02 Mar GREENWASHING CASOS DE MARCAS 2
AUNQUE LLEVAMOS VARIOS ARTÍCULOS ESCRIBIENDO SOBRE EL GREEWASHING, ES EL MOMENTO DE MOSTRAR LAS CONTRADICCIONES DE LAS EMPRESAS DE LA MODA EN RELACIÓN AL MEDIOAMBIENTE Y CÓMO HAN APLICADO ESTRATEGIAS PARA VENDERSE COMO ALGO QUE NO SON.
Analizamos aquí tres ejemplos destacados de greenwashing.
Moda y Grennwashing
Inditex: Colecciones de Yoga & meditation y Join Life de Oysho.
En este hilo de ideas, debemos seguir escribiendo sobre el grupo Inditex; y es que en septiembre de 2020, la marca de ropa íntima de Inditex, Oysho, lanzó la primera colección para practicar yoga y meditación, compuesta por pantalones de modal, camisetas, sudaderas, chaquetas, un cárdigan, un mono y sujetadores de algodón orgánico:
“Haciendo de yoga & meditation una colección sostenible que se compromete con el medio ambiente”, decía el comunicado.
En su memoria de 2021, Inditex recoge que el algodón orgánico que usa es “orgánico en transición BC”, es decir, de la iniciativa Better Cotton, una certificación muy controvertida por permitir algodón transgénico y por su implicación en el escándalo de trabajo forzoso de los uygures en Xinjiang, China.
Como si esto fuese poco, en el verano del 2021 Oysho sacó una colección de bikinis y bañadores de poliéster y poliamida reciclados (materiales que cuestiona el informe de Changing markets); y otra línea de camisas, pantalones, shorts o kimonos de lino europeo 100% cultivado sosteniblemente, usando semillas no modificadas genéticamente y regadas de forma natural, según la empresa.
Sin embargo, como suele ser habitual en las campañas de sostenibilidad de las empresas del sector, no se presentan las credenciales que sustentan tales afirmaciones.
Podríamos decir también que estas colecciones forman parte de lo que la empresa califica como un «etiquetado de máxima sostenibilidad”, al que ha llamado Join Life, un estándar establecido por la propia Inditex para certificarse a sí misma y su sostenibilidad –del que no especifica su metodología– bajo el que dice etiquetar prendas que se producen usando “los mejores procesos y las materias primas ‘más’ sostenibles”, aunque no especifica en qué se basan para realizar tales aseveraciones.
y es que al ser «más» sostenibles, no implica ser completamente sostenibles, o serlo a una escala significativa. Al igual que H&M, Inditex se escuda en el uso de sintéticos reciclados, como una notable muestra de su sostenibilidad, lo que es considerado un greenwashing generalizado en el sector para parecer más sostenible.
Inditex hace greenwashing
En definitiva, este análisis nos permite observar que bajo este paraguas Join life, Inditex hace greenwashing en todas sus marcas: Zara (entre otras, en su colección con la startup Lanzatech de vestidos fabricados con tejido procedente de capturar CO2, otros materiales también muy cuestionados); Pull & Bear (entre otras, su colección fabricada a partir de otras prendas).
Bershka (por ejemplo, en una colección de colaboración con Organic Cotton Accelerator y Denim Lab, un proyecto puntual de personalización de prendas en colaboración con Jeanología), o Zara Home (en algunos pocos objetos y en una colección de toallas con componentes reciclados).
La verdad es que también debemos decir que, a menudo se tratan de colecciones puntuales y fragmentarias sin una estrategia clara, que no abordan de manera directa, ni sistémica, los problemas sociales y ambientales de la cadenas de producción del grupo, ni su sobreproducción, y más enfocadas a mejorar la reputación ambiental de las marcas del grupo que a una eficaz resolución de las causas raíz del impacto de su modelo de negocio.
Un compromiso claro para 2022.
Otro punto importante que no deberíamos dejar por fuera es que Inditex se comprometió que para 2022, más de la mitad de las prendas pertenecieran a Join Life en 2022 “para que nuestros clientes puedan identificarlas fácilmente”, asegura.
Pero siendo realistas, aunque lo cumpliese, es muy cuestionable que pueda orientar a las personas consumidoras hacia el uso de prendas sostenibles, por las salvedades ya comentadas del auto-etiquetado del grupo y a tenor de la revisión de la información relativa a su sostenibilidad.
Y es que Inditex se ha prometido a conseguir emisiones netas cero para 2040, usar energías 100% renovables en 2022 y reducir su impacto sobre el agua en un 25% para 2025; pero aunque todo suena muy bonito, en sus memorias apenas hay referencias a planes concretos para alcanzar esos objetivos y lo que relata en ellas no resulta consistente desde un punto de vista socioambiental, pues no supone una estrategia clara, sistémica e integral que aborde su sobreproducción, ni los impactos ecosociales derivados de sus cadenas de producción y abastecimiento.
