Blockchain, el nuevo aliado del sector de la moda en la lucha contra las falsificaciones

Blockchain, el nuevo aliado del sector de la moda en la lucha contra las falsificaciones

Como en muchos otros aspectos de nuestra vida, las nuevas tecnologías son un aliado fundamental a la hora de concebir la sociedad actual. El sector de la moda de lujo podría decirse que se trató durante muchos años de un sector de costumbres y que en cierta manera, podría entenderse como rígido o más tradicional. Sin embargo, desde hace unos años, con el auge de la revolución tecnológica, el sector de la moda y lujo se ha visto obligado a adaptarse a las nuevas tecnologías. El E-commerce ha llegado para quedarse. La aclamada experiencia que vivían los consumidores en las grandes boutiques y casas de firma de lujo ya no juegan un papel relevante. Las marcas se han visto obligadas a invertir mas tiempo en mejorar su comunicación, redes sociales y páginas web.

Lo dicho puede parecer obvio, pero sirve para poner al lector en contexto a la hora de explicar la panorámica actual y la situación que viven muchos de los grandes grupos y marcas de lujo en todo el mundo. La gran lucha contra las falsificaciones.

 

PANORAMA ACTUAL

 

Según enuncia Vicky Vilches (1) en su artículo publicado en Expansión titulado “El mercado de las falsificaciones y las millonarias pérdidas para el lujo”, las falsificaciones son uno de los “mayores dolores para el mercado de lujo” y se calcula que en 2016 en España “se incautaron productos por valor de 767 millones de euros”. Es fundamental recalcar el papel fundamental que juega el derecho de marca o propiedad intelectual como primera medida para hacer frente a ese problema. Ambas ramas del derecho son un imprescindible dentro de la estrategia de protección y diferenciación entre las marcas del sector de la moda de lujo para la protección de las colecciones que desvelan el gran talento y creatividad de sus diseñadores. Pero, ¿ Es suficiente el derecho de marca o de propiedad intelectual en un mercado tan digitalizado como el actual?

Esto es en realidad. Registrar un trademark es fundamental a la hora de generar reminiscencia entre el público objetivo, pero no es suficiente para poder pailar el continuo crecimiento de las falsificaciones. Al mercado tradicional de venta de productos falsificados hay que sumarle el continuo incremento de venta producido por la llegada de E-commerce, siendo mucho más difícil identificar donde se encuentran las infracciones, identificar al infractor e incluso determinar desde una perspectiva jurídica cuales son las reglas que rigen las infracciones en los derechos de propiedad intelectual y que se amplían, haciendo un uso excesivo de las mismas, al mercado digital. Como resultado, el plano en el que nos movemos es inmenso y reconocer quién, dentro de todos los sujetos que pueden llegar a participar en la distribución online, es el infractor, es tedioso.

 

Puede ser desde el infractor directo, el que crea la propia imitación, como el prestador E-commerce. Sin embargo, dejaremos el plano teórico y la regulación jurídica de este problema en el que se encuentran sumergidas muchas de las grandes firmas del sector de moda para otro momento. Ahora nos centramos en un plano más práctico y en por qué es tan recurrente el blockchain en esta batalla diaria que lidian las firmas del sector de la moda.

 

 

 

Puede resultar curioso, que la tecnología, al mismo tiempo que trae consigo cambios e incluso puede que ciertas complicaciones, nos aporta también soluciones para hacerles frente. El blockchain es un claro ejemplo de estas posibles soluciones. Sin embargo, me atrevería a decir que muchos lectores relacionan el término blockchain con el bitcoin o las criptomonedas y no encuentran relación relación alguna con el sector de la moda. El objetivo del artículo es cambiar esta percepción y dar a conocer un poco más la estrecha relación que puede existir entre ambos.

 

¿QUÉ ES EL BLOCKCHAIN?

Por definición el blockchain o en español, “cadena de bloque” es una “red de igual a igual” en la que todos los participantes se encuentran interconectados y son transparentes entre si, por lo que cada transacción que se produzca dentro de la cadena de valor de creación de producto será verificada y validada antes de ser añadida al bloque. El conjunto que estos bloques forman a lo que nos referimos cuando hacemos uso de la palabra blockchain.

 

¿QUÉ PAPEL PODRÍA ENTONCES DESEMPEÑAR ESTA HERRAMIENTA EN EL MUNDO DE LA MODA?

 

El uso del blockchain aplicado al campo de la moda permite identificar a cada uno de los intermediarios que participan en la cadena de valor del producto. Un producto que fabrica una marca, se identifica con cada uno de ellos, de forma que el producto se encuentra localizado en todo momento, quedando reflejado en una base de datos compartida entre todos ellos. La identificación de cada producto se podría llevar a cabo mediante un código QR, que se escanea con un teléfono o un dispositivo inteligente en cada uno de los puntos por los que pase. Por consiguiente, cada unos de los stakeholders de la compañía y los consumidores, podrán escanear ese código y tener acceso al historial del producto. La compleja criptografía permite al blockchain asegurar la inmutabilidad y permanencia de la información recogida.

