8 consejos para las empresas en tiempos de coronavirus, PARTE III

8 consejos para las empresas en tiempos de coronavirus, PARTE III

Día a día estamos siendo bombardeados con información sobre el COVID-19 o coronavirus, que con el correr de las semanas se está transformando en una realidad a la cual nos hemos ido acostumbrando, pese a que nuestras vidas no han vuelto a ser como eran meses atrás. Es más, ya se ha popularizado la expresión “nueva normalidad”, para referirse a lo que hoy nos toca vivir. Y tal como los efectos de la pandemia han ido evolucionando, pasando del encierro a la posibilidad limitada de salir a las calles, las distintas empresas y marcas han debido enfrentarse a nuevos hábitos de consumo de sus clientes, algunos, requeridos por los consumidores y otros, impuestos u ofrecidos por las mismas marcas.

 

En este punto, queremos plantear algunos consejos básicos que se deben considerar al pensar en el desarrollo de nuestras marcas: ante las preguntas ¿Cómo deben ser nuestras tiendas? ¿Qué mensajes debemos comunicar en nuestras redes sociales? ¿Debemos hacer modificaciones a los productos que ofrecemos? En todas estas cuestiones, hay ciertos principios que no podemos dejar de aplicar. De esta forma, en el presente artículo intentamos analizar el cómo deben ser nuestras estrategias de comunicación en la “nueva normalidad” o, mejor dicho, en la “nueva realidad”.

 

LAS DIFICULTADES PARTICULARES DE LA INDUSTRIA DE LA MODA

 

El consumo de moda no es prioritario hoy en día, pero de todas formas, una industria tan grande y relevante como es la moda tiene mucho por hacer y decir en estos tiempos. El punto es qué.

 

Marcas de lujo, como Burberry, Hermès, el grupo LVMH, Gucci, así como otras, han tomado medidas. Así también, Inditex, H&M, en la industria del fast fashion. Y, en los minoristas más pequeños, también se han visto acciones comunicacionales interesantes que plantearemos más adelante.

 

La moda es una industria muy especial, muy compleja, que se alimenta con los sueños y aspiraciones de las personas. Hablamos de la materialización de intangibles, creando especies de souvenir de nuestro viaje que es la vida. Algo representa para cada uno, por eso la usamos, por eso nos distinguimos unos de otros. Teniendo esto en mente, producto del coronavirus los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo de moda porque han debido enfocarse en otras prioridades pero, también, porque la forma en que las marcas nos estaban comunicando para adquirir productos, de un día para otro, quedaron absolutamente obsoletas. Los sueños de esos consumidores que ya conocemos, hoy por hoy, deben suplirse de nuevas formas.

 

Pero no todo es comunicar. Sabemos que las empresas se han visto obligadas a intentar desarrollar estrategias que le permitan mantener dinero en caja, a la vez que han hecho todo lo posible por vender, pese a que el mundo de la moda no es prioritario en estos momentos de desesperación. Eso hace que todo se cumplique aún más para la industria, a diferencia de lo que ha ocurrido, por ejemplo, con los supermercados que han seguido vendiendo y, en muchos casos, aumentando sus ventas en comparación con períodos anteriores. No obstante, la comunicación no debe ser dejada de lado, porque puede ayudarnos a mantener nuestras empresas en el mediano y largo plazo.

 

De un momento para otro, al cambiar nuestras vidas se hizo necesario que las marcas también cambiaran… y nadie estaba preparado, aunque en muchos casos, en las estrategias presentadas se deja entrever el oficio, la facilidad de innovación y un cambio de mentalidad más orientado hacia la humanidad.

 

Tal como comentamos en las dos primeras partes de esta serie de artículos donde nos hemos propuesto desarrollar 8 consejos, para que las empresas tomen en cuenta en tiempos del coronavirus, siempre ha sido nuestro propósito ser de aporte para ellas, por lo cual, hemos decidido redactar y comentar ciertos planteamientos estratégicos y consejos que pueden ser útiles para quienes de dediquen a la moda, sobre todo, para quienes no son gigantes sino empresas emergentes, startups y PYMES que no tienen recursos para contratar a grandes consultoras.

 

La mayoría de nuestros consejos son de lógica y sentido común, pero necesarios de decir, porque la memoria es frágil, sobre todo en momentos de desesperación como los que estamos viviendo. De esta forma, esperamos que puedan utilizarse durante la etapa actual, cuando los consumidores se encuentran mayormente encerrados en sus casas y, las empresas, muchas de ellas, se encuentran con sus canales físicos de venta cerrados.

