la calle Serrano el 22 de diciembre de 2003 y sigue en la misma posición (Vogue, 2003).
  • Corte Inglés: grupo de distribución español compuesto por distintas marcas de diversos formatos fundado por Ramón Areces y César Rodríguez González. Dispone de dos establecimientos en la calle Serrano: el número 47 y el 52.
  • Loewe: firma española de moda de lujo especializada en marroquinería. Fue fundada por Enrique Loewe Roessberg e inauguró su tienda en el número 34 de la calle serrano en el 2017.
  • Manolo Blahnik: marca española de calzado de lujo. Su tienda, en el número 58 de serrano, se inauguró el 2005 (esmadrid, 2019).
  • Pronovias: negocio de moda español especializado en indumentaria de novias fundada por Alberto Platchi Bienveniste. Sus puertas en el número 31 de Serrano se inauguraron en el 2016 (Telva, 2016).
  • Roberto Verino: moda de lujo española fundada por su diseñador, Roberto Verino. La tienda se sitúa en el número 33 de Serrano.
  • Tous: una de las firmas de joyería española con mayor renombre internacional. En un principio se situaba en el número 46 de la calle Serrano. Hoy en día, se encuentra en el número 50.

Si se ponen en mención las firmas internacionales ubicadas en estas aceras de oro, las más importantes son:

  • Armani: firma de moda de lujo italiana. Sus puertas en Serrano se inauguraron en abril del 2013 en el número 44 de la calle (Linares, C., 2013).
  • Ermenegildo Zegna: otra firma de lujo italiana centrada mayormente en el prét-à-porter prime situada en el número 21 de la calle Serrano.
  • Gucci: otra firma de lujo italiano. Sus puertas se cerraron y se abrieron de nuevo en el número 49 de la calle en mayo del 2016.
  • Hugo Boss: firma alemana de lujo. Su tienda inauguró en abril del 2016 en el número 28 de la calle (modaes, 2016).
  • Liu Jo: firma de moda prêt-à-porter italiana. Su tienda en el número 12 de la Calle Serrano se inauguró en 2014, ya estaba presente a través de corners en El Corte Inglés, número 70 de la Calle Serrano. (Zonaretiro, 2014).
  • Louis Vuitton: firma francesa de lujo especializada en marroquinería. Su tienda en Serrano inauguró en el número 66 durante diciembre del 2014 (Ruiz, R., 2001).
  • & Co: firma italiana de moda femenina prêt-à-porter la cual abrió sus puertas en la calle en el 2012 en el número 18.
  • Montblanc: empresa alemana dedicada a la fabricación de plumas, plumas estilográficas, relojes, joyería y marroquinería. Su tienda se sitúa en el número 50 de la Calle Serrano.
  • Prada: firma italiana de moda de lujo. Su tienda se sitúa en el número 26 de la Calle Serrano.
  • Relojería Audemars Piguet: firma de relojería suiza. Inauguró su tienda en 2017 situada en 2017 en el número 66 de la Calle Serrano junto a la famosa tienda de Louis Vuitton (Ruiz, R., 2001).
  • Versace: casa de moda italiana fundada por Gianni Versace. Inauguró su tienda en el número 16 de la Calle Serrano en 2015 y paga una renta de 70.850 euros cada mes por el espacio (Baratech, G., 2017).

Como se puede ver, la mayoría de marcas mencionadas se sitúan en posiciones que les otorgan números pares. Ello se debe a una tendencia del consumidor por comprar en esta acera versus a la de los números impares, resultado de un estudio por el Ayuntamiento de Madrid mencionado posteriormente en este artículo. Para poder visualizar esta distribución mejor, se mostrará un croquis de la calle especificando las zonas en las que conceptualmente se divide la calle.

Serrano y la opinión pública

Es innegable lo importante y representativa que es esta calle para la ciudad, pero, para poder reafirmar esta hipótesis, se realizaron una serie de entrevistas. Estas fueron a vecinos y miembros de plantilla de algunos comercios de la misma Serrano.

En términos generales, los entrevistados se mostraron de acuerdo en exponer que cualquier marca que busque el éxito, o ser reconocida como exitosa, debe formar parte de este ‘club’ elitista. Prada, por ejemplo, abrió por primera vez sus puertas en Madrid en la calle Serrano; posicionándose inmediatamente como representante de la exquisitez y lujo madrileño.

