08 Jul ADIDAS: SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 4
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO Y DE ÉXITO DE LA EMPRESA DE MATERIAL DEPORTIVO ALEMANA: ADIDAS. PARTE 4.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Adidas, qué significa ser el mejor para la cultura corporativa de la compañía, qué es el programa “speed” en el que el cliente es el centro de todo, utilizar las ciudades como un ecosistema de extremo a extremo, la utilización de la fuente abierta como equivalencia a mayor participación, cuáles son los tres pilares de Adidas para su excelencia operativa, mientras pone el foco en la sostenibilidad, inversión y estrategia en digital, cuál es el impacto digital y las nuevas asociaciones, qué es el marketing para un mayor impacto, así como la importancia que tiene para la compañía la gestión eficaz de la cadena de suministro para lograr una mayor eficiencia operativa
¿Qué significa ser mejor?.
Una cosa es querer mejorar, pretender ser mejor en lo que se hace y otra muy diferente imponerse el objetivo de ser el mejor en lo que hacemos.
Esto es lo que Adidas se ha impuesto ya hace años, cada vez que, en sus campañas de marketing, en sus eslóganes deportivos o en sus declaraciones a los medios, afirma una y otra vez que quiere seguir siendo la mejor empresa de ropa deportiva del mundo. Ser el mejor significa hacer los mejores productos de su clase y servir a los clientes de la mejor manera posible. Y esto se posibilitó a través de un instrumento como fue el plan estratégico de negocios denominado “Creando lo nuevo”.
¿Cuál está siendo la clave en el establecimiento de esta estrategia? En el centro de este plan está la ambición de Adidas de impulsar aún más, tanto el crecimiento en las líneas de producto más altas como en las inferiores, porque si bien en sus especificaciones de producto en función de la utilidad que busca para el cliente tiene un valor diferencial en el precio, sigue habiendo un propósito común de la compañía de aumentar significativamente la deseabilidad de la marca.
Por tanto, si el enfoque es cómo las marcas se conectan y se relacionan con los clientes, sin duda Adidas en este ámbito sienta cátedra, ya que para impulsar su nuevo modelo de negocio se ha enfocado en la creación de una cultura de desempeño. El nuevo plan estratégico de Adidas se basa en tres opciones estratégicas: velocidad, ciudades y código abierto.
Programa “speed” para que el cliente sea el centro de todo.
Siempre en lo primero que piensa la dirección de Adidas es en sus clientes, porque el sostén de su marca es el nivel de satisfacción de cada una de los millones de personas que adquieren y admiran sus productos. Por eso, para Adidas, la conveniencia de la marca comienza siempre y en primer lugar con los clientes. De ahí que todas las acciones que emprende, los planes que hace, etc., se enfocan en llegar a ellos (los clientes) de la mejor manera posible.
Que la experiencia sea agradable. Por ello, la compañía se esfuerza a diario y lo plasma en sus diferentes planes de negocio que ha ido actualizando, en acelerar las cosas para que los consumidores puedan encontrar productos recién producidos y deseables donde y cuando quieran y una experiencia de compra inigualable.
Esto requiere que Adidas sea capaz de anticipar el deseo de los consumidores y reaccionar rápidamente ante él. Acelerar las cosas y ser rápido para reaccionar a la demanda de los consumidores le permitirá crecer más rápido al darle lo que desea en cada momento.
Los tres pilares del programa Speed para todos los productos son:
- – Que nunca se agotan.
- – Capacidad de respuesta planificada.
- – Creación en temporada.
Desde la creación de este programa la cobertura se ha ido ampliando continuamente. Ahora, ha incorporado completamente todos los mercados y programas y la marca ha comenzado a capitalizar los beneficios de todos los programas SPEED. La cuota de ventas netas de los productos respaldados por el programa SPEED también ha seguido aumentando. Además de acelerar las cosas en la cadena de suministro existente de Adidas, la marca también está explorando nuevos modelos y tecnologías comerciales disruptivos.
Ciudades como un ecosistema de extremo a extremo.
