16 Nov AVON: FRANQUICIA
LA FRANQUICIA DE LA EMPRESA DE BELLEZA Y COSMÉTICOS AVON.
En esta entrada examinaremos uno de los modelos de negocios de Avon: la franquicia. La franquicia es un modelo de negocio cuya popularidad se ha extendido durante los últimos 30 años, ya que de una relativamente económica de expandir una empresa a nuevos territorios para el franquiciante o dueño de la marca, mientras que para el franquiciado es una manera de invertir en una apuesta que ha probado ser bastante exitosa, tal como en el caso de Avon.
Por lo que haremos un breve recuento de lo qué es el contrato de franquicia para, posteriormente, pasar a conocer como Avon aplica este modelo.
Comencemos:
EL CONTRATO DE FRANQUICIA.
La franquicia es un contrato de carácter bilateral, es decir, que establece obligaciones para sus partes, por medio del cual “el franquiciante”, es decir el dueño de la marca le otorga al franquciado, el derecho de explotación de su marca y modelo de negocios a cambio de un pago, que se conoce como “derecho de franquicia”. Además, dicho contrato estará circunscrito a determinado espacio geográfico y podrá ser renovable o no, dependiendo de lo establecido en las clausulas.
En este sentido, el franquiciante le otorga al franquiciado el derecho de explotación de la marca, por lo que se incluye la licencia de la marca, y todo el savoir faire que de ella derive, por lo que le tiene que hacer llegar todos los materiales necesarios para poder llevar a cabo el objeto de la empresa.
Debido a lo complejo de la relación que nace entre franquiciante y franquiciado, es imperativo que el contrato sea por escrito. Aunque empresas grandes como Avon ya tienen establecidas sus cláusulas en el contrato, por lo que este contrato de franquicia sería de adhesión, lo que quiere decir que sus cláusulas ya están impuestas y no pueden ser objeto de modificación o negociación.
Ahora bien, el único requisito para que un modelo de negocios pueda ser considerado como franquiciable es que sea fácil de replicar en territorio del franquiciable. Por ello, generalmente, los modelos de franquicias más comunes y exitosas en el mundo son los relacionados con el ramo de los restaurantes, tales como McDonalds, KFC, Burger King, Wendys, Subway, entre otras, son consideradas como las franquicias más relevantes del mundo, por cuanto el local y el tipo de comida que comercializan pueden ser replicados sin mayor tipo de complicaciones.
Sin embargo, es preciso recalcar que cualquier sector puede ser franquiciable siempre y cuando su modelo pueda ser replicado por el franquiciado en cualquier lugar del mundo sin ningún tipo de inconvenientes.
AVON, EMPRESA PIONERA EN SU MODELO DE NEGOCIOS.
En 1886, cuando David H. McConnell fundó la entonces denominada California Perfume Company, no se imaginó que su modelo de negocios sería uno de los pioneros y más imitados del mundo en el área de los cosméticos, el de la ventas puerta a puerta.
Más adelante, Avon innovó con las ventas en catálogos y la franquicia. Todos estos modelos de negocios han tenido como norte brindarle a sus representantes y distribuidores, quienes generalmente se tratan de mujeres, independencia y la posibilidad de generar sus propios ingresos.
En este sentido, solo era cuestión de tiempo para que Avon comenzara a hacer uso del modelo de franquicia como una manera de tener más penetración y, además, darles más independencia financiera a sus representantes de ventas o a emprendedores.
LA FRANQUICIA DE AVON.
Desde la década de los 1990, Avon, además de su modelo por venta directa, comenzó a hacer uso del modelo de franquicia. En este caso, Avon a través de un contrato le otorga a un franquiciante la oportunidad de instalar su propio Centro de Ventas Avon o Avon Center, como sea denominado en el país donde se aplique el contrato. El contrato puede tener una duración de cinco años.
En estos Centros de Ventas Avon, el franquiciado podrá instalar su centro de ventas de Avon, que son independientes de Avon Products, Inc, el cual para su decoración y funcionamiento debe seguir los lineamientos de la casa matriz, a cambio de un pago que deberá hacer a Avon, cuyo monto varía de país en país.
Además, el franquiciado podrá contratar sus representantes Avon y así ir generando ingresos para otras personas. Por su parte, Avon Products Inc se compromete a otorgar a su franquiciado todo su know how, productos, herramientas de marketing, entrenamiento, herramientas de distribución, entre otros, y así el franquciado pueda llevarle a su clientela toda la experiencia Avon.