En otro orden de ideas, aunque el grupo logrará alcanzar esos objetivos de «contabilidad climática», la meta de las «emisiones cero» es en sí misma es muy controvertida, y más en un sector con la complejidad del textil. Mientras tanto, Inditex sigue incrementando su cuenta de resultados y en 2021 triplicó su beneficio hasta alcanzar los 3.243 millones de euros.
Lacoste: Save our species.
Lacoste no escapa de esto, aunque su logo pudiera sugerir que protege a la naturaleza. En el año 2019 la marca diseñó una colección especial de polos donde sustituía para la ocasión su célebre logo del cocodrilo por logotipos con especies de animales en peligro de extinción… Todo suena muy bien hasta ahí.
Estas nuevas franelas salieron a la venta el 22 de mayo, el Día Internacional de la Diversidad Biológica, con solo 3.520 unidades, una por cada animal de cada especie que quedaba vivo. Esta era parte de su colaboración de tres años con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (IUCN) a la que irían los fondos recaudados con su venta, sin especificar las cantidades.
Pero lamentablemente, quedó catalogado como un greenwashing clásico, ya que este tipo de «greenwashing» consiste en donar, o colaborar, con una buena causa, u organización social o ambiental, con el fin de mejorar la reputación ambiental o social de la marca, pero sin una correlación con la sostenibilidad real de su modelo de negocio.
Incluso podríamos agregar que en el plan de sostenibilidad de la marca, que se actualiza en su web, localiza sus mayores impactos en energía, emisiones e insumos, del nivel uno al cinco, pero no explicita sus proveedores, recordemos que hemos dejado claro que las ambiguedades sobre este punto, casi siempre se ejecutan con intencionalidad para disfrazar las «buenas intenciones» de la empresa.
Como si esto fuese poco, reconocen que solo el cinco por ciento de su algodón es orgánico, a pesar de ser su principal materia prima, y el 85% de las fibras que usa, con los impactos sociales y ambientales que esta fibra conlleva, demostrando una vez más como el greenwashing formaba parte de esta estrategia.
Asimismo, tampoco explica las condiciones laborales bajo las que se fabricó esa colección. Actualmente, dice suministrarse de algodón en EE.UU, Australia, Perú o Turquía pero, como recogemos en la tercera entrega del mencionado informe, se le ha vinculado al escándalo de trabajo forzoso uyghur en Xijing (China), destapado en 2020.
Como hemos mencionado una y otra vez, el Greenwashing solo busca limpiar el nombre de una empresa «ecofriendly» cuando en realidad su producción y ejecución sí afecta al medioambiente.
H&M: Innovation Circular Design Story.
Debemos seguir estos ejemplos con H&M, en relación a las 45 piezas lanzadas tras la Conferencia sobre Cambio Climático (COP26) en 2021.
Básicamente podríamos decir que, H&M ha sido una de las pioneras en utilizar los mensajes de sostenibilidad en sus campañas de marketing y en 2019 fue criticada por la Autoridad del Consumidor de Noruega por el “marketing engañoso” sostenible de su conocida colección Conscious.
“Consideramos las afirmaciones de H&M engañosas, no falsas. De acuerdo con la ley de marketing noruega, las afirmaciones sobre las principales cualidades de un artículo deben ser accesibles y comprensibles fácilmente por el consumidor.
Afirmar que un producto es sostenible cuando no está claro qué en particular lo hace así es, en la mayoría de los casos, engañoso. Dado que H&M no brinda información precisa al consumidor de por qué tienen etiqueta Conscious, concluimos que los consumidores tienen la impresión de que son más sostenibles de lo que realmente son”, aseguró Elisabeth Lier Haugseth, directora de la autoridad noruega.
Ahondamos un poco más, en el caso de la Innovation Circular Design Story, es una colección hecha de monomateriales (un solo material) pensada para facilitar su reciclaje y diseñada para desensamblarse; no obstante, el material mayoritario es poliéster reciclado, en muchos casos de origen marino, algo que la organización Changing markets ha calificado como un greenwashing generalizado en el sector que induce a error a los consumidores, “falsas soluciones” cuyo enfoque se ocupa de las secuelas de la contaminación plástica y que colabora poco en reducirla en su origen.
Para quienes no lo saben, el poliéster reciclado, al igual que el convencional, deriva de fuentes fósiles (y de la petroquímica), causa principal del cambio climático. Como si esto fuese poco, cada prenda de este material desprende cientos de miles de microplásticos durante el lavado.
Es por este motivo que, en esta colección cápsula, hemos encontrado que, a pesar de presentarse como monomaterial, mezcla materiales como lana y poliéster reciclado, lo cual dificulta su reciclabilidad.
En cuanto a su comunicación corporativa, la empresa alega además que las “prendas están pensadas para usarlas, compartirlas, repararlas y reciclarlas”, pues son prendas fabricadas diseñadas para la circularidad, pero no indica cómo pueden compartirse, repararse, ni reciclarse y, sobre todo, no habilita ningún medio efectivo para contribuir a ello.
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