Esta decisión logística tuvo tal impacto que facilitó la apertura en el 2009 de una segunda tienda en la calle Goya. Adicionalmente, algunos miembros de plantilla mencionaron que el entrenamiento que reciben es distinto al tener que atender a clientes premium de Serrano para asegurar la mejor experiencia del consumidor de gran poder adquisitivo.

Esto, claro, en comparación al obtenido para trabajar en otros puntos de venta de las mismas empresas en cuestión. La responsable de la tienda de Loewe en Serrano menciona que “el lujo va más allá de un producto limitado, cuidado, hecho a mano. Ha de ir acompañado de una experiencia. Es algo personalizado, único” en cuanto a este punto de venta (Abril, G., 2018).

¿Por qué invertir en un local en esta zona?

Según Luis Lara, de la consultora KPMG, los dos factores esenciales de una ubicación son la visibilidad y el tráfico de gente. Estos dos elementos son afectados por factores como el número de escaparates del local, la distribución arquitectónica, etc. pero, sin duda, la característica más relevante es la acera en la que este se ubique. Estas zonas son conocidas como las áreas prime por su exclusividad y elevado nivel comercial. Una vez seleccionada la localización, se traza un plan para calcular la viabilidad de la inversión y, si todo es factible, esta se ejecuta. La investigación de locales se lleva a cabo por el departamento de Expansión, y la negociación por el departamento inmobiliario. Normalmente se necesita que el alquiler de estos espacios representa una máxima del 20% de las ventas (Villaécija, R., 2017).

El arrendamiento, la compra y la rentabilidad

Es posible que el alquiler suponga una máxima del 20% de ventas en la calle Serrano? Sin duda la inversión que supone esta localización no pasa desapercibida. Desde su remodelación en el 2014, las aperturas comerciales se han multiplicado exponencialmente al igual que la renta por metro cuadrado. Se calcula que la diferencia en precios de arrendamiento entre el 2015 y 2014 fue del 21% (López, S., 2015).  Ya en el 2017, se calculaba que el metro cuadrado en Serrano alcazaba los 10,246 euros (López, S., 2016). En el 2018, se estimó que el inversor español promedio busca un local de 100 metros cuadrados, lo cual supondría un pago de  1,024,600 por conseguir el espacio dorado (Urtera, E., 2018). No obstante, estas cifras no parecen afectar la demanda y pugnas por el espacio. La consultora CBRE afirma que en el 2018, esta calle supuso el 40% de transacciones de alquiler prime o de lujo.

Este año, los números mencionados parecen mantenerse. Un alquiler de 136 m2 se ofrece a 19 mil euros mensuales; otro de 544 m2 sube hasta los 35 mil euros; ambos ofrecidos por la inmobiliaria Retail (Idealista, 2019). El grupo Engel&Völkers actualmente pone en oferta un local previamente ocupado por Carrera & Carrera, junto a Agatha Ruiz de la Prada. Este espacio de 189 m2 es valorado en 19 mil euros; resultando en una inversión de 100 euros el metro cuadrado.        Estas cifras parecen bajas frente a las mencionadas previamente. No obstante, sus ubicaciones no suponen de una posición en las aceras más calientes de la calle. Por ende, son una referencia del valor potencial del arrendamiento en Serrano, pero no son exactamente indicadores del alquiler para tiendas de lujo superior.

En cuanto a la compra, un referente más actual sobre estas sumas es expuesto por una subasta sustancial de Bankia. Frente a dificultades mercantiles, la empresa se ha visto en necesidad de poner en venta tres locales claves en: La plaza castilla, la calle Alcalá y la calle Serrano. La subasta para este último espacio se llevó a cabo el 05 de marzo y, aunque no se sabe con certeza la cantidad exacta, se estipulaba un mínimo de 35 millones (Pareja, C., 2019) y un promedio de 40 en cuanto a pugnas por la ubicación (Sanz, E., 2019). El futuro dueño podría alquilar el espacio por un mínimo de 230 euros y obtener una rentabilidad anual calculada entre el 3,5% y 4%; hasta ganancias anuales de 1,7 millones de euros. Este local está identificado en el croquis anterior con una esfera negra.

