08 Sep Levi’s: los pantalones azules.
Unos simples pantalones azules
La industria de la moda es, sin lugar a dudas, una de las de mayor relevancia socio-económica a nivel internacional. Tan sólo en España, según Modaes, esta corresponde a cerca del 3% del PIB nacional. La moda no sólo está arraigada a la búsqueda de estética tanto popular, como singular; pero a los deseos más íntimos de pertenencia e identidad del ser humano.
Hay piezas, como las tenis Converse de Chuck Taylor, que han revolucionado el marco del sector; y se siguen usando hasta el día de hoy, convirtiéndose en clásicos imprescindibles de cualquier armario. Estas prendas sobrepasan límites temporales, acompañando a sus usuarios por décadas. Algunos atribuyen este fenómeno a la suerte, otros a la genialidad de la ejecución de diseño, y algunos profesionales a conseguir el balance perfecto entre función y forma.
Un ejemplo de ello son los famosos vaqueros 501, los cuales convirtieron al negocio de Levi Strauss en uno de los más rentables de la historia de la indumentaria. Actualmente, este se valora en cinco billones de dólares americanos y contó su propia salida a la bolsa de valores en el 2019 bajo el símbolo LEVI.
¿Cómo puede generar tal resultado la venta de unos simples pantalones azules? Para explicarlo, tenemos que empezar con la historia de un inmigrante, algunos frutos secos, el oro, la carta y la empresa revolucionaria.
LAS CRÓNICAS DE LEVI’S: EL INMIGRANTE, EL ORO Y LOS PANTALONES
Levi Strauss nació en Baviera, Alemania, en 1829, integrando una familia numerosa, siendo el menor de siete hermanos. Al fallecer su padre de tuberculosis, su madre decide emigrar a los Estados Unidos donde dos de los hermanos de Strauss, Jonas y Louis, ya habían previamente emigrado y vivían de un negocio de frutos secos. Su empresa se llamaba J. Strauss Brother & Co.
Al llegar a Estados Unidos, sucedió algo particular que causó que Levi se mudara súbitamente al oeste, específicamente a San Francisco, en 1853. Se trata de la fiebre del oro. De un día para otro, los mineros llegaron a incrementar su actividad exponencialmente y el mundo de los vaqueros y sus búsquedas de riqueza alcanzó su pico. Strauss, reconoció un nuevo mercado y buscó maneras de responder a sus necesidades. Al inicio, empezó como representante de sus hermanos, llevando frutos secos a las áreas de trabajo de dichos personajes para satisfacer su necesidad más básica: comer. No obstante, no tardó en darse cuenta que había otra necesidad que no estaba siendo cubierta por nadie.
La versión más conocida sobre el comienzo de la carrera meteórica de Strauss, relata como Levi veía, constantemente, que las vestimentas de los mineros y vaqueros se rompían fácilmente. Al proveerles frutos secos, pudo observar de cerca que ninguno lograba mantener prendas funcionales ante las nuevas condiciones de trabajo a las que eran expuestos. En base a dicha necesidad, el comerciante decidió abrir una mercería. Empezó a vender sus productos tanto a tiendas locales, como directamente al sector emergente mencionado. Esa fue la primera observación relevante de Strauss.
La segunda, fue revolucionaria. Al encontrarse en estos ambientes laborales, Levi notó algo más a parte de esta demanda mencionada. Se dio cuenta que lo único que se mantenía intacto en dichas condiciones tan agresivas, eran las tiendas de campaña. Estas estaban confeccionadas de un tejido tipo sarga de lona marrón. En ese instante, Strauss pasó de crear productos de mercería, a crear el ADN de los vaqueros 501. Algunos mencionan que invirtió todos sus ahorros en comprar metros de lona para la confección de los pantalones y overalls o petos. Sea como sea, el éxito de esta implementación, fue innegable.
Jonas Davis, un sastre de la comunidad judía, adquirió unos pantalones de Strauss en 1873. Este redactó una carta, poco tiempo después, dirigida a Levi en la que desvelaría el tercer factor del éxito de esta prenda. Davis estaba fascinado con la calidad del tejido de sus pantalones, pero encontraba que estos se podían descoser con facilidad en los puntos de tensión de la prenda como en la bragueta y los bolsillos. Staruss estaba tratando de crear ropa para los trabajadores expuestos a una de las condiciones laborales más extremas de aquellos tiempos, y todavía el diseño podía desplomarse con facilidad. Así, en su carta, Jacob describía el haber probado incluir remaches de cobre en las esquinas de dichos puntos de fragilidad para asegurar su resistencia. A Levi le fascinó dicha proposición y, poco después, el sastre se convirtió en socio capitalista de este nuevo proyecto. Davis se encargaría de la confección y manufactura, y Strauss de la producción y distribución.
