LA MARCA TRIDIMESIONAL ¿QUÉ ES?

01 Oct LA MARCA TRIDIMESIONAL ¿QUÉ ES?

CONOCE EL CONCEPTO, Y EL FUNCIONAMIENTO DE LA MARCA TRIDIMESIONAL.

 

EL CONCEPTO DE MARCA TRIDIMENSIONAL. ¿CÓMO SE DEFINE?.

 

La doctrina y la jurisprudencia definen la marca tridimensional como aquella creada para la salvaguarda de la forma particular o arbitraria de un producto o de su envase: hablamos, por tanto, de un cuerpo con volumen que, por ende, abarca las tres dimensiones del espacio: altura, anchura y profundidad.

De hecho, el Tribunal del Indecopi “entiende que, de acuerdo con la Doctrina (57), marca tridimensional es aquella constituida por formas particulares de los envases, recipientes, embalajes, u otro acondicionamiento de los productos o de la forma de los mismos”.

 

 

ALGUNOS EJEMPLOS DE MARCA TRIDIMENSIONAL.

 

Para entender mejor este concepto podemos poner como ejemplo la forma tridimensional de la botella de Coca-Cola o la famosa caja triangular de los chocolates “Toblerones”. No obstante, a pesar de lo definido que parece estar este concepto, lo cierto es que solo abarca las formas tridimensionales del mismo producto y/o envase, luego impide que formas tridimensionales que no sean las de los mismos puedan ser marcas.

En definitiva, podemos decir que es necesario perfilar la definición de marca tridimensional por cuanto que, actualmente, hace alusión a un solo supuesto de tres existentes:

1. La marca tridimensional es aquella forma tridimensional que sirve para identificar y diferencias productos o servicios de sus similares en el mercado, impidiendo con ello el riesgo de confusión para el consumidor.
2. El registro de una marca tridimensional protege la forma del producto.
3. La forma de la que hablamos puede consistir en formas particulares de los productos, sus envases, envoltorios, empaques o recipientes.

Según la EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea): “A menudo puede considerarse que una marca tridimensional nueva carece de carácter distintivo, en cuyo caso no puede registrarse como marca de la UE, pero sí que puede registrarse como dibujo o modelo comunitario (por ejemplo, la forma de un envase)”.

De tal manera que, con independencia de si es a nivel nacional o internacional, la denominación deberá contener, en todo caso, la clasificación de Niza para especificar su sector, así como una descripción detallada tanto del producto como de la empresa que la registra.

Parece obvio que el registro de una marca tridimensional trae consigo numerosas ventajas para las grandes empresas desde el punto de vista del márketing ya que, por una parte, permite a los consumidores identificar sin mayores dificultades el producto.

Ejemplo de ello es la marca de café Nespresso, puesto que basta con acudir a la tienda oficial de la casa para saber que cada stand de venta tiene un color uniforme que representa un tipo de producto, creando un entorno diferenciado y perfectamente identificable para el cliente. Estamos pues, ante el tipo de estrategia comercial que la mayor parte de las empresas desean adoptar por su carácter distintivo. De hecho, otro ejemplo de esta tendencia es Apple, quien tiene protegido el mobiliario de sus tiendas y de quien hablaremos en uno de los artículos posteriores.

 

 

DIFERENCIAS ENTRE LA MARCA TRIDIMENSIONAL Y EL DISEÑO INDUSTRIAL.

 

Llegados a este punto, no es de extrañar que veamos necesario hacer la distinción entre la marca tridimensional y el diseño industrial ya que estamos ante dos registros que en la práctica pueden resultar difícil de separar.

Debemos pues, de partir de la base de que se entiende por diseño industrial todo tipo de innovación que hace alusión a las características externas de un producto. Esto es, todo objeto que pueda ser descrito por su estructura, apariencia, configuración, ornamentación o representación. De hecho, tal es así que el mismo Reglamento comunitario lo define como la apariencia de la totalidad o de parte de un producto que se sirve de características especiales para garantizar su carácter singular y novedoso. Como consecuencia de ello, los diseños industriales pueden ser bidimensionales o tridimensionales, luego puede hacer referencia a todo tipo de marcas.

De tal manera que, las formas tridimensionales pueden quedar protegidas, igualmente, por el diseño industrial. No obstante, para que pueda obtener tal protección el producto debe cumplir con una serie de requisitos, entre los que destaca que debe ser “nuevo”, aunque cabe destacar que el grado exigible de novedad no es el mismo para cada país, y no puede conocerse divulgación alguna anterior a su creación.

Por lo que, en la mayoría de las ocasiones los artículos industriales y artesanales pueden ser objeto de protección a través del diseño, ya que la geometría espacial es su característica principal.

Por otra parte, según lo establecido en la Ley de Marcas española y tal y como venimos estableciendo hasta el momento, se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que tenga como objetivo distinguir en el mercado productos o servicios de una empresa. De tal manera que, un frasco o un envase distintivo de un perfume, siempre que se cumpla con el requisito de distinción y de diferenciación, podrá ser registrado como marca tridimensional. Si no se incluye este signo distintivo, las solicitudes de marcas serán desestimadas.

