08 Dic MANGO: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 3
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA MANGO. PARTE 3.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Mango, sus 4P de marketing mix y cómo las implementa, que significa “todo lo que una persona desea Mango lo tiene”, cómo Mango involucra a sus clientes en las decisiones de la empresa, la transformación digital y la estrategia ganadora de Mango, qué hay detrás de la Colección Sostenible de Mango, si realmente es Mango más caro que sus competidores, así como el futuro brillante que la Marca tiene en España.
MANGO Y LAS 4P DEL MARKETING MIX.
La estrategia de marketing de Mango analiza la marca con el marco de marketing mix que cubre las 4P que vienen del inglés (Product, Price, Place y Promotion) que corresponden en español a (Producto, Precio, distribución, Promoción).
Existen varias estrategias de marketing, como la innovación de productos, el enfoque de fijación de precios, la planificación de promociones, etc. Estas estrategias comerciales, basadas en la combinación de marketing de Mango, ayudan a que la marca tenga éxito. Estas estrategias de Mango ayudan a la marca y por supuesto a la compañía, a posicionarse competitivamente en el mercado y alcanzar sus metas y objetivos comerciales.
MANGO Y SU ESTRATEGIA DE PRODUCTOS.
La estrategia de producto y la mezcla en la estrategia de marketing de Mango se pueden explicar de la siguiente manera: Mango es una marca que produce ropa y accesorios para todas las personas que tienen el hábito y también el deseo de usar ropa de moda y verse a la moda. Tienen todo tipo de categorías para hombres, mujeres, niños y bebés como parte de su cartera de productos de marketing mix. Al ser una de las marcas líderes en la industria, tienen que inculcar constantemente la creatividad y crear nuevas tendencias en el mercado.
Todo lo que una persona desea Mango lo tiene.
Parece una afirmación más provocativa que real, pero lo que sucede es que en realidad Mango tiene absolutamente todo lo que una persona requiere desde tops, jeans, shorts, faldas, sudaderas, monos, vestidos y complementos como gafas de sol, cinturones, bolsos y bisutería para mujer. Y especialmente no se ha olvidado del sector masculino, porque los hombres, tienen toda la ropa, desde ropa formal hasta ropa de fiesta, casual, cuero, sudaderas, polos. Además, Mango tiene secciones separadas para niños y niñas jóvenes y adolescentes que tienen sus propias tendencias en el mercado de la moda.
MANGO Y SU ESTRATEGIA DE PRECIOS.
El precio en la moda es un factor determinante en cualquiera de sus sectores. Para Mango, es también uno de sus factores que, en el establecimiento de su estrategia global, le ha funcionado. Porque atrae exclusivamente a personas conscientes de la moda, la mayoría de las cuales pertenecen a una categoría de clientes de alto nivel.
Por tanto, su enfoque principal está dirigirse con productos de calidad y con su relación precio-calidad acorde con esta categoría de personas con ingresos altos y medios altos. Este público objetivo (target muy bien segmentado por la compañía) es el que se encuentra con facilidad en las grandes ciudades donde habitualmente se localizan estas tiendas Premium, de cualquier otra marca que forma parte de la competencia.
La ropa de moda, que es nueva y a su vez es la que, como suele decirse, “está de moda”, tiene que tener un precio alto o al menos, una diferencia que marque alguna distancia con aquellas otras que mantienen los precios más bajos, aunque aún así puedan ser también consideradas Premium.
La diferencia es que Mango aún destaca este gap de precio. Es su filosofía como marca y desde ya que su política en la fijación de precios, por los cuales, en general, los precios de la ropa de Mango son casi más altos para cada producto de mostrador que cualquiera de las marcas rivales. Pero la garantía que da sobre la calidad y el diseño del material es lo que hace que venda sus productos.
Mango Marketing Strategy se compone no solo de su Marketing Mix, sino también de segmentación, focalización, posicionamiento, competencia y análisis como FODA.
MANGO Y SU ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
Mango se originó con su punto de venta en Barcelona. Desde allí, se fueron expandiendo a todos los continentes como algunas regiones de África, casi todos los países de Europa, países del sur de Asia como Pakistán, India y Sri Lanka, Medio Oriente y América.
La Compañía tuvo su inicio en India un poco tarde, hacia 2001, desde entonces ha abierto varias tiendas en ciudades metropolitanas de India. En general, la empresa Mango tiene presencia en todo el mundo con cerca de 2200 tiendas. Se expandieron a la plataforma en línea en el año 2000.
