27 Ago Burger King (BK) 5 claves de su éxito
CONOCE 5 CLAVES DEL ÉXITO DE LA MULTINACIONAL BURGER KING (BK).
En esta entrada analizaremos las 5 claves del éxito de Burger King, iniciando un recorrido sobre cómo ha sido la evolución de la compañía en su lucha por posicionarse como marca y calidad de sus productos, su más importante clave que fue siempre la simplicidad de su menú, las oportunas frases publicitarias que iban dirigidas a un público que era sensible a la calidad y el precio, así como sus estrategias de crecimiento.
A pesar de muchos fracasos Burger King puede considerarse una historia de éxito
Desde NUESTRA REDACCIÓN vamos a aplicar la misma metodología que ya hicimos con “McDonald’s 5 claves de su éxito”, o sea, vamos a reseñar los aspectos más sobresalientes de las estrategias y gestión que Burger King ha hecho a largo de décadas, para que pueda deducirse cuáles serían finalmente las 5 claves sobre las que apoya sus excelentes resultados y el buen posicionamiento de marca que tiene.
Aquí no acaba la cosa. Porque llegados a 2019 también se hacían análisis desde medios sectoriales sobre, por ejemplo, para los amantes de la comida rápida (previa pregunta si eran fans de éste sistema de comida), a los que se les preguntaba si preferían para su almuerzo McDonald’s o Burger King.
Para la mayoría de los lectores, resultaba ser Burger King y esto tiene una explicación: en el mercado de las marcas de alimentos, Burger King ha logrado impactar, dando una buena al mismo tiempo que dura batalla competitiva a muchos de sus competidores. Burger King está dominando a McDonald’s y Wendy’s y mantiene una posición sólida con la ayuda de sus exitosas estrategias de marketing.
Una de las claves está en el sabor de sus hamburguesas, de las cuales también los analistas de estos medios afirman que nadie puede negar que son mejores que las de su eterno rival McDonald’s. Y este esfuerzo ha tenido su compensación, ya que Burger King ha estado operando en más de 70 países y el 90% son franquicias de propiedad privada.
Pero la historia de superación de Burger King a lo largo de décadas no ha cesado, y todo se inició cuando en 1978, Burger King contrató al ejecutivo de McDonald’s, Donald N. Smith, para ayudar a renovar la empresa. En un plan llamado Operación Phoenix, Smith inició una reestructuración de las prácticas comerciales corporativas en todos los niveles de la empresa.
Este eterno adagio de “los cambios para bien o para mal” pero la cuestión es cambiar, en el caso de Burger King los cambios incluyeron acuerdos de franquicia actualizados, una ampliación del menú y nuevos diseños de tiendas para estandarizar la apariencia de todos los locales y la imagen de marca.
Pero a pesar de que al principio estos esfuerzos fueron efectivos, muchos de ellos finalmente fueron descartados, lo que provocó que Burger King cayera en una crisis de ventas que dañó el desempeño financiero de la empresa. Esto llevó a que durante los años subsiguientes la compañía fuera vendida y comprada por muchas otras empresas, lo que también obligó a desembolsar a cada nuevo accionista propietario para modernizar la empresa y ser competitiva.
Otra de las grandes claves del éxito: la simplicidad.
Pero quizás la clave principal de su éxito radica en la simplicidad, ya que Burger King con sus estrategias inteligentes ha logrado atraer a los clientes sin aumentar su número de trabajadores y ralentizar el servicio de entrega. Si a esto se le suma una combinación única de ingredientes existentes, sin duda ayuda a crear un nuevo producto listo para promocionar, por ello Burger King ha atraído a los clientes con promociones como la oferta de sándwich de dos por 5 dólares.
Como suele decirse, los cambios nunca vienen solos, porque justamente se le presentó a Burger King la coyuntura de que los tiempos de espera de los autoservicios de McDonald’s se habían alargado, un problema que los expertos atribuían a un menú cada vez más complejo, mientras que Burger King promocionaba los artículos que ya estaban en el menú.