 

 

SÍNTESIS DE LOS ARTÍCULOS ANTERIORES

 

En la primera parte de esta serie de artículos ya nos referimos:

  • PRIMERO, a entender y reconocer que la incertidumbre es una constante natural en nuestras vidas que nos debe hacer siempre estar analizando y enfrentándola con creatividad;
  • SEGUNDO, debemos tener presente que el remedio del vecino no necesariamente es aplicable a nuestra empresa, por lo que toda idea debe ser analizada teniendo en cuenta nuestras metas; y,
  • TERCERO, debemos entender que la omnicanalidad sigue siendo importante, siendo la clave el desarrollo complementario de todos los canales.

 

Luego, en la segunda parte de esta serie de artículos nos referimos:

  • CUARTO, en las estrategias empresariales se debe considerar la responsabilidad social con los trabajadores y terceros, entregando información oportuna, completa y honesta, intentando proteger los empleos; y,
  • QUINTO, debemos desarrollar nuestras marcas de forma local fomentando la reputación de las ciudades, iniciando la gran transformación del fast fashion que tanto daño le ha traído al planeta.

 

LOS NUEVOS CONSEJOS

 

  • SEIS: ¿Dejarán de soñar los consumidores?

Mucho se ha hablado en el último tiempo sobre los cambios que ha traído el COVID-19 al mundo y a la industria de la moda y del retail. Es que pareciera ser que se debe comenzar de cero e inventar todo nuevo para llegar a nuestros consumidores. La cosa no es tal. Son nuestros consumidores los mismos, en lo largo y ancho del mundo. Lo que sí ha cambiado de forma generalizada es que muchos de ellos ahora pasan más tiempo en sus casas.

Esta situación puede producir dos actitudes en los clientes: Primero, que por el cambio en las circunstancias, los consumidores prefieran gastar su dinero en bienes “necesarios”, “imprescindibles” o “más útiles”, como puede ser alimentación, elementos para la casa y para el home office; sumando a esto una actitud ahorrativa para los tiempos de recesión económica. Segundo, que al estar más tiempo en casa y, en muchos casos, al estar saliendo de cuarentenas obligatorias, nuestros consumidores estén ávidos de vivir experiencias que, hasta antes del coronavirus, eran “normales” (de la “vieja realidad”). Y que esto los lleve a volver a restaurantes y a las tiendas.

Ambas actitudes es posible encontrarlas en diferentes categorías de clientes y nuestras marcas deben saber identificar cuál de ellas encaja mejor con nuestros consumidores. Aunque, es muy posible, que para las empresas que han venido desarrollando marcas (otorgándole valores extras a los productos), nos encontremos con el segundo tipo de cliente. Es cosa de recordar lo que ocurrió en China, cuando Hermès abrió una tienda luego de dos meses de mantenerla cerrada, facturando en un día 2,5 millones. Nada mal. Ese es solo un ejemplo de que, ciertas marcas que siempre han invitado a soñar (independiente de cuál sea el sueño) han sido esperadas por los clientes, quienes están ansiosos por volver a vivir experiencias memorables.

 

Lo mismo ha ocurridor con las aperturas de tiendas de Zara, donde se han hecho filas de personas queriendo entrar, o también en marcas más pequeñas que han completado sus horarios de reserva de citas en las primeras semanas de terminado el confinamiento completo, como es el caso de España.

 

Por otro lado, no podemos olvidar que las ventas online han aumentado de forma drástica en ciertos lugares. Solo para el mes de marzo, según la Cámara de comercio de Santiago de Chile, las ventas online crecieron en un 119% y en abril un 150% (ambos datos en relación al mismo período del año anterior). Así ha pasado, en este país que en estas semanas vive su peak de infectados y que tiene a la capital sumida en cuarentena general (lo que no ha impedido que, por ejemplo, en el día de la hamburguesa McDonals haya visto incrementado de forma considerable sus ventas, lo que ha quedado en evidencia por el colapso de repartidores aglomerados afuera de los locales). Observando este tipo de situaciones, podemos ver que muchas personas siguen apostando por soñar, por vivir experiencias agradables (de esas que tenemos guardadas en la mente de la “vieja realidad”). Y si un cliente apuesta por comprar una hamburguesa con entrega a domicilio, alimento que no es esencial, puede también optar por adquirir bienes de moda que no son esenciales pero si agradables.

 

Recordemos que la historia también nos ha enseñado sobre este tipo de comportamiento. Han sido marcadas las épocas en que, luego de grandes tragedias y guerras, las personas se han volcado a vivir la vida como si fuese un sueño.

 

En concreto, con este punto queremos recordar que nuestros consumidores, aunque no estén comprando como lo hacían antes, siguen ahí. Es esencial que nuestras marcas se sigan desarrollando en todo momento, invitando a nuestros consumidores a interactuar con nosotros. Por supuesto, debemos adaptarnos a la situación actual, teniendo presente para las nuevas colecciones las necesidades de los clientes (ya son muchas las marcas que están vendiendo mascarillas). No olvidar que es nuestro objetivo seguir alimentando los sueños de nuestros clientes.

