Evolución del e-commerce en Chile

28 Oct Evolución del e-commerce en Chile

El comercio electrónico ha sido puesto a prueba durante este 2020 debido a la pandemia del Covid 19 a nivel mundial. Si bien es cierto que el sector salud ha sido el más vulnerable por el número de afectados por el virus y los retos a los sistemas públicos y privados de los diversos países, el sector económico también se ha visto comprometido y, de hecho, los pronósticos indican que su recuperación en mercados deprimidos durará varios años.

En ese contexto, el e-commerce ha cobrado una relevancia enorme en estos tiempos de pandemia y ha forzado a pequeñas y grandes empresas a una Transformación Digital para estar a tono con las demandas del mercado y las medidas de control sanitario que han restringido significativamente el comercio offline.

En el presente artículo nos referiremos a la evolución que ha tenido el comercio electrónico en las últimas décadas, en especial, cómo ha evolucionado en Chile. ¡Comencemos!

 

De EDI al Covid 19

 

Se suele tomar como punto de partida del e-commerce el año de 1960, cuando surge la iniciativa de Electronic Data Interchange, conocida como EDI, que hizo posible compartir información entre empresas de manera electrónica. Posteriormente, en 1979, se crea el teleshopping de ventas por catálogo, donde la televisión se convirtió en una fuente de compraventas a distancia que, con posterioridad, a lo largo y ancho del mundo, obligaría a los distintos Estados a  regular las contrataciones a distancias.

No obstante lo anterior, podemos decir que la revolución histórica ocurre con la creación de la World Wide Web, desarrollada por Tim Berners-Lee, en 1990. A partir de allí comienza el indetenible crecimiento tecnológico del entorno digital. Efectivamente, en la década de los noventa la innovación en esta área muestra avances de gran relevancia: hace su aparición el primer certificado encriptado; abre el Security First National Bank, primer banco online; se crean Amazon, eBay, Yahoo, Google, Stores y Paypal.

Desde el 2010 en adelante las redes sociales pasan a liderar la web y se da la masificación de tiendas online que no requieren de conocimientos técnicos para su elaboración, sino que con el mero uso de plantillas cualquier persona puede crear su propia plataforma comercial. Esto ha permitido que muchas PyMEs hagan uso de dichas herramientas para alcanzar a los consumidores en el sector digital (recordemos: las marcas deben estar donde los clientes estén).

 

E-commerce en Chile

 

Mientras el mundo globalizado hacía uso de los distintos canales para alcanzar a los clientes, ¿qué ocurría en Latinoamérica? A continuación, veremos la situación especial de Chile.

A mediados de los ochenta, las principales universidades de Chile incursionan en proyectos llevados adelante en sus centros de informática y computación, donde tuvieron protagonismo la Universidad de Santiago de Chile y la Universidad de Chile. A través de la plataforma UUCT, que conectaba a ambas universidades, se logró el envío del primer correo electrónico en el país.

Aunque la tecnología del momento en Chile era precaria, estos proyectos universitarios sirvieron de preparación para que el país entrara a la era digital, en medio de una aguerrida competencia entre las instituciones académicas por liderar este nuevo campo. El avance tecnológico no fue nada fácil, pero en ese lapso de incubación se fueron formando los profesionales necesarios para dar el impulso decisivo que, finalmente, ocurrió al crearse el primer sitio web en Chile.

Y de ese tiempo a la actualidad, ya para el año 2017, Chile encabeza la lista de acceso a internet en Latinoamérica y en 2019 ya se dispone de un entorno de e-commerce sólido de ventas online en el país, registrando para ese año un liderazgo en América Latina en las ventas per cápita: USD 320 en Chile, USD 192 en México, USD 155 en Colombia, USD 145 en Argentina y USD 121 en Perú, de acuerdo a cifras manejadas por eMarketer.

Sin embargo, la cultura de comercio electrónico en el país seguía siendo escasa. Es más, sorprende la cantidad de marcas extranjeras con presencia en el país que no hacían uso de los medios digitales para generar conversiones, pese a que en el extranjero ya contaban con un e-commerce desarrollado. ¿Tal vez porque en Chile el comercio digital no era prioridad?

