04 Jul ADIDAS: SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 1
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO Y DE ÉXITO DE LA EMPRESA DE MATERIAL DEPORTIVO ALEMANA: ADIDAS.
En esta entrada analizaremos las estrategias de negocio de Adidas, la consistencia en los modelos de negocio, la estrategia de producto, la distribución selectiva y cómo funciona, la publicidad repetitiva y la estrategia de marketing digital y tecnológica, el objetivo fundamental del proceso de fabricación y la relación con los consumidores, así como las innovaciones de código abierto, colaboraciones con deportistas y otras celebridades, conformando un marketing deportivo de primera.
La consistencia en los modelos de negocio.
El marketing de las grandes compañías del sector moda, en las cuales podemos incluir la ropa deportiva, por lo que muy especialmente debemos contar con Adidas como una de las dos líderes mundiales, es siempre un auténtico manual de estrategia empresarial. Y cuando estos colosos corporativos llegan a este dominio en sus modelos de negocio, es lo que algunos autores denominan la “consistencia” como el factor más esencial para el éxito de las comunicaciones de marketing.
Adidas sin duda ha utilizado sus diferentes estrategias de precios, productos, distribución y comunicación a lo largo de los años como para que podamos respaldar esta teoría de la consistencia si es aplicable a todo tipo de empresa. Por su puesto, que la evidencia demuestra que sí. La coherencia entre estas estrategias ha permitido a Adidas aumentar el conocimiento de su marca, además de lo que también se conoce como “la resonancia de la marca” y fortalecer su imagen de marca.
Un análisis del diseño de las campañas de marketing de Adidas
La investigación académica en el ámbito del marketing, ya lleva algún tiempo señalando que el precio a menudo se ve como una señal extrínseca para que los consumidores vean representada la calidad a dicho precio para esa marca. Porque las marcas de precio superior a menudo se perciben como de mayor calidad. Esto entra dentro del ámbito de la psicología individual del consumidor y mucho hay escrito sobre esta cuestión, en particular, sobre cómo afecta la decisión de compra al consumidor solo con la variable precio.
Se podría considerar que Adidas viene aplicando esta teoría ya que su precio Premium refleja la alta calidad de su marca, que se justifica por el desempeño de sus productos. ¡Pero hay más!.
También se podría encontrar que su estrategia de fijación de precios tiene en consideración lo que se conoce como la fijación de “precios de valor”, ya que se podría encontrar que se toman en cuenta las percepciones de valor de sus consumidores, para igualar los precios Premium de la marca. De esta manera, la aplicación de esta estrategia es la que permite que se cumplan las expectativas de los consumidores y crear la satisfacción del cliente.
Adidas y la estrategia de producto.
La estrategia del producto es crucial para construir el valor de la marca, ya que toda la investigación académica al respecto afirma que es la principal influencia en la experiencia de un cliente y las asociaciones que hacen hacia una marca.
Los atributos de toda la gama de productos Adidas se utilizan de manera constante para permitir que los clientes potenciales tengan percepciones preexistentes de la marca y permitir una influencia positiva en las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia la marca.
Cuando esto se produce, se entra en el ámbito de la fidelización, ya que es un valor intangible que produce beneficios a la empresa cuyos productos los clientes desean adquirir, más los nuevos que se incorporar por ese atractivo de marca, lo que produce un efecto de retención de los clientes a través de una experiencia más completa de éstos con la marca que han elegido.
El establecimiento de una relación del cliente con la marca, cosa que sobradamente ha logrado Adidas, genera beneficios en un amplio sentido, no solo financiero y económico, sino en el fortalecimiento de la relación de compra de los consumidores con la marca, creando lealtad a la marca.
Adidas ha adoptado este enfoque mediante la incorporación de cuentas de consumidores en su sitio web en línea, donde los descuentos exclusivos se adaptan a un individuo para un servicio personalizado. Los beneficios funcionales de la marca incluyen sus diseños de productos únicos, implementados a través de sus proyectos de investigación y desarrollo que permiten aún más que la marca sea reconocida por su innovación en productos deportivos.
Los beneficios del proceso de Adidas incluyen su sitio web fácil de usar, servicio de entrega rápida y conveniencia de compras, tanto en la tienda como en línea. La competencia de estos servicios permite que la marca construya la lealtad del consumidor.