El último ajuste efectuado en esta prenda fue el color. Este artículo inició mencionando los pantalones azules, y hasta ahora sólo se ha comentado la lona marrón. Una hipótesis acerca de esta transición, se atribuye a la búsqueda de un tono original que no se ensuciase con facilidad frente al entorno del público objetivo. Davis y Strauss optaron por un color logrado combinando hilos blancos y azules con un ligamento sarga. Entonces, se creó el famoso tejido vaquero y, con él, se logró el diseño perfecto para el usuario en cuestión.
Los pantalones no tardaron en dar frutos. La producción se inició con costureras en casa, luego con una pequeña metodología industrial y pronto, en 1875, ya se había adquirido la gran fábrica Mission and Pacific Woolen Mills.
Dejando de lado el producto en sí, gran parte del éxito de Levi’s se relaciona con la capacidad de la marca a vincularse con grupos sociales rebeldes, innovadores y marginados. Es entonces donde los 501 verdaderamente llegan a pasar de objeto, a compañero; y donde nace una parte esencial para su popularidad. Strauss pudo asentar una pieza fundamental para lograrlo: los valores.
LA PIEZA FUNDAMENTAL: LOS VALORES
Antes de que el mundo de los negocios tuviese nomenclatura para definir claves del éxito como misión, visión y valores; Levi ya sentía cierta inquietud. Al ser de una familia judía, Strauss había sentido cierta reprensión social durante su infancia en Alemania, y palpaba un ímpetu por responder ante el mismo.
Gracias a las ganancias de su negocio, ayudó a establecer Emanu-El, la primera sinagoga reformista de Nueva York. Así mismo, mucho antes de que las empresas de hoy en día estén obligadas a mostrar cierta responsabilidad social por cuidar su reputación, Levi ya donaba a caridad y huérfanos a fines del siglo XIX. También se encargó de impactar al área educativa, creando 28 becas para la universidad de California.
Estos fueron los cimientos esenciales para que, hasta el día de hoy, diversas tribus urbanas de sientan protegidas e identificadas con Levi’s. Al inicio se trataba de mineros, vaqueros y rebeldes; y hoy abarca desde grupos motoristas, hasta artistas pop y miembros de grupos activistas luchando por cambios sociales. La empresa de vaqueros logró convertirse en un símbolo de libertad y transformación; pero para comprender esto en mayor medida, hace falta revisar algunos puntos del desarrollo del producto y de la marca.
Del XX al 501
Originalmente, los famosos Levi’s 501 eran denominados los XX. Strauss se adelantó, como se ha puesto en mención, a las técnicas modernas de marketing y negocios. Algo que entendía, en gran medida, era la necesidad del consumidor por identificar un producto con facilidad. De esta manera, en 1886, recurrió a uno de los métodos más populares de iconografía indumentaria: un imagotipo. Este es un logotipo que combina el texto y la imagen.
En la parte derecha trasera de cada vaquero o peto creado, Levi incluyó una etiqueta rectangular con el dibujo de dos caballos tirando, en direcciones opuestas, de un vaquero Levi’s. Abajo salía el nombre antiguo de la empresa, ‘The Two Horse Brand’ o la marca de los dos caballos. Esta ilustración era simple, Strauss se dirigía en un lenguaje directo y pedagógico a su público objetivo; el cual estaba expuesto a las cualidades robustas y fuertes de dichos animales y, por tanto, comprendería la resistencia y calidad inigualable de sus vaqueros.
Al querer diferenciar su producto aún más, en 1890, Davis y Strauss decidieron nombrar a sus pantalones por su número de lote de fabricación. Es entonces donde los XX se convirtieron en los renombrados 501.
Por otro lado, sus prendas contaban con unas costuras arqueadas únicas en los bolsillos, incrementando, así, su facilidad de identificación.
Otro factor interesante a tener en cuenta, es la incorporación textil. Levi’s logró desarrollar una tecnología innovadora que aseguró su éxito por décadas. Los 501, sorprendentemente, se adaptaban con increíble facilidad a cualquier tipo de cuerpo. ¿El secreto? La marca incorporó un hilo rojo en la urdimbre de sus tejidos encargado de que, cuando el usuario lavase los vaqueros y el tiempo pasase, la tela se comprimiese ligeramente en la sección de las piernas, pero no en la cadera: asegurando, así, el entalle ideal al usuario. Esta tecnología se denomina el Levi’s red line selvedged.
Estos son los elementos fundamentales de una creación de fines del siglo XIX que sigue siendo la prenda más usada de la historia. Por supuesto, como se verá posteriormente, esta identidad icónica no se podría haber asegurado sin el apoyo de la ley frente a la moda y el ímpetu riguroso de sus creadores.
Los 501 ya estaban listos para los cambios del siglo XX.