Luego, un mismo producto puede ser registrado como marca tridimensional y como diseño industrial siempre y cuando cumpla con las exigencias de cada uno de los mecanismos legales de protección. Como podemos observar, la línea entre la marca tridimensional y el diseño industrial puede desdibujarse, siendo necesario para ello evaluar cada caso de forma personalizada.

En definitiva, podemos afirmar que las marcas, entre las que destaca la marca tridimensional protege la identificación de marca a través de su forma y su imagen visual mientras que el diseño industrial protege la cualidad estética del objeto o producto. Además, en lo que respecta a su duración con el registro de diseño industrial, éstos están limitados a un periodo máximo de 25 años, mientras que la marca tridimensional puede renovarse indefinidamente por periodos de 10 años.

LA MARCA TRIDIMENSIONAL DE SERVICIOS. SU PROBLEMÁTICA.

 

Otra de las cuestiones que suscitan más problemática en lo relativo a la marca tridimensional es la relativa a los servicios. Como sabemos, los servicios son intangibles pero también pueden diferenciarse de sus competidores a través de las formas empleadas por las marcas tridimensionales. Un ejemplo de ello, podría ser la marca Kodak cuyos kioskos de revelado tenían una forma característica. Lo que permitía a sus clientes poder identificarlos fácilmente.

Por lo que, no es de extrañar que la marca tridimensional sea una de las ventajas diferenciales más codiciadas dentro del mercado, porque hace que los productos se consideren únicos. Por eso resulta muy difícil de registrar, dado que usualmente se tiende a confundir, como ya hemos hecho alusión, con ciertos diseños industriales o modelos de utilidad.

 

VENTAJAS DE LA MARCA TRIDIMENSIONAL.

Podemos decir que dentro de las ventajas del uso de marcas tridimensionales destacan:

1. Que evita que otros competidores puedan hacer uso de formas o envases que otorgan una ventaja dentro del mercado.
2. Que facilita a los consumidores y usuarios el reconocimiento y la identificación de los productos.
3. Que favorece el espíritu de competitividad en el mercado.
4. Y que el derecho de uso en términos de tiempo es ilimitado.

Además de que, obviamente, el uso de una marca tridimensional es un activo comercial muy importante para cualquier empresa ya que los consumidores valoran las formas, los envases o los rasgos distintivos que hacen que un producto sea diferente frente a los productos competidores. Esto hace que estén dispuestos a pagar más por un producto cuya marca responde mejor a sus expectativas; esto le otorga a cualquier empresa una evidente ventaja comparativa frente a la competencia.

Con todo y a pesar de que a día de hoy mantienen la etiqueta de “marca no convencional”, lo cierto es que los signos tridimensionales están ganando cada vez más terreno y, por tanto, son parte cada vez más habitual de nuestro acervo marcaría. No obstante, como ocurre con el resto de modalidades marcarias, el requisito del carácter distintivo, al que ya venimos haciendo referencia, entendido como aptitud para identificar los bienes o servicios con un determinado origen empresarial y distinguirlos del resto de operadores en el mercado, resulta una condición indispensable para su admisión y funcionamiento como marca.

 

EL  CASO GÖMBOÖC KFT. 

 

Por lo que, es frecuente que nos encontremos con supuestos de denegación de acceso al registro de marcas tridimensionales, tanto por concurrir alguna de las prohibiciones absolutas de registro previstas en el artículo 3 de la Directiva de Marcas, recientemente abordadas en el asunto C‑237/19 – Sentencia de 23 de abril de 2020, como por consistir en la forma habitual de un producto, y carecer, por tanto, de carácter distintivo.

La empresa húngara, Gömböc kft, solicitó el 15 de febrero de 2015 una marca consistente en el signo tridimensional para distinguir artículos decorativos (clase 14), artículos decorativos de cristal y loza (clase 21) y juguetes (clase 28).

La Oficina húngara denegó el registro de la marca al entender que el signo cuyo registro se solicitaba representaba un objeto tridimensional que, debido a su concepción externa y al material homogéneo utilizado, vuelve siempre a su posición de equilibrio; y que la forma de dicho objeto servía, íntegramente, para alcanzar el objetivo técnico consistente en que siempre se enderece (art. 2.2 b, de la Ley húngara de Marcas = art. 3.1 e) ap. ii) e iii) de la Directiva 2008/95 de Marcas).

1. El Tribunal consideró que la percepción del publico pertinente puede ayudar –de forma no decisiva- a la hora de delimitar cuales son las características esenciales del objeto que constituye la marca; pero, esta percepción, por el contrario, no se puede tener en cuenta a la hora de comprobar si tales características cumplen una función técnica.
2. En segundo lugar, el Tribunal para valorar el papel del consumidor a la hora de apreciar si un signo da un valor sustancial al producto se centra en la forma del signo, con independencia de sus características técnicas. Esta circunstancia ha llevado al Tribunal a dar al consumidor medio un papel que, aunque no sea decisivo, puede tener su importancia a la hora de aplicar esta prohibición.

