DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS EN EL SECTOR DEL LUJO: EL MODELO DE COMERCIALIZACIÓN DE SWAROVSKI

03 Dic DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS EN EL SECTOR DEL LUJO: EL MODELO DE COMERCIALIZACIÓN DE SWAROVSKI

Swarovski: historia y clases de productos que comercializa

 

El mercado del lujo en la alta joyería ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años. Desde una perspectiva cuantitativa, el número de demandantes de estos productos se ha incrementado por el atractivo que presentan y por su valor monetario y decorativo. Y desde un punto de vista cualitativo, este sector se ha desarrollado mucho, mejorando su producción y profundizando en la especialización de los empresarios que desarrollan esta actividad. Es patente que la alta joyería precisa de personal cualificado, no sólo para poder ejecutar una correcta comercialización de estos productos, sino también para asesorar adecuadamente a los clientes, quienes manifiestan cada vez un mayor grado de exigencia a la hora de adquirirlos.

Tradicionalmente, uno de los fabricantes más considerados en la actividad del lujo es la compañía Swarovski, actualmente integrada por un grupo de sociedades especializadas en diversos ámbitos del lujo. Fue fundada por Daniel Swarovski, nacido en la actual República Checa en el año 1862, aprendiz de su padre, prestigioso artesano cortador de cristal de la época. Sintió una gran pasión por mejorar y acrecentar el negocio familiar. A su temprana edad desarrolló una gran capacidad para el negocio, pues a sus treinta años diseñó y patentó una máquina eléctrica de corte de cristal que proporcionada una mayor precisión el que corte tradicional, realizado a mano y que casi siempre presentaba alguna imperfección. Este hito revolucionó rápidamente el sector, permitiendo la impregnación de formas muy logradas y de gran variedad para el cristal.

Daniel tenía un claro objetivo: expandir y personalizar el uso de cristales preciosos. Solía utilizar la expresión “un diamante para cada persona”, y se preocupó por fabricar piedras preciosas que fueran asequibles para la gran mayoría de la gente. En 1895 fundó la compañía KS & Co (abreviatura de “Kosman Swarovski and Company”) con dos trabajadores de su taller, Armand Kosman y Franz Weis. Abrieron su primera fábrica de talla y corte de cristal en Wattens (Austria), que actualmente es la sede central del grupo empresarial. Emplearon la flor de las nieves (“Edelweiss”) como representación gráfica de su imagen corporativa. Sin embargo, no fue hasta 1988 cuando la compañía incorporó la actual y emblemática figura del cisne como su principal imagen de referencia.

 

Durante los años treinta del siglo XX, el hijo de Daniel (Wilhelm Swarovski), especializado en el sector de la óptica, demostró un importante talento creativo heredado de su padre cuando fabricó unos prismáticos muy característicos. Fundó la compañía Swarovski Optik, dedicada la producción de binoculares, telescopios y visores de alta gama. Esto ha permitido una extensión de la compañía Swarovski a otros ámbitos más allá de la joyería y bisutería. En la actualidad, el grupo Swarovski está constituido por diversas compañías especializadas en sectores relacionados con el lujo. Así, por ejemplo, Swarovski Crystal Business, Atelier Swarovski y Swarovski Gemstones Business están especializados en la fabricación de figuras de cristal, moda y joyas; Swareflex tiene como objeto la producción de mecanismos de seguridad para carreteras; o Tyrolit-Schleifmittelwerke Swarovski K. G., destinada a la fabricación y venta de utensilios de corte y tallado. En España, Swarovski comercializa sus productos a través de la filial Swarovski Ibérica S.A., y de sus múltiples distribuidores autorizados.

 

El sistema de distribución selectiva como mejor opción para comerciantes de productos de lujo

 

El sector de la distribución comercial ha supuesto un gran desarrollo para el motor de la economía, pues permite la llegada de productos de todo tipo a los distintos territorios del planeta sin necesidad de que el fabricante incurra en elevados costes. Para ello, se requiere la colaboración de otros empresarios que estén interesados en la venta de aquéllos. Ahora bien, determinada clase de género –normalmente de características complejas-, requiere que el intermediario disponga de una preparación y conocimientos adecuados para su venta. Así sucede con los productos de alta tecnología, automóviles, prestación de servicios especializados, etc.