Del XX al 501
En 1902, Levi Strauss fallece, delegando su negocio a sus sobrinos. Empezaría, entonces, el siglo de cambios históricos más efímeros, y la empresa mostró estar lista y responder a todos estos.
En 1909, frente a la primera guerra mundial, Levi’s Strauss & Co. empieza a ofrecer una línea de productos en tono caqui. Esta invención llevó, eventualmente, a la institución de la marca Dockers en 1986. En 1912, frente a la crisis y a la búsqueda de duración y practicidad de la moda, se crearon petos para niños. Ello supondría facilitar la vida casera de sus clientes. En 1915 Levi’s se asoció al Cone Denim Fabric Mill de Carolina del Norte; el cual sigue siendo su proveedor textil principal.
Al terminar la guerra, los sobrinos de Levi, al igual que su tío, estuvieron atentos a las inquietudes cambiantes de los usuarios y fueron rápidos en identificar un elemento funcional icónico. Burberry había incluido trabillas en sus gabardinas de guerra para asegurar la facilidad y la ergonomía del usuario, entallando la pieza a su gusto. Levis, entonces, en los años 20, incluye dichas trabillas en la cadera de sus vaqueros; incrementando, aún más, la funcionalidad de su producto icónico. La popularidad percibida de la marca se mantuvo e aumentó gracias a la cinematografía de esta época. Las historias de vaqueros y los íconos más relevantes del momento, como John Wayne, se mostraban usando Levi’s en sus aventuras de la pantalla grande. Se cuenta, así mismo, que los mismos soldados americanos, al regresar a casa, vestían Levi’s. Strauss no sólo se posicionaba como la elección de héroes ficticios, pero también la de los héroes reales.
Un aspecto fundamental del siglo XX fue la lucha de la mujer por sus derechos. Levi’s no tardó en responder. Chanel ya empezaba a revolucionar la etiqueta de la moda femenina incorporando pantalones en los armarios de la jet set internacional. Pero Levi’s llevó esta innovación a otro espectro. Por décadas sus productos estaban relacionados con la masculinidad; sin embargo, en 1918, se crearon los Freedom Alls. Estos fueron los primeros vaqueros femeninos. El segundo modelo que lanzaron para las mujeres, fue el Lady Levi’s en 1934. Su silueta era holgada, para asegurar la comodidad de la mujer. Una vez más, la marca demostró apoyar a grupos minoristas y a responder a la demanda con rapidez y eficacia.
En los años 30, Chris Lucier se incorporó como gerente nacional y buscaba incrementar la iconografía de los 501. En 1936 añadió la famosa etiqueta roja en el lateral del bolsillo trasero derecho. Esta adición fue revolucionaria, y uno de los primeros pasos hacia la logomanía americana. Hasta el día de hoy, el fondo rojo con Levi’s en blanco se mantiene, haciendo un guiño a este detalle. En cuanto a la distribución, en 1946, Levi’s pasó de vender al por mayor, a centrarse en la solidificación de su propia marca de forma independiente.
En los 50’s, los vaqueros 501 ya eran reconocidos en todo Estados Unidos. Pronto, fueron prohibidos en los colegios por estar relacionados con rebeldía y lucha social. Su glamour, no obstante, no tardó en recuperarse gracias a símbolos de Hollywood como Marilyn Monroe. Así mismo, los íconos emergentes del rock lucían estas prendas en los escenarios más innovadores y populares a nivel global.
A fines de los 60’s, con las inquietudes crecientes hippies, la marca se mostró como un personaje principal en el famoso festival de Woodstock, solidificando su relación con el cambio y la revolución.
En 1971 Levis Strauss & Co. ya se encontraba en más de 50 países, en 1986 se instituyó Dockers expandiendo su nivel de oferta y en 1994 llegaron a Europa.
LEVI’S Y EL MUNDO DEL DERECHO
Este desarrollo y éxito no se hubiese asegurado sin el respaldo del derecho internacional. Levi Strauss, como un revolucionario de los negocios, tenía claros los factores necesarios para proteger un éxito comercial; y una parte fundamental, eran las patentes.
En 1873 se creó la patente de los remaches de cobre recomendados por Davis, asegurándose, así, ser los únicos proveedores de vaqueros resistentes. Al expirarse la patente en 1891, múltiples competidores adoptaron este método, pero ninguno llegó a obtener la rentabilidad de Levi’s. La marca de los dos caballos ya se había posicionado como la original y más duradera, y ninguna empresa de vaqueros ha podido cambiar dicha posición hasta el día de hoy.
Por otro lado, los bolsillos arqueados mencionados también se registraron en 1940, reservándose otra ventaja estética frente a la competencia de la industria indumentaria.