De esta manera puede verse como el fabricante, hace uso de esta cadena de bloque para poder poner en manifiesto la autenticidad de su producto, aportando una mayor transparencia a las cadenas de suministro y eliminando cualquier tipo de riesgo que pueda existir en la misma. Además, resulta muy interesante para poder hacer frente y eliminar todas aquellas imitaciones mas perjudiciales, a parte del uso de la ley en términos de registro de trademarks y nombres de dominio, las marcas deben también prestar atención a los diferentes canales de venta en los que trabajan, determinar prioridades y crear una clara estartegía de distribución. Kate Anthony (Consejera General del Grupo Mulberry) ponía en valor en una Masterclass de  Fashion Law & Business  en Londres el pasado 20 de febrero, la importancia de saber administrar de una forma correcta el presupuesto financiero con el que cuentan las firmas para acabar con las imitaciones, tratando de focalizarse por tanto,  en aquellas que causan un mayor daño a la firma. Las plataformas E-commerce, como es el caso de eBay o Facebook cuentan con recursos para denunciar falsificaciones anunciadas en sus páginas. “Las marcas deben conocerlas y hacer uso de ellas”, enunciaba Kate.

En términos generales, existen principalmente dos casuísticas en torno a las falsificaciones. La primera de ellas es el caso de que el adquiriente de la misma conoce que el producto se trata de una falsificación pero este decide comprarlo voluntariamente. La segunda sería, el desconocimiento por parte de los adquirientes de la procedencia del producto. Esto suele ocurrir cuando los productos infractores son de tan buena calidad que resulta muy difícil diferenciarlos a través de las plataformas digitales. Es aquí donde tiene cabida el blockchain.

Especial hincapié en la trascendencia de la diferenciación entre los “look alike” y las falsificaciones, que a pesar de ser ambas infracciones ante los ojos de la ley, la estrategia jurídica y de actuación a seguir para erradicarlas es diferente. Dicha diferencia reside en que en las últimas, se trata de la reproducción de un producto original con el fin de engañar al consumidor por parte del infractor.

 

En ocasiones, hasta a la propia marca le puede costar reconocer si es o no, un producto falso. A veces están tan logrado que solo fijándose en los más pequeños detalles las firmas son capaces de reconocerlos. Sheila Henderson (3) (Directora del consejo de Propiedad Intelectual del Grupo Richemont) otra ponente de la MasterClass de Fashion Law & Business, resaltaba en relación con este apartado, que la diferencia entre una buena aplicación por parte de los abogados del derecho de propiedad intelectual en las firmas de moda y una aplicación excepcional, residirá en fijarse en los pequeños detalles, para poder así proteger al completo los nuevos productos fabricados en cada colección.

@tommyhilfiger – Instagram

 

La significativa mejoría en la calidad y exactitud con la que se realizan ahora las imitaciones agrava el problema. Kate ponía de manifiesto que a las marcas le supone una gran cantidad de efectos negativos tales como la confusión del consumidor, pérdidas potenciales de ventas, quejas por parte de los consumidores que desconocen si se trata o no de un producto falsificado, lo cual ocasiona a su vez, daños para la propia imagen de la marca, y grandes cantidades de dinero destinado a la reducción de estas prácticas ilegales.

 

Dicho esto y como era de esperar, toda moneda tiene una doble cara, y el blockchain no iba a ser menos. A pesar de tener muchos puntos positivos que se han resaltado previamente, bien es cierto que este nuevo sistema presenta una serie de retos a superar en el futuro. Entre ellos la privacidad de los consumidores. Al igual que el fabricante y los intermediarios, el consumidor también deja su huella digital. Esto puede generarle cierto rechazo. Las empresas alegan que poseer esta información también puede servir como ayuda preventiva en caso de robo, para demostrar quien es realmente el propietario del producto. Por otro lado, estaría el coste económico que puede llegar a suponer para las marcas de moda implementar en sus cadenas de suministro esta tecnología. En este sentido, serán los gobiernos los que tengan que ayudar y proporcionar subsidios al fabricante para incentivar la implementación del blockchain en las cadenas de suministro, puesto que recordemos que quizás los que más sufren de forma directa son las marcas pero que debido a las falsificaciones, el bienestar social también se ve dañado debido a la economía sumergida que se produce con la compra-venta de estos productos, generan graves consecuencias económicas en los países.

 

Por último, como resaltaba Sheila, el blockchain “es una herramienta más dentro de las múltiples que se deben utilizar para acabar con el gran problema que suponen las falsificaciones”. Como medidas adicionales para reforzar la reducción de las mismas, destacar la importancia de trabajar en equipo con todos los intermediarios existentes en la cadena de valor, crear pasarelas de pago sólidas, realizar análisis en los marketplaces en los que se distribuyan los productos, generar acciones a través de los colectivos o asociaciones del sector y promover la educación de los consumidores. Sobre este último punto, Kate Anthony lanzaba la propuesta de considerar la creación de un lobby  entre los grupos del sector de la moda de lujo, tanto nacionales como internacionales, para luchar conjuntamente contra las cada vez, más fuertes y dañinas falsificaciones.

 

 

REFERENCIAS

  • Enlace al artículo en Expansión de Vicky Vilches.

https://www.expansion.com/fueradeserie/moda-y-caprichos/2016/11/29/58383345e2704e63358b4597.html

  • Kate Anthony.

https://www.linkedin.com/in/kateanthonywilkinson/?originalSubdomain=uk

  • Sheila Henderson

https://www.linkedin.com/in/sheilahenderson/?originalSubdomain=uk