La distribución selectiva de Adidas
La distribución selectiva en marketing es un modelo de distribución que se basa en seleccionar puntos de venta y establecimientos concretos, seleccionados de forma estratégica. Implica un acceso limitado y exclusivo, y los públicos no encuentran los productos en todas las tiendas. Solamente en los sitios escogidos.
¿Cómo funciona la distribución selectiva de Adidas?.
La distribución selectiva no se enfoca en fijar un territorio específico o limitado, sino que limita la distribución con criterios específicos determinados por el proveedor. Es utilizada por los minoristas cuyos consumidores buscan adquirir una determinada marca.
Este enfoque ha sido adoptado por Adidas ya que sus productos se venden a través de canales directos e indirectos seleccionados que permiten una experiencia de compra integrada. Sus canales directos incluyen su sitio web en línea, mientras que sus canales indirectos incluyen minoristas como JD Sports y Foot Locker.
A menudo se utiliza una estrategia de atracción en la distribución selectiva en la que los consumidores utilizan su poder adquisitivo para atraer productos a través del canal de distribución. Se podría considerar que Adidas utiliza esta estrategia ya que sus esfuerzos de marketing se centran en el consumidor final, en lugar de incentivar a los minoristas para que almacenen sus productos. Esto hace que los consumidores finales muestren demanda, atrayendo a los minoristas a almacenar los productos de la marca.
La publicidad repetitiva de Adidas.
Toda la investigación académica siempre ha coincidido en que la publicidad repetitiva se puede utilizar para transmitir asociaciones de marca positivas, lo que ayuda a crear conciencia de marca y limitar la elección de marca para los consumidores. Es como si la horquilla de elección de los consumidores se redujera gracias a estar “machacando” con determinadas campañas publicitarias.
El recuerdo que un consumidor tiene de la marca está en su subconsciente, pero cuando se activa puede no solo hacerle recordar, sino re-direccionar su intención de compra. O sea, lo que pensaba adquirir en el futuro (semanas o meses por tratarse de un producto de consumo, en este caso, indumentaria deportiva) lo cambia repentinamente por una compra en el presente.
Esta es una estrategia de comunicación que se podría ver que la marca ha incorporado ya que ha implementado un mensaje consistente a través de todas sus campañas, permitiendo una preferencia de marca hacia Adidas, en todo momento. O sea, la temporalidad y el recuerdo se convierten en decisión de compra presente.
Una primera conclusión a las estrategias utilizadas por Adidas
En general, la coherencia entre las estrategias de precios, productos, distribución y comunicaciones de toda la gama de productos Adidas, ha permitido a la empresa fortalecer su valor de marca y estar clasificada entre las 70 marcas más valiosas del mundo según la revista Forbes.
Estrategia de marketing digital de Adidas: lo que debes saber.
A veces es conveniente echar una mirada retrospectiva sobre los últimos dos o tres años de actividad de una compañía cuando queremos analizar la razón de determinadas decisiones estratégicas, o cómo han influido determinados factores en su nuevo modelo de negocio.
Tengamos en cuenta que la pandemia lo ha cambiado todo y las grandes corporaciones también se han visto afectadas. Es por ello que hacia mediados de 2019 Adidas haciendo balance de su ejercicio a punto de cerrarse, se daba cuenta que había sido un año de éxito y también de rentabilidad. El beneficio neto de la marca durante el segundo trimestre había aumentado un 20% y superaba las expectativas de los analistas. La sencilla estrategia de marketing digital de Adidas era el poder detrás de este éxito.
Porque cada vez que Adidas da un paso lo que tiene en mente es derrocar del primer puesto a su eterno rival Nike. En dicho año, según Digital Agency Network, el canal de comercio electrónico de Adidas era el de ingresos de más rápido crecimiento y todos los procesos de producción ya estaban lo más digitalizados posible.
El cambio de los comportamientos de los consumidores con la transformación digital también implicaba cambios en la forma en que funcionaba Adidas. La tecnología ayuda en general a todas las empresas a construir relaciones más directas con sus clientes. Desde ya que Adidas ha sabido aprovechar las NT’s en todo momento.