 

Dos fechas claves: Cyberday y CyberMonday

 

La Cámara de Comercio de Santiago organiza anualmente los Cyberday y los CyberMonday, eventos de compras en línea y en los cuales se ha registrado hasta el 2019 el mayor crecimiento del comercio en Chile en el entorno digital, sobre todo en las áreas de viajes. Quienes más provecho obtienen de estas fechas son los wholesalers, tiendas por departamentos, tales como Falabella, Ripley y las marcas de Cencosud.

En 2020, con la inesperada aparición del Covid 19 en el escenario mundial, la mayoría de los países tuvo que enfrentar con denodado esfuerzo el reto de la Transformación Digital (TD) de manera acelerada. Al mismo tiempo, el desarrollo del entorno digital debe ir de la mano de las normativas de ciberseguridad que regulen el e-commerce y se han ido introduciendo prácticas y ciertas regulaciones para la protección de los consumidores, de seguridad y manejo de datos, políticas de privacidad y uso de la información. Chile no es la excepción, como señalamos en un artículo reciente (En el sitio web de Montoya & Viera: https://montoyaviera.cl/2020/09/03/cyberday-el-cumplimiento-de-la-ley-en-el-desarrollo-de-marcas/)¹:

“Una de las cosas que ha dejado claro el Covid 19, además de crisis económica en gran parte del mundo, es la valoración que las empresas le han dado a la oferta por medios digitales: e-commerce (…) Todavía falta mucho para llegar a hablar de experiencias omnicanales, estando muy por detrás de otros países que llevan años trabajando en eso, pero ya es notorio que se están dando algunos pasos que permitirán mejorar las condiciones de los consumidores. Que tanto grandes wholesalers como retailers  -grandes, medianas o pequeñas empresas minoristas- quieran estar donde se encuentran los clientes y consumidores es, por decir lo menos, inteligente”.

En este sentido, inteligente es también garantizar una práctica económica online sana, ajustada a normas de mercado claras, ya que esto “es un valor agregado que permitirá generar mejores experiencias de compras, mayor comodidad para el cliente, mayor prestigio para la marca, lo que terminará fidelizando a los clientes y consumidores, quienes volverán a preferir nuestros productos sobre los de la competencia”.

El estudio conjunto que han llevado a cabo la Cámara de Comercio de Santiago, PMG Business Improvement y el Comité de Transformación Digital de Corfo ² en lo que va del 2020, registra un crecimiento relevante de TD de las empresas chilenas ante la crisis del Covid 19.

El estudio se basa en una muestra de 358 Pymes y 107 grandes empresas, centrado en ocho sectores: comercio, comunicaciones, industria agroalimentaria, servicios de salud, industria productiva, construcción, servicios básicos y administración pública. Se consideraron cinco dimensiones: Liderazgo hacia lo digital; Visión y estrategia de digitalización; Formas de trabajo, personas y cultura digital; Digitalización de procesos y herramientas digitales; Tecnología, manejo de datos y herramientas digitales.

Se tomaron como variables de índice de TD, segmentadas en: Analógico, Principiante Digital, Intermedio Digital, Avanzado Digital y Líder Digital. El estudio arrojó en las dimensiones de madurez en prácticas de TD un crecimiento en Trabajo, personas y cultura digital, pasando del nivel de Principiante Digital en el estudio del 2019 al nivel de Intermedio Digital en lo que va del 2020.

También se registró que 2/3 de las grandes empresas tuvieron una reducción de costos en sus procesos productivos y de negocios y, por su parte, las Pymes consiguieron nuevos clientes. Los sectores económicos mejor posicionados y que lideran el e-commerce en Chile durante la pandemia han sido: comunicaciones, salud y servicios básicos, mientras que los últimos lugares son para la administración pública y construcción.

 

 El e-commerce en Chile durante 2020 superó las estimaciones

 

Durante el 2019 el e-commerce tuvo un incremento del 25%. Las estimaciones para el 2020 previas a la pandemia contemplaban un escenario de crecimiento de entre 15 a 25% para este año. Sin embargo, las expectativas fueron rebasadas con creces ya que, de acuerdo a datos del Comité de Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio de Santiago, las ventas online crecieron 214%.

