01 Mar GRUPO LVMH: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO 5
COMO HEMOS DICHO EN ARTÍCULOS ANTERIORES, EL OBJETIVO DE LVMH SE CENTRA EN FORTALECER SUS MARCAS COMO UN TODO, YA QUE – COMO RECUERDA EL DIRECTOR FINANCIERO – «CUANTO MÁS FUERTES SON, MÁS FUERTE ES EL GRUPO»
Los costes más altos de esta política de alta inversión están relacionados con la comercialización. En primer lugar, porque tiene un impacto a corto plazo. Y en segundo lugar porque en el caso de una desaceleración en el negocio o la actividad, las inversiones en marketing pueden reducirse rápidamente, a diferencia de los costes de desarrollar una red de ventas, dando una mayor flexibilidad a cada casa.
Además, invertir en nuevos proyectos es fundamental para hacer avanzar al grupo, como lo señaló el CFO:
«Necesitamos tomar iniciativas invirtiendo en actividades que, en principio, pueden no parecer obvias cuando lo hacemos. Creo que esa es una de las cosas que ayudan al grupo a mantenerse donde está, siendo un grupo de primera categoría, no solo desde la perspectiva de la marca sino también desde un punto de vista estratégico”, indicó. Como la casa Fenty, creada ex novo con la cantante Rihanna.
LVMH es ante todo realista, inviertiendo en negocios en el momento adecuado y siendo lo suficientemente ágil para ajustar sus estrategias al contexto global y las necesidades del mercado. Siempre evaluando adecuadamente sus inversiones y otros riesgos y manteniendo cierto equilibrio.
Más exclusividad y menos logos: la nueva estrategia del lujo.
Para ahondar en este punto, nos remontamos en varios años atrás cuando el mismísimo Bernard Arnault expresó que, como compañía, “Queremos centrarnos en productos de piel de alto valor añadido”.
Una frase que representa una muestra del cambio que se está produciendo en las principales empresas de lujo. Menos aperturas, más remodelaciones en las tiendas existentes, menos logos y más calidad en materiales y productos, son los nuevos principios básicos de las estrategias de negocio de firmas como Gucci, Louis Vuitton o Channel.
“El sector es cíclico y más o menos cada diez años se producen cambios importantes, como el de ahora”, explica Michel Chevalier, experto en lujo y profesor de Isem Fashion Business School.
Sin duda este es un tema que necesita ser profundizado, y es que en el caso de Louis Vuitton, Bernard Arnault lo dejó bien claro: “la estrategia del grupo ahora es limitar la apertura de tiendas”. El objetivo de la empresa pasa ahora por potenciar los puntos de venta que ya tiene la firma con una oferta personalizada y renovada. Esta transformación se producirá, sobre todo, en China.
Asimismo, la firma, que genera más de la mitad del beneficio operativo del gigante LVMH, cuenta con una amplia red de puntos de venta en el país. Otro punto a resaltar es que, si siguiera expandiéndose, la empresa debería hacerlo en ciudades de segundo y tercer nivel que, según Arnault, convertirían a Louis Vuitton en “una marca demasiado vulgar”. Actualmente, Louis Vuitton está presente en medio centenar de países con más de 460 tiendas.
“No pueden poner el logo en todo lo que hacen, deben variar y potenciar otro tipo de productos”, sostiene Alfredo Fraile, director ejecutivo de la consultora Interbrand. En este sentido, y tras dar a conocer las cifras del segundo trimestre de Louis Vuitton durante el 2013, en las que se registró el menor crecimiento de ventas desde 2009, Arnault explicó que “claro que sería más fácil para Louis Vuitton disparar su cifra de negocio; lo único que haría falta sería lanzar diez nuevos productos con el estampado monogram, pero a largo plazo no es una buena estrategia”.
Otro factor a tener en cuenta es el cambio de hábitos en Asia, concretamente, en China. Los consumidores asiáticos, de los que LVMH obtiene el 28% de su facturación, no han perdido interés por los logos y los productos en los que se ve claramente la marca, pero en el continente está surgiendo, cada vez más, la figura de un consumidor más habituado a productos de lujo, que busca más calidad y menos identificación.
En este sentido, China ha pasado de ser un mercado emergente, con su consiguiente preferencia por emblemas altamente visibles, a convertirse en un país con hábitos de consumo global, más cercanos a los que puede haber en otros mercados como el europeo.
“Las marcas tienen que adaptarse a las tendencias que ven, deben escuchar a sus consumidores y seguir las directrices que éstos les proporcionan”, sostiene Fraile.
Esta situación generó que, en su momento, y tras el anuncio de Bernard Arnault, otras marcas, como Gucci, también anunciaran su intención de limitar o incluso paralizar las aperturas en Asia y reducir su dependencia de los símbolos de marca más identificativos.
