20 Nov IKEA: la revolución del mueble. Parte I
La revolución de IKEA
El cliente se coloca unas gafas de realidad virtual y empieza a caminar por su futura nueva cocina, cambia de sitio el horno y el frigorífico, modifica el color de los armarios, fríe unas croquetas y ve cómo se sientan sus hijos a desayunar.
Así es la futura Ikea que quiere diseñar su consejero delegado, Jesper Brodin, en los próximos tres años.
La revolución del marketing que ha llevado a cabo IKEA
Se trata de la mayor transformación en sus 75 años de historia y se pone en marcha pocos meses después de que en enero de 2018 falleciera el emblemático fundador del grupo, Ingvard Kamprad.
Ikea abandona así la certeza de un modelo de negocio probado y de éxito, y se lanza a una transformación similar a la que la propia cadena protagonizó cuando revolucionó el mercado del mueble y la decoración.
Consiguió que los clientes se desplazaran 30 kilómetros de media para acercarse al almacén, que se encargasen de transportar los muebles a casa en sus propios vehículos y que estuvieran dispuestos a montarlos.
La sensación de ahorro, la satisfacción del “hágalo usted mismo” y el diseño y la funcionalidad del mueble escandinavo hizo de los consumidores unos auténticos fans de Ikea.
Y ésta lo aprovechó potenciando la compra por impulso
En los carros de los clientes, junto a los muebles, nunca faltaban unas velitas, unos marcos de fotos o una planta.
Ikea gana tanto con los muebles como con los cachivaches de la zona de complementos.
La evolución del logo a través de los años
Con esta fórmula, la cadena ha logrado unos resultados espectaculares.
Cuenta con 422 establecimientos en 50 países, factura 38.000 millones y gana 2.200 millones.
En España ingresa 1.500 millones con 100 millones de beneficios.
Un modelo que se debilita
Pero a pesar de estas fortalezas, la cadena ha sufrido en el último año una ralentización en su crecimiento por dos tendencias que amenazan con convertir en caduco el modelo de Ikea.
La ventaja que le saca Amazon y Conforama
Por un lado está el auge de las ventas online donde competidores como Amazon y Conforama sacan ventaja al grupo sueco, y por otro, cada vez hay menos clientes que estén dispuestos a desplazarse 30 kilómetros y perder una tarde de sábado en recorrer los laberínticos pasillos de un centro de Ikea.
Hace unos años podía merecer la pena invertir tiempo libre a cambio de conseguir muebles a buen precio, pero hoy en día se pueden ver las últimas tendencias en decoración desde el sofá de casa a través de Internet, se pueden comparar precios y, por supuesto, comprar los productos online.
Ante este profundo cambio sociológico, que con el tiempo hubiera terminado con la cadena, Ikea ha decidido coger el toro por los cuernos y reinventarse.
Su consejero delegado, Jesper Brodin, se ha puesto un ambicioso objetivo: «Tenemos que crear un nuevo Ikea en 3 años y queremos que las ventas online supongan un 10% de los ingresos en cada país».
La transformación del sector retail
«El sector retail -añade- se está transformando a una velocidad de vértigo a la que no estamos acostumbrados. Pondremos énfasis en aprovechar cada vez más nuestras tiendas ya existentes y en ser capaces de renovar y reinventar nuestro modelo de negocio sin olvidar nuestra historia, nuestros valores y nuestra cultura».
Tienda digital y especializada
Como al cliente cada vez le cuesta más desplazarse a las afueras, Ikea ha empezado a instalar pequeños establecimientos en el centro de las ciudades.
La cadena ha reinventado su concepto de tienda para ofrecer cercanía, especialización y servicios personalizados.
En el centro de Madrid ya cuenta con un establecimiento en la calle de Serrano especializado en dormitorios y otro en la calle de Goya centrada en salones.
Cada tienda tiene una superficie de 2.000 metros cuadrados -muy inferior a los 30.000 metros de uno de sus típicos centros- y ofrece mil referencias de muebles, aunque el cliente puede tener acceso a todo el catálogo.
En el futuro, Ikea pretende implantar herramientas de realidad virtual para estimular las ventas.
El Zalando del mueble
En paralelo, el grupo está adaptando su estructura organizativa para afrontar el gran reto: la venta online.
«Tenemos que ser más dinámicos -reconoce Jesper Brodin- y reducir burocracia porque en los últimos años hemos crecido demasiado deprisa en recursos centrales».
«Hay que dedicar menos tiempo a planificar -añade- y más a hacer cosas».
Para Brodin, ser un líder hoy en día no consiste en tener todas las respuestas, sino en hacerse las preguntas adecuadas y luego movilizar a la gente.
Es esta reflexión la que ha llevado a Ikea a preparar una plataforma online que ofrezca la venta de sus muebles y también los de sus competidores.
El concepto de Web abierta
El concepto de exclusividad de vender los productos sólo a través de una web propia ya está superado y cada vez se tiende más a webs abiertas a los competidores.
Ikea quiere copiar el modelo de la web alemana Zalando, que se ha convertido en el mayor portal de venta de ropa de moda comercializando prendas de múltiples marcas.
La cadena sueca también pretende vender sus productos en plataformas ajenas de comercio electrónico como Amazon y Tmall, propiedad de Alibaba.
El objetivo de Ikea con esta estrategia es liderar la venta online de muebles a nivel global, y responde así a la competencia de Amazon, que ha desembarcado en el sector del mueble.
El gigante del comercio por Internet ha lanzado las marcas Movian y Alkove, una centrada en muebles de inspiración escandinava -un ataque directo a Ikea- y la otra en mobiliario de gama alta.
