08 Dic MANGO: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 1.
CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA MANGO. PARTE 1.
En esta entrada analizaremos las estrategias de negocio de Mango, por qué su éxito, en qué países se fabrica la ropa, cómo comprar en Mango online, la razón de que sea una compañía atenta a los cambios en sus estrategias de negocio, los canales que utiliza, la venta física y el cambio continuo, el análisis de cada mercado regional en el que opera, cuál es la nueva estrategia de ventas de la compañía y su capacidad exportadora y modelo de franquicia, su posicionamiento y política de producto, sus precios internacionales y la política de rentabilidad, su centro automatizado en Barcelona que le hace ser una marca de moda más rápida, las eficiencias de responder más rápido y la logística.
Análisis de la estrategia de ventas de Mango: ¿por qué su éxito?.
Mango como alguna vez se ha escuchado decir, es la segunda empresa española de moda en discordia, ya que Punto Fa, S.L., que es la razón social con la que opera como Mango, se ha convertido en una multinacional española dedicada al diseño, la fabricación y la venta de prendas de vestir y complementos para mujer, niño y hombre.
Se fundó en Barcelona en 1984 y los números hablan por sí solos, ya que cuenta con más de 15.000 empleados, de los cuales 1.850 trabajan en el Hangar Design Center y en la sede de Palau-solità i Plegamans (Provincia de Barcelona) desde donde han logrado una cifra nada despreciable de diseños anuales con más de 18 000 prendas y accesorios. Sus trabajadores tienen una media de edad en torno a los 30 años y formado en un 80% por mujeres.
Países dónde se fabrica la ropa de mango, putos de venta online y estrategias de negocio.
¿Dónde se hace la ropa de MANGO?.
El país con más fábricas es China, con 242; seguido de Turquía (152), India (77) y Vietnam (72), así como Bangladesh (61), Pakistán (40), Myanmar (33), Camboya (23) e Indonesia (3). En África destaca Marruecos con 68 fábricas, pero también ha hecho uso de cinco instalaciones en Túnez y dos en Egipto.
¿Cuántos puntos de venta tiene MANGO?.
MANGO, la marca de moda española con mayor proyección internacional, abrió su primera tienda en 1984 en el Passeig de Gràcia de Barcelona y cuenta actualmente con más de 2.700 tiendas en 107 países.
¿Cómo comprar en MANGO on line?.
Lo puedes hacer en “Comprar” en Mango.com. Si tienes claro lo que quieres comprar o viste en el catálogo una prenda que te gusta, puedes utilizar el buscador que aparece en la zona superior de la web para encontrar rápidamente lo que buscas. Una vez que tengas los artículos favoritos en tu bolsa, haz clic en ella para realizar tu pedido.
Su estrategia de negocios.
Mango como empresa española dedicada a la moda ha ido creando una estrategia de ventas exitosa a lo largo de los últimos años. Sin duda, el factor calidad es un concepto básico para su fuerza en la comercialización, ya que Mango está vista por el consumidor como una tienda en la que la calidad de las prendas (la cual es media-alta) es superior al dinero que están dispuestos a invertir en ellas (relación calidad-precio) por lo que la sitúa en una posición inmejorable.
Mango es una compañía que siempre ha estado atenta a los cambios que debía ir introduciendo en sus estrategias de negocio. Desde que en 1984 abriera su primera tienda en Barcelona, su operatoria ha sido consistente y homogénea, pero sí ha ido cambiando su target. Puesto que, a diferencia de cómo al principio se enfocaba principalmente en las mujeres, con el paso del tiempo se ha ido centrando también en los hombres, lo que también ha logrado ser otra de las principales fuentes de ingresos.
La estrategia de ventas de Mango: sus canales online, físico y su estrategia de cambio continuo.
Ciertamente, Mango ha ido considerando y haciendo un análisis muy en línea con lo que venían haciendo la gran mayoría de las empresas de moda, que era la importancia que adquiría cada vez mayor la venta online poniendo por delante del sector un futuro prometedor a todas las empresas que implementaran una estrategia digital clara y efectiva.
Razón por la cual, en el caso de Mango, la dirección ha considerado necesario la inversión de una enorme cantidad de dinero para hacerse con un posicionamiento que estuviera en el top of mind de los consumidores. Y esto no significa que olvidara la compañía cuál ha sido siempre su principal motor, el cual se trata de la venta física de sus artículos.
La venta física y cambio continuo tienen un destino común. En lo que respecta a la venta física, Mango sigue una estrategia que se basa en el cambio continuo, que pasa por recolocar, cada cierto tiempo, el material que se enseña de cara al público para conseguir un interés renovado en su target. De la misma manera, el posicionamiento de sus tiendas en conjunto con el tipo de luz y la música ambiente, hacen que su público objetivo se sienta cómodo en el momento de la compra, lo que favorece su conversión.