“Los logos son parte del universo de la marca. La clave es ser capaz de variar la oferta de producto en línea con las aspiraciones del consumidor con artículos personales, sofisticados y percibidos de una forma mucho más hedonista”, destacó François-Henri Pinault, máximo responsable del conglomerado francés de lujo PPR.
Podría decirse también que a estos dos importantes cambios de estrategia por parte de dos de las principales firmas del sector se suman otras enseñas como Chanel, Burberry o Ermenegildo Zegna; y es que pareciera que la fiebre del lujo por expandirse a nivel internacional y por estar en cuantos más sitios mejor ha bajado.
De hecho, ahora, la exclusividad manda y los principales operadores del sector se adaptan a ellos controlando la apertura de tiendas y potenciando los productos que más valor añaden a su imagen de marca.
¿Cómo invertir en LVMH?.
Esta es una pregunta sin duda interesante, sobre todo considerando el peso que tiene en el mercado. Incluso como un dato adicional podríamos decir que el rapero y empresario Jay-Z, tiene mucho en común con el francés Bernard Arnault, y es que para quienes no lo sepan sus similitudes se resumen en «un imperio del champán, los bolsos y el whisky favorito de todo el mundo: LVMH».
En este mismo hilo de ideas, podríamos recordar que el 22 de febrero de 2021, el gigante del lujo, propiedad del multimillonario Bernard Arnault, compró el 50% de la marca de champán Armand de Brignac, propiedad de Jay-Z. Esta nueva adquisición es un simbólico ejemplo de la política de expansión de LVMH, que ha demostrado su eficacia a lo largo de los últimos 30 años… de eso no cabe la menor duda.
Louis Vuitton, Moët Hennessy, Christian Dior, TAG Heuer, además de cadenas minoristas como Sephora o Le Bon Marché: la multinacional del lujo están en todas partes, tanto así, que es muy probable que hayas utilizado sus productos de una forma u otra.
¿Merece la pena invertir en LVMH?
De acuerdo con datos de la misma compañía, esta hubiera sido una estrategia bastante exitosa. Mil euros invertidos en el gigante del lujo a principios de 2010 serían hoy unos 7300 euros; y es que haciendo una comparativa, por la misma cantidad invertida durante el mismo periodo de tiempo en el índice CAC 40 obtendrías unos 1560 euros.
Su tendencia como acción que supera a la media de las empresas francesas que cotizan en bolsa se ha confirmado en el último año; inclus, la cotización de LVMH subió un 81%, frente al 46% de las empresas del CAC 40 entre abril de 2020 y abril de 2021.
Sin embargo, así como mencionamos los beneficios, también debemos decir que los resultados pasados no son un indicador de los resultados futuros, así que vamos a verlo con más detalle.
Durante la última década, LVMH ha basado gran parte de su crecimiento en una estrategia de conquista de nuevos mercados, principalmente en Asia. En 2020, este fue de hecho el mercado más importante para el gigante del lujo, ya que adquirió más del 40% de sus ingresos globales en ese continente.
La estrategia de internacionalización dio de hecho sus frutos y permitió que la compañía duplicara con creces sus ingresos entre 2011 y 2019, pasando de cerca de 24 mil millones a casi 54 mil millones de euros durante la década de 2010.
En este sentido, uno de los principales puntos débiles del grupo LVMH está directamente relacionado con uno de sus puntos fuertes: su fuerte presencia en todo el mundo… ¿Irónico, no?
Si bien esto le permite diversificar sus fuentes de ingresos, esta internacionalización también implica una fuerte exposición al mercado de divisas y a los riesgos que conlleva. La cotización del grupo es bastante sensible al cambio euro-dólar y euro-yen, ya que la mayor parte de sus ventas se realizan en estas monedas. Unos tipos de cambio elevados respecto al euro podrían hacer que LVMH adoptara una estrategia de aumento de sus precios de venta en la moneda local para compensar.
Como si esto fuese poco, existe un equilibrio entre el volumen de ventas de los distintos sectores, la mayor parte de los beneficios del grupo los genera el sector de los artículos de cuero, que además tiene un margen operativo del 45%.
Por ello, el gigante del lujo está muy condicionado por la salud económica y la demanda de este mercado en concreto. Esta situación explica en parte la decisión de comprar Tiffany, adquirida en enero de 2021 por 15.800 millones de dólares.
Finalmente, podríamos decir que el sector del lujo se vio especialmente afectado por la pandemia del coronavirus, como también lo mencionamos en artículos anteriores; sin duda, LVMH vio caer sus ventas un 16% a lo largo de 2020, aunque su actividad se recuperó en el último trimestre del año. Las ventas de Louis Vuitton y Dior, por ejemplo, aumentaron un 18%, gracias al mercado chino principalmente.
Por lo tanto, invertir en LVMH en este momento no significa únicamente apostar por el número uno mundial en bienes de lujo, sino también entender qué impacto tendrá finalmente la pandemia mundial en todo este mercado.
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