Burger King subió los precios de algunos artículos. Si bien McDonald’s ofreció una promoción de café gratis, el precio más alto de las hamburguesas desanimó a los clientes, lo que creó una situación en la que todos salían ganando, pero en favor de Burger King.
Esto nos lleva a una primera conclusión, que es en cuanto al buen trabajo que Burger King ha venido haciendo estos años respecto a estudiar muy bien qué hace y cómo lo hace la competencia. Monitorear o monitorizar de cerca a sus competidores no es solo eso, sino que facilita tomar las medidas que pueden convertir la desventaja del competidor en su propio beneficio.
Burger King ha enfrentado mucha lucha y ha aprendido a crecer incluso desde la recesión empresarial que tuvo en sus primeros años y ha convertido a la compañía en el presente en una gran inspiración por su dedicación y trabajo duro para todas las nuevas empresas emergentes.
Estrategias de crecimiento que hicieron de Burger King un gran éxito.
La lucha publicitaria era desigual, ya que Burger King tenía que enfrentarse siempre a escala global con el enorme presupuesto publicitario del líder del mercado McDonald’s. Pero a pesar de ello, la gente sabía y más aún lo sabe hoy, que las hamburguesas de la franquicia Burger King son buenas. Y a pesar de la intensa competencia en el mercado de la comida rápida, Burger King ha creado una sólida posición de marca gracias a sus inteligentes estrategias de crecimiento.
Cuando David Edgerton y James McLamore compraron la empresa que ya acarreaba problemas la rebautizaron como Burger King, y desde la primera intervención los nuevos propietarios crearon una parrilla de gas llamada parrilla de llama, que eliminó todos los problemas del Insta-Broiler. En 1959, se dieron cuenta de que la revitalizada empresa tenía un potencial de crecimiento y en 1961, la hamburguesa Whopper de la firma despegó y se convirtió en un éxito en todo Estados Unidos.
A fines de la década de 1970, Burger King creció hasta convertirse en la segunda cadena de hamburguesas más grande de Estados Unidos, conocida por su comida de alta calidad, excelente sabor y asequible.
Otra de las claves del éxito de Burger King era el gran mensaje que daba a las comunidades en las que operaba. Esto lo confirman todas las investigaciones de los grupos de estudios de mercado en los que se aseguraba a la dirección de Burger King que el Whopper según los test de degustación sabían mejor que su rival, McDonald’s.
La hamburguesa de ingredientes frescos fue el gran tirón publicitario.
La razón fue que la hamburguesa era sustancial, muy satisfactoria y ofrecía ingredientes vegetales frescos consistentemente buenos, lo que todavía lo hace hasta el día de hoy. Era del todo evidente que la compañía iba a aprovechar esta ventaja, por lo que la cadena decidió enfocar su estrategia creativa en resaltar los ingredientes frescos que se incluían en el Whopper.
Por ejemplo, erigió una valla publicitaria que mostraba un enorme tomate con la leyenda “el gran sabor de un Whopper” o simplemente hojas de lechuga con la leyenda línea “Lettuce have a Whopper” (La lechuga tiene un Whopper).
Estas vallas publicitarias estuvieron en exhibición durante dos años. En el tercer año, Burger King continuó jugando con este tema, pero agregó iconos visuales para atraer a un mercado internacional, como una imagen de un tomate junto a la torre inclinada de Pisa con la leyenda “Me inclino hacia un Whopper”.
Los resultados demostraron que la campaña que duró tres años fue un éxito con un aumento acumulado del 37,7% en las ventas. Esto es consecuencia directa de haber aplicado una estrategia de crecimiento que se basa en una reducción sustancial en los costes de procesos y productos, al mismo tiempo que una diferenciación nítida en las ofertas de productos, especialmente promociones, que le han hecho durante los últimos años ser un jugador extremadamente competitivo en el sector de la comida rápida.
Bajar costes no es sencillo, requiere una serie de pasos muy calibrados para lograr lo que se llama “economías internas” que facilita gradualmente la reducción de costes operativos en todos los procesos que termina repercutiendo en el precio final de los productos ofrecidos. A esto también había que sumarle el especial esfuerzo que la dirección y los mandos intermedios inculcaban al personal para lo que se llamó “prevención de errores”.
