06 Oct McDonald’s y la Inteligencia Artificial

A pesar de haberse empezado a conocer hace relativamente poco por la gran mayoría, la Inteligencia Artificial está dando mucho de que hablar en nuestra sociedad, convirtiéndose en uno de los temas por excelencia de nuestras conversaciones tanto profesionales como cotidianas.  No es de extrañar ya que en breve no estará solamente presente en nuestras conversaciones del día a día si no también en la mayor parte de nuestras actividades diarias. Es por ello que McDonald’s ya se ha encargado de instaurarla en su modelo de negocio para prestarnos sus servicios con una mayor calidad gracias a la ayuda de la Inteligencia Artificial.

El otro día participaba en un Global digital encounter sobre Propiedad Intelectual, Derecho de Patentes e Inteligencia Artificial organizado por Fide Foundation, en el que el profesor Dr. Yu, Xiang, comentaba que la Inteligencia Artificial puede llegar a convertirse en una “Angel Masterpiece” (obra maestra en español),  pero advertía que todo dependerá de cómo y quién la utilice. No le falta razón si tenemos en cuenta el artículo publicado por el famoso periódico digital de los restaurantes, Diego Coquillot, en el que afirman que existen futurólogos que consideran la Inteligencia Artificial como “una de las herramientas más dinamizadoras del cambio de nuestra sociedad”[1].  Sin embargo, creo que para poder dinamizar y promover un verdadero cambio social en el que se pueda facilitar la vida de todos los seres humanos y llegar a conseguir la mencionada obra maestra de la que habla el prof Dr. Yu Xang, tenemos que hallar la forma de aplicar y canalizar su potencial.

Sin ninguna duda, un claro ejemplo que respalda la importancia que puede llegar a tener la Inteligencia Artificial en nuestras vidas es la reciente compra de la empresa Dynamic Yield (empresa especializada en el campo de la Inteligencia Artificial) por parte de la cadena de fastfood más grande del mundo, McDonald’s. Sin duda, no puede decirse que se trate de una casualidad. Que McDonald’s invierta 300 millones de dólares en la compra de la citada empresa americana se denomina estrategia, o lo que viene siendo crear una ventaja competitiva frente a sus rivales. Pero a decir verdad, el veloz movimiento realizado por el gigante del fastfood es todo un ejemplo de cómo deben actuar las empresas en el mundo en el que vivimos hoy en día. Anticipándose.

 

EL MERCADO DEL FASTFOOD

 

Después de haber sufrido una pandemia mundial, de haberse producido un parón global en la economía, de la consecuente volatilidad de los mercados y especialmente, de la aparición de las corrientes de realfooding y nuevos estilos de vida saludable que tanto han castigado las cuentas de resultados de las empresas de fastfood, estas se han visto obligadas en los últimos años a reinventarse y adaptar su modelo de negocio. Es por ello que la anticipación y diseño de nuevas estrategias de adaptación al mercado de estas empresas es tanto más urgente como necesaria si estas empresas quieren seguir manteniendo una buena salud financiera.

 

Grandes empresas como McDonald’s, con una larga trayectoria en el mercado y de la cuales podría decirse que ya empiezan a entrar en la fase de maduración dentro del ciclo de vida de una empresa, es clave que busquen nuevos nichos de negocio dentro del mercado. Pero el gigante del fastfood ha sabido escuchar siempre las necesidades de sus clientes. Primero comenzó ampliando sus servicios en 2015, pasando a incluir los desayunos y convirtiéndose en uno de los grandes rivales de compañías como Starbucks[2] o Dunkin’ Donuts. En 2017, se sumaron al mundo del delivery con UberEATS y ahora, renuevan completamente su sistema, introduciendo nuevos terminales inteligentes como puntos de venta. Una vez más McDonald’s vuelve a escuchar a sus consumidores y a adaptarse para ofrecer sus productos como ellos desean. Veamos en qué consiste la nueva estrategia de la cadena de restauración de fastfood más grande del mundo que introducirá de lleno la Inteligencia Artificial en el sector de la restauración.

