LES WEXNER: VICTORIA´S SECRET.

17 May LES WEXNER: VICTORIA´S SECRET.

LEX WEXNER: VICTORIA´S SECRET.  

En esta entrada analizaremos la vinculación Les Wexner con Victoria’s Secret, la influencia que ha ejercido como empresario en la poderosa marca de lencería desde que la comprara cuando era una simple tienda de ropa interior en San Francisco a su fundador Ray Raymond.

Conoce la biografía de Les Wexner aquí.

 

LA VENTA DE VICTORIA´S SECRET.

 

La venta de un paquete significativo de las acciones que Les Wexner poseía en L BRANDS, a un fondo privado por 1.000 millones de euros supone el fin del control de Wexner sobre el imperio de la moda que creó hace seis décadas. No obstante sus vínculos con Jeffrey Epstein lo trajeron de vuelta a los titulares.

Les Wexner vendía en 2020 el 55% de Victoria’s Secret a un fondo (Sycamore Partners) experto en sacarle los últimos estertores a marcas en crisis. La venta, de algo más de 500 millones de euros, suponía valorar la marca en apenas 1.000 millones euros, una fracción del poder que un día acumuló Wexner.

Y la venta sacaba al anciano milmillonario, de 82 años –al que se le estima una fortuna superior a los 6.000 millones de euros–, del control directo de la última marca textil de L Brands, su imperio de la moda, que un día fue paraguas de marcas como Abercrombie & Fitch.

En su mejor momento, L Brands llegó a valer 26.850 millones de euros. Hoy, su capitalización bursátil no supera los 6.000 millones. Han pasado menos de cuatro años entre esas dos cifras.

EL DECLIVE DE VICTORIA´S SECRET.  

El declive de Victoria’s Secret –la marca de los ángeles, de los sujetadores de piedras preciosas, de los desfiles que colapsaban Internet– puede explicarse por la concurrencia de varios factores.

Uno de ellos podemos considerarlo táctico. Esto significa que la marca, que siempre apostó por la América de los centros comerciales, no supo reaccionar cuando Internet convirtió la arquitectura del retail en un paraje posapocalíptico.

Victoria’s Secret, pese a su liderazgo, es simplemente otra de tantas marcas que se hicieron fuertes en el ladrillo a finales de siglo XX, y después no ha sabido transformarse. Y eso que para la historia quedará que fueron los primeros en emitir un desfile en streaming cuando Internet no estaba preparada para ello, y esto por sí solo no era suficiente para adaptarse al cambio que los tiempos exigían.

Otro de los factores y que realmente es importante para analizar desde una perspectiva objetiva, es el cultural, ya que Victoria’s Secret era -es- una marca hipersexualizada, por cuyos desfiles se paseaban nombres como Donald Trump.

Una marca que dirigía gran parte de su marketing a hombres, y que promocionaba una imagen de la mujer distorsionada. Este tipo de mensajes llevamos años escuchándolos, especialmente cuando se hacen publicidades que después de promocionar un sujetador o un perfume, se escucha voces que dicen que la mujer está siendo convertida en mujer objeto.

Pero Victoria’s Secret no se percató a tiempo del cambio cultural que se venía, especialmente en las sociedades más avanzadas, por lo que esa mezcla imposible entre lujo, lencería y póster de camionero ya no recogería tantos adeptos, especialmente mujeres.

También se sabía que las modelos, sus ángeles se sometían a intensas dietas y programas de entrenamiento para convertirse en mujeres inalcanzables. Tanto, que en el último lustro las audiencias de los -carísimos- desfiles han ido cayendo hasta cifras irrisorias.

Hasta el punto de que la marca ha tenido tomar la decisión de cancelarlos. Es un símbolo de otra era, una era de objetificación/cosificación femenina, mirada masculina y promoción de un canon perverso.

 

LA FALTA DE PERSPECTIVA DE VICTORIA´S SECRET.

 

Victoria’s Secret ha fallado en todo eso, mientras un puñado de startups de la lencería se han asomado a un escaparate mucho más importante -Instagram- con eslóganes más apropiados para el siglo XXI.  Nuevos actores como Thirdlove -una marca de ropa interior que promete una prenda «para cada tipo de mujer»– han conseguido su espacio vendiendo diversidad, mientras el director de Victoria’s Secret, Ed Razek, soltaba en una entrevista comentarios despectivos sobre las mujeres trans o ajenas al estereotipo corporal de la marca.

Y en 2018, el último año que se celebró el desfile, ha sido este factor cultural, ya que el público dejó claro que el presente y Victoria’s Secret no hablaban el mismo idioma. El cambio se había producido, en cierta medida, sin que Victoria’s Secret tomara el pulso de una nueva sociedad digital y también nuevas exigencias en los gustos, consumos, etc.

 

El ENTORNO TÓXICO DE LES WEXNER.

 

Pero a su vez existe un último factor que  no tiene que ver tanto con la marca en la era del #MeToo como con las pocas recomendables amistades de su elusivo dueño.

