04 Jul ADIDAS: SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 2
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO Y DE ÉXITO DE LA EMPRESA DE MATERIAL DEPORTIVO ALEMANA: ADIDAS. PARTE 2.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Adidas, lo que todos los profesionales de la publicidad deben saber sobre la estrategia de marketing de Adidas, por qué las colaboraciones funcionan bien con Athleticwear, el importante papel que juega en el modelo de negocio las ciudades estratégicas, el portfolio de productos, cuáles son las estrategias de crecimiento, la importancia de potenciar el DTC siguiendo los pasos de Nike y algunos de los aspectos más destacados del Business Plan.
Lo que todos los profesionales de la publicidad deben saber sobre la estrategia de marketing de Adidas.
En el momento que Adidas decide crear una estrategia de marketing de cinco años que bautizaron con la expresión «Creación de lo nuevo», la marca se estaba identificando como una empresa digital.
Además, se ha esforzado en agregar más digitalización a su enfoque de marketing, porque nunca hay que olvidar que entre los fundamentos de su misión como organización es la de querer siempre ser la mejor marca de ropa deportiva del mundo.
Para lograr este objetivo, aprovecharon los últimos avances en tecnología moderna e invirtieron la mayor parte de su presupuesto en campañas de marketing en redes sociales y otras formas de publicidad digital.
Creemos que las acciones que implementa Adidas en todos los ámbitos del marketing son dignas de ser estudiadas por otras empresas, no necesariamente en el sector de la indumentaria deportiva y la moda, porque los principios que aplica son válidos para cualquier industria de consumo masivo.
Por ello, algunas conclusiones que pueden extraerse de estos pasos que va dando la compañía son:
- – Usa su estrategia de marketing para construir una relación cercana con su audiencia.
- – Interactúa con sus clientes.
- – Crea una conexión sólida para que sigan regresando para futuras compras.
- – La marca trabaja para crear emoción y entusiasmo en todo el mundo de los deportes a un nivel personal y familiar.
- – Utiliza múltiples puntos de venta, incluidos redes sociales y minoristas, para conversar con sus clientes.
- – Se esfuerza por estar en todos los lugares donde se encuentra su público objetivo para ofrecer una experiencia unificada y única para todos.
¿Porqué las colaboraciones funcionan bien con Athleticwear?.
La colaboración con atletas profesionales y las principales empresas de tecnología ha ayudado a Adidas a mejorar su creatividad. Y esto es válido tanto con su enfoque de marca (para la mejora del posicionamiento) como de marketing (Para mayor fidelización de sus clientes e incremento de sus ventas).
Dos de sus claves en la estrategia de marketing para posicionar la marca en el sitio privilegiado en el que está hoy en mente de todos, ha sido mantener una consistencia en el marketing, así como una permanente acción colaborativa, lo que ha determinado una conexión más fuerte de la marca con sus clientes.
Por tanto, Adidas puede impulsar la coherencia con sus mensajes en todas sus campañas mediante la creación de una estrecha colaboración con atletas profesionales. Es un círculo virtuoso entre el éxito profesional de los atletas, la incorporación de estos logros al valor de la marca y, por consiguiente, al disfrute de los consumidores que reconocen dicha contribución de la marca a crear los mejores resultados deportivos y también mejores experiencias y emociones a los consumidores.
Adidas no solo colabora con atletas profesionales, sino que también se asocia con otras celebridades. Estas asociaciones incluyen importantes artistas de la música y la moda. Como resultado, Adidas crea diseños imprescindibles que van más allá de los fanáticos de los deportes.
Cuando Adidas se asoció con Kanye West para crear Yeezy, se convirtió en una de las líneas de calzado de más rápido crecimiento en la industria. De hecho, en 2019, la línea de calzado Yeezy estuvo valorada en 1.000 millones de dólares. ¿Cuál ha sido el efecto de estas colaboraciones? Que de esta forma Adidas se seguía expandiendo y llegando a consumidores que pueden no ser fanáticos de los deportes.
Esto no descarta el poder duradero de las asociaciones de marcas de calzado con atletas destacados. La gente todavía quiere zapatillas que sean del mismo estilo que las que usa su superestrella favorita de la NBA. Actualmente, los jugadores de la NBA que firmaron con Adidas incluyen a Josh Smith, Andrew Wiggins, Eric Gordon, Brandon Knight y Jeremy Lin.
Ciudades estratégicas para Adidas.