Para competir con Amazon, el grupo sueco necesita instalar almacenes especializados en la entrega y recogida de pedidos y, sobre todo, optimizar el transporte para -como dice su consejero delegado- «llevar los artículos a los hogares a un precio asequible, sin importar la ubicación».
Jesper Brodin quiere que las ventas online pasen del 5% actual al 10%.
Alquiler y montaje a domicilio
Para hacer más atractivo su nuevo modelo de negocio para las empresas y para los jóvenes, Ikea ofrecerá a los clientes la posibilidad de alquilar los muebles durante un periodo y, posteriormente, devolverlos o cambiarlos por otros más modernos a través de leasing.
Una nueva estrategia para los muebles de cocina
Ikea diseñará sus cocinas a partir de ahora pensando en la posibilidad de poder cambiar las puertas de los armarios, por ejemplo, sin necesidad de tener que tirar todos los muebles y comprar unos nuevos.
En este sentido, la cadena también se está planteando lanzar su propio negocio de repuestos para que los clientes compren piezas de muebles que han sido ya descatalogados.
IKEA entra en la economía colaborativa
Otro paso importante en la nueva estrategia de Ikea ha sido la compra de TaskRabbit, una empresa pionera en lo que se denomina economía gig, o economía colaborativa, que permite a jóvenes emprendedores realizar trabajos cortos o esporádicos en sus ratos libres como, por ejemplo, montar muebles de Ikea en el domicilio de los clientes.
Con este servicio se acabó el suplicio de muchos consumidores que se pasaban horas y horas dando vueltas a los tablones para ver si encajaban.
Al final siempre sobraba alguna pieza o faltaba algún tornillo.
Ikea acabó en su día con aquella tradición de nuestros padres y abuelos de comprar muebles de madera maciza que durasen toda la vida.
El grupo sueco logró acostumbrar a los consumidores a los muebles de usar y tirar. Ahora son los clientes los que exigen a Ikea que se adapte a sus nuevos hábitos deconsumo.
IKEA, la revolución en azul y amarillo
¿Sabes qué tienen en común un montón de camas, una granja y unas cerillas, con una bici, una mesita de café y un catálogo? La personalidad del fundador de IKEA Ingvar Kamprad.
Detrás de una gran historia siempre hay un gran personaje
En este caso se trata de Ingvar Kamprad, el fundador de IKEA, que en poco más de 60 años logró reinventar el sector del mueble y convertirse en la 5ª persona más rica del mundo.
Cuando su padre en 1943, con tan sólo 17 años, le hace recompensa con un dinero por haber tenido buenas notas en los estudios, en vez de hacer lo que la mayoría de adolescentes haría en una circunstancia similar, o sea gastarlo en gustos y diversión, lo utiliza para iniciar su propio negocio.
Este es el origen de IKEA.
En 1948 decide ampliar la oferta y empieza a comercializar muebles hechos por fabricantes locales. Comenzó por una silla que bautizó como Ruth y una mesita de café.
Algo curioso y que seguramente no sepáis es que Ingvar era disléxico y para no liarse con los nombres de los productos se inventó una forma eficaz –quizás sólo para él– de nombrarlos.
Pensó que los nombres propios y otros sustantivos los harían más fácil de identificar.
Ingvar Kamprad,
Por ejemplo, en general, las mesas y sillas tienen nombres de lugares de Finlandia, las alfombras de lugares de Dinamarca, los productos para el cuarto de baño se llaman como ríos y lagos.
Tuvieron muy buena acogida y en el 51, como ya hiciera con su bici a los 7 años, vuelve a expandir su radio de acción sacando el primer catálogo de IKEA para venta por correo.
Con el primer catálogo nace también la primera marca
Se trataba de un lacre de color rojo donde aparecía IKEA en caja baja y las palabras calidad garantizada. Era tosco en la ejecución pero transmitía de forma muy clara el posicionamiento que quería darle a la compañía.
Evolución de la marca IKEA y su estrategia comercial
No era para nada desacertada la apuesta por el catálogo en 1951. Es más, puede considerarse como la estrategia original más importante de IKEA junto a embalaje plano para poder cargar los productos en los coches de los clientes.
El primer catálogo data de 1951 y fue una revolución en la estrategia comercial del sector
La venta por catálogo funcionaba de maravilla y esto le lleva a tomar otra decisión que sería fundamental en la evolución de IKEA.
Muebles a bajo precio y a gran escala
Decide volcarse en los muebles de bajo precio a gran escala y se deshace del resto de productos liquidándolos a precio de saldo.
Pero claro, como todos sabemos, el posicionamiento por precio tiene muchos riesgos y su principal competencia por aquel entonces, Gunnars, le obligó a entrar en una guerra de precios que acabó por mermar la calidad de los productos.
Tenía que hacer algo para salir de ese círculo vicioso y de nuevo acertó.
La famosa mesa de tres patas que podía desmontarse para ser transportada en cualquier vehículo particular
La visión de la necesidad de una exposición de muebles
En 1953 abre un espacio de exposición de muebles en Älmhult, Suecia.
Consiste en una superficie de 6.700 m2 repletos de productos para la decoración del hogar.
En aquel momento es la mayor de Escandinavia.
Por primera vez los clientes pueden ver y tocar los productos antes de comprarlos.
Había nacido la experiencia de compra IKEA
El éxito fue rotundo.
Espacio de exposición de muebles en Älmhult. Año 1953. A la derecha Ingvar
Su visión de negocio abrió un nuevo nicho de mercado
Pero la guerra sigue y la presión que ejerce la competencia sobre los fabricantes les lleva a empezar a diseñar sus propios productos.
Las tiendas de muebles tradicionales generalmente compraban y ofertaban lo que los fabricantes producían, y los clientes tenían que comprar lo que había.
La estrategia de Ingvar era siempre ofrecer a los clientes productos de diseño, funcionales y a bajo precio.