La brillante implementación del imagotipo presentado anteriormente, también fue registrado, evitando copias y falsificaciones de sus vaqueros de inigualable calidad.
Si bien Levi’s se ha enfrentado a conflictos legales, ninguno ha logrado derrumbar su sólida reputación gracias a los procesos meticulosos que han seguido siempre por preservar su imagen y calidad.
En 1990 Levi’s cerró sus tiendas de Texas y se mudó a Costa Rica, supuestamente, para mitigar costes. No obstante, la investigación no continuó. Por otro lado, en 1991 se encontró que la marca tenía productos fabricados en las Islas Marianas del Norte con empresas de trabajadores chinos ilegales. Este caso si resultó en una multa de 10 millones de dólares, pero la marca remedió su reputación rápidamente creando campañas que comunicaban la producción en Estados Unidos de sus productos.
Luego de 30 años, en el 2019, Levi’s regresó a la bolsa de valores como LEVI generando un incremento del 30% con una valoración resultante de 6550 millones de dólares. Se buscaban vender 21 millones de acciones valoradas a $22,22 dólares americanos aproximadamente. Sin lugar a dudas, la empresa ha logrado mantener su valor intangible a un nivel excepcional y, por tanto, su valoración monetaria. Y, ello se debería atribuir, en gran medida, a las ventajas de exclusividad dotadas por la ley.
HOY
El éxito de Levi’s se ha mantenido por catorce décadas. Hoy en día, Estados Unidos sigue siendo su primer mercado correspondiendo a un 55% de las ventas, y el continente europeo el segundo con un 29%. Entre el 2009 y el 2019, según el analista Jamie Merriman, las ventas de vaqueros a nivel internacional mostraron un incremento anual del 3,5%. En 2018, Levi reportó ingresos de 5,500 millones de dólares. ¿El siguiente plan? La marca quiere permear, en mayor medida, el mercado brasileño y chino y trabajar por ajustar sus métodos de distribución adaptándose al mundo contemporáneo.
Al igual que lo mencionado con anterioridad, la empresa constantemente muestra eficiencia y rapidez identificado las nuevas necesidades de la sociedad moderna. Actualmente se centran, sobre todo, en la tecnología y en el medio ambiente.
Frente a la tecnología, en el 2007 la marca se asoció con los celulares de ModeLabs Group para revolucionar la relación entre la moda y el espectro digital. Así mismo, han creado un producto con Google llamado el Levis Commuter Trucker. Esta es una cazadora vaquera inteligente, la cual te permite controlar tu música, llamadas, y textos, simplemente, con tocar la manga.
En cuanto al medio ambiente, Levi’s se está enfocando tanto en el reajuste y mejora de su producción, como en el reciclaje de sus prendas. Su propuesta Waterless se enfoca en reducir la cantidad de agua implementada en el proceso de creación del vaquero. Según comentan en su página web, a día de hoy, han logrado salvar 3 billones de litros de agua, y para fines del próximo año, quieren que 80% de todos sus productos se produzcan con este medio. Por otro lado, tienen el Levis Tailor Shop donde uno puede llevar sus prendas Levi’s antiguas para convertirlas en prendas nuevas o personalizarlas como desee. Se busca incitar, de esta manera, el reuso y reciclaje de la ropa.
SIN FIN
Según un artículo de la revista Time del 2000, los Levi’s 501 son la prenda más influyente del siglo XX. No hay ninguna otra marca con más ventas de vaqueros en el mundo; hoy en día contando con 500 tiendas en más de 100 países.
Los 501 han acompañado el derrumbe del muro de Berlin, los conciertos de rock más icónicos del siglo XX, los influencers más renombrados contemporáneos, el boom de Hollywood de los años 50, los viajes más arriesgados de motoristas y las marchas más importantes por el derecho de grupos minoristas. Han colaborado con marcas relevantes a día de hoy como Vetements, Off White y Supreme; y se han lucido por los cantantes más populares contemporáneos como Kanye West. Los vaqueros 501 han marcado un antes y un después en las consideraciones ergonómicas y funcionales de la ropa, han elevado la consideración de calidad en la indumentaria y han vivido cambios radicales de más de una docena de generaciones.
¿Cómo puede generar tal resultado la venta de unos simples pantalones azules? Todo se podría resumir en la capacidad de visión y ejecución de un inmigrante en los Estados Unidos; y en la versatilidad de Levi’s frente a un estudio y adaptación constante hacia las necesidades de su consumidor de siempre, y aquel futuro. Se trata de una combinación de audaz defensa legal, un sello icónico y un esfuerzo constante por ser ahora y mañana, la empresa de vaqueros más relevante del mundo.
La historia de esta marca nunca parece terminar. La empresa se reinventa frente al consumidor cambiante. Strauss no tiene un fin, sólo inicios constantes.
Webgrafía y referencias
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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