 

 

APLICACIONES DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL AL SECTOR DE LA RESTAURACIÓN

El mundo de la restauración es un sector donde los márgenes de beneficio se ajustan al máximo. Es por ello que entre las diversas aplicaciones que pueden existir, la más destacada dentro del sector está relacionada con el incremento de estos márgenes de beneficio. Esto se consigue gracias a la utilización de la Inteligencia Artificial con la cual se pueden detectar más fácilmente ineficiencias en los procesos y como consecuencia alcanzar su optimización. Por otro lado, se han identificado otras aplicaciones realmente útiles a la hora de gestionar proveedores o mejorar los servicios donde ya existen máquinas que interactúan con los clientes.

 

McDonald’s se ha focalizado sobretodo en la introducción del servicio de Kioskos de auto servicio. Con estos kioskos, el gigante del fastfood pretende saciar de lleno las nuevas necesidades de sus consumidores al mismo tiempo que obtiene ciertos beneficios. El  primero de ellos resulta por partida doble. Al mismo tiempo que reduce los tiempos de espera de los clientes, algo realmente valioso si hablamos en términos de cómo está diseñada la sociedad actual en la que ahorrar tiempo en ciertas actividades significa ganar calidad de vida, también conseguirá reducir las colas en el local, necesitando por ende menos espacio y disminuyendo sus costes. Con esto satisface otro factor muy valioso para el nuevo consumidor que surge a raíz del COVID-19. No acudir a locales en los que se sabe que se puede o se va a estar en contacto con mucha gente, se ha convertido en una prioridad y los consumidores esperan que los restaurantes lo gestionen con éxito. Por si esto fuera poco, para acabar de completar la ecuación que trata de conseguir potenciar al máximo la calidad de sus servicios, McDonald’s introduciría un sistema de reconocimiento facial y biométrico para personalizar por completo la experiencia. McDonald’s, pasaría así a cubrir las altas expectativas de los consumidores del mercado consiguiendo cubrir todos los musts que demandan sus clientes, un servicio rápido, eficaz y personalizado.

 

Sin embargo, para alcanzar este nivel de personalización, McDonald’s necesita contar además de con la Inteligencia Artificial, con la inclusión de un software, técnicas de mercadotécnica y notificación orientada entre otras. Esta es la razón por la qué se ha decidido a dar el paso y apostar por una empresa como Dynamic Yield, centrada en el uso de algoritmos de aprendizaje automático y predicción con los que proporcionan servicios de personalización, recomendaciones y optimización automática. De esta forma, McDonald’s da un salto cualitativo dejando atrás la venta pasiva que caracterizaba a sus canales de distribución drive-thru (de auto servicio) a una venta activa totalmente optimizada de la mano de la inteligencia artificial.  Esto implica que mediante los Kioskos de auto servicio, McDonald’s le ofrecerá al cliente sugerencias a tiempo real, por ello que se pase a denominar como venta activa y solventará deficiencias que puedan producirse de manera automática.

 

Por ejemplo, si se forma una congestión de clientes en un momento determinado, el kiosko promoverá y sugerirá automáticamente opciones de ítems de preparación rápida, para que estos sean atendidos con mayor celeridad y evitando al mismo tiempo que disminuya el volumen total de clientes atendidos. Otro ejemplo podría ser que los kioskos ofrezcan productos que puedan apetecerle al cliente en función de las temperaturas o el momento del día que sea.

 

McDonald’s, ya ha implementado en España estos kioskos que adoptan la forma de Mupis o carteles publicitarios y que se encuentran fuera de sus restaurantes. Sin embargo, como gran líder del mercado, no se conforma. McDonald’s sigue investigando y diseñando su estrategia y la forma en la que implementar estos kioskos de auto servicio para poder extraer al máximo sus beneficios. Se ha constatado gracias a estudios realizados recientemente que los consumidores tienen menos miedo de tocar e interactuar con las pantallas táctiles que con otras personas, por lo que los principales beneficios de reducción de tiempo de espera y número de personas en los locales se percibe de manera muy positiva por el consumidor.