Les Wexner es multimillonario, sí, pero desconocido. En las últimas cuatro décadas apenas ha concedido entrevistas, poco se ha sabido de su estilo de vida (pertenece a esos milmillonarios que viven, además, en los estados «pequeños», en su caso Ohio) y, en general, ha sido el motor en la sombra de L Brands.

Un imperio que empezó con una tiendita heredada de sus padres, hasta que abrió The Limited, su primera marca propia, en los años 60.  Victoria’s Secret fue una adquisición, una marca que compró a sus fundadores a principios de los 80.

A finales de esa década de los 80, en la cima de su poder, Wexner tuvo un asesor muy cercano, sin cargo real, pero que tenía acceso a las finanzas y la agenda del milmillonario. Y este asesor se presentaba como ojeador de Victoria’s Secret -no lo era- y utilizaba ese cargo inventado para presuntamente intentar coaccionar sexualmente -cuando no forzar directamente- a jóvenes modelos.

Este asesor vivió durante años en una mansión que fue propiedad de Wexner, y a quien se la compró con dinero «prestado» por el propio Wexner. Una mansión que en realidad era la base para un círculo de explotación sexual de menores orquestado por ese protegido del milmillonario. El nombre del asesor era Jeffrey Epstein.

El millonario y el criminal sexual se distanciaron tras la primera condena de Epstein, en 2008. Y antes de la muerte en prisión de este, cuando estalló el caso Epstein en 2019 en toda su magnitud, Wexner utilizó una de sus fundaciones para denunciar (25 años y una mansión, una finca y un avión privado más tarde) que Epstein se había «apropiado indebidamente» de «enormes cantidades de dinero» de L Brands y del propio Wexner.

La publicidad del caso hizo lo que ni 20 años de desfiles de Victoria’s Secret habían logrado: que el nombre de Wexner apareciese más que nunca en los medios no económicos, y con la peor de las publicidades posibles.

La venta de su última gran marca, mientras los medios le asedian y el consejo de L Brands revisa minuciosamente los años en los que Epstein fue el gestor personal de Wexner, suena también a un intento de apartarse definitivamente de los focos en los años que le queden.

LES WEXNER ABANDONA EL CONSEJO DE L BRANDS.

 

El fundador del grupo dejó su cargo en este mes mayo de 2021. También saldrá su esposa, Abigail Wexner.

Esto pone fin a una era de LBrands, porque Leslie Wexner, fundador y máximo accionista del dueño de Victoria’s Secret, abandona el consejo de administración del grupo ahora en mayo, cuando vence su actual mandato.

Además, el grupo incorporará a dos nuevos miembros al consejo: Francis Hondal, Presidenta de fidelización y engagement en Mastercard, y Danielle Lee, Chief Fan Officer en la National Basketball Association (NBA),

Wexner ya dió un primer paso atrás hace ahora un año. Leslie Wexner ya había dado un primer paso cuando abandonó el cargo de consejero delegado y presidente del consejo. Su salida fue agridulce: apenas unos meses antes se había roto la que debía ser su operación final, la venta de Victoria’s Secret al fondo Sycamore Partners por 525 millones de dólares.

Con estos cambios, el consejo pasará a estar compuesto por diez miembros, nueve de ellos independientes. Las nuevas incorporaciones aportan una amplia experiencia en departamentos de márketing y consumidor.

El último acto del ‘rey de los malls’ (Los centros comerciales). La salida de Wexner marca el fin de una era para L Brands. El ejecutivo, que llegó a ser apodado el rey de los malls (centros comerciales), comenzó su andadura en 1963, cuando puso en marcha su primer negocio, The Limited.

Mucho tiempo y cambios han pasado desde la década de los ochenta donde se produjeron las grandes adquisiciones de Les Wesner: La primera tuvo lugar en 1982, cuando Wexner se hizo con Victoria’s Secret.  Wexner pagó sólo un millón de dólares por la compañía, que a finales de los noventa había disparado su valoración hasta 1.000 millones tras haber conseguido viajar por todo el mundo gracias a sus desfiles, que comenzaron a celebrarse en 1995.

 

 

LA ADQUISICIÓN DE ABERCROMBIE&FITCH CO. 

Seis años después de hacerse con Victoria’s Secret, el empresario marcó otro hito al comprar Abercrombie&Fitch cuando era una marca histórica de moda deportiva venida a menos. De la mano de Mike Jeffries, Wexner reposicionó Abercrombie y la convirtió en el objeto de deseo de los adolescentes de Estados Unidos.

Hoy, L Brands opera con las marcas Bath&Body Works y Pink y suma con 2.669 tiendas propias en Estados Unidos, Canadá y China continental y más de 700 tiendas franquiciadas en todo el mundo.

El grupo cerró 2020 con una facturación de 11.847 millones de dólares, un 8% menos que el año anterior. El resultado neto, por su parte, se situó en negro, hasta 844 millones de dólares, respecto a las pérdidas de 366 millones de dólares del año anterior.