04 Nov AVON: SU HISTORIA (1886-ACTUALIDAD)
CONOCE LA HISTORIA DE UNA DE LAS EMPRESAS COSMÉTICAS MÁS FAMOSAS DEL MUNDO: AVON.
En esta entrada conoceremos la historia de una de las empresas de cosméticos más famosas del mundo: Avon (la cual se denominó en sus inicios como California Perfume Company), cuyos productos cosméticos y modelo de negocios de ventas, encabezado por las famosas Representantes de Avon y las ventas por catálogos, le han dado a las mujeres de todo el mundo independencia y belleza a precios accesibles.
Avon durante toda su trayectoria ha sido una empresa pionera tanto en su manera de hacer negocios, en sus productos y en las causas altruistas que apoya. Desde sus inicios la empresa ha apostado por la independencia económica de las mujeres, y en la actualidad las acciones solidarias de la empresa se enfocan en las luchas contra el cáncer de seno y la violencia de género. Una compañía que ha puesto a la mujer y su bienestar como su centro.
Conozcamos la historia de Avon:
AVON: ORIGENES Y FUNDACIÓN DE CALIFORNIA PERFUME COMPANY
David H. McConnell, el fundador de California Perfume Company, más adelante denominada Avon
La historia de esta compañía nace gracias a David H. McConnell (1858-1937), un neoyorkino de orígenes irlandeses, quien se dedicaba a la venta de libros “puerta a puerta”, es decir, visitaba casa por casa a sus clientes. Como medio para atraer la atención de sus potenciales clientes, quienes generalmente se trataban de amas de casas, McConnell decidió darles muestras gratuitas de perfumes, con la esperanza de conseguir ventas para sus libros.
Pero, rápidamente, McConnell se dio cuenta de que “la verdadera mina de oro” se encontraba en los perfumes, ya que sus clientes manifestaban más interés en los perfumes que en los libros.
Es así que en el año 1886 McConnell dejó definitivamente el negocio de los libros para enfocarse en la perfumería, fundando la empresa California Perfume Company, nombrada así en homenaje a las flores y aromas de California.
La naciente empresa lanzó la línea de perfumes “Little Dot Perfume Set”, la cual estaba compuesta por fragancias de aromas tales como rosa blanca, violeta, lirio de los valles, heliotropo y Jacinto.
AVON: SU PRIMERA REPRESENTANTE.
Persis Foster Eames Albee, la primera Representante de Ventas de Avon
David H. McConnell a través de su naciente compañía, California Perfume Company, impuso para la venta de sus perfumes el mismo modelo que aplicaba con los libros, el de las ventas puerta a puerta. Sin embargo, esta vez no sería él quien visitaría a los clientes.
McConnell aplicó una idea bastante revolucionaria para su época, contratar a mujeres como sus vendedoras o mejor dicho representantes de ventas. Esta idea fue bastante adelantada a su tiempo porque se trata de una época donde las mujeres estaban confinadas a sus casas, y las pocas que trabajaban lo hacía confeccionando ropa o en las peligrosas fábricas de la época.
Para situarnos en contexto, la idea de McConnell de otorgarles una oportunidad laboral a las mujeres sucedió antes de que el voto femenino fuera garantizado a nivel nacional en los Estados Unidos en 1920, en el Reino Unido (1918), y antes de que Marie Curie se convirtiera en la primera mujer en ganar el Premio Nobel en 1903.
Ahora bien, la primera mujer que se convirtió en representante de ventas de la entonces denominada California Perfume Company fue la señora Persis Foster Eames Albee, oriunda de la ciudad de New Hampshire, esposa de un senador de dicha ciudad y madre de dos hijos, quien ya estaba en sus cincuenta años cuando se le presentó esta oportunidad.
La Señora Albee durante su labor en Avon
La señora Albee no solo fue la primera representante de ventas de la compañía, sino que también fue la mentora y entrenadora de todas las que estaban por llegar. Seis meses después la señora Albee logró reclutar 100 representantes y doce años después ya habían 5000 representantes entrenadas por la señora Albee.
Por su parte, McConnell tenía un estilo de liderazgo bastante empático, podría decirse que hasta mucho más que muchos gerentes de la actualidad. Su meta era lograr un ambiente de trabajo familiar, y solía dejarles a sus representantes notas de superación, donde destaca las siguientes líneas: “Los momentos desafortunados son una forma de disciplina y existen posibilidades que generalmente surgen de ellos [los momentos desafortunados], lo cual nos sugiere el poder y la fortaleza que tenemos dentro, y que tal vez de otra manera no los habríamos reconocido”.