Aunque estas sumas parecen elevadas, se debe considerar la rentabilidad que suponen. Madrid y Barcelona cuentan con el 30% de toda la actividad mercantil; y Madrid sola concentra el 17% (Urtera, E., 2018). Económicamente, estas cifras sugieren que una inversión en el lugar indicado en Madrid pueden provocar resultados significativos y, este parece ser, sin duda, Serrano. Otras calles renombradas son Preciados, Gran Vía y Princesa. La protagonista de este artículo, no fue siempre tan demandada como lo es ahora, fue cuando se acabaron sus obras y en 2017 cuando comenzó a ser una de las calles más solicitadas por las grandes marcas lo que provocó una subida de la renta. Hoy en día, supone de los cuatro kilómetros más deseados en Madrid.

En cuanto a la rentabilidad, sorprende darse con un dato realmente curioso. En el vocabulario de inversores sobre esta calle se comenta la existencia de dos aceras: la caliente y la fría. La caliente estaría compuesta por los números pares; y la fría, por los impares. En julio de 2017 el Ayuntamiento de Madrid realizó un estudio y recogió el número de personas que por el número 40 de esta calle: 2704 personas por la acera caliente y 1669 por la acera fría. Es decir, las cifras parecen duplicarse en la acera de pares versus la de impares (Abril, G., 2018). Así, la mejor elección de inversión sería una de número par para asegurar una mayor rentabilidad monetaria.

La inversión de Moët Hennessy • Louis Vuitton

Los datos mencionados demuestran que este destino es de los más deseados por marcas. No extraña, así, que Serrano sea anhelado por marcas de lujo, tanto como algunas más accesibles. Sephora, cadena reconocida francesa de cosmética, es propiedad actual del grupo Moët Hennessy • Louis Vuitton. Se trata de un joint venture con el Corte Inglés que llegó al país hacía 1998 que, hoy en día dirigida en España por Sandra Roman, actualmente cuenta con 140 puntos de venta. Su posicionamiento como protectora de la calidad cosmética, actitud innovadora y carácter contemporáneo la ha convertido en uno de los mayores referentes del retail de belleza. Este 2019, la compañía ha tomado un paso significativo en cuanto al posicionamiento mercantil: tomar la calle Serrano. El espacio conseguido fue previamente ocupado por la marca Salvatore Ferragamo y obtenido del fondo de inversión holandés Vast Ned, propietario de locaciones de lujo para el retail. Este cuenta con una planta de 615 metros cuadrados, siendo mayor que su actual flagship store en Sol de 550 metros cuadrados. Lo expuesto pone en evidencia su planteamiento actual a través del cual buscan expandir su posicionamiento en el retail contando ‘con entre cinco y diez aperturas anuales’ (Izquierdo, J., 2019).

Lo anterior presenta la importancia que supone la inversión de conseguir una ubicación en Serrano. Este hecho posiblemente dotará a Sephora de mayor sofisticación y poder mercantil; suponiendo de un incrementado tráfico de consumidores prime. Esta decisión es compartida por la firma japonesa Uniqlo que plantea, a cara del 2020, construir un local significativamente grande en el Jardín de Serrano. Este último alquiler del grupo Fast Retailing es gestionado por los Hermanos Revilla por una suma de 2,5 millones de euros anuales por la renta.

Para poder alterar a medida estos acuerdos monetarios con el dueño del local, tanto el grupo Moët Hennessy • Louis Vuitton como Fast Retailing cuentan con especialistas del derecho de la moda. Este área de abogacía aseguraría que sus necesidades dentro del mundo del retail sean obtenidos perfectamente por medio del contrato de alquiler. También, esta colaboración aseguraría que los derechos empresariales de estas se mantengan y protejan constantemente. El derecho de la moda resulta, así, una herramienta fundamental tanto como para concretar una compra o alquiler en esta calle, como para mantener los intereses de las marcas más lujosas a lo largo de su estadía.

Finalmente…

Sin lugar a dudas, sí se puede llegar a la ciudad de Oz siguiendo los pasos correctos y posicionándose en el camino dorado llamado Serrano. Las cifras obtenidas muestran que este es un punto clave para asegurar un flujo constante de consumidores en búsqueda de una experiencia prime; y para preservar una imagen impecable y lujosa. Claro, esto siempre que se cuente con un apoyo especializado en el derecho de la moda a lo largo de la vida de una marca en esta calle. Definitivamente, esta es una inversión que lleva a las marcas a permanecer y permear al consumidor más exquisito de Madrid y el mundo.

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