 

En el ámbito de la alta joyería, es incuestionable la necesidad de una cualificación del distribuidor. Así, la modalidad indicada es la distribución selectiva, sistema en que el fabricante elige a sus distribuidores atendiendo a criterios cualitativos o técnicos. De este modo, constata el elevado grado de conocimiento del distribuidor sobre el producto, y que es capaz de revenderlo aplicando las distintas modalidades de comercialización que le exige, prestando, además, los oportunos servicios de asistencia y reparación post-venta. Esto requiere extender esa preparación al personal del empresario revendedor.

 

La normativa europea de defensa de la competencia, a través del Reglamento (UE) nº 330/2010 de la Comisión, de 20 de abril de 2010, relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas (RECAV), incorpora la noción de sistema de distribución selectiva. Su artículo 1.1 e) lo define como aquél “por el cual el proveedor se compromete a vender los bienes o servicios contractuales, directa o indirectamente, sólo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios específicos, y los distribuidores se comprometan a no vender tales bienes o servicios a agentes no autorizados en el territorio en el que el proveedor haya decidido aplicar este sistema”. A través de esta técnica de comercialización, el fabricante del producto de lujo se asegura que los distribuidores integrados en su red están debidamente cualificados para distribuirlos, y así mantener el prestigio de la marca. Piense qué ocurriría si un cliente de Swarovski adquiriera una joya a un determinado distribuidor, quien le presta una asistencia impecable y de alta asesoría; y, posteriormente, acudiera a otro y le ofreciera una atención de escasa calidad manifestando un elevado desconocimiento del producto. Las consecuencias resultarían desastrosas para su marca, pues el consumidor la consideraría de bajo standing, y asociara sus joyas y diseños a una categoría residual. Esto generaría un perjuicio importante a la reputación del fabricante, quien por acción de terceros ve peligrar las ventas de sus productos, que están elaborados con materiales y técnicas de primerísima calidad. El género es bueno, pero no su distribución, lo que provoca un daño para toda la cadena de comercialización. Por eso, el sistema de distribución selectiva ofrece es un mecanismo de protección y salvaguarda del prestigio de proveedores y fabricantes de productos complejos.

 

 

¿Qué libertad tienen los distribuidores autorizados de Swarovski para decidir el precio de reventa de los productos?

 

Los productos de lujo asociados a marcas de gran prestigio están muy caracterizados por su precio de venta al público. Una variación significativa en su importe podría provocar un impacto negativo en los consumidores. Así, por ejemplo, podemos pensar en la marca Rolex: imaginemos que uno de sus modelos de reloj tiene un precio que oscila entre los 100.000-120.000 euros. Si un distribuidor lo vendiera por una cuarta parte de ese valor, el destinatario final sospecharía, creyendo que se trata de una imitación barata, o bien que la marca ha perdido status de mercado. El resultado sería la pérdida de la confianza en Rolex. En cambio, si la venta tuviera lugar por el doble del importe indicado, el cliente no lo compraría, salvo que el producto incorporase mejoras sustanciales que justificaran tal incremento, lo cual es improbable.

Con el caso de Swarovski la situación es idéntica, de modo que cabe preguntarse si existe algún mecanismo para proteger la imagen de marca imponiendo a sus revendedores limitaciones sobre el precio final de los productos. En el ámbito de la distribución selectiva, los intermediarios son operadores económicos independientes del fabricante y actúan por cuenta propia. Esto significa que el distribuidor soporta el riesgo ante una posible falta de reventa, pues adquiere en firme los suministros del proveedor. Ante estas situaciones, la ley otorga una protección a la libre fijación de precios para el revendedor; ahora bien, el legislador no es ajeno a la problemática que acabamos de examinar, y permite al respecto incluir ciertas cláusulas de protección en los contratos de distribución en materia de precios.

La normativa europea indica en el artículo 4 a) RECAV prohíben a los fabricantes o proveedores “la restricción de la facultad del comprador de determinar el precio de venta, sin perjuicio de que el proveedor pueda imponer precios de venta máximos o recomendar un precio de venta, siempre y cuando éstos no equivalgan a un precio de venta fijo o mínimo como resultado de presiones o incentivos procedentes de cualquiera de las partes”. En consecuencia, Swarovski sólo puede imponer límites relativos sobre el precio final de sus productos a los distribuidores que los revenden en el mercado. Para evitar una conducta anticompetitiva grave, no puede imponer al revendedor un precio de venta fijo, pues este último no podría competir frente a otros comerciantes de productos similares, al no disponer de ningún margen de libertad para determinar el precio. Por otro lado, el fabricante tampoco puede exigir un precio de reventa mínimo, porque aquí el distribuidor sólo dispone de libertad para fijar el precio al alza y no a la baja, a partir de un determinado límite. Cuando los distribuidores de marcas competidoras rebajen el importe de los productos, no podrá competir.

