01 Mar GRUPO LVMH: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO 4
SIN DUDA EL AÑO 2020 REPRESENTÓ UN RETO PARA UN SINFÍN DE MARCAS, Y LA INDUSTRIA DEL LUJO NO SE QUEDÓ ATRÁS. ES POR ELLO QUE MUCHOS COMENZARON UNA APRESURADA CARRERA POR CONSEGUIR HACERSE UN HUECO ENTRE LOS JÓVENES, ESA FUE UNA ESTRATEGIA QUE TAMBIÉN APLICÓ EL GRUPO LVMH.
En esta lucha por atraer a públicos situados en una franja de edad más temprana el grupo LVMH logró ponerse en cabeza,gracias a una estrategia de concentración empresarial sin precedentes en el sector y por supuesto, una brillante estrategia de marketing, acorde a la época en la que se encontraban.
Estrategias de negocios del Grupo LVMH.
No cabe la menor duda de que el marketing digital es indispensable desde hace unos años, pero se hace cada vez más importante en la actualidad. Otro punto importante de acotar es que la edad del cliente medio de numerosas firmas de lujo ha descendido exponencialmente e incluso han surgido nuevas marcas de este tipo cuyo publico objetivo no supera los 40 años de edad.
Estos jóvenes adinerados actúan como lo que son, jóvenes, y por lo tanto el mundo digital es el entorno perfecto para lograr alcanzarlos. Incluso podríamos recordar cuando la artista Rihanna anunció que lanzaría su nueva marca bajo el apoyo de LVMH (claro ejemplo de marketing de influencers).
Adicionalmente, el grupo lleva años abriéndose paso en el mercado masculino, lanzando líneas enteras de productos orientadas a los hombres, público que durante décadas había tenido una menor importancia para marcas de belleza o de complementos de estas características. De esta forma, el mundo de la música ha abierto paso a esta tendencia, y este conglomerado de clientes representa cada vez una mayor parte del porcentaje de las ventas del Grupo.
En este sentido, podríamos afirmar que LVMH está cada vez más fuerte y vigente, pero como todo negocio, no está exento de amenazas, gran parte de su clientela está situada en China, y la crisis del COVID-19 debilitó dicho mercado; sin embargo, también hay que decir que, desde el punto de vista del marketing, le damos a LVMH, la medalla de oro.
Las marcas del grupo LVMH apuestan por la tecnología vanguardista del DOOH.
Esta fue una de las noticias más sonadas durante el año 2022. Fruto de la colaboración entre Publicis Media Luxe y Taptap Digital, las marcas de la compañía pionera en el sector de lujo pueden utilizar el Digital Out Of Home de una forma innovadora en sus campañas.
A través de una nueva estrategia digital omnicanal sustentada por DOOH, el grupo de marcas de lujo Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) demuestra, junto a la agencia Publicis Media Luxe y el partner de medios Taptap Digital, que las marcas premium pueden mantener su compromiso con el legado y la calidad y, al mismo tiempo, situarse a la vanguardia de las nuevas tecnologías en el entorno publicitario.
Ahora, también hay que decir que si las campañas en exteriores ya forman parte de su estrategia, el digital out of home (DOOH), es la evolución menos explorada del medio. Taptap Digital emplea de Sonata Location Intelligence (Sonata LI), su plataforma de inteligencia geoespacial, tanto en la planificación y el análisis de las campañas DOOH como en su sincronización con otros tipos de pantallas.
En este mismo hilo de ideas, se han agregado nuevas dimensiones de audiencia y de datos contextuales a la publicidad programática omnicanal.
“Con las campañas de Dior Perfumes (J’Adore) y LOEWE Perfumes (LOEWE Paula’s Ibiza), no solo nos adaptamos a un entorno más digital, sino que nos convertimos en líderes de la transición hacia la digitalización y el uso de datos. Como en toda publicidad, son muchos los factores que influyen en la conexión que tus pantallas de DOOH establecen con las audiencias, por lo que, si podemos incorporar más variables de éstas a nuestra estrategia, podremos mejorar la experiencia del usuario. Nuestros medios deben ofrecer valor a los consumidores y reflejar la integridad de las marcas y, para ello, el contexto es clave”, comentó en su momento, Sonia Zazo, client services director de Publicis Media Luxe.
Avances significativos.
El segundo trimestre del año, las campañas DOOH combinadas han alcanzado a casi cuatro millones de usuarios con un poco más de 600.000 playouts. Publicis Media Luxe ha trabajado en la definición de objetivos de la marca y necesidades del target estableciendo posteriormente una estrategia de comunicación a largo plazo.
