18 Abr LOS PRODUCTOS DE LUJO Y SUS CARACTERÍSTICAS. PARTE 1
LOS PRODUCTOS DE LUJO Y SUS CARACTERÍSTICAS. PARTE 1.
El mercado de los productos de lujo sigue un ritmo diferente al mercado en general. aspectos como la publicidad, la estrategia o el precio tienen que estar cuidados para lograr éxito en el mercado y mantener a sus clientes más fieles.
Ha conseguido resistir y salir reforzado de las últimas crisis financieras, sin dejar de crecer.
El auge que ha conseguido en los últimos años se debe, en gran parte, a la globalización y la irrupción de este sector en nuevos países emergentes que han atraído a consumidores con gran poder adquisitivo. Estos han conseguido que la demanda de los bienes de lujo aumente.
¿QUÉ ES UN PRODUCTO DE LUJO?.
Los productos de lujo, también llamados bienes suntuarios o bienes de lujo, son aquellos bienes que crecen ante un aumento de la capacidad económica o el nivel de ingresos del consumidor.
En microeconomía, la elasticidad demanda-renta analiza el valor de los bienes, estos se pueden clasificar en inferiores y normales. Dentro de estos últimos, encontramos los bienes de lujo, son aquellos en los que la elasticidad de la demanda respecto a la renta es mayor a 1. Esto quiere decir, que cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda crece en una mayor.
Esta clase de productos no son de primera necesidad. Se exceden de lo esencial y están destinados a aumentar las aspiraciones de los consumidores de lujo.
PRODUCCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LUJO.
Si en algo se caracterizan los productos de lujo es por su forma de producción. Desde la fabricación de piezas únicas hasta una producción selectiva con prioridad siempre en la imagen. Esta puede ser artesanal o industrial, dependiendo del tipo de bien.
El saber “hacer único” cada artículo de lujo, hace que los consumidores se sientan con ciertos estatus a la hora de adquirirlos y proporcionar a las marcas un prestigio, por parte de los clientes, al cumplir con sus expectativas.
Y, no menos importante, es el “made in” (hecho en). Una seña de identidad que les permite a las marcas más prestigiosas acentuar su origen, permitir que los clientes empaticen con la historia detrás del producto. Que puedan apreciar la artesanía, la delicadeza de la producción hecha a mano y las horas empleadas en el producto.
En España, el lujo “made in Spain” lleva unos años creciendo sin parar. Según la consultora Bain & Company, es el quinto país en ventas de lujo dentro de la Unión Europea y poseedor de las mejores manufacturas artesanas. Por ejemplo, las pieles de Ubrique, son utilizadas para hacer los bolsos de Hermès.
TIPOS DE CARACTERÍSTICAS EN LOS PRODUCTOS DE LUJO.
No solo se limitan a la ropa y accesorios de moda, abarca otros bienes como joyas y relojes, bebidas espirituosas o coches.
En la última década, el lujo se ha dejado notar en el sector servicio. Desde habitaciones de hoteles que te hacen sentir que estas en un palacio con toda clase de comodidades y servicios hasta viajes en barcos privados por la costa mediterránea con acceso a las zonas más exclusivas.
La manera de consumir los productos y servicios de lujo puede ser en un ámbito privado, como el disfrute de un electrodoméstico de última generación, o en un ámbito público, como almorzar un menú degustación en un restaurante donde el precio por comensal ronda los 300 euros.
No se puede crear un producto de lujo sin los grandes atributos o características principales que deben de estar presentes en la estrategia de cualquier firma: la exclusividad, una calidad excelente, la creatividad, la experiencia y la transmisión de emociones y un precio alto.
A estas le siguen las características de categoría: artesanía y saber hacer, simbolismo y estatus, sensorialidad y personalización. Su mayor o menor aportación esta asociada a la categoría del lujo en la que se sitúan.
Por último, las características de estilo (diseño y estilo, cultura, sentidos y propósitos) clasifican cada tipo de lujo cualitativa y cuantitativamente.
EXCLUSIVIDAD.
Es la característica perfecta, ya que se halla en el origen del lujo. Está relacionada con la escasez, es decir, que un bien o servicio exclusivo es único y a su vez un atributo para aumentar el valor del producto.
Los productos de lujo no se producen en grandes cantidades ni en masa. Si en algo se distinguen es por la producción limitada o de piezas únicas a medida del cliente. No es necesario acceder al bien con rapidez, por lo cual, la espera mejora la experiencia de compra.
El ejemplo perfecto relacionado con la exclusividad sería el caso de la marca Hermès, que genera listas de espera que duran años, para poder tener algunos de sus icónicos bolsos como el Kelly.
La exclusividad no es la característica que le da la categoría de “lujo” a un producto, son necesarias las demás. Juntas crean la llamada “imagen de la marca”, un conjunto de elementos identificativos de la firma que generan la primera impresión en los clientes.
Debido a las conclusiones de los últimos tiempos, el concepto de exclusividad deberá actualizarse y abrirse hacia nuevos frente que ofrecen las nuevas generaciones y las tendencias.
CALIDAD EXCELENTE.
Para valorar la calidad de un producto de lujo, tendríamos que poner el ojo en las materias primas y componentes, así como en el llamado “saber hacer” (conocido como know how, procesos de elaboración únicos y propios de cada marca).
La subsistencia de las materias primas muy costosas y raras depende de las marcas de lujo. Un ejemplo de materias primas raras serían los dos componentes del perfume Nº5 de Chanel, la rosa de mayo y el jazmín producido en Grasse, en la Costa Azul Francesa. La marca aseguró la cosecha bajo contrato e instaló una fábrica propia.