En un estudio realizado por Corfo en el que participaron 24.383 empresas de diversa magnitud (grandes, medianas, Pymes y microempresas), 37% de las empresas implementó TD, incrementando el servicio web o a través de RRSS en sus operaciones, lo que permitió no solo mantener sus actividades sino romper barreras geográficas y ampliar el target de consumidores en sus propuestas de comercialización.

Durante 2020 se ha hablado del retorno a la “nueva normalidad” en la vida en general, pero sobre todo en el ámbito económico. Esta se basará en la adaptación, creación y desarrollo de productos y servicios en un entorno digital amigable, seguro y eficiente, que ofrezca respuesta a las nuevas demandas de los consumidores. Obviamente, las grandes empresas han tenido mayor capacidad y músculo financiero para la TD en el país, por lo que uno de los retos será ampliar la capacidad y el número de empresas medianas y Pymes para competir en el entorno digital del comercio electrónico.

 

E-commerce y teletrabajo en Chile

 

Se ha dibujado ya el perfil del nuevo shopper chileno, que está dando preferencia al e-commerce, dadas las ventajas que tiene: se puede realizar la compra desde cualquier lugar, las 24 horas del día, lo cual se traduce en un invaluable ahorro de tiempo para los consumidores. Donde hay que trabajar es en el fortalecimiento de los servicios de logística, logística inversa y post venta, por ejemplo en casos de devoluciones o cambios. Lo que es lógico, si pensamos que, hasta ahora, las empresas no tenían definido los procedimientos para grandes volúmenes de compras a distancia. Aunque, tal como es sabido, producto del cierre de muchas tiendas, fueron las mismas estructuras físicas las que se usaron para suplir el aumento del comercio digital.

Las empresas que disponen de tiendas offline llevan la ventaja, ya que los clientes saben dónde acudir en estos casos y esto le proporciona mayor seguridad al momento de hacer las compras (aquí ya comenzamos a hablar de experiencias omnicanales). Es necesario entonces que las empresas que no cuenten con tiendas físicas dispongan de un servicio de post venta, de atención al cliente en caso de preguntas, inquietudes, reclamos que esté siempre activo para el consumidor, a través de medios de comunicación como las RRSS, las teleconsultas y otras opciones.

Otro aspecto que ha sido relevante en esta crisis del Covid 19 es el teletrabajo, el cual ya existía, pero que en esta nueva normalidad ha llegado para quedarse (es más, en Chile en abril de este año se ha publicado la ley 21.220 que modifica el Código del Trabajo en materia de trabajo a distancia). Gracias al trabajo a distancia muchas empresas a nivel mundial no vieron detenidas sus actividades comerciales durante la pandemia y, de hecho, otras experimentaron un crecimiento de grandes proporciones, como por ejemplo Amazon (aunque en Chile es Mercadolibre la que lleva la delantera)

Algunas empresas han llegado incluso a implementar como estrategia de negocios el trabajo a distancia de manera permanente para la mayoría de su plantilla, como el caso de Facebook. Según cifras de Randstad, en pandemia Chile impulsó el trabajo a distancia en 48% de las empresas que hacen vida en el país.

Aunque no todos los empleos y actividades pueden realizarse de manera remota, es innegable que esta modalidad de trabajo será adoptada cada vez más por el sector empresarial. Lo que, en definitiva, permitirá que más personas salgan a la calle de forma virtual y realicen más compras desde sus casas.

 

¿Qué se espera en Chile?

El cambio de costumbres en las metodologías de compras es algo que ha llegado para quedarse. Lo ideal es que las Pymes entiendan que la clave es estar donde están los consumidores y, para eso, es necesario establecer estrategias onmicanales.

Para cualquier duda o consulta, no dudes en contactarnos a ariel@montoyaviera.cl

• Montoya Inostroza, Ariel. Cyberday: el cumplimiento de la ley en el desarrollo de marcas

Estudios de la CCS, PMG Business Improvement y Comité de Transformación Digital de Corfo https://www.ccs.cl/wp-content/uploads/2020/04/Indice-de-TransformacionDigital-2019_Corfo_CCS_PMG.pdf