EL ÉXITO DE MANGO IV: LA FRANQUICIA Y EL E-COMMERCE

EL ÉXITO DE MANGO IV: LA FRANQUICIA Y EL E-COMMERCE

La expansión de MANGO, primero, en nuestro país, y posteriormente, internacional, llevó a la firma española a tomar decisiones relativas al modelo de gestión de las tiendas físicas, así como a estructurar adecuadamente el e-commerce.

 

Como se expuso en el post precedente, la clave del éxito de la internacionalización de MANGO se asienta sobre tres pilares fundamentales: sus estrategias empresarial, de Marketing-Mix y de venta. En el artículo anterior tratamos los dos primeros, mientras que en este nuevo ahondaremos sobre el modelo de franquicia seguido por MANGO y su presencia en el e-commerce.

 

LA FRANQUICIA COMO MODELO DE EXPANSIÓN Y CRECIMIENTO

 

La franquicia es un modelo de expansión que se instauró en España hace más de 40 años y que proviene de los estadounidenses. Este modelo nació en la década de los 70 en Estados Unidos en el sector de la comida rápida. La evolución y cambios persistentes de los mercados hizo que la franquicia se fuera implementando en otros sectores, como el de la moda.

 

El contrato de franquicia es aquel acuerdo por el que se establece una relación comercial basada en una empresa (denominada franquiciador) que cede a otra (denominada el franquiciado) el derecho a la explotación de un determinado sistema (propiedad intelectual o industrial, marcas, nombres comerciales, derechos de autor…) para comercializar ciertos productos y/o servicios, todo ello a cambio de una contraprestación económica (conocido como royalty).

 

El Código Deontológico Europeo de la Franquicia define la misma como “un sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnologías basados en una colaboración estrecha y continua entre empresas jurídica y financieramente independientes, el Franquiciador y sus Franquiciados individuales, en la cual el Franquiciador otorga a sus Franquiciados el derecho, e impone la obligación de explotar una empresa de conformidad con el concepto de Franquiciador[1].

 

Según el último informe de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF)[2], “la Franquicia en España 2020”, a 31 de diciembre de 2019, había un total de 77.819 locales funcionando en España, de los cuales 19.787 eran de carácter propio y los 58.032 restantes, franquiciados.

 

El sistema español de franquicias se compone de 1.381 enseñas, siendo las dedicadas al sector de la Moda las más numerosas: 242 redes de franquicia. Cabe decir que respecto a 2018 han descendido en cinco el número de centrales franquiciadoras.

 

El sistema de franquicias permite a la empresa expandirse de manera rápida y penetrar en mercados desconocidos por su carácter foráneo ya sea por su cultura o por su complejidad a nivel de gestión o administrativo, en esos casos es más adecuado que la gestión se realice por personas del propio país.

 

EL MODELO DE FRANQUICIA DE MANGO

Memoria de Sostenibilidad Mango 2018

En 1992, en vista del auge de la marca en España Isak Andic vio necesaria tener presencia fuera del país, comenzando así la expansión global. MANGO decidió apostar por el sistema de franquicias para su internacionalización.

Para la expansión de la empresa catalana en España, no se ha llevado a cabo la misma estrategia de crecimiento que para el resto de los países del mundo. En efecto, el grupo MANGO lleva a cabo una mayor inversión en tiendas propias que en franquicias. Concretamente, en España hay un total de 387 tiendas MANGO (2018), de las cuales 148 son franquicias y 239 tiendas propias.

Como hemos dicho, la marca fundada por Isak Andic adoptó el modelo de franquicias para su expansión internacional en aras de derribar la barrera del desconocimiento de los nuevos mercados en los que se iba asentando. Así, en 1994 cuando entró en Portugal o Francia lo hizo a través de este sistema. Debido al éxito cosechado decidió dar a conocer al extranjero la marca MANGO en el Salón Internacional de Franquicias de París, en 1996. Tras ello, consiguieron abrirse las primeras tiendas en Alemania.

 

Con el paso de los años, MANGO ha sabido penetrar en los mercados extranjeros a través las franquicias, mostrando un papel fundamental en el crecimiento y expansión de la empresa. Ello se debe, tal y como se ha comentado, a que en aquellos países donde las características culturales y administrativas son distintas a las de la firma es más adecuado que la gestión se realice por personas del propio país por ser conocedores de dichas condiciones. En consecuencia, gracias a las franquicias, MANGO tiene presencia en toda la Unión Europea y prácticamente en todas las ciudades importantes y principales del mundo.

 

Derechos y condiciones de franquicia MANGO

El sistema de franquicias MANGO pone a disposición de los franquiciados un servicio integral que abarca todos los aspectos de la comercialización del producto y gestión de la franquicia, proporcionando todas las herramientas necesarias para que la única preocupación del franquiciado sea la venta de la mercancía.