En consecuencia, el franquiciado debe aplicar los lineamientos establecidos por Avon, además de no divulgar los secretos comerciales que estén establecidos en el contrato. De fallar en el cumplimiento de alguno, Avon podrá revocar el contrato de franquicia.
El modelo de franquicia de Avon ha probado ser muy popular alrededor del mundo, sobre todo en países latinoamericanos como Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela, y en países asiáticos como Filipinas y Malasia.
LAS FRANQUICIAS DE AVON EN LA ACTUALIDAD
En el año 2020, la empresa Avon Products Inc (no confundir con The Avon Company) fue adquirida por la empresa brasileña Natura Cosmeticos S.A., la cual es propietaria de otras marcas de cosméticos que también usan el modelo de franquicias como Natura, The Body Shop y Aesop.
Debido a esta adquisición Natura Cosmeticos S.A se convirtió en la cuarta empresa de cosméticos a nivel mundial. Por lo que esta empresa se ha convertido en toda una referencia a nivel mundial en materia de venta de cosméticos de forma directa y de las franquicias en esta área.
Es interesante destacar que los inicios de Natura fueron, básicamente, a finales de los años 60 y principios de los 70, imitando el modelo de negocios de Avon en Brasil. Y mientras que Avon fue quedándose rezagado en muchos países, Natura explotó todo el potencial de las ventas directas en su nativa Brasil y en el resto de Sudamérica, y por mucho tiempo ambas empresas fueron competencia.
Esta adquisición marca una nueva etapa para Avon, una en la cual Natura está apostando fuertemente a lo digital en todas sus marcas. En este sentido, Avon, apostando por la innovación, está otorgando las franquicias de sus tiendas digitales.
En este sentido, Avon le otorga a su franquiciante la oportunidad de manejar su propia página de ecommerce donde vende los famosos cosméticos de la compañía, además de hacerse cargo de sus propias redes sociales.
Esto le permite al franquiciante llegar a más público, y por ende hacer más ventas, que en un puesto físico. Debido al contexto de la pandemia COVID-19 esta modalidad ha experimentado un gran crecimiento, lo cual ha permitido que las cifras de Avon estén mejorando paulatinamente.
Además, otro atractivo de la franquicia de la tienda en línea es que el pago es que hace el franquiciado, que es notablemente más bajo en comparación a explotar un punto físico de Avon. Para entender la simplificación que este modelo ofrece, los famosos catálogos de Avon están disponibles de forma digital, por lo que se puede acceder a ellos mediante la página web o un representante de ventas puede enviarlo a sus clientes vía plataformas como Whatsapp.
La nueva estrategia de Avon sin dudas ha resultado en éxitos, debido a que las ventas de Avon crecieron en un 59%, siendo el mayor crecimiento el experimentado en Brasil e Hispanoamérica. De hecho, los ingresos de Avon Products Inc aumentaron en un 38% en Hispanoamérica.
Inclusive en el Reino Unido, Avon ha logrado aumentar el número de sus ventas digitales de un 10 al 30%, triplicando sus niveles de ventas prepandemia.
Sin dudas, Avon ha sabido aprovechar el contexto del COVID-19 para aumentar sus ventas, pero también aumentar el número de representantes y franquiciados, sobre todo en un contexto donde muchas personas han personas han perdidos sus trabajos y las medidas preventivas del virus han obligado a buscar espacios en el campo digital.
Según expertos del área, uno de los motivos que hacen grande a una franquicia es su marca. Avon, aun con sus altas y bajas, continúa siendo una de las marcas de belleza más relevantes del mundo, con una trayectoria de 135 años, que ha tenido a celebridades como Salma Hayek y Reese Whiterspoon como sus rostros.
Todo esto ha hecho que Avon cuente con la confianza de los emprendedores y, en general, de todo aquel que busca la independencia financiera, que por cierto, ya no se trata solamente de mujeres.
Y aunque en el pasado reciente Avon recibió bastantes críticas por no poder adaptarse a los cambios, su unión con Natura ha sido todo un rejuvenecimiento para la compañía, por cuanto la empresa está apostando al “método omnicanal”, es decir, teniendo a sus representantes como el centro de la empresa, pero potenciando a sus franquiciados, bien sea en puntos físicos o virtuales o a través de su nueva estrategia de los establecimientos outlets.
Así que es probable que estemos en presencia del “renacimiento” de Avon adaptado al contexto actual donde las ventas digitales son lo más relevante en materia de cosméticos.
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