Dentro de la venta en tiendas, hemos de recalcar la estrategia de internacionalización que ha llevado a cabo la empresa, la cual desde la década de los 90 no ha parado de ir abriéndose camino en el mercado internacional hasta haber pasado del millar de tiendas en todo el mundo.
Un muy buen análisis de cada mercado regional en el que opera.
Siendo uno de sus principales éxitos y una gran estrategia a nivel de logística para aumentar las ventas el hacer un estudio de mercado de cada región y cada país en la que tiene situadas las tiendas para, aun creando una única colección, en base a las características sociales como en función de la meteorología, realizar una distribución de prendas acorde, consiguiendo el máximo beneficio posible.
Esto le ha llevado a fortificar su posicionamiento en las operaciones de venta online, por el ha ido creando una estrategia online que le permite conseguir una transformación de la empresa, que pase de una venta únicamente física a estar posicionada en el mercado digital, en la que está muy bien posicionada su principal rival, Zara
Para su mercado en e-commerce, Mango ha sabido conectar de una manera exitosa con su público objetivo, principalmente mediante el uso de las RRSS (sobre todo en Facebook e Instagram), en las cuales cuentan con un gran número de seguidores para lanzar campañas de publicidad potentes. Las ventas en este mercado han ido incrementando de manera gradual en los últimos años al tratarse de una manera más rápida y sencilla; aumentando en gran manera los beneficios de la empresa, así como la rentabilidad.
Nueva estrategia de ventas de Mango.
Los pasos que dan los competidores son siempre observados, especialmente cuando surgen nuevas líneas de negocio y cada una de las empresas competidoras quiera o no, está exhibiendo su estrategia de negocio. Por ello, Mango ha iniciado una nueva línea dentro del sector del hogar, es una estrategia que les hace seguir los pasos de Zara con unos años de diferencia. Lo que busca es competir con uno de sus principales competidores en todos los campos, tras comprobar, de primera línea, que el hogar se trata de un negocio rentable.
En una primera etapa, Mango estrenaba esta nueva línea únicamente en la parte textil de la casa, englobando entre otros las toallas de baño o la ropa de cama. A continuación, pasaba a realizar un up-selling en el que entrarían el resto de los complementos de menaje del hogar.
Capacidad exportadora y modelo de franquicia.
MANGO como multinacional del diseno, fabricacion y comercializacion de prendas de vestir y complementos, destinados fundamentalmente a la mujer, se ha convertido en la segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento de moda femenina.
Sin duda, es una compañía que desde sus inicios ha llevado una velocidad crucero muy respetable, ya que se puede vincular el éxito de su estrategia global de negocio a su crecimiento continuo. Esto le ha facilitado la incursión con éxito en nuevos mercados, además incorporar un factor que ha sido de rápida expansión en los planes de negocio como la utilización, principalmente, de un determinado modo de entrada: la franquicia.
No menor ha sido el impacto positivo en su público objetivo, clientela habitual y potencial, de las formas y oportunidades en que ha comunicado. Una política de comunicación que ha sido muy eficaz. Para llegar a su target ha contado con la participación de celebrities en su politica de marketing internacional, permitiendo un mayor reconocimiento de la firma.
Posicionamiento y política de producto.
La entrada masiva en nuevos mercados y la comunicación han sido también sustancialmente reforzados como estrategia de negocio global de la compañía, ya que ambos (mercados y comunicación) han repercutido en su política de producto, al reforzar la imagen de la marca. Pero Mango nunca ha despreciado lo local a pesar de su alto grado de internacionalización, por ejemplo, adaptando hasta el 20% de sus colecciones en cada mercado. Esto le ha llevado también a adaptarse a los nuevos tiempos y a las necesidades de sus clientes. Es el caso de cuando en 2008 lanzó al mercado su primera colección para hombres.
Precios internacionales y estrategia de rentabilidad.
En cuanto a su política de precios internacionales, Mango aplica, en general, una filosofía de precios medios-altos, que es la que refuerza su política de producto de calidad media-alta, haciendo que, si bien los precios de la firma sean asequibles para el gran público, se sitúen en un nivel superior a la que es su rival directo, Zara.
La estrategia de rentabilidad de la cadena se basa en el ingreso por rotación más que por margen. En cierta medida, su expansión internacional y su crecimiento ha sido posible gracias a su estrategia de marketing internacional (en algunas de sus políticas), bajo el denominado marco conceptual de la glocalización: «Piensa globalmente, actua localmente».