Las ciudades más grandes del mundo contribuyen en una parte muy significativa a generar un porcentaje importante del PIB mundial. Es por eso que Adidas se ha centrado específicamente en las principales ciudades, habiendo iniciado este rally especial comercial de la marca desde Londres, Los Ángeles, Nueva York, París, Shanghái y Tokio. Su objetivo es crear un ecosistema de extremo a extremo que conecte a los consumidores con productos relevantes. Estas ciudades clave también brindan plataformas para la activación de las marcas Adidas.
Algunos de los principales éxitos en esta área incluyen la ‘Green Light Run’ en Tokio, que recibió seis premios de Cannes, así como la ‘Run for the Oceans’ de Parley en la ciudad de Nueva York y el lanzamiento de la nueva franquicia de calzado de fútbol Nemeziz en Londres.
Además de generar entusiasmo en las respectivas ciudades, estos eventos también obtuvieron una excelente cobertura en las redes sociales de todo el mundo. Centrarse en la experiencia del consumidor en estas ciudades ha ayudado a las marcas a encontrar un crecimiento más rápido. En 2017, estas ciudades contribuyeron por encima de la media al crecimiento general de la empresa y su cuota de mercado.
Fuente abierta equivale a mayor participación.
El enfoque de “código abierto” es permitir que los consumidores disfruten de una mayor participación en los productos que fabrica Adidas. Esta parte se trata de aprender y compartir e incitar conversaciones entre la marca, los expertos externos y los consumidores.
Las tres iniciativas estratégicas iniciadas para Open Source son:
- – La colaboración creativa.
- – La colaboración atlética.
- – La colaboración de socios.
La colaboración creativa se centra en una mayor asociación entre la marca y los pensadores creativos externos. La colaboración de atletas se enfoca en asociarse con atletas para que los dos puedan dar forma al futuro de los deportes juntos. La colaboración de socios, por otro lado, se enfoca en compartir recursos y experiencia con los mejores en otros campos.
Para acelerar su “crear el nuevo plan”, Adidas presentó algunas iniciativas nuevas. La primera gran iniciativa tomada en este sentido fue actualizar la cartera y centrarse solo en las áreas principales de calzado y ropa deportiva.
Otra iniciativa estratégica importante se centró en América del Norte y lo convirtió en una prioridad estratégica, ya que este es el mercado más grande para Adidas que representa alrededor del 40% de la participación total en la industria de artículos deportivos. Sin embargo, otra dimensión importante de este plan es alinear los esfuerzos de todo el negocio y, por lo tanto, que la amplia gama de productos termine viéndose como uno solo, una especie de One Adidas que resume su filosofía integral (capacidad tecnológica y productiva, digital y de marketing y distribución) al servicio del cliente.
Si bien Adidas trabaja continuamente para lograr la excelencia operativa, también se enfoca en lograr una mayor alineación en toda la organización.
Los tres pilares de Adidas para su excelencia operativa
En este sentido, se ha centrado en tres pilares importantes que incluyen el liderazgo de marca, la eficacia de marketing y la eficiencia operativa. El plan «Crear lo nuevo» no puede seguir el ritmo sin invertir en digital. Su plan de transformación digital también es una parte importante de su nueva estrategia comercial.
Poniendo el foco en la sostenibilidad
Si bien Adidas no ha tenido una actitud diferente a la de otras grandes marcas en otros sectores de la economía en cuando a la sostenibilidad, si se puede afirmar que la compañía ha convertido este importantísimo extremo actual de la gestión de las organizaciones, en uno de los enfoques claves de su razón de ser como marca. Y está invirtiendo inteligentemente en esta área y ha formado algunas alianzas importantes que le permitirán lograr una mayor eficiencia con un menor impacto ambiental.
Formó una asociación estratégica con Parley for The Oceans. Ahora está produciendo zapatos utilizando el plástico Parley Ocean. En 2017, continuó reduciendo el uso de plástico virgen y fabricó más de un millón de pares de zapatos con plástico de Parley Oceans. Además, el 99 % del algodón que la marca obtuvo de todo el mundo era mejor algodón. Ha integrado la sostenibilidad en la mayoría de los aspectos de su negocio, desde la cadena de suministro hasta la creación de productos y el desarrollo del concepto de tienda.