 

¿Pero y si no tuvieran ni que tocar la pantalla para hacer su pedido desde la calle? McDonald’s ha pensado también en esta posibilidad y ya ha implementado en algunos de sus nuevos kioskos sistemas que se activan por voz y en los que durante todo el proceso de realización del pedido una asistente personalizada interactúa con el cliente. De esta manera, se simplifica aún más para ciertos consumidores el realizar la comanda, se reducen nuevamente los tiempos de espera asociados al servicio y además, se podría llegar a recabar más información de vital importancia para la empresa puesto que, mediante una conversación con el cliente McDonald’s recopila más información que a través de una pantalla táctil. Por el simple tono de voz de la conversación podría saber si el consumidor está contento o no con el servicio. Esto permitiría a la compañía volverse más eficaz en la  detección de posibles problemas en la prestación del servicio a tiempo real y poder subsanarlos de manera inmediata, preservando así  la imagen de la empresa de una manera más eficaz.

 

 

 

 

 

H.,Y., Tsai y G., Smitha. realizan en 2019[3]  un estudio en Klang Valley a 385 personas. Las conclusiones que extraen son muy claras y positivas, dando por tanto luz verde a la decisión estratégica tomada por McDonald’s.  Los participantes perciben los kioskos de auto servicio como útiles, de fácil acceso y entretenidos. La utilidad y conveniencia van asociados a la rapidez con la que se pide y se obtiene el pedido. El fácil acceso es una cuestión más controvertida en el que las empresas como McDonald’s, han tenido que hacer hincapié ya que su público no solo se compone por Millenials y la Generación Z, si no por un grupo de personas que abarca un mayor rango de edad y a las que puede que no les atraiga mucho la idea de estos kioskos de auto servicio al no estar tan familiarizados con las nuevas tecnologías. Por lo tanto, las empresas tienen que conseguir generar en el consumidor la intención de usarla.

 

Estudios como el que realizaba Hamacher en (2017)[4] ya estudiaban ciertas reacciones de los consumidores frente a la tecnología, consiguiendo extraer la clave de cómo ciertas empresas podrían generarla. Este afirma que hay más intención de usar la tecnología si el consumidor percibe que es fácil hacerlo. Es por ello que puede ser que McDonald’s se decante mayoritariamente por los kioskos de auto servicio por voz que los por los táctiles. Contar con la posibilidad de que un audio guíe al cliente o interactúe con el durante todo el proceso, que le sugiera su opción preferida en función de lo que ya ha pedido otras veces o que debido a ciertas variables que tiene incorporadas actualizadas a tiempo real le ofrezca lo que más podría apetecerle,  hace de la experiencia del drive-thru, todo un servicio de alta calidad. En efecto, podría decirse también que todos estos gadgets ayudan a potenciar otro aspecto importante que se asocia hoy en día a la tecnología, el entretenimiento que nos proporcionan.

 

Ya para concluir con esta primera introducción sobre el dinámico y agresivo cambio que ha introducido McDonald’s en su estrategia competitiva, me gustaría proporcionar unos últimos datos que generaron en mi ciertas reflexiones. Se trata de datos proporcionados por un estudio que se llevo a cabo en Nueva Zelanda, a 16 jóvenes, pertenecientes a la Generación Z. Tener estudios focalizados en esta generación, bajo mi punto de vista es interesante, ya que ellos son los que están familiarizados con las nuevas tecnologías y los que se van a ver más afectados por estos cambios que empiezan a extenderse a todos los sectores del mercado. Los resultados vuelven a sugerir percepciones positivas por los clientes ya mencionadas como una mayor satisfacción al verse reducido su tiempo de espera y la desaparición de largas colas pero también resultados sorprendentes como que los kioskos de autoservicio proporcionan una mayor tranquilidad y alivio a la hora de hacer su pedido. Esta sensación viene motivada por el hecho de que no sienten que molestan al empleado o que retrasan a los otros clientes con sus inseguridades o cambios en el menú. Además, junto con esta sensación, también se percibe una mayor sensación de control y empoderamiento durante el proceso. Nadie juzga su estado de ánimo, hábitos alimenticios o su apariencia.