Pero sin duda, había otro factor también responsable de este éxito de Burger King que era crear características únicas que lo diferencian de sus competidores, para lo cual aporta esta diferenciación a través de su publicidad y representación de marca, con eslóganes como “Be your way” (Sé tu camino) que les está enviando un mensaje claro a sus clientes de que la cadena ofrece opciones flexibles.
En términos de su oferta de productos, tiene una excelente manera de asar sus hamburguesas y ofrecer recargas de bebidas gratis. Burger King también emplea estrategias de crecimiento intensivo al abrir nuevas tiendas en ubicaciones en el extranjero donde no hay operaciones. Especialmente es de destacar su liderazgo en costes que se convierte en una pieza clave cuando la compañía quiere ingresar en algún mercado emergente.
Otra de las piezas claves es que Burger King mantiene simpleza y sencillez en su menú básico, sin excesivas complejidades que confundan al cliente. Cualquier restaurante debe prestar mucha atención a su menú porque si se equivoca, podría terminar perdiendo ingresos.
Un menú debe diseñarse estratégicamente para garantizar que sea de marca, fácil de leer y rentable. La teoría psicológica conocida como la «paradoja de la elección» explica que, si ofrece la clientela demasiadas opciones, es probable que se sientan abrumados. Uno de los impulsores clave de Burger King es su menú sencillo. Cuando agrega elementos a su menú, provienen de ingredientes que ya están en uso. Con esta estrategia, puede atraer nuevos clientes sin alienar o repeler a los existentes.
La campaña para nada convencional de Burger King del «Moldy Whopper» ha ganado al menos 3 premios con más elogios por la crítica hasta ahora, que son: el Triple Grand Prix de Epica Awards en relaciones públicas, cine, impresión (2020); Premio D&AD Black Pencil para relaciones públicas (2020); y The One Show – Gold pencil for print (2020).
Si se observa el anuncio que se hizo de Moldy Whopper se dice que la campaña se ha unido a la lista de clásicos icónicos de la publicidad del que seguramente se seguirá hablando en los próximos años. Pero los resultados saltan a la vista: la campaña Moldy Whopper aumentó las ventas en un +14% y al mismo tiempo aumentó la conciencia sobre la eliminación de conservantes artificiales en un + 400%. Esto por sí solo es un logro publicitario y de impacto del mensaje.
También resultó en al menos 8.400 millones de visualizaciones y le dio a Burger King 40 millones de dólares de beneficio ganados (por eficiencia en el uso de los medios). La idea clave de la campaña Moldy Burger de Burger King para descubrir lo que lo convirtió en un éxito impactante es haberla hecho de manera impecable la adecuación entre el producto y el mercado, luego el marketing. Así que tuvieron esta gran idea de campaña: ¿Qué haces? ¿Ve a por ello? Pero Buger King pudo permitírselo porque su producto está a la altura de su promesa.
El director de marketing de Burger King, Fernando Machado, reveló en diferentes entrevistas a medios especializados cómo pospusieron intencionalmente esta gran idea de campaña publicitaria durante algunos años para cumplir realmente la promesa de ser 100% libres de conservantes primero. Entender lo que quería el mercado; es decir. comida real saludable libre de OGM (organismos genéticamente modificados) que es lo que hace que los alimentos transgénicos sean aquellos que fueron producidos a partir de un organismo modificado genéticamente.
¿Cuáles son las ventajas de Burger King?
La compañía en una lucha constante por acortar distancias con su competidor natural McDonald’s, ha utilizado dos estrategias genéricas para obtener una ventaja competitiva: liderazgo en costes y amplia diferenciación. Obviamente le ha dado prioridad a la estrategia que la dirección consideró principal en su lucha competitiva que es liderar en costes de manera efectiva.
Pero Burger King a pesar de estas dos ventajas competitivas, siempre ha mantenido una diferenciación moderada que ha sido una de sus debilidades de su modelo de negocio ya que sus productos son fáciles de imitar. Pero ya en 2015 muchos analistas de medios expertos en el sector de la comida rápida se preguntaban cuál era el secreto de Burger King para convertirse en la cadena de comida rápida más exitosa.