Mango está construyendo una marca de moda más rápida
El centro automatizado de Mango consolida la logística de la empresa, dándole más control sobre la experiencia del cliente y la asignación de productos. La estrategia es acelerar los tiempos de envío y entrega para responder mejor a las tendencias a medida que la moda rápida se vuelve más competitiva. Desde que abrió el centro, Mango ha triplicado el número de prendas procesadas por hora y puede enviar artículos en cuestión de días.
El centro logístico de Mango está incorporando las últimas tecnologías de automatización en su centro logístico de Lliçà d’Amunt en Barcelona. Con una superficie total de 280.000 m², abastece a más de 2.100 puntos de venta que tiene repartidos por el mundo.
La incorporación de estas tecnologías tanto para prenda doblada como colgada, permite a la planta gestionar 75.000 unidades a la hora. La instalación de prenda colgada es una de las más automatizadas de Europa, y dispone de un sistema de almacenaje y picking automatizado. Por su parte, en la instalación de prenda doblada destaca su almacén automático de cajas. Adicionalmente, el sistema de preparación de pedidos cuenta con clasificadores automáticos de prendas y un sistema de picking de mercancía al hombre.
La instalación dispone, además, de un nuevo sistema de gestión de almacén enlazado con el sistema corporativo de Mango, controla la instalación de forma coordinada con los sistemas automatizados. Cada prenda de ropa enviada a los 110 países de todo el mundo pasa primero por el nuevo centro logístico en el que trabajan aproximadamente 600 personas seis días a la semana en la instalación altamente automatizada, donde alrededor de 400 operaciones son impulsadas por máquinas, para procesar artículos para entregas en tiendas.
La empresa ha invertido hasta ahora 232 millones de euros en las instalaciones de 186.000 metros cuadrados, que pueden almacenar hasta 7 millones de prendas colgadas y 20 millones de prendas y accesorios doblados al mismo tiempo. Se completó en 2016, pero entró en pleno funcionamiento en 2019.
Tan pronto como las prendas colgadas llegan a Llicà d’Amunt, se descargan en uno de los nueve muelles de carga automáticos, que pueden procesar 27.000 prendas por hora. Cada bahía está equipada con un clasificador que separa las prendas por talla y estilo. Luego viajan a lo largo de un ferrocarril de 24 kilómetros para ser enviados a las tiendas o retenidos en el almacén. Según Mango, su instalación de prendas colgadas es una de las más automatizadas de Europa.
En el lado opuesto del centro logístico hay muelles de carga automáticos que pueden procesar 1.000 cajas de prendas y accesorios plegados por hora. Las cajas pasan por una zona de pesaje y etiquetado y se identifican con un tracking ID para poder localizarlas en cualquier momento. Al igual que el área de prendas colgadas, el almacén de prendas plegadas prepara cajas para enviarlas o almacenarlas en función de la información de ventas en la tienda.
“Somos una empresa de moda con transformación digital y datos en nuestras manos, y queremos generar cambios significativos. Podemos hacerlo si controlamos nuestras operaciones”, afirma el director general de Mango, Toni Ruiz, quien se comprometió a destinar 35 millones de euros adicionales para ampliar el espacio en 295.000 metros cuadrados en los próximos años.
Las eficiencias de la moda rápida.
Los minoristas de moda rápida como Inditex han marcado el ritmo de las cadenas de suministro ágiles abasteciendo la producción cerca de su sede central para acelerar los plazos de entrega. Hoy en día, su marca Zara tarda entre 10 y 15 días en llevar un artículo nuevo desde el concepto hasta la tienda.
En comparación, el minorista británico en línea Asos, que tiene muchas fábricas en Europa continental, tarda de cuatro a seis semanas, aproximadamente el mismo tiempo que Mango. Este cambio hacia la velocidad ha obligado a empresas como Mango a actualizar rápidamente sus modelos minoristas tradicionales para la era digital. Tanto las operaciones de prendas dobladas como colgadas de Mango en su nuevo centro cuentan con espacios de almacenamiento temporal donde los productos están listos para salir de las instalaciones en unos pocos días o conservarse hasta cuatro o cinco semanas.
Los artículos se seleccionan para ser enviados a las tiendas de acuerdo con modelos predictivos y sistemas de análisis de datos, realizados por el Sistema de Gestión de Almacenes integrado de la empresa.
Siguiendo los pasos de Zara, Mango no repone, sino que reemplaza los estilos agotados con nuevos looks. De esa forma, los compradores saben que deben comprar un artículo cuando lo ven porque es posible que no tengan la oportunidad de volver a hacerlo, lo que da como resultado menos rebajas y márgenes más sólidos.