 

Me resulta sorprendente que estos resultados se obtengan de las nuevas generaciones. ¿Les intimida y les preocupa tanto a las nuevas generaciones lo que piensen los demás sobre sus decisiones u emociones? No es algo a lo que considero que exista una única respuesta. Lo que si puede afirmarse con seguridad es que McDonald’s parece seguir trabajando en preservar una mentalidad futurista como empresa para seguir innovando y adaptándose a las inesperadas necesidades del mercado como lleva haciendo desde que empezó con su primer restaurante en 1948.

 

[4] Iqbal, MS, Hassan, M.U. & Habibah, U (2017), IMPACT OF SELF-SERVICE TECHNOLOGY (SST) SERVICE QUALITY ON CUSTOMER LOYALTY AND BEHAVIORAL INTENTION: THE MEDIATING ROLE OF CUSTOMER SATISFACTION, Cogent Business & Management, no.5, 1-23.

[3] Yang, T. H., & Geetha, S. FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’INTENTION TO USE McDONALD’S SELF-SERVICE KIOSKS IN KLANG VALLEY.

[2] Equipo de redacción Diego Coquillat, “LOS NUEVOS KIOSCOS DE AUTOPEDIDO CON PANTALLA TÁCTIL PROYECTADA EVITAN QUE EL CLIENTE TENGA QUE ENTRAR EN EL RESTAURANTE”. (30/07/2020). DiegoCoquillat

[1] Equipo de redacción Diego Coquillat, “ MCDONALD’S APUESTA POR LA ULTRAPERSONALIZACIÓN A TRAVÉS DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL”. (24/10/2019).

 

Referencias:

– Rehman, S., A., & Chiappetta, C., J., & Mardani, A., & Wong, (2020), C-Y. SUPPLY CHAIN AND TECHNOLOGY INNOVATION DURING COVID-19 OUTBREAK. Emerald publishing.

– Yang, T. H., & Geetha, (2019, S. FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’INTENTION TO USE McDONALD’S SELF-SERVICE KIOSKS IN KLANG VALLEY.

– Iqbal, MS, Hassan, M.U. & Habibah, U (2017), IMPACT OF SELF-SERVICE TECHNOLOGY (SST) SERVICE QUALITY ON CUSTOMER LOYALTY AND BEHAVIORAL INTENTION: THE MEDIATING ROLE OF CUSTOMER SATISFACTION, Cogent Business & Management, no.5, 1-23.

– Yang, Q., Goodsir, W., & Poulston, J. (2019),  Automation of the fast-food industry: GEN Z PERSPECTIVES OF SELF-SERVICE KIOSKS VERSUS EMPLOYEE SERVICE. Hospitality Insights, 3(2), 7-8.

– Equipo de redacción Diego Coquillat, (24/10/2019), “ MCDONALD’S APUESTA POR LA ULTRAPERSONALIZACIÓN A TRAVÉS DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL”. Diego Coquillat.

– Equipo de redacción Diego Coquillat, (30/07/2020), “LOS NUEVOS KIOSCOS DE AUTOPEDIDO CON PANTALLA TÁCTIL PROYECTADA EVITAN QUE EL CLIENTE TENGA QUE ENTRAR EN EL RESTAURANTE”. Diego Coquillat

– Equipo de redacción Diego Coquillat, (30/06/2020), “LOS KIOSCOS INTELIGENTES ACTIVADOS POR VOZ, LA NUEVA TENDENCIA EN LOS PEDIDOS A RESTAURANTES”, Diego Coquillat

– Equipo de redacción Diego Coquillat (06/09/2019), “MCDONALD’S COMPRA UNA EMPRESA DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA PREDECIR LOS PEDIDOS DE SUS CLIENTES”. Diego Coquillat

 

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