Y esto se afirmaba diciendo que “Burger King está superando a McDonald’s y Wendy’s” explicando que la cadena de comida rápida estaba registrando en ese año ganancias en las ventas en Estados Unidos en un momento en que sus competidores estaban cayendo o estancados. Y se decía que Burger King debía su éxito a una cosa: la simplicidad.
En un informe de esa época los analistas de Citi Research responsables del estudio, afirmaban que
Burger King ha presentado nuevas y exitosas ofertas por tiempo limitado sin agregar complejidad, la marca ha resaltado la simplicidad de manera efectiva, agregando salsas, queso o, en caso de duda, tocino, y continúa beneficiándose de promociones exitosas (2 sándwiches por 5 dólares)
¿Cuáles fueron las claves del éxito en ese momento?.
Al crear nuevos elementos de menú a partir de ingredientes existentes, como la nueva hamburguesa con queso y tocino, Burger King podía atraer a los clientes sin abrumar a sus trabajadores y ralentizar el servicio. Por ejemplo, la hamburguesa con queso y tocino era similar a la clásica. Contiene hamburguesas, tocino y queso americano, y está cubierto con salsa A1.
Lo inteligente de esta combinación era que todos estos elementos ya estaban presentes en otros elementos del menú, pero la combinación única creaba un nuevo elemento comercializable. A lo que se sumaba un factor que jugaba a favor de Burger King y en contra de McDonald’s, como eran los tiempos de espera de la líder en drive-thru que se habían hecho más largos, un problema que los expertos atribuían a un menú cada vez más complejo.
Burger King tomó la iniciativa de promocionar los elementos que ya estaban en el menú, a lo que había que añadirle un factor que era que los ciudadanos estadounidenses de bajos ingresos o que estaban con problemas de liquidez eran cada vez más reacios a pagar por la comida rápida.
Las promociones de Burger King, como 10 nuggets de pollo por 1,49 dólares empezaron a impulsar las ventas y la compañía atraía a los clientes con promociones como la oferta de sándwich de dos por 5 dólares, siendo esta observación hecha nada menos que por el prestigioso semanario Business Week.
Desde ya que era una estrategia muy bien articulada, ya que vendía 10 nuggets de pollo por 1,49 dólares compensando a su vez esta bajada de precios con un aumento de otros productos. Si bien McDonald’s ofreció una promoción de café gratis, el precio más alto de las hamburguesas provocaba una decisión contraria en los consumidores haciendo que se desviaran a su rival Burger King. Un Double Quarter Pounder con queso, patatas fritas y una bebida totalizaba alrededor de 7,50 dólares en algunas ubicaciones de Chicago, lo que era demasiado caro para muchos clientes.
Las 5 claves del éxito de Burger King.
Por todo lo que hemos detallado, además de que hemos tenido en cuenta las opiniones de publicaciones especializadas y analistas, así como estudios que se han realizado, que puede deducirse que las 5 claves principales del éxito de Burger King son:
- Simplicidad que se traduce en un menú que no abruma al cliente (no le confunde con exceso de ofertas) y le facilita la elección de esos productos que le gustan y sabe que va a encontrar.
- Promociones que ponen al alcance de cualquier bolsillo sus productos más demandados.
- La compañía ha aprendido a comprender su marca y la inmensa afinidad que el público tiene con la misma, por tanto, los esfuerzos que se hacen tienen una sola dirección que es lograr que el activo marca de Burger King siga creciendo y dando más valor a la compañía y retorno a sus accionistas.
- Que las ubicaciones de los locales, así como su aspecto interior en cuanto a diseño, comodidad, facilidades para la atención de la clientela y que eso de que es comida rápida, que realmente lo sea y no haya demoras en atención.
- El inigualable sabor de las hamburguesas, dicho por analistas y por grupos de referencia en estudios de mercado, así como la excelente combinación de ingredientes, especies y otros derivados en cada una de las ofertas que convierten a cada ítem del menú en una pieza codiciada porque de verdad tiene un sabor diferente y agradable.
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Los mayores fracasos de Burger King
Los accionistas de Burger King
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