Estrategia digital y tecnológica de Adidas.
La estrategia de cinco años de Adidas que se emitió en 2015 tenía el nombre “Creando lo nuevo”, y que se describía a sí misma como una compañía digital, porque en ese momento estaba dando un mensaje claro al mercado de que la compañía quería ser la mejor marca de ropa deportiva del mundo. Para conseguir este objetivo, la dirección tenía que tener más claro que nunca qué tipo de herramientas debía utilizar. Y justamente ya destacaba la digitalización como punto clave en la estrategia de marketing de Adidas de entonces.
Con el término “lo mejor” como el proceso que lleva a cabo para diseñar, construir y vender los mejores artículos deportivos del mundo. En competencia directa, eso sí, con un rival tan fuerte como Nike. En ello, Adidas destina el 90% de su presupuesto de marketing en campañas digitales y en redes sociales.
Esto es lo que necesitas saber sobre la estrategia de marketing de Adidas
Siempre es conveniente hacer un brevísimo repaso histórico para saber cómo se ha ganado su sitio en el mercado actual. Adidas es una multinacional fundada en 1949 que se dedica a la fabricación de ropa deportiva, calzado y otros complementos de moda. Como una exitosa firma alemana, es una de las marcas más influyentes del mundo en la actualidad. Pero es evidente que costó mucho esfuerzo y años de innovación, estrategias de negocio y buena gestión, para llegar al dominio del mercado que tiene actualmente, siempre con el permiso de Nike.
Y como se suele decir coloquialmente, que este éxito no sucedió de la noche a la mañana, porque justamente ha ido afirmando cada paso y consolidando su modelo de negocio. Después de todo, ya hace un tiempo que sigue una estrategia de marketing digital para mantener su poder. Lo cierto es que Adidas sabe cómo implementar su estrategia de marketing. Todo para mantenerse por encima de su principal competidor, que en este caso es Nike. Por eso, hoy en día, utilizan un canal de comercio avanzado que les permite adaptarse a los últimos cambios.
¿Cuál es la estrategia de marketing de Adidas?.
Para cumplir con sus objetivos, estos son elementos que considera la marca Adidas para la creación de una estrategia de marketing digital:
La tecnología.
Desde 2015, con la puesta en marcha de la estrategia “creando lo nuevo”, la compañía estaba cumpliendo dos objetivos simultáneos: por un lado, el de convertirse en la mejor marca a nivel mundial en lo que respecta a ropa deportiva; por el otro, la utilización de diferentes herramientas, especialmente la digitalización para cumplir con este objetivo de posicionarse como nº 1 a escala global, ha sido el punto clave para promocionar lo que forma parte de la nueva estrategia de marketing de Adidas.
De esta manera, Adidas se ha venido concentrando en estos últimos años en ofrecer no solo lo mejor, sino lo máximo que entiende puede ofrecer a su clientela. Y ésta confía en su capacidad de diseño y fabricación con una calidad que la mantiene siempre con una característica de venta de los mejores artículos deportivos en todo el mundo.
Velocidad.
En segundo lugar, hay que destacar el propósito de Adidas en la fabricación a alta velocidad. Porque esta es una de las partes esenciales de la estrategia de marketing digital de Adidas. ¿Cómo han conseguido fabricar de forma más rápida que en el pasado?
La compañía digitalizó el proceso de producción con tecnología de impresión 3D y robótica en Speedfactory, en Ansbach. Un ejemplo de zapatillas Adidas fabricadas con impresión 3D son las zapatillas Futurecraft 4D, Fabricadas con luz y oxígeno son un ejemplo exitoso de la tecnología avanzada de la marca deportiva fundada por Adolf Dassler
La velocidad es parte del ambicioso plan de marketing que tiene un propósito obvio, especialmente ahora que la demanda de sus productos es mayor. Es por eso que sus esfuerzos se han centrado en la fabricación de alta velocidad. Además, un claro ejemplo de ello son sus zapatillas Futurecraft 4D. Al fin y al cabo, la empresa las creó con impresión 3D, es decir, con luz y oxígeno. Del mismo modo, este proceso de fabricación ayuda a la hora de ofrecer un calzado deportivo con un toque innovador y personalizado.