En el apartado de la ubicación y su importancia en el marketing de Adidas, las que cuentan son 6 ciudades muy bien elegidas y que tienen un común denominador: muy extensas geográficamente hablando, también forman parte de aquellas ciudades de las más pobladas del mundo, pero especialmente las caracteriza que son nº1 cada una de ellas en negocios, banca y finanzas, cultura y también en el ámbito de la moda. Son ciudades que siempre están en vanguardia.
Ellas dan forma a la percepción, las tendencias y las decisiones de compra de los consumidores, por lo que tienen una importancia estratégica para Adidas y su marketing digital. En Europa, se centran en vender especialmente productos de fútbol, pero Estados Unidos es un país clave para otras filiales como el baloncesto y el béisbol. América del Norte es el mercado más grande en la industria de artículos deportivos y su participación total es del 40%.
El enfoque principal de Adidas en el Reino Unido es vender productos de fútbol. Mientras tanto, en Nueva York o Los Ángeles, su principal enfoque de producto es el baloncesto o el béisbol.
Cuando una marca como Adidas vende sus productos en todo el mundo, debe determinar qué artículos se venden mejor en qué área específica. Así como para garantizar que su estrategia de marketing satisfaga las necesidades de los consumidores a nivel mundial, sin dejar a ningún consumidor con ganas de adquirir un producto Adidas que no consigue.
Estas ciudades han permitido a Adidas tener un mejor conocimiento de las tendencias de moda, tan cambiantes y que es necesario conocer para satisfacer las necesidades de los consumidores. De igual forma, son de gran importancia estratégica para cumplir con cada uno de los objetivos detrás de su marketing digital. Por ejemplo, en Europa, la marca se enfoca en vender productos relacionados con el fútbol, porque hay una mayor cultura hacia este deporte.
Mientras que, en los Estados Unidos, hay muchos afiliados asociados con el béisbol y el baloncesto. En cuanto a participación en la distribución global de Adidas el 40% de América del Norte no solo significa que es su mercado más grande, sino que también es un indicador claro de las tendencias de compra.
Portfolio de productos.
La compañía está constantemente revisando su cartera de productos concentrándose en las marcas principales Adidas y Reebok. Por tanto, la marca hace una orientación más precisa y simplifica las complejidades de la diversificación.
El calzado y la ropa con los nombres de Adidas Neo y Originals continúan creciendo. Además, Adidas reubicó a Reebok para obtener más rentabilidad durante 2018. Y en cuanto a los colaboradores para esta otra marca deportiva, para Reebok, colaboran con mujeres diseñadoras influyentes como Victoria Beckham y mujeres que quieren cambiar el mundo como Ariana Grande y Gigi Hadid.
A pesar de que Adidas tiene un fuerte competidor como Nike, desde la dirección de la compañía se está haciendo de manera constante el esfuerzo de que el eslogan de “ser la mejor compañía de artículos deportivos del mundo” no quede en una promesa de marketing, sino que sea verificado cada día por las compras que se hacen de sus productos.
No tienen intención en la dirección de Adidas de “abandonar el juego”, este que se está jugando cada día con la competencia en cuanto a diseño y calidad de sus materiales, especialmente las cuestiones que tienen que ver con productos que respetan la economía sostenible.
Mediante el uso de tecnología digital, orientación correcta, procesos de fabricación rápidos, innovación y colaboraciones, la marca se está acercando para alcanzar el número uno del mundo. Esto hace suponer que la disputa y competencia entre Adidas y Nike, gigantes de la ropa deportiva en todas las naciones del orbe, seguirá durante años. Así como es previsible que en los próximos años se afiance y refuerce la actual estrategia de marketing digital de Adidas.
Estrategia de crecimiento
La estrategia que creó Adidas tiene como objetivo duplicar sus ingresos de comercio electrónico para 2025. Digamos que la dirección de la compañía se ha asegurado una especie de margen de maniobra en el mercado, que al menos hasta ese año pueda garantizar que su estrategia de comercialización de sus productos, especialmente focalizado a medios digitales, siga rindiendo sus frutos.
De entrada, el primer objetivo de la firma es duplicar sus ingresos de comercio electrónico para 2025 y contratar a más de 1,000 trabajadores de nuevas tecnologías. Recordemos que Adidas ya trabajó en varios productos sostenibles, como los sneakers hechos con materiales reciclados. Y seguramente van a por más.
El plan, denominado “Own the Game” (poseer o tener el juego) ya incluía una inversión de más de mil millones de euros en tecnología digital durante 2021. Esta inversión comprendía infraestructura digital, el abastecimiento de suministros, los esfuerzos publicitarios y el diseño 3D.
