30 Jul NEW GUARDS GROUP: MARCAS
Continuamos revisando al grupo italiano New Guards Group. En esta ocasión nos centraremos en las marcas que la conforman, apartando a Off-White (que ya se le dedicó su propia entrada). Examinaremos la fundación de cada marca y el tipo de relación que llevan con el grupo. Comencemos:
MARCELO BURLON COUNTY OF MILAN
Esta marca del diseñador y Dj argentino, Marcelo Burlon, fue la primera que lanzaron los socios Davide De Giglio y Claudio Antonioli en el año 2012, inclusive antes que la propia Off-White (podría decirse que ambas marcas sentaron las bases de lo que sería grupo). El estilo de Marcelo Burlon County of Milan podría decirse que es de la tendencia streetwear, por cuanto abundan piezas tales como t-shirts, sneakers, sweaters, hoodies usualmente con estampados de águilas, serpientes o de motivos tribales o esotéricos.
Marcelo Burlon, cumple el común denominador de la mayoría de los creadores que New Guards Group agrupa, no tiene estudios de diseño de moda. Sin embargo, desde la época en la que vivía en Argentina, Burlon sentía afinidad por la moda. Entre sus influencias se encuentran Margiela y Raf Simons. Se inició en la moda como relacionista público empresas de modas y DJ en fiestas de eventos de moda, todo esto le dio una gran cantidad de conocidos y seguidores en las redes sociales, por lo que decidió diversificar su experiencia con sus seguidores, empezando con t-shirts.
Pero, Burlon ha querido con esta marca romper las reglas establecidas por la moda, ya que la gente está cansada de los diseñadores que se sientan en un trono, por lo que busca comunicarse con la gente.
Como uno de los fundadores del grupo New Guards Group, en una entrevista Marcelo Burlon explicó cuál es la fórmula que le ha dado éxito al grupo: “Es sangre nueva y creamos mucho movimiento en las redes sociales y en el retail que nadie más crea”.
Famosos como Cristiano Ronaldo y Lewis Hamilton han sido vistos usando la marca Marcelo Burlon County of Roma. La marca en la actualidad tiene tiendas en Hong-Kong, Milan y en Toronto, además, ocupa un lugar privilegiado en Farfetch (la empresa matriz de New Guards Group), Harrods, Lyft, Luisaviaroma y Ssense.
Marcelo Burlon ha realizado colaboraciones con Timberland, el equipo de futbol SSC Napoli, Timberland, NBA, MLB, Lamborghini y hasta Mohammad Ali. Todo esto ha hecho que Marcelo Burlon County of Milan sea la marca de streetwear más relevante de Italia.
PALM ANGELS
Marca fundada por el exdirector artístico de Moncler, el fotográfo Francesco Ragazzi (quien dejó el puesto en Moncler en 2019 para enfocarse en la marca, y al igual que Abloh y Burlon, no se considera un diseñador de moda como tal). Los orígenes de la marca se remontan al libro de fotografías de Ragazzi, Palm Angels, donde retrató el estilo de los patineteros de Los Angeles. Dicho libro tuvo bastante éxito que lo inspiró a crear una marca inspirada en los skaters, pero al mismo tiempo con un toque de glamour italiano.
Según Ragazzi, el nombre de Palm Angels se debe a que los skaters que frotografió lo hacían bajo la sombras de las palmas (Palms es el equivalente en inglés de palma) y Angels porque lucían tan hermosos como los angeles.
Por lo que la marca Palm Angels debutó formalmente en 2015, siendo la primera marca del grupo ya formado. Sin embargo, en este caso, al igual que Off-White, Ragazzi es el propietario de la marca mientras que New Guards Group tiene la licencia de uso.
A pesar de que la marca tiene su sede en Italia, su estilo está mucho más cercano al californiano que al italiano, lo cual ha hecho que la marca se convierta en una de las favoritas de celebridades del hip hop como A$AP Rocky y Playboi Carti.
Palm Angels ha hecho colaboraciones con Moncler, con la marca de sportwear Under Armour (2018), la cual se llamó Recovery, que obtuvo tanto éxito que se repitió al año siguiente y esta vez destacaron unos sneakers de 765 dólares. En este 2021, la marca colaboró con Missoni, añadiendo a sus prendas streetwear los famosos estampados de la casa italiana.