DIVERSIFICACIÓN Y CAMBIO DE AVON
La empresa California Perfume Company prontamente expandió sus productos, ofreciendo cremas, lociones limpiadoras,limpiadores de alfombras, entre otros. En 1896, en su décimo año de funcionamiento, la compañía contrato a uno de los perfumistas más destacados de la época, Adolf Goetting. Para el año 1906 California Perfume Company ya ofrecía más 100 productos al mercado. Y en 1914 inició su expansión abriendo una oficina en Montreal, Canadá.
En 1920 la empresa comercializaba una línea llamada Avon, la cual estaba conformada por cepillo de dientes, limpiador y productos de tocador. Esta línea se convirtió en la más exitosa de la empresa y, debido a ello en el año 1939 la empresa cambió su denominación de California Perfume Company a Avon Products Inc.
Es preciso indicar que para el nombre de Avon, McConnel se inspiró en el lugar de nacimiento de William Shakespeare (su escritor favorito y sin dudas un guiño a su pasado con los libros), Stratford-on-Avon.
Sin embargo, hay que indicar que antes del cambio de denominación definitivo de la empresa, en 1937, David H. McDonnell falleció, quedando su hijo David H. McConnell Jr a cargo de la empresa durante los próximos siete años.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Avon disminuyó a la mitad su personal y se dedicó a la producción de productos como insecticidas y productos farmacéuticos. En 1944 salió David McConnell Jr., entrando a encabezar la empresa W. Van Alan Clark.
EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE AVON EN LA POSTGUERRA.
Con la llegada de Van Alan Clark aunado al nuevo contexto internacional provocado por la postguerra, le dio a Avon nuevas herramientas de crecimiento, sobre todo a nivel internacional. El boom económico que vivieron las familias norteamericanas hizo que la empresa cuadruplicara sus ventas.
Por otra parte, las representantes de Avon ya eran conocidas como “Avon Ladies”. En este sentido, en la década de los 50 la compañía decidió disminuir el número de hogares que cada representante visitaría para así lograr contratar más representantes. Esta estrategia funcionó por cuanto las ventas aumentaron durante toda la década.
En 1946 Avon Products Inc comenzó a cotizar sus acciones en oferta pública sus acciones en la Bolsa de Valores de Nueva York.
En 1954 Avon lanzó su campaña publicitaria Ding Dong Avon, slogan que se convirtió en un icono para la empresa, y en materia publicitaria, la cual estaría en pantalla hasta el año 1967. Además, en ese mismo año, la empresa comenzó su expansión internacional fuera del territorio norteamericano, abriendo sus filiales en Puerto Rico y Venezuela.
En 1955 fue establecida la Fundación Avon con el propósito de promover causas humanitarias en favor de las mujeres.
En 1957 la empresa comenzó su expansión en Europa abriendo su filial en el Reino Unido. En 1966 W. Van Alan Clark salió de la empresa después de una exitosa gestión.
AVON EN LOS AÑOS 70.
A pesar de la salida de Van Alan Clark, la empresa continuó su expansión internacional. En 1969 Avon llegó a Japón, lo cual marcó su entrada al mercado asiático. También en esta década llegó a México y Brasil, dos mercados que se convertirían en los más relevantes para la empresa.
Por otra parte, en 1971, la empresa comenzó a producir su línea de joyería, la cual significó todo un éxito, convirtiendo a Avon en uno de los mayores fabricantes de joyas del mundo. En este sentido, en 1972, Avon Products Inc logó alcanzar la cifra de 1.000 millones de dólares en venta a nivel mundial.
Sin embargo, a partir de 1973 las ventas de la empresa comenzaron a estancarse debido a la inflación y recesión económica en los Estados Unidos y la entrada masiva de las mujeres a puestos de trabajos en oficinas, ocasionaron la primera gran crisis de Avon. En consecuencia, la estrategia de la empresa tuvo que se reestructurada.
En este sentido, la gerencia de la empresa fue cambiada, primero recayó en Fred Fusee, quien estuvo en el puesto hasta 1975, cuando fue nombrado a la cabeza de Avon David W. Mitchell, quien venía de desempeñarse en el área de marketing de la empresa.
Por lo que Mitchell se ocupó en refrescar la imagen de Avon y adaptarla a los cambios sociales de la época. Además, se decidió que gran parte de las representantes de Avon en lugar de ir a las casas, deberían ir a los lugares de trabajo de sus clientas. Estos cambios lograron mejorar notoriamente las ventas de los productos de Avon.