En consecuencia, Adidas tiene previsto alcanzar ventas en línea de hasta 9.000 millones de euros por año, lo que comprendería el 80% del crecimiento general de las ventas de la compañía, con un objetivo de aproximadamente el 10% anual. Todos estos esfuerzos se traducen en un futuro exitoso determinado por acciones directas que incluyen el cambio a un modelo de negocio liderado por DTC (direct-to-consumer) que significa “directo al consumidor”, consistiendo este modelo en empresas y marcas que operan vendiendo sus productos y servicios al cliente final, sin intermediarios, ya se trate de un retailer, distribuidor o mayorista. Últimamente, se ha vuelto una tendencia en varios sectores que siempre han tenido a este tercero entre ellos y los clientes.
En cuanto a la preocupación por una política neutra hacia el medio ambiente, Adidas se ha comprometido a que 9 de cada 10 artículos serán sostenibles. En cuanto a la rentabilidad total en efectivo para los accionistas se situará entre 8.000 y 9.000 millones de euros. “Nuestro enfoque estratégico es aumentar la credibilidad de la marca adidas, elevar la experiencia de nuestros consumidores y ampliar los límites de la sostenibilidad”, en palabras del CEO de Adidas, Kasper Rorsted.
Como algunos analistas sostienen, finalmente es cuestión de tiempo en que seamos testigos de las sorpresas que nos dará Adidas, en referencia a que puede tomar, en términos de Fórmula 1, la pole del mercado.
El plan quinquenal que ha implantado en todo momento estaba constituido para eso: acelerar el crecimiento. Duplicar sus ventas de comercio electrónico para 2025 y hacer que sus productos sean más sostenibles como parte de un plan estratégico que había establecido como presupuesto de acción que los ingresos se expandieran entre un 8 y un 10% de promedio anualmente y que las ganancias aumentaran a un ritmo más rápido.
Con este modelo Adidas había establecido un objetivo claro de incrementar significativamente tanto las ventas como la rentabilidad y ganar más participación del mercado siempre dentro del horizonte 2025.
Cuando se esperaba de estas propuestas de negocio a cinco años que más del 95% de las ventas proviniese de cinco categorías estratégicas como son fútbol, running, training, actividades al aire libre y estilo de vida, no parece que llegados a la fecha límite del plan la compañía no desee ampliarlo con la mirada puesta ahora en el otro horizonte, el 2030, que a nivel corporativo de las empresas e incluso en el ámbito político de los países se ha fijado como nueva meta para todo tipo de desarrollo social, económico, tecnológico y especialmente en lo que respecta al medio ambiente.
No sabemos a ciencia cierta qué planes estratégicos pondrá en marcha la dirección de la compañía a partir de 2025, pero extrapolando lo que ya es una realidad, o sea, una inversión de 1.000 millones de euros en márketing y otros 1.000 millones para potenciar la digitalización, toda nueva inversión para seguir manteniendo su liderazgo en ropa y artículos deportivos auguran al menos una continuidad tanto en el diseño y creación, como en la fuerza de comercialización que ha demostrado que Adidas tiene hasta el presente.
Potenciar el DTC siguiendo los pasos de Nike.
Dado que la construcción de relaciones directas con su público objetivo juega un papel cada vez más importante, Adidas seguirá insistiendo e invirtiendo para que su modelo operativo siga evolucionando para dirigirse a los consumidores de manera más directa.
Como resultado, se prevé que el DTC (direct-to-consumer) represente para la compañía alrededor de la mitad de las ventas netas totales de la empresa para el 2025 y genere más del 80 por ciento del crecimiento objetivo de los ingresos brutos. De ahí que las previsiones de crecimiento del comercio online de Adidas se prevé que se duplique fácilmente para el período considerado.
Desde una perspectiva de mercado, la empresa se centrará en la Gran China, EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y América del Norte. En general, se espera que estos tres mercados estratégicos representen alrededor del 90% del crecimiento de las ventas hasta 2025.
La compañía planea ampliar sus hubs estratégicos hasta 2025, de forma que a Tokio, Shanghái, Londres, París, Nueva York y Los Ángeles se unirán Seúl, Pequín, Dubái, Moscú, Berlín y México. Además, 9 de cada 10 productos de Adidas se fabricarán con materiales sostenibles para 2025. La empresa se ha marcado como objetico usar sólo poliéster reciclado a partir de 2024, así como reducir su huella de carbono.