La marca ha venido experimentando un constante crecimiento. Abriendo tiendas en el cada vez más famoso Design District de Miami y en otros lugares tanto de los Estados Unidos como Europa. La meta Palm Angels de cinco a diez tiendas durante los próximos 18 meses.
Además, para este 2021, está ampliando su oferta de productos a los lentes de sol, que son manufacturados por la división de lentes de sol del grupo New Guards Group, lo cual hace que ya esté abarcando la realización de las actividades inherentes a la industria de la moda, lo cual lo hace cada vez más cercano a los conglomerados.
UNRAVEL PROJECT
Marca fundada por Ben Taverniti en 2015. Al contrario de los diseñadores que hemos conocido del grupo (Virgil Abloh, Marcelo Burlon y Francesco Ragazzi), Taverniti estudió diseño de moda en París. Sin embargo, vive en Los Angeles de 2004, donde trabajó en compañías de denim, fue asistente de Jeremy Scott (diseñador de Moschino) y director creativo de la marca de denim Hudson.
En este sentido, el estilo de Unravel Project se centra en los jeans y los t-shirts, pero de una forma muy sexy convirtiéndose en una de las marcas favoritas de las Kardashians, las Jenners y las Hadids.
Pero en 2020, Ben Taverniti renunció a Unravel Project y lanzar una nueva marca, independiente de New Guards Group, Bureau de Stil.
HERON PRESTON
Esta marca es la creada por Heron Preston Johnson, diseñador, DJ y blogger. Es egresado del Parsons School of Fashion Design y trabajó en el área de marketing de Nike y luego como productor de contenido digital de Nikelab. Con estos antecedentes es obvio que se cruzara con el multifacético Virgil Abloh, quien lo invita a formar parte de su grupo BEEN TRILL que incluye a Matthew Williams.
Cuando el grupo BEEN TRILL llega a su fin, cada miembro se dedica a sus propios proyectos, en el caso de Preston, abre una página web HP Trading Co, donde comercializa sus creaciones y sigue trabajando como asesor creativo de Kanye West.
En 2016, Heron Preston lanzó una colección en colaboración con el Departamento de Sanidad de Nueva York, la cual tuvo muy buena recepción. Esto hace que Virgil Abloh lo recomiende con sus socios de New Guards Group. Preston les muestra una pequeña colección y en 2017 hace su debut formal la marca Heron Preston, mostrando sus colecciones durante la Semana de la moda de París.
Heron Preston describe el estilo de su marca como “ropa para trabajar, streetwear de lujo con un punto de vista de Nueva York”. Además, algo que la diferencia de otras marcas de streetwear es que el tema de la sostenibilidad es clave. Por ello, ha fomentado el uso de materiales más armónicos con el medio ambiente y trata de evitar el algodón (que consume mucha agua durante su elaboración).
Poco a poco la marca Heron Preston se está convirtiendo en uno de los más relevantes del streetwear. Ha realizado colaboraciones de alto perfil con Nike, Levis, Ugg, Carhartt, Calvin Klein e incluso una colección celebrando los 60 años de la NASA.
La marca Heron Preston obtuvo ganancias de 25 millones de euros en 2019, tan solo dos años después de su debut formal y se distribuye en los almacenes y en los ecommerce más famosos del mundo como Farfetch, obviamente, y Yoox Net a Porter.
ALANUI
Esta marca de 2016 fue creada por los hermanos Nicolo y Carlotta Oddi (Carlotta fue asistente de Anna Dello Russo en Vogue Japan). Alanaui es una palabra del hawaiano que significa “gran camino”. La marca comenzó confeccionando cardigans unisex hechos de cachemira italiano, que cuentan con bordados inspirados en la cultura nativo americana, los cuales son hechos a mano, y en promedio para su realización llevan 11 horas de trabajo.
Los cardigans de Alanui han sido usados por celebridades como Jessica Chastain, Alessandra Ambrosio y la propia Anna Dello Russo. Debido al éxito obtenido, la marca se ha expandido a chaquetas, ponchos, pantalones, vestido y zapatos. La marca cuenta con presencia en Europa, Asía y Estados Unidos, y se distribuye en Farfetch, Lyst y Yoox Net a Porter.
En cuanto a la relación que existe entre Alanui con New Guards Group, el grupo italiano adquirió acciones de la joven compañía en el año 2017. Sin embargo, no se hicieron públicos más detalles de esta adquisición.