En India también se venden exclusivamente a través de muchas plataformas de comercio electrónico.
MANGO Y SU ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
La marca Mango utiliza varios canales de medios y herramientas para comercializar su línea de ropa. Los medios básicos de promoción utilizados por la marca siguen siendo los tradicionales medios impresos, electrónicos, digitales y redes sociales. Pero los anuncios de Mango suelen ser diferentes y modernos. Y este tipo de anuncios están perfectamente diseñados para las personas que miran los canales de moda y leen las revistas de moda.
Sus actualizaciones activas en Twitter e Instagram hacen que sus seguidores permanezcan pegados a sus publicaciones. Tiene además la característica de que sus anuncios en las redes sociales suelen ser muy interactivos. Muchos de estos anuncios los vinculan directamente a su sitio web, donde tienen la opción de compra instantánea.
Mango sabe que las personas más conscientes de la moda se encuentran en la generación más joven, por lo que dedica más atención a atraerlos. Sin embargo, tienen campañas en las que muestran que las personas de todas las generaciones, incluidos los mayores y los niños, pueden estar a la moda, lo que impulsa la mentalidad de sus compradores hacia una retroalimentación positiva. Por tanto, todo este tipo de acciones que realiza son las que configuran la mezcla de marketing de Mango.
ACERCA DE MANGO.
Mango es una marca de ropa y complementos. Se originó en España en el año 1984 por Nahman e Isak Andic. Esta marca es bien conocida por resaltar el atractivo elegante de cada producto que fabrica. Desde sus inicios, Mango ha tenido un camino cuesta arriba y ahora es considerada una de las marcas más de moda en el mundo.
Mango involucra a sus clientes en las decisiones de la empresa.
En Mango Innovation Community los clientes y consumidores forman parte de un foro en el que pueden interactuar, compartir y conversar, generando un vínculo más sólido y directo con la marca. Con esta iniciativa internacional, Mango da un paso más en su estrategia Customer Centric.
Mango puso en marcha una comunidad digital, que desde el inicio tenía objetivo conocer de primera mano las necesidades, opiniones y expectativas de sus clientes, para adaptar sus productos y estrategias comerciales al contexto post-coronavirus.
Mango Innovation Community le permite a la compañía conectar e interactuar de forma más dinámica y directa con los miembros de su comunidad en temas tan diversos como la marca, el diseño del producto, el papel de las tiendas y la experiencia de compra online, entre otros. temas de interés general, como moda, sociedad o nuevas tendencias de consumo.
Con esta iniciativa, Mango pretende conocer más a fondo las necesidades de sus clientes, entender sus expectativas y su percepción de la marca, y tener en cuenta su feedback en la toma de decisiones. Esto permitirá a la marca crear iniciativas y servicios disruptivos y novedosos que estén alineados con su visión del cliente y respondan a sus nuevas necesidades.
Para unirse a esta comunidad, los clientes simplemente deben iniciar sesión en el micro-sitio mginnovation.com, disponible en español, inglés y francés, donde deberán completar un sencillo formulario. Una vez registrados, podrán participar en los foros que más les interesen.
Los miembros de la Comunidad Mango Innovation participarán en estudios periódicos, como cuestionarios breves, entrevistas en profundidad o sesiones de co-creación, en función de los temas a tratar, que serán elegidos por el equipo de Mango Innovation.
Con esta comunidad digital, Mango pone en marcha un nuevo canal de comunicación bidireccional con sus clientes, que además de recibir sus opiniones, informará a sus miembros de los descubrimientos que vaya realizando, los resultados obtenidos en proyectos de investigación y otros temas que puedan ser de interés.
A través de esta comunidad internacional, Mango da un paso más en su estrategia Customer Centric, que pretende situar al cliente en el centro de todas sus decisiones.
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE MANGO.
Mango lanzó su plataforma de comercio electrónico en 2000, convirtiéndose en una de las primeras marcas minoristas en hacerlo. Después de 20 años, las ventas a través de este canal suponen casi el 24% de la facturación total del grupo, alcanzando los 564 millones de euros en 2019. Esta cifra supone un crecimiento del 26,7% respecto al año anterior.
La firma, que, a principios de 2020 y antes de la pandemia, se había fijado como objetivo que las ventas a través del canal online supusieran el 30% de la facturación total en 2020, esperaba superar esta cifra dado el excelente comportamiento que estaba teniendo su comercio electrónico.
Pero llegó la pandemia y a pesar de todo, los resultados fueron excelentes.