“Own the Game” es mucho más que una estrategia de negocio, ya que es una decisión de inversión, por supuesto también de carácter estratégico, que llevará a Adidas a un futuro exitoso, ya que ambas estrategias se complementan y están arraigadas profundamente en el deporte, poniendo al consumidor en el centro de todo lo que hace la compañía.
Todo el personal de Adidas sea técnico, administrativo, etc. es el que termina dándole vida a esos productos que gracias a este esfuerzo y modelo de negocio terminan haciendo crecer la confianza de los consumidores en la marca.
Porque quienes compran productos Adidas están elevando su experiencia como consumidores y fans de la marca, además de que están contribuyendo (ellos lo saben) a ampliar los límites de la sostenibilidad, ya que la empresa es respetuosa con el medio ambiente y seguirá siendo un ejemplo tanto en los ámbitos fabriles como de comercialización en aras de no contaminar y reducir el castigo que diariamente se hace a nuestro hábitat. Con este enfoque estratégico lo que la dirección de Adidas está haciendo es aumentar la credibilidad de la marca.
En síntesis, los aspectos más destacados del plan incluyen:
- – Enfoque estratégico en la credibilidad de la marca, la experiencia del consumidor y la sostenibilidad
- – Cambiar a un modelo de negocio dirigido directamente al consumidor
- – Las ventas de comercio electrónico se duplicarán hasta situarse entre 8.000 y 9.000 millones de euros
- – Nueve de cada 10 productos de Adidas serán sostenibles
- – Transformación digital respaldada por inversiones de más de mil millones de euros
- -Los ingresos aumentarán entre un 8 y un 10 por ciento anual.
Modelo de negocio de las tres rayas de Adidas.
Una marca que parece dominar la mente de los consumidores, ya que mientras comparten Hip Hop también están pensando en ropa y artículos deportivos, y por supuesto, que una gran mayoría de personas que piensan en deportes y artículos deportivos la figura que se les dibuja en la mente es la marca de las tres tiras.
A tal punto esto es así que Adidas es ahora, según varias investigaciones y encuestas, una de las marcas de ropa deportiva más deseadas en todos los países. Pero para ello también hay una explicación en cuanto a su capacidad productiva, ya que Adidas produce varios equipos deportivos en diferentes tipos de deportes. Pero entonces la pregunta que debemos formularnos es cuál es el modelo de negocio de Adidas que está ayudando a la marca a gobernar la industria de la ropa deportiva en todos los deportes (obviamente junto a Nike).
A partir de 2020, Adidas tuvo una facturación de 19.844 millones de euros y tiene aproximadamente 62.285 empleados en todo el mundo. De consolidarse como una de las mejores prendas deportivas, también ha estado trabajando para consolidarse como una de las mejores empresas de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) a nivel mundial a partir de 2020.
Cuando en 1920 un apasionado del deporte como Adolf Adi Dassler, un alemán de 20 años que era un atleta, comenzó a producir zapatos fuera de la lavandería de su madre utilizando materiales limitados disponibles después de la Primera Guerra Mundial, inicialmente, no tenía la intención de vender zapatillas y completó su aprendizaje en una panadería antes de comenzar a vender sus zapatillas para producir los mejores zapatos para atletas apasionados.
Adi pronto comprendió la necesidad que había en ese momento de contar con equipos deportivos de alta calidad y visitó regularmente los centros deportivos en los que se practicaba atletismo para recibir comentarios sobre lo que los atletas realmente deseaban. Tales observaciones y un deseo genuino de ayudar a los atletas alentaron aún más a Adolf a desarrollar productos que mejorarían la vida de los consumidores.
Este fue el espíritu que arrancó en Alemania hace cien años y el cual en la actualidad sigue canalizándose en una marca que tiene dominio en tres categorías básicas de productos deportivos, como son el calzado, la vestimenta deportiva, además de todos los accesorios y equipo.
Adidas Business Model se basa en integrar la cultura hip hop y el deporte.
Ese espíritu por potenciar el atletismo y el deporte en general, lo demostró en 1970, cuando la marca entregó su balón de fútbol para la Copa Mundial de la FIFA de 1970 y diseñó el balón de tal manera que aumentara la visibilidad en la pantalla en blanco y negro, y esto pronto condujo a una de las asociaciones más exitosas y famosas de Adidas, que desde entonces es la compañía que suministra los de balones de fútbol a la Copa Mundial de la FIFA.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com