¿Cuál es el objetivo fundamental del proceso de fabricación de Adidas?.
El objetivo del proceso de fabricación es ofrecer las zapatillas deportivas más innovadoras y personalizadas para cada atleta. La marca siempre trata de satisfacer la alta demanda. Creados con innovación y colaboración, los productos recién diseñados y producidos que son deseables, siempre están listos para los clientes donde y cuando quieran que compren.
Relación con los consumidores.
¿Qué sería de una empresa sin su relación con los consumidores? En la sociedad actual puede afirmarse que esa empresa no sería nada. ¿Por qué? Hay un intercambio de información a velocidad de vértigo, de personas que son simultáneamente clientes potenciales y clientes activos, pero correspondan a una u otra categoría, cada vez son más proactivos respecto a las exigencias, principalmente a las grandes marcas respecto al impacto medioambiental, así como a su responsabilidad social corporativa.
Y frente a estas exigencias que son reales y crecientes, Adidas intenta interactuar con sus clientes y crear “experiencias Premium, conectadas y personalizadas”. Crear entusiasmo por los deportes a nivel personal.
Por ello, la estrategia digital de la compañía abarca tomar todos los puntos de contacto (dispositivos móviles, sociales o minoristas) con los que interactúan los consumidores. Y a partir de ellos, proporciona una experiencia consistente. Además, con respecto al uso del análisis digital y los grandes datos o Big Data, Adidas intenta estar en todas partes donde están sus consumidores y promete ofrecer experiencias multicanal, unificadas y también únicas.
Asimismo, la colaboración de Engine Digital con el Adidas Digital Future Team para satisfacer las necesidades de la otra audiencia de Run Genie, que es el asociado de ventas de Adidas.
¿Qué es lo que tuvo que hacer? Definir una experiencia de cliente de extremo a extremo con el fin de que el equipo de ventas guiara la decisión de comprar a través de la visualización de datos y el hardware conectado.
En resumen, el panorama del mercado actual es que hay fuertes condicionantes en contra de las grandes marcas, ya que las empresas que no trabajan para relacionarse con sus consumidores no tienen éxito. Podemos ver clientes más exigentes y activos en los tiempos que corren, por lo que Adidas hace su mayor esfuerzo por interactuar con ellos para crear experiencias Premium.
Por tanto, para que la marca Adidas se relacione con sus consumidores, abarca todos los puntos de contacto, como es el caso de los dispositivos móviles. Lo más importante para esta empresa es estar en todos los lugares donde se encuentre su público objetivo. Pueden ofrecer una experiencia multicanal y única a través del análisis digital y otros elementos tecnológicos.
Las colaboraciones como estrategia.
Las colaboraciones también son una gran opción para tener una mejor conexión con los consumidores. DE ahí la colaboración entre Engine Digital y Adidas Digital como parte de la estrategia de marketing. El objetivo fue satisfacer las necesidades del público que forma parte de Run Genie, el asociado de ventas de la marca Adidas.
Innovaciones de código abierto y colaboraciones.
Como gran marca deportiva que es, Adidas tiende la mano a colaboradores de todo tipo, como creativos, atletas, consumidores y socios. ¿Con qué objetivo? El de aprender, crear, compartir y dar forma a futuros deportes y cultura deportiva, así como intentar traer productos geniales al mercado. En este punto, recuerda la cooperación con Parley for de Ocean, que se basaba en la producción de tres nuevos modelos UltraBoost diseñados con desechos plásticos del mar.
Marketing deportivo.
En cuanto al marketing deportivo, Adidas, como es sabido por todos, mantiene colaboraciones con jugadores de fútbol y atletas. También, por otro lado, con cantantes, y un ejemplo fue la campaña “Llamando a todos los creadores, obra de 72AndSunny”.
Las mejores marcas en la industria del atletismo siempre han tenido una ventaja. Especialmente cuando se trata de crear sus estrategias de marketing. Al fin y al cabo, una estrategia de marketing competitiva es ideal para llegar a su público objetivo, formado por deportistas profesionales y no profesionales. Por tanto, es aconsejable que las empresas reflexionen sobre las sólidas tácticas de marketing de las principales marcas deportivas como Adidas.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com