En cambio, si es posible limitar la libertad del distribuidor al alza, imponiéndole un límite máximo. Aquí, el revendedor dispone de un margen mayor de decisión sobre el precio. Swarovski fijará tal límite para todos sus distribuidores, asegurando que sus productos no se vendan en el mercado a un precio mayor del indicado, sin poner en riesgo la competencia intra-marca. No obstante, es preciso que exista una diferencia razonable entre el precio de adquisición y el máximo de reventa, para que el revendedor autorizado pueda obtener unas ganancias mínimamente rentables. Además, se facilita la competencia inter-marca, porque los intermediarios pueden determinar un precio que rivalice con el de otros productos competidores.

Y, en último lugar, se permite la fijación de precios recomendados, pues permiten una total libertad al intermediario para decidir el precio final, quedando el fabricante como un mero “consejero” sobre ese aspecto. Este supuesto implica una práctica menos restrictiva que la anterior; ahora bien, en la práctica ha generado un problema de gran relevancia. Los fabricantes de productos suelen incorporar cláusulas de precio recomendado para generar una apariencia de legalidad, pues detrás de ellas subsiste un verdadero precio fijo, que se hace valer de una forma directa o indirecta. Exempli gratia: (1) el contrato de distribución selectiva utiliza el término “recomendado”, pero el proveedor exige a sus revendedores, mediante comunicaciones individualizadas, que las ventas se efectúen a ese precio concreto, sin posibilidad de alterarlo; o (2) en el contrato figura la palabra “recomendado”, pero a continuación se insiste al distribuidor en respetar ese importe bajo considerables incentivos: descuentos en el precio de suministro (rappels) o una mayor posibilidad de renovar la colaboración entre ambos empresarios cuando expire el contrato por vencimiento del plazo. Tales conductas resultan anticompetitivas por mermar los estándares mínimos protegidos de la libertad de actuación del distribuidor en el mercado.

 

¿Puede prohibir Swarovski la comercialización de sus productos a distribuidores no autorizados o free riders?

 

La distribución selectiva permite a un fabricante de productos elegir a sus distribuidores previo cumplimiento de unos criterios técnicos y asistenciales. El objetivo es que el cliente reciba un asesoramiento personal concreto y especializado, adaptado al nivel de calidad y prestigio de la marca. No obstante, esta premisa genera el siguiente interrogante: ¿qué ocurre cuando revendedores no autorizados distribuyen productos de este fabricante? Es el denominado comercio paralelo (ventas grises), efectuado por distribuidores ajenos a la red del fabricante (free riders o polizones). La consecuencia principal es el desprestigio de la marca si las ventas se efectúan incumpliendo las condiciones exigidas por el proveedor.

Así, la respuesta al interrogante formulado presenta algunos matices que vamos a examinar con cierto detenimiento. En primer lugar, el art. 4 b) iii) RECAV permite al fabricante impedir las ventas por los miembros de un sistema de distribución selectiva a distribuidores no autorizados en el territorio en que ha decidido aplicar ese sistema. Es decir, para evitar que los free riders distribuyan productos de la marca, la primera medida avalada por la legislación es incorporar cláusulas en los contratos de distribución selectiva por las que los revendedores asumen el compromiso de no suministrar a comerciantes no autorizados. En caso de contravenir este pacto, el fabricante se reserva el derecho a exigir una indemnización de daños y perjuicios al distribuidor infractor (art. 1101 CC), con posibilidad de resolver el contrato por incumplimiento de la cláusula. Ahora bien, en ningún caso el fabricante puede impedir a sus revendedores vender los productos a otros distribuidores autorizados, de lo contrario se produce una restricción a la libre competencia [art. 4 c) RECAV]. La razón estriba en que los miembros de la red han sido cuidadosamente elegidos por el proveedor, quien les ha otorgado el permiso para comercializar los productos. No existe razón objetiva para limitar o prohibir el suministro cruzado entre ellos. Así, por ejemplo, un distribuidor de Swarovski puede solicitar de otro un abastecimiento de productos, sin tener que recurrir ni solicitar permiso previo al fabricante.