Mango ganó 67 millones en 2021 y la facturación creció un 21,3%. Pero es que se ve con claridad que siguió reforzando sus estrategias de negocio porque cerró el ejercicio 2021 con 226 aperturas netas, contabilizando un total de 2.447 puntos de venta en más de 110 mercados. Y para este ejercicio sus beneficios llegaron a 67 millones de euros.
Tras la tormenta pandémica y el obligado cierre temporal de tiendas acometido, restricciones a la movilidad y situación coyuntural poco propicia a buenos resultados empresariales en el sector de la moda, la compañía cerró el ejercicio 2021 con la estructura financiera más saneada de la última década, según declaraciones de la propia empresa. La facturación creció el 21,3%, hasta los 2.234 millones de euros, y rozó las cifras récord de 2019.
Buen balance para una gestión que ante momentos difíciles optó por reinvención de la empresa basada en la diversificación y apuesta decidida por la venta online. El canal online representa el 42% de los ingresos totales, tras crecer un 23% y alcanzar los 942 millones de euros. El ebitda aumenta hasta 423 millones, frente a los 193 millones de 2020, alcanzando la cifra más alta desde 2014.
Cuenta actualmente la compañía con unas expectativas de crecimiento e inversiones favorables si nos atenemos a que ya actualmente puede decirse que crecieron un 64% para colocarse en unos 45 millones de euros. Los recursos fueron asignados a infraestructuras logísticas, a digitalización de procesos y a la red de tiendas.
Los intereses en Rusia y la Guerra de Ucrania.
El resultado neto de 67 millones triplica los 21 millones de euros obtenidos por la compañía en el ejercicio 2019, por lo que la firma, cuyo consejero delegado es Toni Ruiz, considera que se cierra «el paréntesis de 2020». A la espera del impacto que supondrá la guerra de Ucrania y la retirada temporal del mercado ruso, el balance del 2021 ofrece una cierta tranquilidad estratégica entre los vaivenes de un sector especialmente vapuleado por las consecuencias del Covid y las dificultades en las cadenas de aprovisionamiento internacionales.
Según el consejero delegado de Mango, Toni Ruiz, «los resultados de 2021 demuestran la buena evolución de la compañía durante los últimos ejercicios y son fruto del trabajo de todo el equipo».
Por su parte, las tiendas registraron un buen comportamiento y, pese a que estuvieron cerradas una media de 48 días en 2021, mejoraron sus ventas en un 21,4% respecto del ejercicio 2020.
Según Toni Ruiz, «aunque Mango cuenta con una alta penetración del canal online en su negocio, se ha demostrado la fortaleza y la importancia de nuestra red de tiendas». Es la apuesta omnicanal base de las estrategias de las firmas de moda y Mango ha diseñado su futuro en base a esa premisa.
Durante 2021, Mango también aceleró su expansión en Estados Unidos, uno de los mercados estratégicos para la compañía, con la apertura de cuatro nuevas tiendas en los centros comerciales Menlo Park y American Dream, en Nueva Jersey, en el centro comercial Roosevelt Field de Nueva York y en el centro comercial Dadeland de Miami. Este avance reforzó la presencia de Mango en el país, donde en los últimos años ha desarrollado fuertemente su presencia ‘on line’.
La estrategia ganadora de Mango.
La estrategia de Mango es centrarse en Accesorios y Jeans, con una mayor participación en el surtido en esas categorías en comparación con los competidores Zara y H&M
Mango comunica cada vez más sobre su colección sostenible. ¿Qué hay detrás de la moda sostenible para Mango? Más allá de lo que se pueda pensar, la estrategia de precios de Mango se acerca más a la de Zara, especialmente en cuanto a precio más frecuente.
Entre las principales marcas del mercado masivo a seguir, Mango es el competidor más joven y prometedor. Establecida en 1984 en Palau-solità I Plegamans, Cataluña, España, por los hermanos Isak y Nahman Andic, la marca es una empresa familiar que generó ingresos de hasta 1820 millones de euros en 2020, a pesar de la crisis del COVID-19.
Con poca o ninguna cobertura mediática, ¿cómo podemos averiguar qué hay detrás del éxito de la marca familiar? Veamos entonces cuál ha sido su estrategia ganadora, o la combinación de diferentes estrategias de negocio, pero bien hecha esta mezcla.
¿Una marca dedicada a la mezclilla?.