 

Modaes.es

 

Así, MANGO se ocupa de estar al corriente de las últimas tendencias en moda; gestionar el stock de la tienda, ofreciendo colecciones completas, amplias, surtidas y combinables; actualizar periódicamente el escaparate; proporcionar asesoramiento en la gestión, exposición y venta a través de un equipo de profesionales en el mismo punto de venta…

 

En cuanto a las condiciones de la franquicia, se estima que la inversión inicial mínima para abrir una franquicia de MANGO es de alrededor de 450.000 – 500.000 euros, el local debe ubicarse en una de las calles principales de la ciudad donde se desea abrir el establecimiento o en un centro comercial. El diseño de interiorismo de las tiendas está en manos de MANGO en exclusiva.

 

Por otro lado, todos los franquiciados de la marca están obligados contractualmente a cumplir con el código ético desarrollado por la empresa catalana, fundado bajo los valores de la misma, que recordemos son: Humildad, positividad, honestidad y respeto.

 

En lo que se refiere a los productos objeto de venta, MANGO los suministra a los franquiciados a través de un sistema de depósito. De tal manera, que el franquiciado paga un porcentaje del precio de venta, y el sobrante puede devolverlo a final de temporada.

 

Los corners: estrategia de crecimiento

Modaes Latinoamérica

En los últimos años, MANGO ha apostado por el desarrollo de corners, los cuales consisten en un espacio habilitado dentro de las instalaciones de otro negocio, en el que se comercializa un producto o servicios. Hace referencia al espacio que ocupa una marca en unos grandes almacenes, siendo espacios de dimensiones considerables que cuentan con una importante afluencia de gente que contribuye al crecimiento de la empresa.

 

Así, el corner se convierte en una alternativa beneficiosa cuando se complica el encontrar local o no se desea realizar una gran inversión, dado que su implantación es mucho más rápida. Además, tienen muchas ventajas por su pequeña estructura y su bajo coste económico, pudiendo instalarse en lugares con una densidad de población menor o en lugar de un gran tránsito de personas.

 

EL E-COMMERCE: LA TIENDA ONLINE DE MANGO

En un mundo cada vez más digitalizado y conectado por la red, se hace indispensable la presencia online. El e-commerce hace referencia al comercio electrónico, es decir, la compraventa de productos o servicios a través de internet bien sea en redes sociales o por otras páginas webs.

 

El e-commerce en el sector de la moda ha supuesto toda una revolución de la industria en el ámbito de la distribución. El comercio electrónico está en auge, y las ventas electró- nicas tienen un peso cada vez mayor en el volumen total de facturación de muchas firmas y, es por ello que el número de marcas que apuestan por este método de venta son cada vez más.

 

A través de la red, las marcas pueden darse a conocer en el extranjero. Desde una única página web las empresas tienen un alcance mucho mayor, a cualquier persona de cualquier lugar del mundo.

Memoria de Sostenibilidad Mango 2018

El grupo MANGO fue pionero en unirse a la red, en el 2000, mediante la creación de mangoshop.com. Muestra de su dinamismo y su capacidad de adaptación la marca española es el haber conseguido posicionarse en la venta online sabiendo aprovechar las ventajas que brinda esta plataforma, siendo una de ellas la internacionalización.

 

Las ventas online de MANGO alcanzaron el 20% de las ventas totales de la compañía en el 2018, habiéndose marcado dicho objetivo para el 2020. El crecimiento de las ventas de 2018 fue de un 36% mayor consolidando así la estrategia fijada por la compañía de “representar una empresa de referencia en este canal digital”. Además, destacar que las ventas vía app han incrementado frente a las ventas de ordenador, llegando al 59% del total.

 

En vista de lo anterior, MANGO estableció un nuevo objetivo para el año 2020: que los ingresos de las ventas en la red lleguen al 30% del total. Tendremos que esperar a que finalice el año para saber si el grupo ha alcanzado dicho objetivo, aunque en vista de la situación pandémica que nos asola y debido al confinamiento, las ventas online se han disparado. En consecuencia, a pesar de que las ventas en general se hayan visto afectadas es previsible que el e-commerce prevalezca sobre la venta presencial tradicional.

 

[1] Artículo 1: Definición de la Franquicia. Código Deontológico Europeo de la Franquicia. https://enriqueortegaburgos.com/wp-content/uploads/2019/05/Código-Deontológico-Europeo-de-la-Franquicia.-Edición-Oficial.pdf

 

[2] http://www.franquiciadores.com/wp-content/uploads/2020/02/Informe-de-la-AEF-La-Franquicia-en-España-2020.pdf

 

Bibliografía

 

  • Almagro Bernal, Cristina, Análisis de la estrategia de internacionalización de MANGO (trabajo de fin de máster). Universitat de Barcelona (abril 2018).

 

  • Arteaga Ortiz, Jesús,  Mango, ¿un caso de glocalización? Análisis de su estrategia y política de marketing-mix internacional. Revista Innovar (2013).

 

  • Salemo, Humberto; Gay Zaragoza, Andrea, The MANGO story, Ed.: LID, London, 2011.

 

  • Memoria de Sostenibilidad de MANGO, 2017.

 

  • Memoria de Sostenibilidad de MANGO, 2018.