En segundo lugar, cabe analizar qué sucede si un distribuidor autorizado decide suministrar productos de la marca a otro no autorizado. Formalizada la venta, el fabricante no puede pedir al comprador la restitución del género adquirido, aunque sí sancionar al revendedor que se los ha facilitado. El interrogante clave es determinar si existe algún control sobre el destino de los bienes que están en poder del free rider. Por regla general, el proveedor no puede impedir a ese tercero la comercialización del producto por la regla del agotamiento del derecho de marca: “El derecho conferido por el registro de marca no permitirá a su titular prohibir a terceros el uso de la misma para productos comercializados en el Espacio Económico Europeo con dicha marca por el titular o con su consentimiento” (art. 36.1 Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, en adelante LM). En consecuencia, el fabricante pierde el control de su producto tras la primera comercialización. El incumplimiento de su distribuidor arroja consecuencias graves para el sistema de distribución selectiva porque el bien de consumo puede ser comercializado por el revendedor no autorizado con carácter general.

No obstante, la previsión contemplada en el citado art. 36.1 LM “no se aplicará cuando existan motivos legítimos que justifiquen que el titular se oponga a la comercialización ulterior de los productos, en especial cuando el estado de los mismos se haya modificado o alterado tras su comercialización” (art. 36.2 LM). Existe una posibilidad para el proveedor, quien queda facultado para impedir, de forma excepcional, la venta de su producto por el distribuidor no autorizado cuando se lleve a cabo lesionando su derecho de marca. La ley indica un supuesto concreto que permite al fabricante oponerse al agotamiento de la marca: que el tercero modifique o altere el bien tras su comercialización. A modo de ejemplo, un distribuidor de Swarovski suministra varios ejemplares del collar modelo “Time” a un comerciante no autorizado, quien los revende envueltos en un formato de plástico rudimentario en lugar de la caja decorada en que venía cuando lo adquirió. Es evidente que esa alteración perjudica seriamente la imagen de marca de Swarovski, pues su producto se ha comercializado en un envoltorio que le resta un importante nivel de categoría.

Existen otros supuestos que permiten la oposición del fabricante para la comercialización, pues la ley indica “motivos legítimos” susceptibles de menoscabar el prestigio de la marca. En este sentido, cabe citar una sentencia del Tribunal Supremo de 22 de abril de 2016. Es el asunto L’Oréal, marca especializada en el sector de la perfumería y la cosmética. L’Oréal, S.A. demandó a Websales Ibérica, S.L. por infringir su derecho exclusivo de marca, al revender sin autorización sus productos en el mercado. Nuestro Alto Tribunal determinó que no toda conducta es susceptible de dañar la imagen de marca, como por ejemplo, incumplir los criterios de almacenaje de productos. Pero sí la circunstancia acontecida en el caso expuesto. Websales Ibérica vendía los productos de la demandante a través de una página web denominada «outletbelleza». La sentencia determina que tal término “se asocia al comercio low cost , de productos descatalogados o fuera de temporada, incompatible con el servicio exquisito y exclusivo que las marcas de las demandantes quieren preservar, o la débil imagen de las marcas de lujo que traslada el entorno de la página web de la demandada, debido al sistema de localización esencialmente alfabético, que no discrimina entre marcas, y a la ausencia de productos, limitación de estocaje y falta de novedades, así como no admitir la devolución de productos”.

Por otro lado, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) abordó un caso similar en su sentencia de 23 de abril de 2009 (asunto C-59/2008). El titular de la marca Christian Dior demandó a uno de sus distribuidores por suministrar productos sin su autorización a saldistas, lo que desembocó en un daño para la reputación de su marca porque la venta se efectuaba a precios muy por debajo del que se aplica a bienes de esa clase. El TJUE argumentó lo siguiente en el apartado 37 de la citada sentencia: “el titular de la marca puede invocar los derechos conferidos por esta última frente a un licenciatario que infringe una cláusula del contrato de licencia que prohíbe, por razones de prestigio de la marca, la venta a saldistas de productos como los que son objeto del litigio principal, siempre que se determine que tal incumplimiento, habida cuenta de las circunstancias propias del asunto principal, causa perjuicio al aura y a la imagen de prestigio que confieren a dichos productos una sensación de lujo”.

En conclusión, Swarovski puede seleccionar a sus distribuidores e imponerles la prohibición de vender a empresarios no autorizados o ajenos a su red de comercialización. Pero si sus productos terminan en manos de aquéllos, podrá oponerse a que los revendan en el mercado si lo hacen en condiciones tales que perjudiquen la imagen de marca.