Adicionalmente, también hay que decir que la colaboración del líder exclusivista JCDecaux, ha sido clave para establecer la base de las campañas DOOH. Por su parte, Taptap ha incorporado la inteligencia geoespacial que ha permitido agrupar las pantallas según su cobertura relativa y la afinidad entre sus targets -personalizando los presupuestos, creatividades y contextos para cada grupo de pantallas-.
En este sentido, los targets construidos en Sonata LI, que comprenden inputs de audiencia y geográficos, integran datos estáticos y dinámicos que provienen tanto del ecosistema digital como de fuera de él, con atributos relacionados al negocio y potencial de compra del usuario.
“Sonata LI es una creación de los ingenieros y data scientists de Taptap y estamos muy orgullosos del valor que aporta a nuestros clientes. Al contar con la dimensión de localización, podemos hacer procesables una amplia gama de datos y desligarnos de los usuarios únicos, lo que protege la privacidad del individuo. La recopilación y el almacenamiento de datos para su uso en tiempo real y para la extrapolación y el modelado predictivo permite a nuestro equipo crear escenarios más realistas y estadísticamente precisos”, sostuvo Álvaro Mayol Partner y CPO & CTO de Taptap.
Con Sonata LI también se pudieron localizar altas concentraciones de sus audiencias sin cobertura DOOH y lanzar campañas digitales en canales one to one como vídeo, display y los formatos interactivos premium, proporcionando, hasta ahora, 2,5 millones de impresiones adicionales al público objetivo.
Para quienes no lo saben, este tipo de coordinación omnicanal es fundamental para atraer a los clientes, ya que Nielsen identificó que el 69% de los espectadores habían realizado algún tipo de acción (por ejemplo, una búsqueda online, en redes sociales o una vista al negocio) después de ver un anuncio digital a pie de calle.
A medida que el DOOH evoluciona y las inversiones crecen, Taptap trabaja en funcionalidades avanzadas como la atribución y la medición del DOOH, que correlaciona los aumentos del volumen de impresiones con la movilidad y la presencia de la población en tiempo real.
Despegue de LVMH en el primer semestre de 2019 gracias a Dior y su estrategia de inversión.
Luego de que el Grupo publicara sus resultados semestrales de ese año, LVMH subió en la Bolsa de París más de 2,8 % este jueves al mediodía, llegando a la cabeza de la zona euro en términos de capitalización de mercado.
Tras superar el umbral de 25 mil millones de euros de facturación y los 10 mil millones en su rama principal de Artículos de moda y Cuero, cuyas ventas han aumentado un 21% en los primeros seis meses del año (con un alza del 18% de crecimiento orgánico), a 10.400 millones, impulsado por sus marcas estrella Dior y Louis Vuitton, el número uno en el mundo del lujo puede estar contento.
“El crecimiento de Dior ha sido el más rápido de la división”, mencionó el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, durante una teleconferencia con analistas, así como también acotó que “algunas mejoras en el margen” para la casa, que se unió al grupo en 2017, a pesar de “una inversión significativa en marketing y ventas”.
En este sentido, las colecciones de Kim Jones, el nuevo diseñador para hombre, sedujeron, especialmente sus accesorios; mientras que en la parte de mujeres, la línea de bolsos 30 Montaigne fue un gran éxito. Durante el período, Christian Dior Couture, cuyas ventas están valoradas por los analistas en 2500 millones de euros, “ha registrado un crecimiento excepcional en todas las categorías de productos debido a la fuerte demanda de clientes de todas las regiones”, sostuvo, en su momento, Chris Hollis, director de comunicaciones financieras.
Ahora, si nos situamos en Louis Vuitton, la otra locomotora del Grupo, en esta primera mitad del año 2019, se podría decor que “realizó un rendimiento notable en todas sus operaciones y en todas las regiones y mantuvo un nivel excepcional de rentabilidad, mientras continúa con su política de inversión sostenida”, expresó LVMH.
Aún así, en todo el negocio de moda y artículos de cuero, el margen operativo cayó 1,1 puntos a 31,2 %, respecto al 32,3 % del año anterior (2018), con un resultado actual de 3200 millones de euros, un 17 % más que en el primer semestre de 2018.
Más allá del impacto de los tipos de cambio, esta disminución se explica, según los líderes, por la estrategia de las fuertes inversiones comprometidas por el grupo en este período particularmente positivo, que afecta a varias marcas “que no todas están la misma etapa de desarrollo”.
“Estamos invirtiendo activamente en todas las marcas. La comercialización ha subido, el gasto ha subido. No se trata de presionar a las marcas en un período positivo. Las inversiones ocurren cuando el negocio va bien, no solo para respaldar el impulso existente, sino también para fortalecer a las marcas para que sean más resistentes al entorno global en caso de que este entorno sea más difícil”, explicó Jean-Jacques Guiony.
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