Unas 35.000 cajas de prendas salen diariamente de su centro logístico en unos 70 camiones. Ruiz espera que el enfoque de Mango en agilizar la logística y automatizar la tecnología de su almacén le ayude a competir mejor en todo el mundo en medio de cambios significativos en la industria. El rápido ascenso de los competidores en línea, desde empresas emergentes de comercio electrónico como Boohoo y Nasty Gal hasta gigantes establecidos como Amazon, está impulsando un mayor consumo de moda en línea. Empresas como Mango han tenido que responder.
“La red de tiendas de Mango ha experimentado una transformación muy rápida e importante”, afirma Antonio Pascual, director de la cadena de suministro de Mango, y destaca que el minorista ha aumentado la superficie media de sus tiendas en casi un 50 %, pasando de 500.000 metros cuadrados de superficie en 2012 a más de 800.000 metros cuadrados en la actualidad.
Las tiendas más grandes y renovadas ofrecen a los compradores una experiencia en línea y fuera de línea más completa, que incluye devoluciones más fáciles y hacer clic y recoger.
Nueva logística.
La apertura del sitio de Llicà d’Amunt marca el primer centro de distribución global para Mango, cuyas operaciones anteriormente se realizaban en almacenes más pequeños repartidos en múltiples ubicaciones. Al coordinar la producción y aprovechar las últimas tecnologías, como la automatización y el seguimiento de identificaciones, Mango puede continuar llevando sus últimos estilos al piso de ventas, saciando la necesidad de novedad de los consumidores.
En el nuevo centro logístico centralizado, la ropa de Mango —producida en una de sus 1.200 fábricas— está lista para ser enviada en menos de cuatro horas si fuera necesario. “Garantiza que podemos hacer todo en el mismo lugar”, dice Pascual. “No se trata de cargar más camiones y prendas, sino de mantener un buen nivel de servicio”.
Ruiz dice que esto fue impulsado por el éxito de las nuevas colecciones y las ventas en línea de Mango, que crecieron un 31 por ciento interanual hasta los 445 millones de euros. Si bien Mango tiene su almacén principal de comercio electrónico en Palau-solità i Plegamans, las prendas de la instalación también se pueden usar para cumplir con los pedidos de comercio electrónico si es necesario.
Las inversiones en la transformación de la red de tiendas y el sistema logístico han tenido un efecto positivo en las ventas online. El comercio electrónico representó el 10 % de la facturación total de la empresa en 2015 y ahora representa el 20 % por ciento de la facturación, dos años antes de lo esperado.
Los directivos pronosticaban que el canal representaría el 30% de las ventas en 2019, pero, Mango ha aumentado sus ventas del ecommerce en el primer semestre de 2020 el 37% en términos interanuales, un porcentaje que se eleva al 85% al compararlo con 2019. El peso del canal digital sobre su facturación supone ahora el 46% del total, cuatro puntos más que a cierre de 2020.
Enfrentando la competencia.
Si bien la eficiencia del nuevo centro logístico de Mango ha contribuido a un cambio gradual, Pascual dice que queda mucho por hacer y la compañía está trabajando en más soluciones para abordar desafíos como las devoluciones, que “nos obligan a ajustar constantemente nuestra logística inversa”. La compañía también ha diseñado una red flexible de ocho centros de distribución satélite, con una apertura en México hace apenas unos meses, “para estar más cerca de nuestros clientes y ofrecer el mejor servicio posible”.
La nueva estrategia de Mango está preparada para hacerla más actual y dinámica. Pero mantenerse al día con Zara no es tarea fácil: la empresa actualiza su inventario unas dos veces por semana y lanza una media de 500 diseños nuevos cada siete días.
Pascual asegura que la prioridad de Mango no es competir con Zara. “Mango ofrece un gran producto en términos de valor”, dice. Pascual destaca que la marca prefiere adoptar estados de ánimo relevantes cada temporada, en lugar de copiar estilos de la pasarela. “Esta es una diferencia clave frente a nuestros competidores y una apuesta por el valor para nuestros clientes y la clave de nuestro éxito en los últimos 35 años”.
SI QUIERES SABER MÁS SOBRE MANGO, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS DE NUESTRO PORTAL:
EL ÉXITO DE MANGO V: EL PAPEL DE MANGO EN LA MODA
MANGO: LA FRANQUICIA Y EL E-COMMERCE
EL ÉXITO DE MANGO: SU INTERNACIONALIZACIÓN.
EL ÉXITO DE MANGO: LA EVOLUCIÓN DE LA MARCA.
EL ÉXITO DE MANGO: EL NACIMIENTO DE LA MANGO.
MANGO: ISAK ANDIC.
TE RECOMENDAMOS LOS SIGUIENTES LIBROS SOBRE FAST FASHION QUE PODRÁS ADQUIRIR EN AMAZON.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