La complejidad del examen sobre la validez de estos signos se ve acentuada cuando nos encontramos con marcas tridimensionales consistentes en una forma no distintiva, pero cuya representación incorpora elementos adicionales (denominativos, figurativos, o de color), los cuales deben tenerse en consideración a la hora de realizar el análisis de la marca en su conjunto. De esta manera, incorporando algún componente adicional a la representación tridimensional, es posible lograr la protección sobre una forma usual, que en sí mismo carece de distintividad.

SENTENCIAS CONTRADICTORIAS EN EL TRIBUNAL GENERAL DE LA UE SOBRE LA MARCA TRIDIMENSIONAL.

 

Obviamente, estamos ante una cuestión bastante controvertida, puesto que existen decisiones que, en muchos casos, pueden resultarnos contradictorias. Así, el Tribunal General de la UE ha confirmado la distintividad de sendos signos consistentes en botellas con una tonalidad dorada (asuntos T-324/18 y T-325/18), mientras ha venido rechazando el registro como marca de formas de botellas (ver asunto T-68/18), así como de otras marcas cuya presentación incluía como característica el color dorado, tal y como ocurriera con el ya famoso conejo de Lindt (asunto  C-98/11 P), y antes con un lingote de chocolate (asuntos acumulados T-324/01 y T-110/02), o más recientemente en el asunto T-546/19 (Sentencia del Tribunal General de 2 de abril de 2020 — Isigny-Sainte Mère/EUIPO (Forma de un recipiente dorado con una especie de ola).

 

De hecho, son varios los casos en los que las marcas tridimensionales han superado, a priori, el examen formal y han accedido al registro para, posteriormente, ser declaradas como nulas por no cumplir con la exigencia del carácter distintivo. De igual manera, encontramos supuestos en los que el registro de una marca se ha denegado en parte de los territorios de la UE, mientras que en otros ha sido aceptado.

Incluso hay casos en los que un signo previamente rechazado a nivel nacional en algún Estado miembro, ha sido posteriormente aceptado como marca de la Unión Europea, extendiendo con ello sus efectos en dichos territorios. Ejemplo de ello es la marca de la UE 11711496, válidamente concedida para productos en clase 18 (mochilas), y cuyo registro fue en su día denegado, entre otros territorios, en Hungría y Croacia

 

 

La problemática radica en el establecimiento de unos mínimos a la hora de determinar el carácter distintivo de las marcas tridimensionales que abarcan otros elementos cuando la forma en sí misma no es distintiva. La búsqueda de la solución a tal cuestión es la que ha propiciado la publicación de la denominada Práctica Común, la cual va a ser de ampliación a la solidad de los territorios de la Unión Europea para los procedimientos iniciados a partir del mes de julio

Con el fin de tratar de dar una solución conjunta a tales cuestiones, se publicó la referida Práctica Común, siendo de aplicación en la totalidad de los territorios de la UE, dentro de la cual se establecen las condiciones que deben reunir los elementos adicionales para dotar de carácter distintivo al signo en su conjunto.

El documento elaborado recoge en una primera instancia los factores y aspectos a tener en cuenta en relación con marcas tridimensionales que incorporan los elementos adicionales siguientes:

• Elementos denominativos o figurativos, en donde se tendrá en cuenta el tamaño o proporción dentro del signo, así como el contraste de color, y la posición dentro del signo.
• Colores, limitándose en aquellos casos en los que el uso de un determinado color, o combinación de colores, restrinja indebidamente la disponibilidad de estos para los demás operadores que ofrecen productos o servicios en el mercado.
• Combinaciones de distintos factores y elementos, dependiendo en todo caso de la impresión general que la combinación de estos factores y elementos produzca.

Sin embargo, a pesar de que el documento elaborado trata de fijar una serie de criterios comunes para el análisis de estos signos, resulta evidente considerar que en muchos supuestos prácticos no obtendremos una respuesta concluyente ni tajante, por lo que, nos encontraremos inevitablemente ante la necesidad de someter a interpretación y debate el grado de distintividad de los signos.

Ahora bien, no podemos obviar el hecho de que detrás de los objetivos de alineación de los criterios de las distintas oficinas a nivel de la UE, se encuentra el interés por evitar que se produzca un abuso de los derechos exclusivos por parte de las grandes empresas, para así evitar con ello que constituyan monopolios imposibles de parar.

 

VIDEO ILUSTRATIVO: SOBRE MARCAS TRIDIMENSIONALES Y NO CONVENCIONALES.

Conferencia impartida dentro del curso ”Aspectos claves de la Reforma de la Ley de Marcas y su Impacto en el Derecho Marcario”, organizado por la Oficina Española de Patentes y Marcas, O.A. (OEPM) y la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP) durante los días 19 a 23 de octubre de 2020. Patricia Galán, Jefa de Área de Examen de la Oficina Española de Patentes y Marcas, profundiza en los nuevos tipos de marcas que se pueden registrar en la OEPM tras la supresión del requisito de la representación gráfica en la reforma de la Ley de Marcas, que se llevó a cabo en el RD ley 23/2018 y que entró en vigor el 14 de enero de 2019.

 

 

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