La marca también ha decidido mantener sus oficinas libres de plástico y para ello ha puesto en marcha un plan que evitará el uso de al menos 40 toneladas de plástico de un solo uso al año. Sin embargo, eso no es todo porque la marca se está enfocando en tecnologías y procesos más eco-innovadores que reducen su dependencia de productos nocivos y minimizan su impacto ambiental.
No solo Adidas, sino también Reebok, también se está enfocando en la producción utilizando materias primas sostenibles.
Ha anunciado la iniciativa de productos sostenibles Cotton & Corn. Esta iniciativa era la que impulsó para llevar al mercado productos de origen vegetal en 2018. Estos zapatos contaban con una parte superior compuesta por algodón orgánico y una base de maíz cultivado industrialmente. Para esta iniciativa, Reebok se asoción con DuPont Tate & Lyle Bio Products, un fabricante líder de soluciones de base biológica de alto rendimiento. De esta forma, Adidas y Reebok han seguido aumentando su inversión en productos y procesos sostenibles.
Inversión y estrategia en digital.
La tecnología digital está cambiando muchas cosas en el mundo de los negocios y existe una fuerte razón por la que cada marca debe tener y seguir una estrategia digital. Los consumidores quieren experiencias mejores y personalizadas de las empresas. Sin embargo, lo digital también está ayudando a las marcas a administrar mejor tres elementos básicos de su operativa diaria:
- – Sus cadenas de suministro.
- – Sus redes de distribución.
- – Las experiencias dentro de la tienda.
Un equipo de liderazgo digital.
Adidas también ha invertido en tecnología digital para aumentar su productividad. En 2017, Adidas fundó el equipo de liderazgo digital cuya responsabilidad era iniciar iniciativas digitales en toda la empresa y apoyar las diversas funciones con la toma de decisiones en esta área.
Este equipo ha establecido sus prioridades digitales y también ha establecido una hoja de ruta digital clara para el futuro. Adidas está creando una nueva experiencia digital para sus clientes que parte de los sitios web de Adidas y Reebok para que ambas marcas tengan un incremento fuerte en los ingresos de comercio electrónico, habiendo establecido las bases para este crecimiento cuando en 2017 introdujo nuevas funciones y tecnologías en sus canales de comercio electrónico para que los clientes pudieran tener una excelente experiencia de compra en línea.
También este fue el año en el que Adidas hizo el lanzamiento de la aplicación Adidas. Sus canales de comercio electrónico también son los de más rápido crecimiento de todos sus canales de ventas, que lograron un crecimiento del 57 % en 2017. Las experiencias digitales dan forma a la percepción de los consumidores hacia una marca y, como tal, lo digital es ahora una parte esencial de la estrategia comercial de una marca. Sin embargo, lo digital se extiende más profundamente en el sistema de Adidas que las compras y el marketing.
Impacto digital y nuevas asociaciones.
La marca está formando nuevas asociaciones para extender el impacto de lo digital en todo su sistema. Ha adoptado la síntesis de luz digital que elimina la necesidad de prototipos tradicionales o sujeción en la fabricación de calzado deportivo.
Aparte de eso, Adidas y Siemens anunciaron una colaboración que tiene como objetivo minimizar el tiempo que insume llevar un producto al mercado.
Los dos emprenderán programas de investigación y desarrollo juntos que permitirán que la fábrica de velocidad de Adidas desarrolle capacidades que ayudarán a una producción rápida, transparente e individualizada. Siemens es líder en soluciones de simulación y automatización de fábricas digitales, y la experiencia que aporta ofrecerá una mayor flexibilidad y una mayor eficiencia de fabricación a Adidas.
Marketing para un mayor impacto.
Tanto Adidas como Reebok están tratando de lograr más con sus esfuerzos de marketing. Adidas se enfoca en crear conceptos de marketing inspiradores e innovadores que impulsen la defensa del consumidor y el valor de la marca. Adidas utiliza sus actividades de marketing para generar confianza entre sus clientes. Aparte de eso, utiliza sus esfuerzos de marketing para mantener el estatus icónico de sus franquicias clave, lo que hace que sea más razonable para los compradores comprar de estas marcas.
Una gran parte de su inversión en marketing está siendo asignado en activos de asociación. Sin embargo, Adidas planea disminuir esta inversión de alrededor de la mitad de su inversión total en marketing a solo el 45%. En este sentido, se ha asociado con eventos, equipos e individuos de alto perfil. a través de eventos clave como la FIFA, la UEFA, el Abierto de Francia y el maratón de Boston, y ha seguido desarrollando sus productos en los escenarios más importantes de todo el mundo.