Pero a partir de 1979, la empresa decidió emprender la estrategia de las adquisiciones para diversificar sus actividades, por ello adquirió la casa de joyería por excelencia de los Estados Unidos, Tiffany, por un monto de 104 millones de dólares.
Sin embargo, esta estrategia tendría resultados mixtos para Avon.
LOS AÑOS 80: DIVERSIFICACIÓN PARA AVON.
Como ya se ha mencionado, la empresa decidió emprender adquisiciones y así ampliar su campo. Comenzó con Tiffany, pero los resultados no fueron satisfactorios. Por ello, en 1984 vendió la casa de joyería para enfocarse en el sector de la salud. En este sentido, Avon adquirió Foster Medical Corporation, Mallinckrodt, una empresa dedicada a proveer insumos a los hospitales y las casas de cuidado Retirements Inns of America y The Mediplex Group.
Sin embargo, aunque en un principio parecía que esta estrategia traería frutos, la realidad para Avon fue que para 1985 sus inversiones en el área de salud solo generaban el 15% de sus ganancias en 1985, además, las ganancias generales de Avon para ese año fueron la mitad de lo que generaba en 1979.
En consecuencia, Avon fue vendiendo todas sus filiales de su salud a precios de perdida y quedando con una deuda de 1,1 mil millones de dólares.
Al dejar la estrategia de salud, Avon se enfocó en diversificarse en el área de los perfumes. Por ello, hizo una joint venture con Liz Clairbone. Posteriormente adquirió Parfums Stern, empresa de perfumes que para la época tenía la licencia de Oscar De La Renta, Perry Elis y otros, sin embargo, esta adquisición molestó a Liz Clairbone, por lo que se rompió la asociación con Avon.
También Avon adquirió otra empresa de perfumes, Giorgio Inc. Sin embargo,vendió Parfums Stern en 1990 quedando solamente con Giorgio Inc, que vendió en 1994.
EXPANSIÓN EN LOS AÑOS 90
Logo de Avon 1997
Durante esta década Avon recuperó sus ventas gracias a una nueva estrategia: la venta por catálogos, los cuales se convirtieron en publicaciones populares y esperadas por sus clientes, llegando a la cifra de 3,45 mil millones de dólares en ventas en 1990.
Por otra parte, la caída del bloque soviético le dio a la empresa la oportunidad de expandirse a mercados tales como Polonia, Rusia, Ucrania y China, aunque en este último país, en 1998, Avon tuvo que adoptar el método de venta por distribución debido a que las ventas directas fueron prohibidas, pero esta prohibición fue levantada en 2001.
En esta década Avon lanzó una línea de ropa casual con la famosa diseñadora belga Diane Von Furstenberg. Además, incursionó en la producción y comercialización de ropa deportiva.
AVON EN LA ACTUALIDAD: SU DIVISIÓN
Durante los años 2000 Avon ha continuado siendo una de las compañías de belleza más relevantes del mundo. En el año 2013 la empresa generó ganancias por el monto de 10 mil millones de dólares, de los cuales el 88% de ellos fueron generados en el extranjero.
La década de los 2010 fue bastante movida para Avon en relación a sus acciones. En 2012 el gigante de los perfumes Coty estaba interesado en comprar la mayoría de las acciones de Avon, pero la propuesta fue rechazada por la directiva de Avon.
En 2016 se produjo un cambio trascendental en la estructura de Avon. Las filiales de Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico fueron separadas de las demás filiales a nivel global. En este sentido, las filiales de Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico fueron agrupadas bajo el paraguas de New Avon LLC.
Por su parte Avon Products trasladó su sede de Nueva York a Londres, Reino Unido en el año 2017.
New Avon LLC fue adquirida por la empresa surcoreana LG Household & Healthcare, Ltd en 2019 por 125 millones de dólares. Por su parte, Avon Products es propiedad del gigante de los cosméticos brasileños Natura & Co. desde el año 2020.
La historia de Avon es la de una compañía que se ha convertido en un símbolo de la mujer, casi todas han adquirido algún producto de Avon a lo largo de su vida, bien sea un labial o alguna de sus cremas. Se dice que cuatro labiales de Avon son vendidos cada cuatro segundos en todo el mundo.
Además, a través de su fundación Avon ha donado más de 900 millones de dólares a causas filantrópicas con énfasis en el combate contra el cáncer de seno. Sin dudas Avon significó un gran paso para la independencia económica de las mujeres.
SI QUIERES SABER MÁS SOBRE AVON, NO TE PIERDAS LAS SIGUIENTES ENTRADAS:
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com