A esto le sigue, los procesos de elaboración. Fabricas, talleres y boutiques son algunos de los lugares donde se sigue la tradición de las marcas de lujo en la fabricación de sus productos para conseguir la calidad que les identifica.
Los procesos de elaboración del lujo están conectados al mundo del arte. Algunos oficios como el cristal, el cuero o la Alta Costura es casi un milagro que sigan activos hoy en día. Los artesanos de los oficios antiguos deben trabajar con artistas creativos para adaptarse a los nuevos tiempos. A la calidad del producto hay que añadirle la calidad de la distribución y del servicio.
Por último, la calidad tiene una garantía que le asegura el valor durante la vida del producto, el precio.
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN.
La creatividad y la innovación son dos características que diferencian el lujo del consumo. En primer lugar, hay que decir, que no significan lo mismo. La creatividad es la capacidad de desarrollar ideas nuevas y la innovación es la puntualización de una idea concreta.
Se distinguen tres categorías de innovación: artesanal, científica y artística con la dificultad que presenta llevar ámbitos tan diferentes.
A lo largo de los años, se ha demostrado que sin creatividad no es posible el lujo. En el mundo de la moda, la creatividad y la innovación que introdujo Charles Fréderick Worth durante el siglo XIV, han sido pioneras para que esta industria sea como hoy la conocemos.
Por tanto, sin creatividad y sin innovación no hay lujo. La fama y éxito de una marca de lujo y, sobretodo, de lujo moderno y emocional, es proporcional a la capacidad de innovación que se ha visto intensificado por las nuevas tecnologías.
Igual de importante es tener un patrimonio artesano como protegerlo y transmitirlo para que no desaparezca. Marcas como la empresa Lladró (empresa de figuras y productos de porcelana española) fue pionera en España de la adaptación del término know how y clave de su éxito.
Estas dos características están suficientemente relacionadas con la marca y generan en el consumidor sentimientos de emoción y deseo.
EXPERIENCIA Y TRANSMISIÓN DE EMOCIONES.
El consumidor de lujo compra por necesidad y como búsqueda del placer o simplemente por divertirse.
Una noche de teatro con una actuación llena de emociones diferentes, una cata de vinos en una bodega con una historia familiar, la compra de un reloj de lujo personalizado para que perdure por generaciones… son algunas experiencias que te hacen sentir una serie de emociones con las que disfrutar del llamado lujo emocional.
Esta clase de lujo se centra en el placer personal, en uno mismo y en la autosatisfacción. “Un lujo basado de lo experiencial, de lo sensitivo y del bienestar emocional”, según Gilles Lipovetsky.
La experiencia en el lujo quiere crear clientes que sean un poco más felices. Y ¿Cómo pretende conseguirlo? A través de vivencias únicas que les construya y les sume en algún sentido.
Para lograr que los momentos que vivimos, a la hora de consumir lujo, sean memorables debemos recurrir a las emociones.
La creación de experiencias o marketing experiencial apoya la venta mediante las emociones del consumidor. Los clientes pasan a convertirse en invitados de la firma con los que compartir momentos inolvidables y entablar otro tipo de relación.
Por tanto, la experiencia y la transmisión de emociones tienen como deber generar en el consumidor de lujo: alegría, felicidad, placer y unos importantes lazos entre la marca y el cliente.
PRECIO ALTO.
Es la última de las características básicas. El precio alto de un bien de lujo hace que el comprador sienta autosatisfacción, placer y tranquilidad. Estos sentimientos, a su vez, le generan un prestigio social, que le aporta seguridad y confianza en el momento que adquiere el producto.
Es muy importante para las marcas, que sepan en que franja de mercado se quieren situar, quienes son sus clientes y quienes son sus competidores dentro del mercado.
Por tanto, el tipo de precio posiciona en el mercado y en la mente del consumidor. Actúa como un atributo común que se puede posicionar en el centro de las doce categorías del lujo.
En el lujo el precio tiene que ser alto como respuesta a los costes de fabricación, a la artesanía, el estatus y el alto nivel de servicio que ofrecen las firmas de lujo. El gasto que hace el cliente reporta ingresos para las marcas y un beneficio para ambos. Económico para la firma y social para el consumidor.
Con el tiempo, el precio ha pasado a relacionarse con el diseño, la cultura y el propósito.
Vemos que el precio cada vez adquiere más importancia y se vuelve más difícil de controlar. Es un elemento vivo y variable para las firmas de lujo. Generaciones como los Millenials o la Z, promueven una fijación de precios que se le pueda justificar al cliente.
Gracias a internet, el mercado de los productos de lujo se ha convertido en un enorme catalogo a nivel mundial con fácil acceso y que permite a los clientes decidir que producto o servicio quiere comprar y a que precio.
BIBLIOGRAFIA
- https://forbes.es/empresas/4937/5-caracteristicas-que-exigen-los-consumidores-de-lujo/
- https://ocw.uc3m.es/humanidades/marcas-lujo/material-de-clase-1/ocw_ml_tema1.pdf
- https://www.iebschool.com/blog/sector-productos-lujo-e-commerce/
- Susana Campuzano. La fórmula del lujo. Colección IE Knowledge
- https://ocw.uc3m.es/humanidades/marcas-lujo/material-de-clase-1/ocw_ml_tema1.pdf
- https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/25737/TFG_MartinezCarranza_Patricia.pdf;jsessionid=99635FB2D1B17642E88F1B33F54CCB23?sequence=2
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