De manera similar, ha estado utilizando equipos de alto perfil y estrellas de fútbol individuales como Leo Messi y Paul Pogba para el marketing y las promociones de sus marcas. Además de estos, la marca también ha logrado una gran cantidad de asociaciones como esa con Kanye West y Pharrell Williams, así como con varios diseñadores y estudios de diseño de primer nivel.
De igual manera, Reebok se ha enfocado en crear una conexión emocional con sus clientes. Ha creado una plataforma “Be More Human” especialmente para la conexión del consumidor. Para darle a su estrategia de marketing una sensación más auténtica, la marca ha creado una serie de asociaciones.
Está creando asociaciones con instructores de fitness y actualmente más de 100.000 instructores de fitness en todo el mundo forman parte de su red. Sus canales digitales son los canales principales para las iniciativas de comunicación y marketing, así como desde una perspectiva comercial. En su sitio web, su enfoque está en mejorar la usabilidad, la velocidad y la experiencia del consumidor. Y durante 2018 se han logrado más mejoras a su ecosistema digital.
Gestión eficaz de la cadena de suministro.
Una red global grande y compleja no puede funcionar sin una cadena de suministro eficiente. La eficacia de toda la marca depende de la eficacia de su sistema de producción. Adidas ha gestionado su cadena de suministro de forma excelente. Su canal de operaciones globales se ocupa de las relaciones con los proveedores y trabaja en conjunto con los socios estratégicos de la cadena de suministro para mejorar el proceso de fabricación.
La función de operaciones globales cumple con los enfoques estratégicos que son:
- – Convertir a Adidas en la primera empresa de deportes verdaderamente rápidos, lo que implica acelerar las cosas.
- – Creación de una experiencia de consumo fluida que tenga al cliente en el centro.
- – Transformación del proceso de fabricación.
Si bien el número total de proveedores de Adidas es de alrededor de 800, la función de operaciones globales trabajó con 296 de ellos y 109 de ellos son socios de suministro estratégico que han trabajado con la marca durante más de 10 años. Gran parte de sus proveedores están ubicados en Asia lo que es minimizar los costes de fabricación ya que allí la materia prima y la mano de obra son más baratas.
El 97 % de la producción de calzado de Adidas tuvo lugar en Asia en 2017. China es su mayor proveedor de ropa, seguida de Camboya y Vietnam. La función de operaciones globales juega un papel central en la gestión de la cadena de suministro. La marca se está enfocando especialmente en la velocidad en su cadena de suministro y, por lo tanto, creó Speed-factories. Estas fábricas de velocidad combinan tecnología con arte para satisfacer mejor la demanda de los clientes. La primera de estas fábricas de velocidad se abrió en Alemania.
Mayor eficiencia operativa.
De esta manera, Adidas ha utilizado una estrategia múltiple para lograr un crecimiento más rápido. Además de centrarse en una mayor eficiencia tecnológica a través de la inversión en tecnología digital, la marca también se ha centrado en la eficiencia operativa. Y este respeto hacia un mejor desempeño operativo, focalizado también en el rol que juega la cadena de suministro, le ha llevado a una gestión más inteligente de los procesos de fabricación.
Simultáneamente y como parte de todo el sistema, como suele decirse “desde el origen a la tumba” (desde el primer insumo en la cadena de producción hasta la entrega de un producto terminado en un punto de venta a un cliente), para Adidas el marketing también es un enfoque fundamental que se está remodelando mediante el uso de la tecnología digital y el diseño de experiencias de consumo nuevas y mejoradas.
Estas sinergias entre la fase productiva y la de distribución, proceso en el cual se incluyen seis mega-ciudades clave, todo este cocktail de planificación estratégica le ha ayudado a encontrar una gran difusión a través de la propia expansión geográfica y la importancia de la localización de sus tiendas, mejorando las ventas sustancialmente y por supuesto el desempeño financiero.
Razón por la cual, desde el punto de vista financiero y económico, no cabe duda que la compañía está muy bien posicionada para crecer más rápido a escala global.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com