Mango es conocido por su amplia oferta de diversos accesorios. De hecho, frente a sus principales competidores, Zara y H&M, la marca española competidora más joven dedica más de una quinta parte de su surtido a la categoría.
De hecho, esta estrategia es un lugar común, ya que los accesorios representan la mejor manera de aumentar las piezas por recibo, así como el valor promedio de la canasta, y no requieren tanto espacio de exhibición como la ropa.
Luego, cuando damos un paso atrás para mirar el panorama general, la combinación de surtido de Mango no parece diferir mucho de sus competidores, con una excepción: la mezclilla.
Cabe destacar que el 12,5% del surtido de Mango está dedicado a jeans. ¿Por qué Mango apuesta tanto por el denim? ¿Es una categoría de alto rendimiento que requiere mucho enfoque para justificar la alta participación en el surtido? ¿O es una categoría sobrerrepresentada?
Gracias al último informe de referencia competitiva de Retviews, los minoristas pueden detectar fácilmente las categorías con representación excesiva o insuficiente.
¿Qué hay detrás de la Colección Sostenible de Mango?.
Mango se encuentra entre los signatarios del pacto de moda G7 y es miembro de Better Cotton Initiative y ha mejorado su comunicación en torno a la sostenibilidad para ayudar a concienciar a sus consumidores sobre este tema creciente en la industria.
Según nota de prensa de la marca española, el 79% del surtido de Mango ya se vende bajo su colección sostenible, “Mango Comprometidos”. Esta es una etiqueta más ecológica similar a la línea «Consciente» de H&M y «Join Life» de las marcas Inditex.
Sin embargo, cuando echamos un vistazo a todos los recién llegados para 2021, solo el 9 % entra en la etiqueta sostenible. Esto representa una diferencia del 70% en comparación con la declaración en el comunicado de prensa de la marca.
Gracias a la inteligencia artificial de Retviews, es posible obtener esta información de alto nivel basada en los sitios web de los minoristas y la información que divulgan. A partir de esta información, podemos determinar que la desconexión entre las declaraciones de Mango sobre sostenibilidad y la participación real de artículos sostenibles podría deberse a que la marca española aún no etiqueta sus artículos «Mango Comprometidos» de manera eficiente en su sitio web.
Por lo general, Mango no ofrece muchos descuentos durante el año, sino que elige centrarse en las promociones de ventas generales de fin de temporada. Sin embargo, durante los picos de COVID-19 de marzo a mayo de 2020, la marca española ofreció bastantes promociones, como un 20 % de descuento en todos los artículos de todo su sitio web.
Por tanto, tuvo un impacto en la estrategia general de Mango en términos de participación de descuento y descuento promedio. Observamos que en 2020 Mango rebajó más artículos que Zara y H&M, y con una tasa de descuento mayor. Con el entendimiento de que Mango tiene un surtido menor (en número de artículos) en comparación con sus competidores, ¿cambiará la estrategia de Mango en 2021?
¿Es Mango realmente más caro que sus competidores?
Cuando pensamos en Mango, la asequibilidad no suele ser lo primero que nos viene a la mente, como ocurre con marcas similares como H&M o Zara. Sin embargo, cuando observamos la estrategia de precios de Mango, la realidad es diferente.
El precio de ropa más frecuente de Mango es en realidad el mismo que el de Zara. Los consumidores deberían, y probablemente ya lo hagan, pensar en Mango como un competidor cercano de Zara.
Pero cuando miramos el precio promedio de Mango, vemos que es bastante similar a la marca más cara de Inditex, Massimo Dutti. Para evaluar el precio promedio de diferentes marcas, consulte los indicadores de precios de su entorno competitivo en su interfaz de Retviews.
Un futuro brillante para la Marca España.
La crisis del Covid-19 demostró la resiliencia de Mango. La empresa aún pudo generar miles de millones de euros en facturación en 2020. También demostró su capacidad para evolucionar digitalmente con su inversión en comercio electrónico.
Parte de la estrategia de Mango ha sido desarrollar alianzas con terceros. Por ejemplo, su acuerdo con Intimissimi en su sitio web. La estrategia permite a Mango ampliar las ofertas en su plataforma de comercio electrónico.
Entonces Mango sigue invirtiendo en el futuro de la moda: la sostenibilidad. Es un proceso continuo, pero hasta ahora, los compromisos de Mango parecen prometedores.
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EL ÉXITO DE MANGO: LA EVOLUCIÓN DE LA MARCA.
EL ÉXITO DE MANGO: EL NACIMIENTO DE LA MANGO.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