 

  • SIETE: “Adaptarse a la realidad, siempre con creatividad”.

En la etapa más complicada del coronavirus, las marcas no dejaron de generar contenido en sus redes sociales con el propósito de acompañar a los clientes. Son destacables los conciertos que se transmitieron vía Youtube o Instagram live, las clases de cocina y de cócteles (así como la proliferación de la aplicación: Tiktok). Eso sí, ha llegado un punto en que eran tantas las actividades que se planteaban en las redes que se volvían agotadoras. Por eso, hay que saber mantener el equilibrio.

 

Como ya hemos usado de ejemplo en otras ocasiones, Bimani ha vuelto a dar en la tecla clave para comunicarse durante la pandemia. Y lo ha hecho de una forma colaborativa. Invitó a sus clientes a ayudar haciendo mascarillas, lo que movilizó a muchas personas que se pusieron a trabajar en sus casas para cumplir con las metas. Laura Corsini y su equipo se ocuparon de organizar y coordinar la entrega de materias primas para la manufactura, los clientes confeccionaban las mascarillas, las que luego eran entregadas por Bimani a los centros de salud. ¿En qué se diferencia esta estrategia con las grandes donaciones que hizo Inditex o LVMH? Que en términos comunicacionales se logra trabajar en equipo, se involucra a los clientes y se genera la tan anhelada fidelización. ¡Excelente trabajo!

 

Ariadna Ariza es la emprendedora a cargo de la marca de accesorios “Air du temps” (@airdutemps_), que es un proyecto sevillano emergente que tiene mucho potencial nacional e internacional, y que ha nacido durante los tiempos de la pandemia. ¿Se requiere mucha valentía para iniciar un negocio en estos tiempos? Quizá sí, pero tal como Ariadna nos ha señalado, es más importante “adaptarse a la realidad siempre con creatividad”, independientemente de las circunstancias que nos están tocando vivir.

 

¿Su estrategia? Comunicar con elementos del día a día, haciendo uso de aquellas cosas que son nuestras y que están en nuestros hogares, como un ordenador o una nevera. De esa forma se consigue bajar la moda a la realidad, a lo cotidiano. ¿Qué debemos hacer? “Coger cosas de nuestro día a día, en la actualidad, cosas significativas del momento que estamos pasando, de este momento histórico de la pandemia, y hacer cosas creativas con ellas”. Ariadna pone el ejemplo de la marca Paloma Wool (@palomawool), que va más allá de decir que una modelo famosa hizo un shooting desde la sala de su casa -cosa que ya han hecho varias marcas-, sino que plantea el uso de elementos desde una visión artística, creativa y con un alto sentido estético.

 

En resumen, no olvidar que debemos comunicar siempre con honestidad, naturalidad, tal como nos sigue enseñando Bimani; sumando el alto enfoque en la realidad, con creatividad. Exigirnos ser más creativos, puede dar buenos resultados, sobre todo en crisis como la actual.

 

  • OCHO: Actuar bajo la legalidad.

Desde que tenemos memoria hemos escuchado que los abogados y las empresas se contraponen. Como si debiese existir una lucha entre los abogados y los ingenieros, comerciantes o empresarios. No hay nada más lejano a la realidad que esto. Los abogados debemos actuar siempre con creatividad, cooperando en el desarrollo de negocios exitosos. Y, los empresarios, deben actuar siempre considerando la legalidad en cada una de sus estrategias, porque nos guste o no, el Derecho está en todos los aspectos de la vida, toda vez que vivimos en sociedad.

 

Las empresas ya no deberían generar estrategias sin contar con la asesoría legal. Tener los aspectos legales y contractuales claros ayudarán a que las estrategias estén mejor pensadas, sean más sólidas y no generen tantos inconvenientes en el camino. Esto es como construir una casa, debe tener buenos cimientos si no queremos que se desmorone tan fácilmente ante el primer temblor.

 

Es más común de lo que parece que los emprendedores y empresarios miran en menos los aspectos legales, creyendo que los abogados solo están para resolver problemas o para ir a juicios. Pues eso es un error, los abogados ayudamos, preferentemente, a prevenir problemas y a evitar los juicios.

 

De esta forma, acabamos con los ocho consejos para esta etapa histórica de la humanidad. Esperamos que al menos a una persona les sean útiles y que, a partir de esto, puedan generar estrategias que les sirvan para mantener sus negocios, sus sueños, los de sus trabajadores y de la sociedad toda, a flote. Para cualquier duda, inquietud o comentario no dejen de escribirme a ariel@montoyaviera.cl o a info@arielmontoya.cl

 

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