KIRIN PEGGY GOU
Marca creada por la DJ surcoreana Peggy Gou, quien está residenciada en Berlin y ha conseguido una gran cantidad de seguidores dentro del mundo de la música electrónica desde que lanzó su primer álbum. Llegó al conglomerado gracias a Virgil Abloh que la recomendó con sus socios. En este sentido, Gou conoció a Davide De Giglio, Claudio Antonioli y Marcelo Burlon durante un evento de Off-White en Londres donde ella era DJ.
Los socios de New Guards Group quedaron encantados con la visión y creatividad de Gou, por lo que prontamente la invitaron a ser parte del mundo lanzando su propia marca, a pesar de no contar con experiencia en el diseño, pero sí en la moda ya que trabajó brevemente en Harper’s Bazaar antes de ser DJ. En este sentido, New Guards Group puso a disposición de Gou todos sus medios y equipo para hacer realidad su visión en la moda.
El estilo de Kirin Peggy Gou (Kirin en surcoreano significa jirafa, el animal favorito de Gou) es bastante urbano, donde abundan los trajes de dos piezas, ideales para asistir a los clubes nocturnos, además de ser muy coloridos y de incluir animales (las jirafas no pueden faltar) y referencias a Corea del Sur. Una marca muy divertida.
Kirin Peggy Gou es distribuida en Farfetch y Ssense.
OPENING CEREMONY
Podría decirse que es la gran adquisición de New Guards Group. Opening Ceremony, la célebre tienda neoyorkina que puso en el mapa a Alexander Wang, la marca sueca Acne, llevó Topshop a los Estados Unidos y se convirtió en destino favorito de celebridades como las Olsen, Lindsay Lohan y Kim Kardashian, entre otras.
Opening Ceremony fue fundada por los amigos Carol Kim y Humberto Leon, abriendo su primera tienda en Nueva York en 2002. Abrieron otra en Los Angeles y en Tokio hasta llegar a cuatro. Inclusive, Opening Ceremony llegó a expandirse hasta su propia línea de ropa.
En 2020, New Guards Group adquirió la propiedad intelectual de Opening Ceremony por lo que se han cerrado momentáneamente las tiendas de la marca, se trasladará su producción a Milán y se fortalecerá su presencia digital gracias a la maquinaria de Farfetch. Leon y Kim permanecerán como Directores Creativos de la marca.
AMBUSH
Marca de la japonesa Yoon Ahn, diseñadora gráfica cuyo paso por la moda comienza en 2004 cuando fundó la firma japonesa Murphy & Astro, que se vuelve popular entre los raperos, destacando Kanye West. Además, trabajó como relacionista pública y estilista de Billionaire Boys Club (marca de Pharrell Williams y Nigo).
En 2008, Yoon Ahn lanzó Ambush, la cual fue adquiriendo relevancia gracias a las joyas, especialmente el diseño POW. En el año 2015, Ambush debuta en el área del vestuario, ya que según Ahn en declaraciones a Vogue “No encontrábamos ropa que quedara bien con la joyería para los lookbooks, así comenzó el siguiente capítulo”.
En 2017, Yoon Ahn fue una de las finalistas de LVMH Prize gracias a sus diseños para Ambush. La marca ha realizado colaboraciones con Louis Vuitton Homme, Dior Homme, Sacai, Undercover, Converse, Rimowa, Moet & Chandon, Bvlgari y Nike. Con Nike hay que destacar que se trata de la primera vez que una diseñadora hace su versión de los sneakers de Nike.
A Yoon Ahn no le gusta la palabra streetwear, pero dice de su estilo “Creo que es más cómodo”. La marca es distribuida en Farfetch.
En 2020, New Guards Group adquirió la mayoría de las acciones de Ambush, y entre sus planes se encuentra el de aumentar su alcance en materia retail abriendo tiendas fuera de Japón.
Al hacer un recuento de las marcas, queda claro que New Guards Group no es un conglomerado como los demás, sino que es uno donde se respeta la creatividad del creador y le dan los mejores medios para hacer realidad su visión, y no es necesario que el creador sea un diseñador de modas como tal, sino una personalidad creativa con una visión que resuene entre sus seguidores.
Por lo que será interesante ver los próximos pasos de New Guards Group y quienes serán los próximos creativos de su plataforma.